TELEPASS+ 3 - Unità H - Campus

TELEPASS+ 3 - Unità H
La gestione delle vendite e il marketing
GESTIONE
DELLE VENDITE
APPARATO DISTRIBUTIVO
Insieme delle aziende e degli operatori economici,
pubblici e privati, che intervengono nella
distribuzione commerciale dei beni
SOGGETTI
 Imprese industriali
CANALI DI DISTRIBUZIONE
 Imprese mercantili all’ingrosso:
 canale diretto
 Piccolo dettaglio
acquistano i beni dalle fonti originarie
della produzione o da imprese industriali
per rivenderli a produttori, dettaglianti,
altri grossisti
produttore - consumatore
– tradizionale
– associato (gruppi di
acquisto collettivo,
unioni volontarie,
franchising)
 Grande dettaglio
– grandi punti vendita
(supermercati,
hard discount, ecc.)
– grandi imprese
commerciali
 Imprese mercantili al dettaglio
 Imprese di servizi
 Ausiliari del commercio
(agenti, rappresentanti, commissionari,
mediatori)
 canale breve
produttore - dettaglianti - consumatori
 canale lungo
produttore - grossisti - dettaglianti consumatori
 e-commerce
– B2B (business to business)
– B2C (business to consumer)
– B2G (business to government)
 Organismi ausiliari del commercio
(Camere di commercio, Borse merci,
Magazzini generali, Consorzi, ecc.)
Costi della distribuzione commerciale
Analisi dei costi di distribuzione
 Costo sociale di distribuzione
Prezzo pagato dal consumatore – Costo di produzione
 Analisi funzionale
 Analisi strutturale
 Analisi per segmenti operativi
 Costo aziendale di distribuzione
Prezzo di vendita – Costo netto di acquisto
MARKETING
Piano di marketing
Attività volta a individuare, stimolare o
creare i bisogni dei consumatori,
associata all’offerta di prodotti e servizi
idonei a soddisfarli
Segmentazione del mercato
(criterio geografico, demografico,
psicografico)
 Marketing di massa
 Marketing differenziato
 Marketing concentrato
Prodotto
Ciclo di vita
 Fase di introduzione
 Fase di crescita
 Fase di maturità
 Fase di declino
1/10
 Raccolta e analisi di informazioni
 Analisi SWOT
 Definizione degli obiettivi
 Indicazione delle strategie
 Pianificazione
 Misurazione e controllo dei risultati
Budget di marketing
STRATEGIE DI MARKETING
MARKETING MIX
Prezzo
Place (Distribuzione)
 Prezzi di scrematura
 Prezzi di penetrazione
 Prezzi competitivi
 Prezzi stagionali
 Prezzi al consumatore
 Prezzi multipli
Scelte riguardanti
 i canali di distribuzione
 gli intermediari
 la logistica
Promozione
 Comunicazione
(immagine, marca)
 Pubblicità (istituzionale
o di prodotto)
 Relazioni pubbliche
 Tecniche promozionali
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Obiettivi di apprendimento
Conoscenze
→Il sistema distributivo: funzioni, soggetti e canali di distribuzione
→I costi dei processi distributivi e la metodologia dell’analisi dei costi di distribuzione
→Enti e organismi ausiliari del commercio
→Alcune norme che regolano l’esercizio del commercio in Italia
→Il marketing: concetto, tipologia e funzioni
→Il piano di marketing: concetto, elaborazione, attuazione e verifica
→Gli strumenti di marketing: ciclo di vita del prodotto, politiche di vendita,
attività promozionali
Abilità
→Analizzare i costi di distribuzione: analisi strutturale, diagrammi di redditività e analisi per segmenti operativi
→Redigere la fattura di un agente di commercio
→Raccogliere dati, elaborarli e interpretarli per studiare il comportamento dei
consumatori e delle imprese concorrenti
→Collaborare all’elaborazione di piani di marketing in relazione alle politiche
di mercato di un’azienda
→Individuare, in casi ipotizzati, il marketing mix per il lancio di nuovi prodotti
→Rappresentare graficamente – in casi concreti o ipotizzati – gli andamenti
delle vendite e individuare le fasi del ciclo di vita di un prodotto
Competenze
→Inquadrare l’attività di marketing nel ciclo di vita dell’azienda e realizzare
applicazioni con riferimento a specifici contesti e a diverse politiche di mercato
Grande e piccolo
dettaglio:
correlazioni
H.1
Completando la tabella sotto riportata, correla le espressioni della colonna di
sinistra alle due tipologie aziendali indicate a destra
a.possono svolgere la loro attività in modo indipendente
1. aziende del
o associato
grande dettaglio
b.svolgono la loro attività creando grandi punti di vendita
2.aziende del
o grandi imprese commerciali
piccolo dettaglio
c. hanno dimensioni modeste e un volume d’affari generalmente
ridotto
d.sono in genere specializzate nella commercializzazione di alcuni
prodotti
e.attuano la despecializzazione del prodotto
f.hanno tecniche di vendita evolute come ad esempio il self service
a
b
c
d
e
g.ipermercati, supermercati discount houses
h.gruppi di acquisto collettivo, unioni volontarie, franchising
f
g
h
i
l
i.un loro punto di forza è il rapporto personale con gli acquirenti
l.il loro principale punto di forza è la convenienza dei prezzi
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Canali di
distribuzione e
loro caratteristiche
H.2
Individua a quali canali di distribuzione (diretto, breve, lungo, elettronico) si
riferiscono le caratteristiche che seguono completando la tabella
Caratteristiche
Costi di
distribuzione:
eliminazione dei
termini errati
3/10
Canale di distribuzione
Il produttore vende direttamente al consumatore
...........................................................................................................
Il produttore vende al dettagliante che rivende al
consumatore
...........................................................................................................
Comporta l’istituzione di proprie filiali di vendita da parte
del produttore
...........................................................................................................
Il produttore vende al grossista che fornisce i dettaglianti
i quali distribuiscono ai consumatori
...........................................................................................................
È impiegato principalmente per i prodotti agricoli, per gli
articoli di abbigliamento e per i prodotti non di marca
...........................................................................................................
È diretto quando riguarda la vendita completamente on
line di beni immateriali e di servizi ad utilizzo immediato
(es. canzoni)
...........................................................................................................
È molto utilizzato dalla grande distribuzione
...........................................................................................................
È in genere utilizzato per l’acquisto di beni strumentali
...........................................................................................................
È indiretto quando si riferisce alla possibilità di consultare
i cataloghi on line e di effettuare sempre on line il relativo
ordine
...........................................................................................................
Ha il vantaggio di poter operare su un mercato globale
...........................................................................................................
H.3
Leggi attentamente le frasi che seguono ed elimina il termine errato
1.Il costo aziendale/sociale di distribuzione è dato dalla differenza tra il prezzo
pagato dal consumatore finale per ottenere una data merce e il costo di produzione della stessa
2.Il costo sociale di distribuzione è dato dalla somma di tutti i costi aziendali/
sociali di distribuzione di tutte le imprese che partecipano al canale distributivo
3. Il costo primo/commerciale è dato dal costo di origine della merce aumentato
dei costi accessori di acquisto
4.Il prezzo remuneratore è dato dal costo economico-tecnico/complessivo aumentato della quota di profitto
5.I costi diretti/semidiretti di distribuzione si riferiscono in modo specifico al segmento di vendita oggetto di analisi
6.I costi diretti/indiretti sono costi che vengono attribuiti ai singoli oggetti di indagine solo ricorrendo a basi di imputazione soggettive
7. Le spese di pubblicità sono costi semidiretti/indiretti
8. Le provvigioni sono costi diretti/indiretti
9. I costi fissi/variabili sono direttamente collegati al volume delle vendite
10.L’agente/Il rappresentante ha il compito di concludere direttamente i contratti
in nome e per conto del venditore
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Scelta del canale di
distribuzione più
conveniente
H.4
L’azienda Tani S.r.l., che ha realizzato un nuovo prodotto per il quale sono
previste vendite annue pari a 50.000 unità, deve scegliere il canale distributivo più
conveniente sulla base dei dati che seguono
Descrizione
Costi fissi di distribuzione
Canale diretto
Canale breve
euro 800.000,00
euro 60.000,00
Costi variabili di distribuzione
Incentivi al personale 3% delle vendite
Provvigioni ai rappresentanti 6% delle vendite
Prezzo di vendita unitario
euro 60,00
euro 38,00
Costo unitario di produzione
euro 32,00
Determina il canale più conveniente e il punto di equilibrio fra i due canali
Preparazione di un
Piano di marketing:
sequenza delle
operazioni
Individuazione di
alcuni concetti di
marketing
H.5
Ordina in modo sequenziale le seguenti operazioni necessarie per la predisposizione di un Piano di marketing
a.definizione delle responsabilità e delle scadenze previste dalle strategie
b.raccolta e analisi delle informazioni esterne e interne all’azienda
c.individuazione dei meccanismi di controllo
d.indicazione delle strategie da adottare per raggiungere gli obiettivi stabiliti
e.definizione del budget relativo ai costi da sostenere per la realizzazione del
piano
f. definizione degli obiettivi
g.proiezione delle vendite e dei profitti in base agli interventi programmati
h.analisi SWOT, con cui si individuano i punti di forza e di debolezza
dell’azienda
H.6
Indica a che cosa si riferiscono le espressioni elencate nella tabella scegliendo tra i seguenti termini
elementi essenziali del messaggio pubblicitario - marketing concentrato - pubblicità - elementi del marketing mix pubblicità istituzionale - segmento di mercato - fasi del ciclo di vita del prodotto - posizionamento - pubblicità di prodotto marketing differenziato - marketing di massa
a. Prodotto, promozione, prezzo, place
b.Gruppo di potenziali consumatori aventi comportamenti
omogenei ed esigenze specifiche
c.Tipologia di marketing con cui l’azienda cerca di
soddisfare tutti i potenziali clienti senza segmentare
e offrendo loro un unico prodotto che soddisfa le
esigenze di tutti
d.Tipologia di marketing con cui l’azienda segmenta il
mercato offrendo ai vari segmenti prodotti diversi con
strategie diverse
e.Tipologia di marketing con cui l’azienda si concentra su
un unico segmento
f.Livello a cui l’azienda intende collocarsi rispetto ai
concorrenti con riferimento al prezzo, alla qualità e alle
prestazioni accessorie
g.Forma di comunicazione aziendale a pagamento con cui
l’azienda promuove un prodotto, un servizio o un’idea
h.Pubblicità con cui viene sostenuta l’immagine
dell’azienda
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i.Pubblicità con cui l’azienda mette in evidenza le
caratteristiche di un prodotto allo scopo di
incrementarne le vendite
l. Promessa, prova e tono
m.Lancio, crescita, maturità, declino
Individuazione
delle affermazioni
false
Analisi di un testo
H.7
Individua quali delle seguenti affermazioni sono false
1. I prezzi di scrematura sono in genere applicati ai beni di lusso
2.I prezzi multipli sono prezzi che variano in relazione al momento in cui la
vendita viene effettuata
3.I prezzi di penetrazione sono applicati nei mercati in cui è presente una
forte concorrenza
4.I prezzi competitivi sono prezzi praticati per allontanare la nuova
concorrenza o eliminare i concorrenti più deboli
5.La fissazione del prezzo di un prodotto dipende anche dal prezzo praticato
dai concorrenti
6.Il merchandising è una tecnica volta a presentare un prodotto nelle migliori
condizioni allo scopo di stimolare le scelte dei potenziali acquirenti
7. Un’offerta 32 al supermercato è una offerta a premio
H.8
Leggi l’articolo di Gaetano Scavezzo pubblicato il 20 febbraio 2015 su www.
motorionline.com e rispondi ai quesiti indicati a pagina seguente
Fiat 500X attacca le concorrenti nella notte a colpi di unconventional
marketing
L’originale campagna pro-crossover FCA firmata Mirafiori Motor Village
Con magneti e bigliettini lasciati su oltre 2.500 auto rivali della Fiat 500X parcheggiate per le vie di Torino, il Mirafiori Motor Village ha portato avanti la sua campagna di street marketing per sostenere il lancio commerciale del nuovo crossover del
Gruppo FCA.
Chissà come avranno reagito i proprietari delle oltre 2.500 auto parcheggiate per
le strade di Torino quando hanno trovato sulla loro vettura i magneti e i bigliettini
pro - Fiat 500X.
Il blitz notturno è frutto di una campagna di uncoventional marketing. Un attacco
ben mirato visto che i messaggi sono stati lasciati solo sui modelli dello stesso target
della 500X, prodotti ovviamente dalle marche concorrenti del Gruppo FCA.
I possessori delle vetture rivali della 500X prese d’assedio dall’iniziativa di street
marketing si sono così ritrovati sulla loro auto un magnete della forma del logo 500X
con il claim “lei non è X come me” ed un biglietto con un invito per un incontro al
Mirafiori Motor Village per conoscere la nuova 500X.
Sul bigliettino si legge “che ne dici di un drink insieme? Offro io!” Un’azione di
marketing sfrontata per cercare di avvicinare nuovi potenziali clienti alla Fiat 500X
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Perché l’autore definisce uncoventional l’azione di marketing attuata dal Mirafiori
Motor Village?
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
Quale obiettivo si pone questa azione di marketing?
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
Da quali soggetti è composto il target audience?
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
Può essere considerata una pubblicità comparativa? Perché?
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
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SVOLGIMENTI
Grande e piccolo
dettaglio:
correlazioni
H.1
a
2
Canali di
distribuzione e
loro caratteristiche
H.2
Soluzione
b
1
c
2
d
2
e
1
f
1
g
1
h
2
i
2
Soluzione
Caratteristiche
Costi di
distribuzione:
eliminazione dei
termini errati
7/10
l
1
Canale di distribuzione
Il produttore vende direttamente al consumatore
Canale diretto
Il produttore vende al dettagliante che rivende al
consumatore
Canale breve
Comporta l’istituzione di proprie filiali di vendita da parte
del produttore
Canale diretto
Il produttore vende al grossista che fornisce i dettaglianti
i quali distribuiscono ai consumatori
Canale lungo
È impiegato principalmente per i prodotti agricoli, per gli
articoli di abbigliamento e per i prodotti non di marca
Canale lungo
È diretto quando riguarda la vendita completamente on
line di beni immateriali e di servizi ad utilizzo immediato
(es. canzoni)
Commercio elettronico
È molto utilizzato dalla grande distribuzione
Canale breve
È in genere utilizzato per l’acquisto di beni strumentali
Canale diretto
È indiretto quando si riferisce alla possibilità di consultare
i cataloghi on line e di effettuare sempre on line il relativo
ordine
Commercio elettronico
Ha il vantaggio di poter operare su un mercato globale
Commercio elettronico
H.3
Soluzione
1.Il costo aziendale/sociale di distribuzione è dato dalla differenza tra il prezzo
pagato dal consumatore finale per ottenere una data merce e il costo di produzione della stessa
2.Il costo sociale di distribuzione è dato dalla somma di tutti i costi aziendali/
sociali di distribuzione di tutte le imprese che partecipano al canale distributivo
3. Il costo primo/commerciale è dato dal costo di origine della merce aumentato
dei costi accessori di acquisto
4.Il prezzo remuneratore è dato dal costo economico-tecnico/complessivo aumentato della quota di profitto
5.I costi diretti/semidiretti di distribuzione si riferiscono in modo specifico al segmento di vendita oggetto di analisi
6.I costi diretti/indiretti sono costi che vengono attribuiti ai singoli oggetti di indagine solo ricorrendo a basi di imputazione soggettive
7. Le spese di pubblicità sono costi semidiretti/indiretti
8. Le provvigioni sono costi diretti/indiretti
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9. I costi fissi/variabili sono direttamente collegati al volume delle vendite
10.L’agente/Il rappresentante ha il compito di concludere direttamente i contratti
in nome e per conto del venditore
Scelta del canale di
distribuzione più
conveniente
H.4
Soluzione
Descrizione
Canale diretto
Canale breve
Ricavi di vendita
3.000.000,00
1.900.000,00
Costo di produzione
1.600.000,00
1.600.000,00
Margine lordo
1.400.000,00
300.000,00
90.000,00
114.000,00
1.310.000,00
186.000,00
Costi variabili di distribuzione
Margine al netto dei costi variabili
Costi fissi di distribuzione
800.000,00
60.000,00
Utile
510.000,00
126.000,00
Sulla base dei dati sopra esposti, risulta più conveniente, per un volume di vendite
pari a 50.000 unità, il canale diretto.
Il punto di equilibrio è determinato eguagliando gli utili dei due canali distributivi.
È necessario calcolare il margine unitario al netto dei costi variabili:
1.310.000
= euro 26,20 margine unitario al netto dei costi
50.000
variabili per il canale diretto
186.000
= euro 3,72 margine unitario al netto dei costi variabili per il canale breve
50.000
equazione utile canale diretto
y = 26,20 x – 800.000
equazione utile canale breve
y = 3,72 x – 60.000
26,20 x – 800.000 = 3,72 x – 60.000
22,48 x = 740.000
x=
740.000
= 32.918 unità di prodotto (punto di equilibrio)
22,48
Ciò significa che:
per quantità inferiori a 32.918 conviene il canale breve
n per quantità pari a 32.918 i due canali sono indifferenti
n per quantità superiori a 32.918 conviene il canale diretto
n
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Preparazione di un
Piano di marketing:
sequenza delle
operazioni
Individuazione di
alcuni concetti di
marketing
Individuazione
delle affermazioni
false
9/10
H.5
Soluzione
a.definizione delle responsabilità e delle scadenze previste dalle strategie
b.raccolta e analisi delle informazioni esterne e interne all’azienda
c.individuazione dei meccanismi di controllo
d.indicazione delle strategie da adottare per raggiungere gli obiettivi stabiliti
e.definizione del budget relativo ai costi da sostenere per la realizzazione del
piano
f. definizione degli obiettivi
g.proiezione delle vendite e dei profitti in base agli interventi programmati
h.analisi SWOT, con cui si individuano i punti di forza e di debolezza
dell’azienda
H.6
5
1
8
4
6
3
7
2
Soluzione
a. Prodotto, promozione, prezzo, place
Elementi del marketing mix
b.Gruppo di potenziali consumatori aventi comportamenti
omogenei ed esigenze specifiche
Segmento di mercato
c.Tipologia di marketing con cui l’azienda cerca di
soddisfare tutti i potenziali clienti senza segmentare
e offrendo loro un unico prodotto che soddisfa le
esigenze di tutti
Marketing di massa
d.Tipologia di marketing con cui l’azienda segmenta il
mercato offrendo ai vari segmenti prodotti diversi con
strategie diverse
Marketing differenziato
e.Tipologia di marketing con cui l’azienda si concentra su
un unico segmento
Marketing concentrato
f.Livello a cui l’azienda intende collocarsi rispetto ai
concorrenti con riferimento al prezzo, alla qualità e alle
prestazioni accessorie
Posizionamento
g.Forma di comunicazione aziendale a pagamento con cui
l’azienda promuove un prodotto, un servizio o un’idea
Pubblicità
h.Pubblicità con cui viene sostenuta l’immagine
dell’azienda
Pubblicità istituzionale
i.Pubblicità con cui l’azienda mette in evidenza le
caratteristiche di un prodotto allo scopo di
incrementarne le vendite
Pubblicità di prodotto
l. Promessa, prova e tono
Elementi essenziali del messaggio pubblicitario
m.Lancio, crescita, maturità, declino
Fasi del ciclo di vita del prodotto
H.7
Soluzione
1. I prezzi di scrematura sono in genere applicati ai beni di lusso
2.I prezzi multipli sono prezzi che variano in relazione al momento in cui la
vendita viene effettuata
3. I prezzi di penetrazione sono applicati nei mercati in cui è presente una
forte concorrenza
4. I prezzi competitivi sono prezzi praticati per allontanare la nuova
concorrenza o eliminare i concorrenti più deboli
TELEPASS + 3 - Percorso didattico semplificato
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5.La fissazione del prezzo di un prodotto dipende anche dal prezzo praticato
dai concorrenti
6.Il merchandising è una tecnica volta a presentare un prodotto nelle migliori
condizioni allo scopo di stimolare le scelte dei potenziali acquirenti
7. Un’offerta 32 al supermercato è una offerta a premio
Analisi di un testo
H.8
Soluzione
Perché l’autore definisce uncoventional l’azione di marketing attuata dal Mirafiori
Motor Village?
L’azione di marketing è considerata unconventional perché non utilizza gli strumenti
usuali di comunicazione quali radio, stampa, televisione, ma utilizza tecniche innovative per far conoscere al consumatore un nuovo prodotto
Quale obiettivo si pone questa azione di marketing?
L’obiettivo che si pone questa azione di marketing è quello di far conoscere un
nuovo modello della 500
Da quali soggetti è composto il target audience?
Il target audience è composto da coloro che già posseggono un’auto prodotta da
aziende concorrenti con caratteristiche simili alla 500X e che potrebbero diventare
potenziali clienti
Può essere considerata una pubblicità comparativa? Perché?
Sì, può essere considerata una pubblicità comparativa perché il messaggio confronta la 500X con le vetture, prodotte da aziende concorrenti, su cui il magnete è
stato posto, indicando che non sono X come lo è il nuovo modello della 500
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