AD PERSONAM: PROGETTO DI “DIRECT MARKETING” PER LO

AD PERSONAM: PROGETTO DI “DIRECT
MARKETING” PER LO SVILUPPO DELL’USO DEL
TRASPORTO PUBBLICO URBANO
Daniele Berselli1, Agenzia per la mobilità e il trasporto pubblico locale di
Modena S.p.A., Via Razzaboni, 89 – 41122 Modena,
[email protected]
1. Introduzione
Ad Personam è un progetto cofinanziato dall’Unione Europea,
finalizzato a sviluppare l’uso del trasporto pubblico e a ridurre l’uso dei
mezzi privati a motore, con attenzione speciale rivolta ai percorsi casalavoro nelle città europee di medie dimensioni.
Fig. 1: Logo del Progetto
L’iniziativa è stata coordinata dal Comune di Modena che con l’Azienda
di trasporto pubblico ATCM e l’Agenzia per la mobilità di trasporto
pubblico locale di Modena aMo hanno sviluppato un programma di direct
marketing e di geomarketing; la stessa attività ha coinvolto altre sei città
europee: Lancaster, Regno Unito; Funchal, Portogallo; Besançon, Francia;
Iraklion, Grecia; Albacete, Spagna; Baia Mare, Romania. Energie-Cités,
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Affiliazione, indirizzo ente, indirizzo mail.
Affiliazione, indirizzo ente, indirizzo mail.
l’associazione di enti locali europei che promuove politiche di sostenibilità
energetica, è responsabile della comunicazione sul progetto e della
diffusione dei suoi risultati.
2. Obiettivi del progetto
2.1. Obiettivi di indirizzo
Gli obiettivi specifici di Ad Personam sono stati:
• Sostenere il mercato del trasporto pubblico in città di medie
dimensioni, di norma molto debole in relazione all’uso dei mezzi di
trasporto motorizzati privati;
• Aumentare il numero di cittadini che usano il sistema del trasporto
pubblico nei percorsi casa-lavoro nelle città europee di medie
dimensioni;
• Ridurre l’uso di auto e moto nei percorsi casa-lavoro a livello locale;
• Valutare la sostenibilità e l’efficacia della metodologia di direct
marketing;
• Definire una fotografia degli utenti tipo potenziali del trasporto
pubblico locale;
• Accrescere l’informazione e la conoscenza dei cittadini sul servizio
di trasporto pubblico locale;
• Diffondere la metodologia del direct marketing e le buone prassi
sperimentate, rivolgendosi ad altre città oltre alle sette già coinvolte
nell’ambito del progetto Ad Personam;
• Promuovere l’uso individuale del travel planner come strumento
importante di informazione sul sistema del trasporto pubblico locale.
2.2. Obiettivi di numerici
Gli obiettivi numerici che il progetto si è posto sono i seguenti:
• Invio di 1.000 tessere gratuite con il relativo viaggio personalizzato
per la settimana di prova gratuita (vedi cap. 3.)
• Partecipazione di almeno 500 persone alla settimana promozionale
(vedi cap. 3.)
• Acquisizione di 200 nuovi abbonati sul servizio di trasporto pubblico
urbano di Modena
Fig. 2: Esempio di manifesto pubblicitario del progetto
3. Svolgimento del progetto
3.1. Fasi comuni
Il progetto si è articolato secondo le seguenti fasi:
• invio di un questionario a 76.000 famiglie della città attraverso il
giornalino mensile del Comune di Modena richiedendo. Nel
questionario si chiedeva, a chi fosse interessato a cambiare i propri
comportamenti di mobilità passando dal mezzo motorizzato privato
al trasporto pubblico nei percorsi casa-lavoro, di renderlo compilato.
I requisiti per poter partecipare al progetto erano: avere un’età
compresa tra i 18 e i 60 anni, utilizzare un mezzo a motore privato
per recarsi al lavoro e lavorare all’interno del Comune di Modena;
• attività di data entry dei questionari e valutazione delle risposte per
verificare la rispondenza ai requisiti del progetto e la completezza
delle risposte (corretto indirizzo di abitazione, indirizzo di lavoro,
ecc.);
• predisposizione automatica, tramite un'apposita interfaccia ad uno
strumento di travel planner, dei viaggi personalizzati nel tragitto
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casa-lavoro basandosi sulle coordinate geografiche delle posizioni
delle abitazioni e dei luoghi di lavoro;
verifica di eventuali anomalie presenti nel viaggio generato
(eccessiva durata del viaggio, eccessiva distanza tra l’abitazione o il
luogo di lavoro e la fermata, troppi interscambi di bus, ecc.);
invio ad ogni persona con un viaggio idoneo di una lettera con il
viaggio personalizzato, la tessera per viaggiare gratuitamente una
settimana (dal 21 al 27 settembre 2009) sul servizio urbano di
Modena;
rilevamento, mediante il sistema di bigliettazione elettronica, degli
utilizzi del trasporto pubblico nella settimana di prova da parte delle
persone coinvolte;
valutazione del numero di persone che dopo la settimana di prova
hanno deciso di acquistare un nuovo abbonamento con uno sconto di
10 €;
indagine telefonica per valutare il gradimento dell’iniziativa e il
profilo del cliente potenziale al quale indirizzare in futuro azioni di
marketing mirate.
Fig. 3: Tessera a micro chip per la settimana di test
3.2. Fasi personalizzate dai vari paesi partner
Ciascuna città pilota coinvolta nel progetto Ad Personam ha quindi
sviluppato un approccio personalizzato in funzione della propria realtà alle
seguenti attività:
• sviluppo di una campagna pubblicitaria a livello locale per informare
i cittadini sull’esistenza del progetto (poster, radio spot, stampa,
ecc.);
• preparazione del questionario da inviare ai cittadini con l’obiettivo di
selezionare il gruppo target della campagna di direct marketing;
• metodo di invio dei questionari a tutti i cittadini (allegato al
giornalino del Comune, posta a target, posta non a target, ecc.);
• sviluppo di un database per organizzare l’informazione raccolta
attraverso i questionari;
• produzione di percorsi di viaggio personalizzati da inviarsi al gruppo
target in modo automatico attraverso l’utilizzo di software cosiddetti
“travel planner”;
• predisposizione di tessere con micro chip gratuite o altre tipologie di
titoli di viaggio personalizzate per l’utilizzo del trasporto pubblico
nella settimana di test;
• invio di lettere al gruppo target, contenenti i piani di viaggio
personalizzati e i titoli di viaggio gratuiti;
• rilevamento del livello di utilizzo del trasporto pubblico, da
parte delle persone coinvolte, nella settimana di test;
• sviluppo di una ricerca quantitativa motivazionale telefonica volta a
comprendere le motivazioni del gruppo target e le valutazioni sul
trasporto pubblico locale dopo la partecipazione alla settimana
promozionale;
• invio di una lettera finale con l’obiettivo di ringraziare il gruppo
target per aver preso parte all’iniziativa.
Fig. 4: Pubblicità del progetto sui bus
4. Risultati
4.1. Risultati numerici
Dal punto di vista quantitativo si sono ottenuti i seguenti risultati:
• i questionari che sono stati restituiti compilati sono stati circa 1.200
• dopo una selezione in base alla completezza dei dati del questionario
e la verifica della possibilità di avere un viaggio in bus non
particolarmente disagiato, si è arrivati a 765 persone alle quali è stato
inviata la card per viaggiare gratis nella settimana di prova;
l’obiettivo prefissato nel progetto per questo indicatore era 1.000
persone..
• Il numero di persone che hanno effettivamente effettuato almeno un
viaggio – rilevato tramite il sistema di bigliettazione elettronica nella settimana di prova è stato pari a 512 su 765 partecipanti ( 67%);
il progetto ne prevedeva 500.
• Il numero di viaggi medi effettuati da ogni singola persona è stato
pari a 7 (per viaggio si intende la sola andata o il solo ritorno);
• Il numero di persone che hanno acquistato un abbonamento (annuale
o mensile) dopo la settimana di test è stata pari 202; il progetto ne
prevedeva 200 su 765 partecipanti (26%).
Mediamente il servizio urbano di Modena viene utilizzato
quotidianamente da circa 10.000 persone per cui avere acquistato 202 nuovi
utenti fidelizzati significa aver avuto un incremento di passeggeri regolari
pari al 2%.
4.2. Risultati qualitativi
Uno degli obiettivi principali del progetto era individuare quale potesse
essere il “profilo tipo” di un cittadino disposto a cambiare le proprie
abitudini negli spostamenti casa-lavoro.
Dall’analisi dei questionari ricevuti e dalla successiva indagine
telefonica è risultato il seguente profilo:
• prevalentemente donna (66%);
• con un buon livello di studio (37% di laureati contro una media
nazionale del 12%);
• fruitore di internet (80%);
• lettore giornali quotidiani nazionali o locali (74%);
• propenso al cambiamento non tanto per una motivazione ecologica o
di risparmio energetico ma in base alla verifica di una buona
comodità del trasporto pubblico (intesa come velocità dello
spostamento e accesso agevole) nella relazione casa-lavoro.
4.3. Risultati nelle altre città europee
Nelle città di Besançon (Francia), Albacete (Spagna) e Baia Mare
(Romania) si sono avuti risultati analoghi a quelli ottenuti a Modena, anche
se leggermente inferiori;
Nelle città di Lancaster (Regno Unito), Funchal (Portogallo) e Iraklion
(Grecia) il progetto ha avuto scarsi risultati per motivazioni diverse. A
Lancaster nella settimana di test c’è stato un clima particolarmente piovoso
anche rispetto gli standard inglesi; a Funchal c’è un diffuso disinteresse nei
confronti del trasporto pubblico; a Iraklion l’offerta di trasporto pubblico è
troppo bassa e con una forte concorrenza specialmente nelle moto.
5. Conclusioni
A livello italiano il progetto ha raggiunto gli obiettivi che ci si era
prefissati in fase di progettazione. I 202 nuovi abbonati rappresentano un
2% del numero di persone che quotidianamente usano il trasporto pubblico
urbano di Modena.
Considerando che l’azione non era stata mirata ad un target specifico
(che invece è emerso nello sviluppo del progetto) e che il portare persone
dal trasporto privato al pubblico in una città di medie dimensioni, tutto
sommato benestante e senza problematiche particolari di traffico urbano, il
risultato si può considerare ottimo.
A livello europeo il progetto ha avuto risultati altalenanti ed è chiaro che
un progetto del genere va replicato solo se si valutano essere presenti
situazioni al contorno che possono garantirne il successo: in particolare
l’offerta di servizio di trasporto pubblico deve essere buona.
Si è individuato un target potenziale sul quale fare ulteriori azioni mirate
per cercare di portare persone dal trasporto privato a quello pubblico.
La migrazione di utenza dal trasporto privato a quello pubblico per gli
spostamenti casa-lavoro pare non essere legata ad una mentalità
“ecologica” (diminuzione dell’inquinamento; riduzione del traffico
cittadino; ecc.) ma ad un aspetto di “utilità” trasporto pubblico rispetto alle
proprie esigenze di spostamento. Per poter essere appetibile a chi ha
alternative di scelta, il servizio deve essere capillare, di buona qualità,
facilmente accessibile e ben progettato.
Dai contatti avuti con i cittadini nelle varie fasi del progetto è risultato
che è apprezzata la “personalizzazione” della relazione tra azienda di
trasporto e cliente.