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Social Media Laura Cavallaro Politecnico di Milano [email protected] Agenda Lo scenario Definizioni I Social Network: come utilizzarli per il business I Social Network e le start up Appendice: il Social Commerce Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Lo scenario Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 I principali Social Network: diffusione Milioni utenti 900 Worldwide users 800 700 600 500 400 774 300 200 100 0 200 122 40 Fonte dati italiani: Audiweb Nielsen Luglio 2011 Fonte dati europei: http://www.internetworldstats.com/stats9.htm http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/?interval=last-6-months Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 I principali social Network: i numeri N° utenti Spagna N° utenti Italia N° utenti Germania N° utenti Francia N° utenti UK N° utenti USA Milioni Milioni utenti utenti 900 Worldwide users 0,4 0,7 0,5 0,9 800 5,3 1,7 1,1 2,3 5,9 700 44 2,4 1,4 600 2,8 7,6 54 500 21 22 23 400 0 774 10 20 31 30 156 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 300 200 100 200 122 0 Social Media– Riproduzione vietata 40 Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 I principali social Network: i numeri Penetrazione Germania Penetrazione Italia Penetrazione Francia Penetrazione UK Milioni Milioni utenti utenti 1% 1% 1% 900 2% Penetrazione Spagna Penetrazione USA Worldwide users 2% 800 5% 6% 4% 12% 700 18% 6% 8% 600 6% 15% 22% 500 51% 53% 53% 400 59% 774 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 64% 70% 300 200 100 200 122 0 Social Media– Riproduzione vietata 40 Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Il tempo speso sui Social Network average Tempo medio speso online in Italia: 1h18 49 16% 37 21 16 16 16 16 15 11% 4% 8% 3% 6% 6% 4% 6% 6% 13% 25% 19% 21% 19% 35% 26% 19% 26% 18% 23% 18% 19% 23% 32% 28% 12 11 5% 3% 11 20% 18% 17% 24% 11 24% 32% 10 9 6% 3% 14% 19% 12% 8% 24% 24% 98 5 11% 22% 6% 14% 82% 13% 19% 50% 39% 20% 47% 48% 52% 45% 55% 59% 67% 56% 54% 50% 62% 22% Vkontakte Facebook Counts below 30 Twitter Netlog Badoo N Europe = Min 43 – Max 4968 / F = If member of social network Hyves Tagged MySpace Orkut Hi5 Xing LinkedIn Bebo Ning On average, Facebook members stay connected for more than half an hour QZone Friendster ■ >60 ■ 31 - 60 ■ 11 - 31 ■ 6 - 10 ■ 1- 5 minutes Q : On average, how long (in minutes) do you stay connected to each of the following networks when you log on? (per single visit) Social Media– Riproduzione vietata Habbo Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Profilo socio-demo degli utenti Facebook Twitter MySpace LinkedIn Gender Male Female 47% 53% 55% 45% 51% 49% 56% 44% 24% 25% 35% 16% 30% 25% 30% 14% 33% 26% 31% 11% 15% 24% 43% 18% 43% 58% 46% 59% 58% 13% 29% 58% 17% 26% 54% 18% 28% 72% 8% 21% Age Age 15-24 25-34 35-54 55-99 Smartphone Smartphone Smartphone user Workingsituation situation Working Employed Student Not working N Europe = 5613 / F = If member of social network(s) Women typically outnumber men on social networks — women make up 53% of Facebook users and 49% of MySpace users. However, a majority of LinkedIn members (56%) and Twitter users (55%) are men. Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Un framework classificatorio Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Social Media: un panorama variegato Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Definizioni: Social Media e Social Network Social Media: “a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user-generated content” Andreas Kaplan and Michael Haenlein [Horizons (2010) 53, 59—68, helsevier ScienceDirect] Social Networks (and Social Networking): “web‐based services that allow individuals to 1. construct a public or semi‐public profile within a bounded system 2. articulate a list of other users with whom they share a connection, and 3. view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site” Danah M. Boyd/Nicole B. Ellison, Journal of Computer-Mediated Communication 13 (1) p. 210-230 Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Definiamo i Social Network Il concetto di “Social Application”: confini sfumati? Interaction Focus Utente & Contenuto Utente Blog Dynamic Content Applications Basso User familiarity Alto Social Network Applications Social Media– Riproduzione vietata Content Sharing Social Content Social ApplicationsApplications Social Matching Applications Social Communication Applications Contenuto Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Definiamo i Social Network Blog Dynamic Content Applications Basso User familiarity Alto Social Applications: applicazioni che Interaction Focus consentono o facilitano interazioni sociali traContenuto utenti. Includono, ad Utente & Contenuto Utente esempio: applicazioni di content sharing, social networking, communication, discussion &community building, social gaming, blogging, wikis, collaborative work, dating, business networking, virtual Social Network world websites, mobile services… Applications Social Media– Riproduzione vietata Content Sharing Social Content Social ApplicationsApplications Social Matching Applications Social Communication Applications Il concetto di “Social Application”: confini sfumati? Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Definiamo i Social Network Il concetto di “Social Application”: confini sfumati? Interaction Focus Utente & Contenuto Utente Social Content Applications Blog Dynamic Content Applications Basso User familiarity Alto Social Network Applications Social Media– Riproduzione vietata Content Sharing Social Matching Applications Social Communication Applications Contenuto Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Definiamo i Social Network Il concetto di “Social Application”: confini sfumati? Utente Social Content Applications Basso User familiarity Alto Social Content Applications: gli Interaction Focus utenti non interagiscono attivamenteContenuto solo con contenuti Utente & Contenuto dinamici, ma anche con altri utenti durante il processo di trasformazione ed arricchimento del contenuto; tuttavia il focus è sul contenuto sociale, ovvero prodotto collettivamente, condiviso e/o trasformato dalle interazioni tra utenti Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Definiamo i Social Network Il concetto di “Social Application”: confini sfumati? Interaction Focus Social Content Applications Blog Dynamic Content Applications Basso User familiarity Alto Contenuto Dynamic Content Applications: permettono o facilitano l’interazione utente/contenuto. Le applicazioni Utente & Contenuto Utente sono focalizzate sull’aspetto attivo dell’interazione e sull’aspetto dimamico del contenuto. In questo approccio, gli utenti sono molto più che fruitori di contenuto, in quanto interagiscono attivamente con il contenuto per trasformarlo e arricchirlo Social Media– Riproduzione vietata Content Sharing Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Definiamo i Social Network Il concetto di “Social Application”: confini sfumati? Interaction Focus Social Content Applications Blog Dynamic Content Applications Basso User familiarity Alto Social Network Applications: Contenuto Utente & Contenuto Utente Applicazioni focalizzate sulle interazioni tra utenti che nella maggior parte dei casi si conoscono già, con l’obiettivo di mantenere relazioni Social Network esistenti Applications Social Media– Riproduzione vietata Content Sharing Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Definiamo i Social Network Il concetto di “SocialSocial Application”: confini sfumati? Communication Applications: Contenuto Social Content Applications Blog Dynamic Content Applications Basso User familiarity Alto Social Network Applications Social Media– Riproduzione vietata Social Communication Applications Interaction Focus Applicazioni focalizzate sulle interazioni veloci tra utenti. Hanno un basso potenziale nella creazione di relazioni sociali, ma sono importanti Utente & Contenuto Utente per mantenere relazioni esistenti Content Sharing Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Definiamo i Social Network Il concetto di “Social Application”: confini sfumati? Interaction Focus Utente & Contenuto Utente Basso User familiarity Alto Social Network Applications Social Content Applications Social MatchingBlog Applications: Applicazioni focalizzate sulle interazioni tra utenti che nella Dynamic Content Social Matching maggior parte dei casi non si Applications Applications conoscono con l’obiettivo di Content Sharing creare nuove relazioni Social Media– Riproduzione vietata Social Communication Applications Contenuto Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Definiamo i Social Network Il concetto di “Social Application”: confini sfumati? Interaction Focus Utente & Contenuto Utente Social Content Applications Blog Dynamic Content Applications Basso User familiarity Alto Social Network Applications Social Media– Riproduzione vietata Social Matching Applications Social Communication Applications Contenuto Content Sharing Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Definizioni Il valore delle Social Applications • Le Social Applications creano valore soddisfando 6 categorie di bisogni: • Bisogni informativi: legati allo scambio di informazioni e/o conoscenta. I benefici sono relativi ad una base allargata di informazioni e la possibilità di accedere alle conoscenze di esperti • Bisogni sociali: legati al bisogno di stabilire nuove relazioni o gestire quelle esistenti. I benefici derivanti consistono in un “supporto emotivo” e nell’aumento di scambi informativi • Bisogni di intrattenimento: legati all’utilizzo dei mezzi di comunicazione a scopo di intrattenimento attraverso UGC, contenuti editoriali • Bisogno di comunicazione: utilizzati in sostituzione degli strumenti di comunicazione (messaggistica, telefono etc.) • Bisogno di auto affermazione e auto espressione: utilizzati come strumenti per aumentare la propria reputazione, visibilità. Popolarità e autorità • Bisogni commerciali/di business: I benefici principali includono la ricerca si lavoro, la fornitura di servizi e “micro ecommerce” Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Come le aziende usano i Social Media Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 L’impatto sulla catena del valore Stakeholders Impresa Fornitori Firm infrastructure HR Management Technology Development Procurement Clienti Consumatori Outbo Marke Servi Inbou Opera und ting & ce nd tions Logist Sales Logist ic ic Business partners Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 I cambiamenti nel comportamento del consumatore • Il tempo speso sui Social Media è significativo (22% tempo speso online in US, secondo Nielsen Net view, ca 13 minuti ogni ora) • Le persone fruiscono contenuti ovunque • Cambiano i processi attenzionali Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 I cambiamenti nel comportamento del consumatore • Il tempo speso su altri mezzi non diminuisce, ma aumenta il tempo dedicato ai contenuti • Fenomeni multicanali in contemporaneità • Permette di utilizzare Facebook o Twitter su un lato dello schermo, utilizzando la parte rimanente per continuare a guardare contenuti Broadcast . • Consente di condividere il titolo dello show che si sta guardando, di commentarlo con i propri amici in diretta ecc… Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 … e i cambiamenti nella relazione Azienda-consumatore Il 36% ha postato un contenuto su un brand sui social networks • Fonte: Insite consulting, survey on 9027 consumers (age 15+) across 35 countries, representative for the online population within country on gender, age and e-commerce. Data collected on online research panels, field in Q2 2011. Nel 66% dei casi, se digito in un motore di ricerca un brand trovo contenuti scritti da altri clienti Ci si fida più del giudizio dei pari (78%) che dell’adv (14%) Il potere dei social network ridisegna la mappa del valore tra aziende e consumatori (nuove relazioni, nuovi punti/posti di vendita, nuovi pricing, nuova comunicazione, nuove metodologie di sviluppo prodotto) Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Il ciclo di relazione con i consumatori e i Social Media Advertising & Promotion Supporto Prenotazione Pre Vendita Fruizione contenuti Transazione /Pagamento Payment Comunicazioni Post-Vendita Per il lancio della collezione Autunnale 2010 Levi’s è stata presente su FB con una campagna che offriva il 40% di sconto. Durante la presenza del banner, il traffico al sito levis.com è raddoppiato Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Il ciclo di relazione con i consumatori e i Social Media Advertising & Promotion Supporto Prenotazione Pre Vendita Social Media– Riproduzione vietata Fruizione contenuti Transazione Payment Comunicazioni Post-Vendita Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Il ciclo di relazione con i consumatori e i Social Media Advertising & Promotion Supporto Prenotazione Pre Vendita Social Media– Riproduzione vietata Fruizione contenuti Transazione Payment Comunicazioni Post-Vendita Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Il ciclo di relazione con i consumatori e i Social Media Advertising & Promotion Supporto Prenotazione Pre Vendita Fruizione contenuti Transazione Payment Comunicazioni Post-Vendita Applicazione del Washington Post che permette di condividere articoli letti, website visitati e altro Si possono vedere e commentare gli articoli letti dai propri amici Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Il ciclo di relazione con i consumatori e i Social Media Advertising & Promotion Supporto Prenotazione Pre Vendita Social Media– Riproduzione vietata Fruizione contenuti Transazione Payment Comunicazioni Post-Vendita Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Il ciclo di relazione con i consumatori e i Social Media Advertising & Promotion Supporto Prenotazione Pre Vendita Social Media– Riproduzione vietata Fruizione contenuti Transazione Payment Comunicazioni Post-Vendita Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Il ciclo di relazione con i consumatori e i Social Media Advertising & Promotion Supporto Prenotazione Pre Vendita Social Media– Riproduzione vietata Fruizione contenuti Transazione Payment Comunicazioni Post-Vendita Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Facebook come abilitatore di nuovi business? CANALE INNOVATIVO PER FRUIRE DI CONTENUTI: Fondata nel 2007, Deezer ha raccolto fino ad oggi 15 milioni di euro dagli investitori e gli utenti iscritti al servizio gratuito francese sono circa 20 milioni. Deezer offre contenuti gratuiti, e il modello di business prevede revenue share sui download generati con iTunes e Amazon e una percentuale dalle case discografiche stesse, che usano Deezer per ampliare la propria audience sfruttando i servizi di "community“, oltre all’adv. Inoltre, in partnership con Orange France è stato promosso un servizio premium per download di musica da cellulare. L’app di Facebook (non disponibile in Italia) permette di scoprire, condividere, ascoltare musica in qualsiasi momento e ovunque ci si trovi. CANALE PER MICRO-PAGAMENTI: start up fondata nel 2008 e specializzata in soluzioni software per la gestione del billing degli operatori telco, è stata acquistata nel Luglio 2011 da eBay per circa 240 milioni di dollari. Zong, che ha sede a Menlo Park, in California, è la società che ha co-sviluppato i Facebook Credits ed è diventata un riferimento per molti colossi del mondo del social gaming e dei contenuti digitali, da Zynga a Playdom di Walt Disney. Conta 3,2 miliardi di utenti mobili serviti attraverso le connessioni operate da 250 operatori di telefonia cellulare. Per effettuare un pagamento è sufficiente inserire il proprio numero di cellulare sul sito, si riceve un sms a cui rispondere per confermare la transazione. Gli utenti Facebook possono acquistare Facebook Credits attraverso Zong (non nella versione ITA) Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Facebook come abilitatore di nuovi business? CANALE PER MARKETING: Start up isrlaeliana, fondata nel 2007, specializzata nel fornire servizi internet ai produttori di giochi, si specializza su Facebook intuendo che i propri clienti erano frenati dalla non conoscenza dello strumento e dalla mancanza di informazioni sul target. Tra le poche aziende ad avere accesso alle Facebook Ads API, ha sviluppato una piattaforma IronFlyer che consente di entrare nelle anagrafiche di Facebook, associando i profili dei giocatori con i profili di Facebook per targettizzare meglio la propria audience CANALE INTEGRATO AL MOBILE: azienda israeliana fondata nel 2007 che sviluppa applicazioni e fornisce servizi online per dispositivi mobili e cellulari low-cost. E’ stata acquistata per settanta milioni di dollari (50 milioni di euro circa) da Facebook con l’obiettivo di rendere possibile l’accesso su qualunque dispositivo, anche nel mercato dei cellulari “cheap”, che copre l’80% delle vendite con un numero di cellulari che si aggira attorno ai 5,3 miliardi venduti in tutto il mondo Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Facebook come abilitatore di nuovi business? CANALE PER DISTRIBUZIONE DI GOCHI: Zynga, start up USA nata del 2007,è nota nel settore social gaming/casual gaming per aver sviluppato Farmville. Il modello di business è far pagare microtransazioni (che sarebbero 38 mila ogni secondo) per acquistare beni virtuali nei giochi. Nel 2008 ha ricevuto da VC un finanziamento da 29 milioni di dollari. Nel terzo trimestre 2010 le revenue sono state di 306.8 milioni di dollari, con una crescita dell’80% YOY. Le revenue per unique user sono cresciute del 30% YOY e gli utenti arrivi sono cresciuto del 10% . Tuttavia l’utile netto è diminuito del 50% arrivando a 12,5 milioni. La crescita del 2011 invece tra Q1 e Q2 è invece rallentata (+15%). Sono inoltre scesi gli utenti attivi giornalieri del 8,5% tra 2 e 3 quarter (totale utenti attivi: 54 milioni). Dei 230 milioni di utenti mensili meno del 3% (6,7 milioni) sono utenti paganti. Motivi per cui l’IPO attesa per l’estate è stata posticipata a fine novembre Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Appendice Il Social Commerce Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Il social Commerce: una definizione Che cos’è il social Commerce? E’ il processo di interazione tra azienda e consumatore che: • deve compiersi in ambiente social • deve far leva sull’interattività degli utenti • deve chiudersi con un ordine Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Cosa pensano e quanto credono nei social Network i merchant italiani? Approccio timido contatti branding visite customer care mi piace Approccio convinto community obiettivi e target chiari fan progetto corporate informazioni esclusive acquisti consigli condivisione anteprime interazione Social Media– Riproduzione vietata comunicazione bidirezionale Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Gli approcci ai Social Network dei merchant italiani Approccio timido I Social Network sono perfetti per fare branding, ma non costituiscono l’ambiente ideale per fare eCommerce Approccio convinto I Social Network sono la chiave di volta per interpretare con successo il canale online nel prossimo futuro Social Media– Riproduzione vietata Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Facebook è il Social Network più utilizzato dai merchant italiani… 100% Base: 200 merchant del campione 90% 80% 70% 60% 50% 40% 77% 30% 55% 45% 20% 24% 10% 0% Fan page su Facebook Social Media– Riproduzione vietata Profilo aziendale su twitter Canale su YouTube Blog Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Gli obiettivi alla base delle iniziative su Facebook denotano un approccio esplorativo e timido... Base: 154 merchant del campione con una Fan page su Facebook 100% Le idee non sono ancora chiare 90% 80% Facebook come canale di interazione con il cliente 70% 60% 50% 40% 74% 30% 57% 54% 20% 20% 10% 0% Comprendere le potenzialità Incrementare il transato Migliorare il servizio Non direttamente (social Commerce), ma utilizzando facebook come canale per fare comunicazione Social Media– Riproduzione vietata Seguire i competitor Assenza di una propria strategia Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 … le prestazioni misurate sono soprattutto quelle di facile rilevazione …… e le vendite non avvengono ancora su Facebook Base: 154 merchant del campione con una Fan page su Facebook Prestazioni della Fan page Contributo di Facebook alle performance del sito 82% 70% 57% 55% Vendite social 3% Numero Fan Visite alla Fan page Social Media– Riproduzione vietata Visite al sito generate da Vendite sul sito Facebook generate da Facebook Vendite sulla Fan page di Facebook Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Pochi merchant hanno definito per ciascuna prestazione rilevata dei livelli obiettivo… a causa della scarsa sensibilità e competenza sul tema Base: 154 merchant del campione con una Fan page su Facebook Monitoraggio prestazione senza target Definizione target 57% 67% 61% 69% 43% 33% 40% 60% 39% 31% Numero Fan Social Media– Riproduzione vietata Visite alla Fan page Visite al sito generate da Facebook Vendite sul sito generate da Facebook Vendite sulla Fan page di Facebook Corso di eBusiness – A.a. 2011/2012 Social Media Laura Cavallaro Politecnico di Milano [email protected]
