6. Media relations - Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale

Oltre l’ufficio stampa.
Strategie e strumenti delle
relazioni con i media
COMUNICAZIONE PER IL
MANAGEMENT D’IMPRESA
(Prof.ssa V. Martino, dott. A. Cerase)
La scaletta dell’incontro
•
Dall’ufficio stampa alle «Media Relations»
– Il cambiamento di prospettiva: dai media come terreno di
conquista ai media come partner in una relazione
•
Cos’è e come lavora un ufficio stampa
– L’organizzazione dell’ufficio stampa
– Le sue interazioni con i professionisti dell’informazione
•
Strumenti e tecniche delle relazioni con i media
– I principali strumenti: dal comunicato stampa al VPO
•
Esercitazione: dal comunicato alla copertura stampa
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Dall’ufficio stampa alle «Media Relations»
Relazioni con i media,
relazioni con l’ambiente
•
Coltivare relazioni di qualità con il sistema dei media è un
obiettivo vitale per le organizzazioni contemporanee, in momenti
di routine e di crisi
•
I media costituiscono uno fra i più importanti canali per coltivare le
relazioni con l’ambiente (sociale e di mercato): giornalisti e
newsmakers sono opinion leaders in grado di influenzare
direttamente i pubblici strategici o indirettamente altri opinion
leaders, che a loro volta influenzano i pubblici chiave dell’impresa
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Il ruolo strategico
delle Media Relations
 Le organizzazioni si interfacciano con i media mediante una
struttura/attività di ufficio stampa, la quale tende oggi a evolvere
verso una più ampia funzione di Media Relations
 L’ufficio stampa: da «cuscinetto» a «ponte», volto a esercitare una
costante mediazione fra l’organizzazione, i mezzi di informazione
(vecchi e nuovi) e l’opinione pubblica
 Lo spazio di visibilità nei media è, per definizione, limitato: le
organizzazioni devono competere per aggiudicarselo!
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L’attività
di Media Relations
 Compito quotidiano dell’ufficio stampa è organizzare i flussi
informativi:
– dall’impresa ―› al sistema dei media (locali, nazionali,
internazionali)
– dal sistema dei media (locali, nazionali, internazionali) ―›
all’impresa
 Pagati per essere di parte: il ruolo dell’ufficio stampa è supportare
l’impresa, in stretta connessione con i suoi vertici, attraverso la
diffusione di notizie vere, rilevanti, di pubblico interesse
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Gli obiettivi
delle Media Relations
• (output) Coltivare relazioni di qualità con il sistema dei
media, i suoi professionisti e operatori, e dunque una
notiziabilità qualificata per l’impresa
• (outcome) Favorire il raggiungimento della mission e degli
obiettivi strategici dell’impresa, migliorandone la visibilità
e la reputazione attraverso l’informazione che il sistema
dei media diffonde ai pubblici strategici
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Il risultato
delle Media Relations
Publicity = il complesso delle attività di comunicazione e
RP volte a “far parlare di sé” nell’arena pubblica:
 attraverso la veicolazione dei messaggi chiave
dell’organizzazione, sotto forma di informazioni e notizie
 (in genere) diffusi non a pagamento, bensì con un apporto
attivo e spontaneo dei media
 mirati a specifici target group e, a un tempo, in grado di
raggiungere un pubblico potenzialmente vasto a un basso
costo-contatto
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«Coltivare»
le relazioni con i media
•
Non relazioni “usa e getta”: non serve usare strumentalmente i
giornalisti, corteggiandoli quando serve visibilità
•
Viceversa, la relazione con i media dovrebbe essere duratura,
simmetrica, orientata al “bene comune”: un servizio reso all’impresa, al
giornalista, e soprattutto al pubblico!
•
La comunicazione ai media deve essere pertanto improntata a criteri di:
– continuità
– rilevanza per il pubblico
– credibilità (consonanza ai valori e alla mission dell’impresa)
– professionalità (basata sul rispetto dei reciproci ruoli e prerogative)
– trasparenza (rispetto della verità sostanziale dei fatti)
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Il sistema dei media
e i suoi professionisti
•
Compito dei giornalisti è selezionare, interpretare e raccontare gli
avvenimenti che ritengono di interesse per i propri pubblici,
trasformandoli in «notizie»
•
Non per forza interessati alle notizie veicolate dall’organizzazione,
specie se prive di rilevanza giornalistica o percepite come pubblicità
occulta
•
Oggi tuttavia moltiplicati rispetto al passato e sempre più
dipendenti dalle fonti istituzionali per via di una crescente
deskizzazione dell’attività giornalistica
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Cos’è e come lavora un ufficio stampa
L’organizzazione
dell’ufficio stampa
•
Lo staff: capo ufficio stampa, addetti stampa, eventuale personale
di supporto (segreteria, archivio etc.)
•
Il capo ufficio stampa: giornalista o manager?
•
Strumentazione minima: un telefono, un computer connesso a
Internet, un fax, una stampante
•
Affidato interamente ad agenzie di RP o comunicazione in outsourcing,
o esternalizzato solo per alcuni servizi specialistici (grafica, rassegna
stampa, corriere, riprese fotografiche etc.)
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La media logic
Gestire un ufficio stampa significa conoscere bene i criteri di
notiziabilità e le routines professionali dei diversi media:
•
Stili e linguaggi: linguaggio agile, chiaro, stile giornalistico sono
sempre preferibili. Evitare un linguaggio burocratico o pubblicitario!
•
Formati: adattare i contenuti alle necessità dei singoli media
•
Tempo e gerarchie: tener conto della scansione degli orari di lavoro
in una redazione, nonché delle specializzazioni tematiche dei
giornalisti
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Ufficio stampa 2.0
•
In molte organizzazioni, l’ufficio stampa e gli specialisti di social media
lavorano in sinergia (in-line media relations)
•
Nel web 2.0, più che mai l’impresa non può solo pretendere di parlare
ed essere ascoltata, ma deve potenziare la propria capacità di
ascolto dell’ambiente
•
Nei social network i processi di diffusione delle notizie avvengono “per
contagio”, in modo rapido e virale, accelerando il tradizionale
processo di inter-media agenda setting (Mathes & Pfetsch, 1991)
•
Qualsiasi cosa vada storto nella comunicazione, prima o poi l’ufficio
stampa sarà chiamato a intervenire!
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Strumenti e tecniche dell’ufficio stampa
Principali strumenti
di Media Relations
•
Comunicato stampa
•
Database e contact-list
•
Dichiarazioni e interviste
•
Conferenza stampa
•
Cartella stampa
•
Recall
•
Virtual Press Office
•
Blog e profili social
•
Rassegna stampa
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Il comunicato stampa:
dov’è la notizia?
•
Le intestazioni: marchio istituzionale, titolo e contatti aziendali
•
La piramide rovesciata: prima le notizie più importanti e i fatti («5 W»), poi le
informazioni specifiche e di approfondimento
•
Il lead: il primo paragrafo è fondamentale per capire di cosa si stia parlando, a
chi la notizia possa essere utile e perché
•
La lunghezza: preferibilmente entro una pagina / 30 righe
•
Ready to use: il comunicato va pensato e scritto nella forma più possibile vicina
a un articolo, meglio ancora se nello stile della testata cui è destinato
•
I formati: *.doc e *.pdf , <1Mb; meglio se può essere copiato e incollato in
pagina
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I database
e la contact-list
•
Gli indirizzari includono sia le informazioni sui giornalisti e i loro
recapiti telefonici (cellulare, fisso, redazione etc.), sia i contatti dei
newsmakers
•
Preferibilmente suddivisi per: testata di appartenenza; settore
redazionale (economia, lavoro, cultura); specializzazione tematica
(telefonia, hi-tech etc.)
•
Vanno costantemente aggiornati: in particolare, dopo ogni conferenza
stampa o evento organizzato dall’azienda
•
Vanno alimentati: partecipare alle conferenze stampa dei soggetti
influenti nel settore d’attività dell’azienda per stringere relazioni con i
giornalisti di settore
•
Nelle e-mail collettive, MAI rendere trasparente la lista dei contatti
nel campo destinatario!
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Dichiarazioni e interviste:
la “voice” organizzativa
•
Compito dell’ufficio stampa è sollecitare, organizzare o negare
interviste o dichiarazioni da parte dei vertici ed esponenti aziendali
•
Chi parla in rappresentanza di un’organizzazione dovrebbe sempre
prepararsi e agire in maniera coordinata con l’ufficio stampa
•
Il portavoce: in genere, delegato dai vertici per rappresentare l’azienda
ed evitare a essi i disagi legati alla sovraesposizione mediatica
•
Compito dell’ufficio stampa è supportare il giornalista prima e dopo
un’intervista (materiali, logistica etc.)
•
Se i temi sono delicati e/o controversi, l’ufficio stampa può chiedere di
conoscere le domande in anticipo e/o rivedere l’articolo prima della
pubblicazione (in particolare, i virgolettati)
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La conferenza stampa
•
E’ un evento con carattere di straordinarietà, che segna i momenti
informativi più importanti per un’organizzazione (es.: bilancio, crisi etc.),
in cui serve una presa di parola diretta e incisiva
•
Principali formule: news conference, press reception, photocall, press
briefing/tour/tutorial, caratterizzate da differenti profili organizzativi e di
“notiziabilità”;
•
Relatori: vertici dell’azienda, tecnici, esperti esterni etc.
•
Pubblico: generalmente giornalisti “esperti” nel settore d’attività
dell’azienda e, a volte, agenzie fotografiche
•
Tempi: mai nel tardo pomeriggio, mai più di un’ora/un’ora e mezzo
•
Occorre avere notizie rilevanti da comunicare ed esser preparati a
domande difficili. Avvantaggiare sempre e comunque i presenti!
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La cartella stampa
(press kit)
•
Distribuita nel corso di conferenze stampa ai giornalisti accreditati,
contiene materiali illustrativi sull’incontro e, in generale,
sull’azienda e la sua attività
•
Contenuti: comunicato stampa, comunicati precedenti, scheda
dell’attività da presentare, profilo dell’azienda, eventuali sintesi
statistiche e infografiche, blocco per appunti, recapiti dei responsabili
dell’ufficio stampa e marchio dell’azienda in evidenza, allegati
multimediali etc.
•
Può essere distribuita anche in formato elettronico e via web
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Il Virtual Press Office
(VPO)
•
E’ un archivio on line, in cui vengono depositati materiali informativi
sull’azienda, scaricabili da chiunque o solo da giornalisti accreditati
•
In genere posizionato in un’apposita press area sul sito istituzionale,
serve a facilitare il lavoro dei giornalisti anche nei momenti in cui non
sia possibile un contatto diretto con l’ufficio stampa
•
Può contenere immagini ad alta risoluzione, file audio/video e
multimediali, consentire l’invio di News Alert e feed RSS etc.
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Il recall:
non indisporre i giornalisti
•
Il recall: una telefonata, e-mail o altro tipo di messaggio che l’ufficio
utilizza per ricontattare i giornalisti, per verificare se hanno ricevuto un
comunicato o un invito a un evento, per ricordare di parteciparvi o di
pubblicarlo
•
Meglio limitare i recall all’effettiva necessità, senza essere insistenti
(molte affettuose Media Relations finiscono in questo modo…)
•
Porsi sempre il problema: in che modo si può essere utili al giornalista?
Un espediente: l’aggiornamento di notizie
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Blog aziendale e profili social:
non solo un “must have”
•
Un blog aziendale (Corporate Blog, CEO’s blog etc.) è utile per
pubblicare informazioni sull’azienda, i suoi prodotti e settori di attività;
può facilitare la comunicazione con gli opinion leaders, e assicurare
visibilità all’azienda anche nei motori di ricerca
•
I profili ufficiali sui diversi social network possono supportare i canali
informativi tradizionali, producendo una digital activation in grado di
favorire la condivisione in tempo reale di eventi/notizie aziendali
•
Content is the king: occorre pubblicare informazioni effettivamente
utili, evitare un linguaggio auto-promozionale, porre attenzione ai
commenti degli utenti, all’aggiornamento e alla qualità dei contenuti.
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La rassegna stampa:
la misurazione della redemption
•
La rassegna stampa (anche radio-televisiva e web) è un report che
raccoglie e ordina tutti gli articoli/servizi che danno copertura a una
notizia aziendale
•
E’ decisiva per capire quanto e come i giornalisti hanno scritto
sull’organizzazione:
– la redemption è data tradizionalmente dal rapporto quantitativo fra
numero di comunicati inviati e ampiezza della copertura redazionale
– la qualità dell’esposizione mediale dipende da ulteriori fattori: posizione
degli articoli/servizi, qualità dei contenuti redazionali, prestigio delle
firme, presenza di materiale iconografico, virgolettati etc.
•
Non solo rassegne stampa tradizionali, ma anche Google, Facebook,
Youtube e dintorni
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