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Newport Ave Market
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DANIELE TIRELLI
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DIPINGERE CON
L’ORTOFRUTTA
Il turista italiano vittima del “complesso di Biancaneve” e il
fascino dei mercati europei come Au Bon Marché a Parigi,
Harrod’s a Londra e la Boqueria di Barcellona, sono solo
un esempio del “painting with produce”, una nuova tecnica
espositiva che coniuga il piacere estetico alla funzionalità.
Daniele Tirelli
carnei alla propensione per i vegetali. Non avrebbe
potuto essere diversamente, tenuto conto non solo dei
grandi progressi agricoli e dell’industria alimentare,
ma anche della ininterrotta ricomposizione etnica
del paese. Si pensi, ad esempio, al peso assunto dalla
componente ispanica, la quale tipicamente attribuisce
una grande importanza alla freschezza alimentare
e a quella della frutta e verdura in particolare, con
tutti gli effetti dimostrativi sui consumatori di altra
tradizione e altra etnia.
Le catene di supermercati più dinamiche e innovative,
peraltro, hanno proceduto, da tempo, ad una grande
e sistematica valorizzazione della produzione
agricola statunitense ed internazionale. La sua
manifestazione più spettacolare si sintetizza nelle
tendenze in atto che vanno sotto il nome di “painting
with produce” (dipingere con l’ortofrutta) e di
“produce display” (predisporre in modo efficiente ed
accattivante un’ampia varietà di prodotti deperibili).
D’altra parte molte catene indipendenti americane
I preconcetti e i luoghi comuni costituiscono
un’ottima barriera difensiva per chi deve giustificare
la propria inazione. Così, l’idea diffusa che gli
amati-odiati Stati Uniti non sappiano in generale
apprezzare la frutta e gli ortaggi come alimento
quotidiano, spesso serve, nel nostro Paese, ad illudersi
di essere tra i più esperti nel comprare e nel vendere
questi prodotti deperibili. In realtà, una conoscenza
più approfondita dello sterminato universo
commerciale del continente nord-americano ci
porterebbe ad una conclusione di ben altro segno.
Ancora una volta, come cercherò di dimostrare, le
tecniche di marketing e di merchandising trovano il
loro presupposto sperimentale e innovativo proprio
nell’America del Nord.
Il modello dietetico della popolazione statunitense,
come dimostra la sua storia ragionata, ha subito
negli ultimi 150 anni una rapida evoluzione e molte
drammatiche mutazioni che hanno orientato la
preparazione dei pasti dalla passione per i regimi
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Display di nuova concezione consentono di disporre il prodotto secondo geometrie irregolari permettendo allo stesso tempo l’umidificazione e l’areazione dell’ortofrutta.
alla suggestione visiva di accesi accostamenti
cromatici, e persino l’aggiunta (in qualche caso) di
effetti sonori tesi ad imitare lo scroscio della pioggia,
nel momento dell’umidificazione. Ovviamente si
tratta di una scelta che impone una selezione di frutti
e ortaggi che, del tutto privi di difetti, sono così belli
da sembrare falsi. Ne discende che spesso il turista
italiano, osservandoli, cade vittima del “complesso
di Biancaneve” collegando l’aspetto (questi prodotti
perfetti) al dubbio circa la loro effettiva genuinità.
Sulla qualità oggettiva del prodotto ortofrutta, per
cui gli americani sarebbero assuefatti alla frutta
gonfiata e insapore, beh bisognerebbe avviare il
dibattito dopo aver gustato, per esempio, una susina
o una Midnight Beauty, l’uva seedless di SUN World,
le mele del Wisconsin o l’ampia varietà offerta da
WholeFoods, da Central Market o da StewLeonard’s:
insegne che servono le classi medie dei vari stati
dell’Unione. Potremmo, per altri versi, discutere
anche il luogo comune della soppressione americana
e, ovviamente, le tante aziende cooperative sono
nate, in tempi ormai lontani, dall’attività di piccolo
commercio di ortofrutta. Anche i farmer market da
noi così spesso citati rivelano nel nome la loro origine.
Curiosamente i retailer americani, con un atto di
modestia, affermano nell’allestire i loro ordinatissimi
e coloratissimi banchi espositivi di voler riprodurre
il fascino suggestivo dei mercati europei, sebbene
in realtà in Europa i luoghi che offrono un vero
“spettacolo della merce” siano ormai pochi: Au Bon
Marché a Parigi, Harrod’s a Londra e la Boqueria di
Barcellona sopra tutti... Le soluzioni più spettacolari
(che implicano un notevole dispendio di tempo e
particolari abilità), si trovano piuttosto in India e nei
paesi sudamericani. Ciò detto, è innegabile che molte
catene americane hanno sviluppato da tempo estetiche
raffinate adottando logiche moderne e funzionali per
i loro supermercati. Esse sono volte a sollecitare la
propria clientela con un approccio polisensoriale che
unisce sempre l’esperienza dell’assaggio del prodotto
L’accostamento dei colori viene accuratamente studiato per valorizzare
i contrasti cromatici di frutta e verdura.
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della biodiversità. Una visita a Bristol Farms, a The
Fresh Market o a Sprouts ci, convincerebbe della
facile reperibilità degli “heirloom produce”, cioè delle
secolari varietà di pomodori Brandywine, di CrabApple
o della patata Purple Peruvian destinati ai consumatori
sensibili a questa tematica neoromantica.
Tornando al “painting with produce”, va detto che
si tratta di una nuova tecnica espositiva che coniuga
il piacere estetico alla funzionalità. Si prendano le
banane disposte secondo la gradazione dal giallo
al verde per identificarne il grado di maturazione
oppure, nel caso dei peperoni, la piccantezza. In
breve, la proposta assertiva di un prodotto freschissimo
e qualitativamente inappuntabile è sempre più
importante per caratterizzare in modo distintivo una
catena di supermercati, rispetto ai grandi discounter
come Wal*Mart o Costco. I prodotti freschi e
deperibili (tra cui l’ortofrutta) coprono infatti dal 45
al 70% del fatturato dei supermercati più moderni
e generano margini di profitto che compensano la
bassa redditività dei prodotti confezionati. Da qui la
necessità di comunicare immediatamente e in modo
intuitivo i valori d’impresa, parte dei quali è anche
l’impegno per un’alimentazione sana, gratificante e
varia.
Tra gli esempi più significativi figura certamente la
catena Nugget Market, che opera nel circondario di
Sacramento (CA) ed è, da 80 anni proprietà della
famiglia Stille. La soluzione che è stata gradualmente
perfezionata nei punti di vendita di Eldorado Hills,
Vacaville sino all’ultima soluzione più spettacolare
di ElkGrove, prevede la disposizione verticale di
vari ortaggi. Le sue geometrie asimmetriche sono
state studiate per creare forti contrasti cromatici,
per una corretta nebulizzazione e aereazione. Un
tratto interessante da sottolineare è che questa
disposizione risulta, come tempo di lavoro richiesto,
più efficiente del classico impilamento verticale di
altri negozi. Soluzioni analoghe sono state elaborate,
indipendentemente dalle precedenti, anche in
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La disposizione asimmetrica delle nicchie del display consente, al contrario delle
apparenze, di velocizzare la disposizione manuale dei frutti e dei vegetali.
L’accurata esposizione delle mele disposte su appositi vassoi, rende spettacolare l’entrata
nel negozio di Garden of Eden sulla 14th Street di New York.
altri luoghi come ad esempio al Newport Market
(Oregon), da Andronico’s (CA), negli store di Dorothy
Lane (OH), nei Garden of Eden (NY) e in versione
semplificata persino nei magazzini dei marines.
Il termine stesso di “painting with produce” è
derivato in realtà dall’arte di presentare frutta e
verdura nelle imbandigioni o nelle fiere. Si ricollega
anche ad un arricchimento assorti mentale costituito
da preparazioni, da noi pressoché sconosciute, quali
le ceste regalo, gli “edible arrangement” ovvero i
fantasiosi elaborati per banchetti e celebrazioni o
i “party tray”, vassoi pronti destinati ai pranzi in
piedi o di lavoro. In sostanza l’abilità nel giocare con
forme ed accostamenti dell’arancio delle carote, dei
gialli, verdi, rossi di peperoni e pomodori, del violetto
delle melanzane, ecc., costituisce la base di una
professionalità sempre più ricercata dai gestori dei
supermercati e offerta da specialisti di piccole società
di servizi. Il tutto si completa ovviamente con altri
apporti costituiti dallo studio di una illuminazione
dedicata (che a sua volta sta vivendo una rapidissima
evoluzione tecnologica) e di una grande creatività
nell’arredamento e nello store design. Le varie
correnti
del
“neoromanticismo
alimentare”
richiedono infatti estetiche “rustiche e contadine”,
che si ricolleghino alla tradizione di una nazione
che nei suoi primi secoli di vita fu essenzialmente un
paradiso agricolo. Coerentemente, le tante catene
di supermercati indipendenti a carattere locale
come Roche Bros (MA), Kowalski’s (MN), Bush’s
(MI), ecc., enfatizzano con la comunicazione la
loro politica di scelta preferenziale dei prodotti del
proprio territorio. Allo scopo evidenziano quelli che
hanno percorso meno di 100 miglia: una versione
pragmatica e concreta del (da noi) conclamato e
fumoso “km zero”. Inoltre operano in co-marketing
con i produttori agricoli, sottolineando nome e
cognome delle aziende fornitrici e le loro relative
caratteristiche: una modalità molto efficace per
far uscire dall’anonimato le eccellenze del mondo
agricolo.
Le lezioni che possiamo trarne per il nostro paese,
ai fini di “vendere” meglio il prodotto ortofrutticolo
all’interno della distribuzione moderna sono
molteplici. La prima di esse è tuttavia l’invito a
recepire un concetto basilare che proviene dagli
USA: per difendere davvero la tradizione occorre
sfruttare il meglio che ci è offerto dalla modernità
commerciale.
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AGRICOLTURA OGGI
ALESSANDRA LEGNANI
Daniele Tirelli
IULM Milano