esempio di Ercolano - istituto di studi e ricerche

AZIONI E STUDI DI FATTIBILITA’
FINALIZZATI ALLA
SALVAGUARDIA AMBIENTALE ED AL
RILANCIO DEL TURISMO SOSTENIBILE
NEL TERRITORIO APUANO
A PARTIRE DALLA RISORSA DELLE CAVE
Elaborato finale
INDICE
CONSIDERAZIONI DI SINTESI
pag.
1
1. AZIONI SULLA MARCA
pag.
5
1.1. La marca nel turismo
1.2. Le indagini sulla stampa e sul web:
l’immagine di una leadership indiscussa
1.3. Allegati: Questionari di indagine
2. AZIONI SUI PRODOTTI
2.1. Una situazione ad alto potenziale
2.2. Il prodotto turistico
2.3. L’esigenza di un nuovo soggetto:
l’”Agenzia Promo-Cave”
2.4. Allegati : l’esempio di Ercolano
pag. 15
3. AZIONI SUL MERCATO
pag. 24
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
Un marketing proprio ed originale
I target
I mercati
Gli strumenti di marketing
Allegati: esempi di pacchetti turistici “short break”
4. INTERVENTI SUL TERRITORIO
4.1. L’impegno di Carrara per la valorizzazione del territorio
e i principali interventi
4.2. La programmazione strategica degli interventi:
dalle linee-guida al progetto-sistema
4.3. L’articolazione del sistema: itinerari e fasi
4.4. Schede progettuali
4.5. Articolazione degli interventi del progetto-sistema
per fasi di attuazione
pag. 37
CONSIDERAZIONI DI SINTESI
Questo lavoro ha preso le mosse da una constatazione, certamente radicata nel senso
comune, ma che doveva trovare le necessarie verifiche e specificazioni: quella della
notorietà della marca di Carrara, e della sua inscindibile connessione con il marmo e la
sua estrazione.
L’intuizione circa la forza della “marca Carrara” ha trovato nel corso del lavoro e dei
suoi approfondimenti non solo una conferma, ma un rafforzamento di intensità e
dimensioni eccezionali:
-
vi è infatti nel Mondo una forte conoscenza di Carrara in relazione al prodotto
marmo e alle Cave, mentre altri elementi del territorio, che pure localmente
hanno grande rilevanza, a scala planetaria appaiono del tutto marginali;
-
l’associazione logica tra le parole “Carrara” e “marmo” (cave) è molto elevata,
tanto che a volte risultano essere parole interscambiabili, sia in Italia che nel
Mondo, soprattutto nei settori produttivi che utilizzano il marmo quale materia
prima o componente;
-
il binomio Carrara-marmo rappresenta un valore aggiunto di notorietà e
riconoscibilità;
-
la notorietà del marmo di Carrara e delle sue Cave supera il confronto con ogni
situazione analoga nel Mondo;
-
“cave” e “marmo” esprimono, soprattutto su internet, anche un significativo
collegamento a temi turistici, per i quali Carrara diventa giocoforza il luogo di
riferimento principale. Oltre ad essere una ulteriore indicazione della notorietà di
Carrara (forza di marca), è anche la chiara indicazione di una domanda turistica
potenziale, in cui il marmo e le sue Cave fungono da richiamo quale attrattiva
turistica.
Sembrano quindi esservi le migliori precondizioni per una valorizzazione turistica delle
Cave, a patto che si riescano ad identificare opportunamente prodotti, mercati,
strumenti di marketing.
***
Quanto al prodotto, l’analisi degli studi preesistenti, l’osservazione della realtà, le
interviste ai testimoni privilegiati e l’indagine contemporaneamente condotta sugli attuali
visitatori delle Cave forniscono risultati convergenti: allo stato attuale non esiste un
prodotto turistico (inteso come pacchetto comprendente almeno il pernottamento e le
escursioni) costruito intorno alla attrattiva delle Cave, quanto semmai solo una proposta
escursionistica, pur quantitativamente rilevante, che però:
-
mostra una valenza secondaria rispetto ad altri attrattori, quelli principali del
viaggio;
-
ha una durata estremamente limitata, e sviluppa una capacità di spesa e di
attivazione dell’economia locale proporzionale alla durata;
-
genera un impatto sul territorio e sulle attività di estrazione che quindi, nella
migliore delle ipotesi, è quasi nullo, ma che mostra anche rischi di intralcio e
conflitto, fortunatamente ancora limitati o latenti.
Per converso, la domanda turistica (nazionale ed europea, almeno in prima battuta),
appare molto sensibile ad almeno tre caratteri propri delle Cave di Carrara e del loro
territorio, inteso come un’area vasta che parte dalle cave, si estende a tutto il comune di
Carrara, per poi investire tutta la provincia, quantomeno nelle sue valenze
turisticamente più rilevanti:
-
possibilità di effettuare anche brevi puntate, data la facile raggiungibilità viaria,
ferroviaria, aerea (short break);
-
opportunità di vivere una esperienza intensa, inusuale, unica, in una realtà viva
ed attiva (total leisure experience);
-
nell’ambito di una realtà collocata in un contesto immediatamente riconoscibile,
ad elevata identità ed autenticità, intensamente vissuto dalla propria
popolazione, ricco di eventi ed opportunità, con una enogastronomia tipica
apprezzabile, ecc. (il contrario di un “nonluogo”).
Esistono quindi molto concretamente le potenzialità per costruire nuovi prodotti turistici
aventi queste caratteristiche e, come attrattore principale, le Cave di Carrara.
***
Ma non tutto è già pronto: si devono infatti tracciare alcuni orizzonti temporali concreti, e
prevedere con attenzione che cosa si potrà realizzare in essi, sia in termini di interventi
sul territorio, che di azioni di carattere organizzativo e comunicativo.
A questo scopo è realistico proporre diverse fasi:
-
una fase “zero”, che convenzionalmente indicheremo in sei mesi, con scadenza
ipotizzata l’estate 2007;
-
la fase “uno”, entro 2 anni;
-
le fasi “due” e “tre”, con un orizzonte di 4 anni, ed oltre.
Ci si vuole qui concentrare, come pare immediatamente opportuno, sulla prima di
queste fasi.
Dal punto di vista territoriale in questo brevissimo termine sono possibili due interventi
di immediata fattibilità, che richiedono risorse limitate, finalizzati a migliorare la
riconoscibilità degli itinerari e dei siti già fruibili allo stato attuale, comprendenti:
-
un progetto di immagine coordinata per la segnaletica, per denotare gli itinerari, i
punti di accesso ai vari luoghi di visita, i servizi. Particolare cura dovrà essere
posta al coordinamento, anche, con la segnaletica relativa agli altri itinerari
tematici esistenti (Parco delle Apuane, Strade del vino) e alla collocazione
razionale ma non eccessivamente invasiva degli elementi segnaletici;
-
la denotazione dei capisaldi esistenti con “cippi” scultorei, utilizzando le opere già
in possesso del Comune raccolte negli anni passati in occasione di varie
manifestazioni artistiche.
Dal punto di vista organizzativo nel primo periodo si evidenziano tre esigenze
fondamentali, a cui è possibile dare concreta soluzione.
-
in primo luogo sembra necessario organizzare la visita alle Cave in condizioni di
piena sicurezza, eppure consentendo agli ospiti di partecipare dell’esperienza
dell’estrazione nel momento in cui questa si compie. Al riguardo sembra
proponibile l’organizzazione di visite di mezza giornata con mezzi collettivi idonei
alla viabilità “industriale” di cava, con Autista e Guida abilitata.
-
la seconda esigenza è quella di “mettere in rete” la ricettività coerente con
l’esperienza, che non appare essere tanto quella degli hotel di Marina di Massa o
di Carrara, quanto piuttosto quella dei Bed & Breakfast dei paesi e dei centri
storici, come pure quella degli agriturismi più prossimi.
-
la terza necessità, ma forse quella prioritaria,
operante con logiche privatistiche ed abilitato
prodotto turistico stesso. Un soggetto che,
coordinare le escursioni, la ricettività, il trasporto
trasporto di raggiungimento.
è di identificare un soggetto
a confezionare e vendere il
quindi, dovrà realisticamente
locale, e, se del caso, anche il
Nelle fasi successive, di pari passo con le iniziative immateriali, l’attenzione verrà posta
da un lato sulla strutturazione, l’allestimento e l’infrastrutturazione dell’area delle Cave
anche in relazione alla Città, dall’altro verrà sviluppata la capacità produttiva (ricettiva),
in particolar modo per effetto delle realizzazioni e dei progetti già in essere, di modo che
lo sviluppo del prodotto e della sua commercializzazione possano conoscere una
evoluzione il più possibile armonica.
***
Coerente con le affermazioni sin qui svolte è una azione sul mercato del tutto peculiare,
e per nulla riconducibile al cosiddetto mass marketing tipico dei prodotti, anche turistici,
aventi grande “tiratura”.
Il prodotto turistico avente come attrattore le Cave di Carrara, infatti, non ha giocoforza
“grandi numeri”, in primo luogo per la necessità di non intralciare significativamente
l’attività estrattiva, ma poi anche per la difficoltà di alloggiare in modo acconcio e
coerente ospiti che pretendono proprio un trattamento diverso dagli standard turistici
internazionali.
Allo stato attuale, la ricettività potenzialmente coerente (agriturismi, affittacamere, bed &
breakfast, rifugi alpini) non supera i 200 posti letto nel comune di Carrara, e questo dato
è tutto da verificare in termini qualitativi e di effettiva disponibilità ad entrare a far parte
del nuovo prodotto.
A titolo del tutto indicativo, se si ipotizza una effettiva disponibilità pari alla metà di
quella potenziale (e cioè 100 posti letto), una articolazione del prodotto su 3 notti
settimanali (in logica di short break), ed una collocazione sul mercato della metà dei
prodotti (e cioè 26 settimane), il totale stimato è quindi di 7.800 presenze turistiche
annue: come si vede, si tratta di cifre minime rispetto alla normale dimensione operativa
di un Tour Operator, o di una località balneare.
Ciononostante, si tratta della base essenziale di partenza:
-
per poter anche solo iniziare a parlare del prodotto,
per iniziare a far conoscere il prodotto agli ospiti, e quindi per innescare il
passaparola, che è la più efficace pubblicità turistica,
per affinare la capacità organizzativa,
per stimolare la crescita della capacità produttiva/ricettiva ,
e per dimostrare che il turismo delle Cave è possibile, redditizio, e non dannoso
per le Cave stesse.
Sul mercato turistico (italiano ed europeo) vendere 2.600 short-break interessanti e non
eccessivamente cari, come potrebbero essere quelli alle Cave di Carrara, non sembra
certo un problema: con una buona comunicazione redazionale e con qualche
testimonial è realistico cogliere l’obiettivo in tempi rapidi.
***
In termini di fattibilità, quindi, i risultati di questo lavoro sono assolutamente ed
ampiamente positivi, sia nel tempo immediato che nelle fasi successive. Sul tema degli
interventi sul territorio, che implicano tempi più lunghi ed oneri rilevanti, il lavoro formula
la proposta di un progetto-sistema articolato e coerente, che appare in grado di fornire
un riferimento preciso per le azioni dell’Amministrazione e dei soggetti interessati allo
sviluppo turistico a partire dalle Cave.
1. AZIONI SULLA MARCA
1.1. La marca nel turismo
Negli ultimi anni le destinazioni turistiche, a livello nazionale ed internazionale, si sono
moltiplicate rendendo il mercato ancora più competitivo, e alle destinazioni si sono
aggiunte in modo sempre più incisivo le motivazioni, tanto che ora non è quasi più
possibile parlare genericamente di vacanze al mare o in montagna, in città, ecc., come
si era abituati a fare.
Oggi è tempo di vacanze in bicicletta, in moto, in bed and breakfast o in agriturismo,
insomma di vacanze a tema, specializzate per le tante tribù di consumatori che si
stanno consolidando.
Da questo punto di vista la destinazione, la meta di vacanze, tranne rari e noti casi,
trova ormai alte e spesso insormontabili barriere all’entrata nel mercato dell’offerta
internazionale ed anche nazionale.
Ciò ha provocato un ripensamento anche nell’organizzazione turistica, nella direzione
del mercato. E’ così entrato prepotentemente a far parte del turismo il concetto di
marca.
Destinazioni e motivazioni, per poter stare sul mercato, vivono nel turismo un problema
di marca, analogamente ai produttori degli altri settori dell’economia.
Il problema di fondo per i produttori, chiunque essi siano, è che avere una marca
rappresenta sempre in certo qual modo un valore (o, paradossalmente, può costituire
un disvalore) del prodotto: un valore che conviene creare, connotare positivamente,
accrescere, mantenere, rinnovare nel tempo ed adeguare ai cambiamenti, per poter
sempre meglio competere sul mercato, per poter stabilire prima e conservare poi quel
rapporto privilegiato con il consumatore che rappresenta il vero obiettivo strategico, la
vera garanzia di continuità e di esistenza.
Ma la marca non rappresenta solo una condizione necessaria di esistenza e di
sopravvivenza nel tempo. Di più, la marca sostanzia anche un valore economico, che
permette ai produttori di spuntare migliori condizioni di prezzo, o, a parità di questo, di
prevalere in termini di vendite sui competitori.
Al momento della scelta i prodotti che hanno una marca si differenziano da quelli che
non ce l’hanno essenzialmente per la riconoscibilità. La capacità di distinguersi dagli
altri, in quel luogo fisico o virtuale in cui si effettua il decisivo confronto, in cui si
concretizza appunto la scelta.
Le indagini di seguito esposte evidenziano quanto il valore della marca “Carrara”,
riconosciuta a livello nazionale ed internazionale, sia un elemento forte, spendibile
anche in termini turistici. L’eccellenza della risorsa del marmo e le sue cave oltre a
costituire già oggi uno dei maggiori attrattori turistici del territorio, figura essere una
possibile chiave di svolta per il futuro.
1.2. Le indagini sulla stampa e sul web: l’immagine di una leadership indiscussa
La diffusione e l’utilizzo della rete informatica internet, negli ultimi anni è continuata a
crescere in maniera esponenziale; numerose indagini indicano il forte aumento dei
consumatori che si avvalgono di questo strumento per accedere ad informazioni
aggiornate ed approfondite sui prodotti di interesse.
La rete internet è diventata il centro di raccolta e di scambio delle informazioni
praticamente di tutti i settori, un luogo dove è quindi anche possibile reperire le
indicazioni utili ad indagare le associazioni logiche ed i valori percepiti di una marca di
un prodotto/territorio nel Mondo.
Inserendo una serie di parole chiave nei motori di ricerca1 più utilizzati al Mondo si è
quindi cercato di identificare gli elementi di notorietà, le associazioni logiche, i valori
percepiti e attribuiti a Carrara e alla sua marca. (E’ comunque opportuno segnalare che
il risultato di questo tipo di analisi sul web, sono generalmente condizionati dalle diverse
modalità di ricerca e sponsorizzazioni, attuate dalle compagnie private che gestiscono i
motori di ricerca).
Carrara
1
Nota metodologica.
Indagine sui motori di ricerca, realizzata nel settembre 2006. Sono state individuate 4 chiavi di ricerca: Carrara, Marmo, Cave e
Marmo, Scultura e Marmo (ultime tre utilizzate in lingua italiana ed inglese). I motori di ricerca sono stati selezionati sulla base
dei dati Nielsen/Netratings, leader globale nella fornitura e analisi e ricerche su internet, che hanno permesso di individuare i
più utilizzati in Italia e nel mondo: google.it, msn.it, google.com, yahoo.com, msn.com. La lettura dei risultati è stata condotta
fino alla 5^pagina (50 link), includendo i siti sponsorizzati ed escludendo i risultati spuri, come documenti vari, cognomi di
persona, o denominazioni di Carrara non riconducibili alla città toscana.
L’indagine consente di affermare che Carrara, in Italia e nel mondo, è una
denominazione che viaggia strettamente connessa al prodotto marmo.
Quando parlo di Carrara…
(valori %)
Turismo
26,2
Istituzionale
26,2
10,8
Enciclopedia
Aziende
9,2
Marmo
9,2
Fiere
6,2
Mostre/eventi
6,2
Scultura
4,6
Escludendo i collegamenti con i siti istituzionali e i riferimenti ad enciclopedie, quando si
parla di Carrara nel web si ottengono informazioni relative ad argomenti ed attività che
fanno del marmo il protagonista.
Sul web quando si ricerca “Carrara” si evidenzia su tutti l’argomento turismo, portali di
agenzie, consorzi ecc., dove è possibile ottenere informazioni riguardanti l’opportunità
di fare turismo nell’area apuano versiliese, sempre con indicazioni alla risorsa marmo. I
risultati che seguono sono tutti relativi ad argomenti e attività strettamente inerenti al
prodotto lapideo, si ritrovano infatti aziende che lo lavorano e lo commercializzano,
descrizioni del mate-riale, fiere di settore, mostre ed eventi sul marmo, sculture del
marmo, ecc.
La rete internet è sempre più usata anche ai fini dell’acquisizione di notizie dal mondo
attraverso la lettura nei siti online delle testate giornalistiche più affermate.
Una indagine di approfondimento sulle news pubblicate dalla stampa online2 mette
ancor più in stretta relazione le parole Carrara e marmo, infatti quattro articoli su dieci
che citano la città toscana sono riferiti all’utilizzo del marmo (di Carrara) per allestimenti
e sculture. Questa indicazione è più evidente ed enfatizzata nella stampa estera dove
nel 70% dei casi il riferimento a Carrara è strettamente legato al marmo.
2
Nota metodologica.
Indagine stampa web, realizzata nel settembre 2006. Sono state individuate 2 chiavi di ricerca: Carrara, Cave e Marmo
(quest’ultima utilizzata anche in lingua inglese). Le testate sono state selezionate in base alla possibilità di ricerca notizie
online, individuate 4 testate, due italiane (corriere.it e repubblica.it), una americana (newyorktime.com) e una anglosassone
(guardian.com). Presi in considerazione tutti gli articoli pubblicati nella ricerca news online dal 2004 ad oggi. Sono stati esclusi i
risultati spuri, come cognomi di persona, o denominazioni di Carrara non riconducibili alla città toscana.
Carrara nelle notizie della stampa online
(valori %)
71,4
40,3
38,2
29,4
16,1
estero
Altro
3,6 5,9 4,8
Polit./economia
3,6 5,9 4,8
Vacanze
Sport, personaggi
sportivi
0,0
14,3
7,1 5,9 6,5
Cultura (mostre,
libri,ecc.)
14,7
Allestimenti/sculture
in marmo
27,4
italia
totale
Significative sono alcune citazioni comparse negli articoli: “così solido come una lastra
lucidata di Carrara”, “come scultore, Carrara mi è necessaria come l’aria che respiro”, “il
marmo di Carrara come se fosse neve in sole di mezzogiorno”. Espressioni che
indicano chiaramente il forte valore emozionale attribuito al prodotto lapideo carrarese.
Marmo
L’associazione logica che si evidenzia tra Carrara e Marmo riscontra lo stesso valore tra
Marmo e Carrara. Infatti la ricerca nel web della parola chiave marmo conferma il forte
binomio con la città apuana.
Luoghi del "marmo"
22,5%
Carrara
19,9%
America
Cina
7,3%
L’indagine sui principali motori di ricerca italiani e del mondo conduce, quasi una volta
su quattro (22,5%), ad argomenti in cui il marmo ha quale luogo di
appartenenza/riferimento proprio Carrara. Segue in modo significativo l’America, seppur
parcellizzata in numerose località e Stati che vi appartengono (Colorado, Vermont,
Georgia, ecc.).
Quando parlo di marmo...
16,7
51,6%
Aziende
39,5
21,6%
Marmo
38,9
8,8%
Turismo
25
Scultura
Enciclopedia
5,9%
2,9%
% Carrara sul totale argomento
Gli argomenti più trattati, presenti ed evidenziati nel web, in associazione alla parola
marmo, sono per oltre il 50% dei casi il riferimento ad aziende che lavorano e
commercializzano il prodotto; nel 16,7% dei casi queste hanno sede in Carrara.
Una volta su cinque si ottengono informazioni specifiche sul prodotto, in riferimento alla
natura, alle caratteristiche e all’utilizzo dello stesso, in questo caso il prodotto “marmo” è
riferito specificatamente a Carrara per nel 40% dei casi. Una chiara indicazione della
diffusa associazione del prodotto marmo a Carrara.
Sul web, con l’utilizzo della parola marmo, si arriva anche a portali turistici, dove anche
in questo caso nel 40% dei casi circa il riferimento è Carrara.
Minore è l’accostamento marmo/scultura, dove le informazioni riscontrate sono
marginali rispetto altri argomenti, comunque, in questa nicchia, una volta su quattro il
riferimento è a Carrara.
Cave e marmo
Il binomio Carrara e marmo sembra acquistare nel mondo ancora maggior forza nel
momento in cui in fase di ricerca viene aggiunta la parola cave.
Luoghi di "cave e marmo"
32,4%
Carrara
13,4%
America
6,7%
Grecia
Quando si parla infatti di cave e marmo, nella rete l’indiscusso luogo di riferimento è
Carrara, tre volte su dieci si fa quindi riferimento alla città toscana, seguono in ordine
America e Grecia. Un distacco da questi Stati che potrebbe essere ben più accentuato
se prendessimo in considerazione le numerose altre città/località risultate dall’indagine.
Quando parlo di cave e marmo...
17,4
35,2%
Aziende
37,9
26,4%
Luoghi
41,3
23,8%
Marmo
59,0
19,4%
Turismo
36,4
Mostre/eventi
4%
% Carrara sul totale argomento
L’argomento principale di riferimento, risultato al primo posto anche con la ricerca su
cave e marmo, con il 35,2% dei casi, sono le aziende che lavorano e commercializzano
il prodotto; nel 17,4% dei casi queste sono di Carrara.
Al secondo posto, circa una volta su quattro, la ricerca nel web rimanda a collegamenti
di siti che descrivono i luoghi, le cave di marmo, e quasi nel 40% dei casi ci troviamo a
Carrara.
Il dato più interessante di questa parte di analisi è il significativo collegamento che si
ottiene a siti web che parlano di turismo. Portali di enti o consorzi, informazioni di
viaggio, ecc., che per circa il 60% dei casi vedono quale protagonista Carrara.
Scultura e marmo
L’indagine ha inoltre indagato attraverso l’utilizzo nel web di chiavi di ricerca quali
scultura e marmo; ciò ha ricondotto ad una serie di argomenti e attività che posizionano
Carrara al terzo posto quale luogo di riferimento.
Luoghi di "scultura e marmo"
25%
Cina
17,6%
America
13,9%
Carrara
Nel 25% dei casi il riferimento è alla Cina, segue l’America e poi Carrara; anche in
questo caso numerose sono le città/località di questi stati che contribuiscono a tale
risultato.
Quando parlo di scultura e marmo...
10,7
47,8%
Scultura
15,2
20,1%
Aziende
6,1
18%
Marmo
23,1
7,9%
Scuole, accademie
15,4
Mostre/eventi
5,8%
% Carrara sul totale argomento
L’approfondimento “scultura e marmo” nel web, riconduce nella quasi metà dei casi ad
argomentazioni che si riferiscono alla lavorazione artistica del marmo, una volta su dieci
a Carrara.
Seguono collegamenti a siti web di aziende e portali di informazione sul prodotto del
marmo. Importante indicazione deriva dai collegamenti a scuole e accademie, che una
volta su quattro hanno sede a Carrara.
Turismo e marmo (cave) nella rete internet
Nel percorso di indagine, oltre a Carrara, si sono evidenziate diverse località nel mondo
che utilizzano la risorsa del marmo ai fini turistici.
Le cave di marmo vengono nella maggior parte dei casi utilizzate ai fini escursionistici,
includendo il racconto del processo di estrazione e lavorazione della risorsa. Le cave
sono anche sfondo di parchi o luoghi naturali dove svolgere attività ricreative. Il marmo
è anche, in giro per il mondo, protagonista di mostre e festival realizzati periodicamente.
Luoghi nel Mondo che utilizzano la risorsa del marmo ai fini turistici
Luogo
Descrizione
Sito web
Visita ai luoghi del marmo di Lasa: introduzione
Alto Adige
con il sussidio di diapositive, visita alla Scuola
http://www.naturns.it/
- Val
per la lavorazione del marmo, visita della
Venosta
località e dello stabilimento marmoreo di Lasa.
Cina
Visite alle cave di marmo di Dali
www.china-tourism.org
Filippine
In un portale turistico si parla di Marble
Mountain, un sito interessante da vedere per i
tanti colori del marmo
www.wowphilippines.com.ph
Grecia
Suggeriscono la visita alle cave, ma non è
rintracciabile nulla di già organizzato (a Paros)
www.cyclades-rentals.com
Irlanda,
Connema Marble factory showroom and shop
ra
Evidenziata ai fini turistici l'esistenza a
Nepal
Godavari delle cave di marmo
Portogallo Estrémoz - fiera ad aprile e museo del marmo
www.galway.net
www.south-asia.com
www.portugal-info.net
Turchia
Un museo all'aperto con manufatti che
risalgono a periodi romani e bizantini e visita
alla cava di marmo, in cui i turisti possono
vedere ogni punto del processo d'estrazione
www.turkishconsulategeneral.
us
USA
Colorado
Associazione che offre alloggi in marmo, e
suggerisce attrazioni tra cui visite organizzate
nella cava Yule Marble Quarry
www.marblecolorado.net
www.ghosttowns.com
USA
Columbia
Parco alla base delle cave di marmo dove
poter campeggiare, noleggiare bungalow, uso
di piscina, ecc.
www.marblequarry.com
USA
Georgia
Annual Georgia Marble Festival - October 7 &
8, 2006 ;
www.georgiamarblemountain.org
USA
Vermont
Il Vermont offre più di 100 esposizioni,
compresa una galleria della scultura moderna,
la fotografia storica, le sculture residenti e un
mercato di marmo all'aperto
www.vermontguides.com
www.restorationtrades.com
1.3. Allegati: Questionari di indagine
1.3. Allegati: Questionari di indagine
PROGETTO VALORIZZAZIONE TURISTICA A PARTIRE DALLA RISORSA
DELLE CAVE DI CARRARA
- SCHEDA DI VALUTAZIONE SITI INTERNET Chiave di ricerca:
1. Carrara
2. Cave e Marmo
3. Marmo
4. Scultura e Marmo
5. Quarries and marble
6. Marble
7. Sculpture and Marble
Motore di ricerca:
1. Google.it
2. Msn.it
3. Google.com
4. Yahoo.com
5. Msn.com
Risultato (valore assoluto): ________ Posizione: _________
Sito sponsorizzato:
1. Si
2. No
Collegamento:
1. Portale (contenitori di più siti, informazioni diverse)
2. Documenti (pdf, doc, leggi, …)
3. Sito commerciale/aziendale
4. Sito istituzionale
5. …
Argomento:
Max 3
1. turismo
2. marmo (prodotto)
3. scultura
4. commercio (aziende di produzione, esportazioni)
5. fiere (biennale, ecc.)
6. mostre/eventi
7. enogastronomia (lardo, ecc.)
8. scuole, accademie, formazione
9. luogo (immagini e descrizioni)
10. cimiteri, prodotti lapidei
11. istituzionale
12. enciclopedia
13. informatica (software 3D)
14. altro (casa editrice, legislazione …) ____________________
Luoghi:
1. Carrara
2. Grecia
3. Brasile
Personaggi:
1. Michelangelo
2. Buffon
3. ……
Riassunto sito/articolo se d’interesse (max 5 righe)
___________________________
4. Cina
5. Giappone
6. Altro ____________
PROGETTO VALORIZZAZIONE TURISTICA A PARTIRE DALLA RISORSA
DELLE CAVE DI CARRARA
- SCHEDA DI VALUTAZIONE STAMPA WEB Chiave di ricerca:
1. Carrara
2. Cave e Marmo
3. Quarries and marble
Testata:
1.
2.
3.
4.
Data pubblicazione:
1. 01/04
4. 02/05
Area:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Argomento principale:
1. Vacanza (mare, laghi, terme, clima, itinerari)
2. Cultura (mostre, storia, libri eventi culturali)
3. Beni artistici (monumenti, opere architettoniche)
4. Folklore (feste, sagre, tradizioni locali, ecc.)
5. Eventi
6. Politica e economia
7. Prodotti (marmo, …)
8. Enogastronomia
9. Criminalità (delinquenza, lavoro nero)
10. Moda
11. Sport, personaggi sportivi
12. Musica, teatro, cinema italiano
13. Edilizia
14. Allestimenti/sculture
15. Altro __________
Tono
1. positivo
2. neutro
3. negativo
The New York Times
The Guardian
Repubblica
Corriere
2. 02/04
5. 01/06
3. 01/05
cultura/costume/società
cronaca
politica/economia
sport
spettacolo e eventi
viaggi
arte
altro (rubriche, ecc.)
Personaggi nominati nell’articolo:
________________
Riassunto dell’articolo se d’interesse (max 5 righe)
___________________________________________________
2. AZIONI SUI PRODOTTI
2.1. Una situazione ad alto potenziale
Le cave di marmo costituiscono oggi per Carrara una risorsa dalla forte notorietà e dal
forte appeal nei confronti dei mercati turistici nazionali ed internazionali. Ma l’offerta
proposta oggi nel territorio, che le vede protagoniste, è quasi esclusivamente legata ad
attività di tipo escursionistico.
Una dinamica che negli ultimi anni sta continuando a crescere con l’arrivo sia di turisti
individuali che di gruppi in pullman, grazie alle diverse forme di turismo organizzato
stimolate dai diversi operatori pubblici e privati che operano sul territorio. Si tratta nella
maggior parte dei casi di un turismo “mordi e fuggi”, che mette a dura prova il territorio
arrecando diversi problemi e pochi vantaggi.
II comune di Carrara ha istituito una attività di monitoraggio e regolazione dei flussi dei
turisti che giungono per la visita alle cave in gruppi. Il check point bus, situato in località
stadio di Carrara, attualmente operativo limitatamente alla stagione estiva, è un
passaggio obbligato per gli autobus dove poter ritirare il pass cave.
I dati rilevati indicano che, nel solo periodo marzo-settembre 2005, ben 1285 autobus
sono transitati al check point, per un traffico di oltre 50.000 persone. Un dato in leggera
crescita rispetto al 2004 e con proiezioni in aumento anche per l’anno in corso3.
Il movimento dei gruppi rappresenta oggi per Carrara, una modalità di fruizione del
territorio e delle cave non da trascurare ma da ottimizzare, individuando soluzioni in
grado di generare meno problemi gestionali e maggiori ricadute sull’economia locale.
Oggi infatti sono pochi, quasi nessuno, i gruppi di turisti che pernottano a Carrara e che
impegnano un periodo di tempo superiore ad una mezza giornata nel territorio. Solo
nell’1% dei casi il tempo di permanenza è superiore ad una giornata e nel 9% è di un
giorno intero. Il 64% dei pullman turistici sosta per mezza giornata, e ben uno su quattro
addirittura solo 1 ora!
Si tratta quindi, generalmente, di un fugace passaggio alle cave, ma con scarsa
propensione ad una visita in città o alle altre attività fruibili del territorio. Quasi tutti i
pullman monitorati fanno infatti visita alle cave, il 15% di questi si ferma anche in città e
solo il 6% mostra specifici interessi diversi come ad esempio la visita al museo del
marmo.
La scarsa propensione da parte di questi turisti a sostare per più giorni a Carrara è
comunque da correlare ad un tessuto ricettivo che oggi,
-
per consistenza, non risulta in grado di ospitare gruppi numerosi;
-
e per tipologia, non appare del tutto coerente con un turismo “esperienziale”
attratto dalle Cave.
E’ necessario quindi concepire e costruire prodotti che devono essere acquistabili,
fruibili, visitabili, vivibili, con l’attenzione fondamentale di allungare e rallentare il tempo
della fruizione della vacanza; si può parlare infatti di prodotto turistico quando il turista
3
Dati Ufficio Turismo Comune di Carrara, 2005
dorme, si ferma, consuma, spende, non tanto quando fa una visita “mordi e fuggi”,
magari appena di un’ora, come accade non di rado oggi alle Cave.
Una attività turistica in grado di favorire i pernottamenti, significherebbe implicitamente
spingere verso l’integrazione della città e della sua intera economia di servizi nel
sistema turismo. Il turista che alloggia nelle strutture ricettive del comune,
inevitabilmente nel corso del suo periodo di vacanza, fa un giro in città ed fruisce dei
suoi servizi, potendo così apprezzare una realtà come quella di Carrara, che altrimenti
resterebbe inevitabilmente nell’ombra.
Il prodotto turistico delle cave e l’offerta attuale dei servizi del territorio non permettono
però certamente di parlare di “vacanze” a Carrara. Infatti non vi è oggi, e tanto meno
potrebbe esistere nel breve periodo, una domanda turistica nei confronti del nostro
territorio che manifesti la volontà di trascorrere lunghi periodi di vacanza nel comune,
eccezion fatta per il prodotto balneare.
Oggi Carrara è in grado di offrire una specifica attrazione turistica, le Cave di marmo,
che costituiscono una chiara opportunità nei confronti di un mercato turistico
diversificato, che apprezza sempre più brevi periodi di vacanza ripartiti nell’arco
dell’anno.
Negli ultimi anni i trend turistici, nazionali ed internazionali, hanno registrato
cambiamenti significativi. Crisi economiche, conflitti e paure, situazioni politiche interne
hanno inciso pesantemente sulle tipologie e le modalità di acquisto, anche nel settore
del turismo. Per ciò che riguarda l’Italia si è assistito ad una flessione del numero di
turisti, specie quelli che provengono da oltre confine, ma soprattutto è cambiato il modo
di scegliere e di fare vacanze.
La vacanza unica (lunga), in genere consumata in Italia nel periodo estivo, ha subito un
accorciamento a favore delle vacanze brevi, consumate in più periodi dell'anno, alcune
vacanze di una o due settimane, con l'aggiunta di svariati cosiddetti “short break”.
Sono proprio questi ultimi che stanno facendo la differenza in molte località ai fini
dell’incremento dei flussi turistici e della loro destagionalizzazione. Una maggiore
propensione a fare brevi periodi di vacanza, 2/3 giorni, deriva da diversi fenomeni, quali
ad esempio lo sviluppo di mezzi di trasporto low cost, un aumento dell’esigenza di più
pause di riposo dal lavoro nell’anno e un generale cambiamento degli stili di consumo
delle vacanze.
In risposta alla espressione di tale bisogno vi è un aumento delle offerte turistiche di
breve periodo, sia da parte dell’intermediazione (anche i grandi tour operator hanno
realizzato cataloghi per offrire vacanze “short break”), che direttamente dai privati
componenti dell’offerta di singoli servizi turistici.
I turisti, in particolare quelli più innovativi nelle loro scelte, evidenziano sempre più la
tendenza ad andare alla scoperta di luoghi sempre diversi, lontano dalle località che in
qualche modo sono diventate scontate; si aprono così possibilità per altri luoghi meno
affermati turisticamente ma in grado di offrire un attrattiva che ne stimoli la visita.
Nel turista nazionale e internazionale aumenta la voglia di effettuare i viaggi di
“esperienza”, quelli che consentono di vivere delle emozioni uniche, in luoghi inimitabili,
che riescono ad arricchire il tempo e a far dimenticare la quotidianità.
Oggi Carrara può essere collocata in questa nicchia di località italiane in grado di
rispondere alle nuove tendenze del mercato turistico, avendo nelle sue caratteristiche
territoriali un elemento dall’elevato appeal, in grado di suscitare tutto ciò, come le cave
di marmo.
Le indicazioni che derivano dalla domanda turistica attuale, legata alla fruizione delle
cave, evidenziano dati in ascesa e forte potenzialità di appeal di questa risorsa anche
nei confronti del turismo individuale.
L’attività di monitoraggio, condotta presso il check point bus dall’ufficio turismo del
Comune, in relazione ai flussi turistici individuali che oggi visitano le cave, mette in
evidenza alcuni importanti aspetti:
-
circa il 30% di essi visita anche la città;
quattro su dieci effettuano almeno un pernottamento;
il 43% preferisce strutture extra-ricettive.
Il territorio può oggi contare su una significativa capacità ricettiva extra-alberghiera, che
risponde adeguatamente al profilo del turista che viene alla scoperta delle cave di
Carrara.
Ricettività extra-alberghiera a Massa-Carrara, comuni della Costa e Lunigiana, anno 2004
Comune
Tipologia
Agriturismi
Campeggi
Affittacamere
Bed & Breakfast
Residence
Case
appartamenti per
Ostelli
Case
appartamenti per
Rifugi alpini
Totale
extra-alberghiero
Lunigiana
Carrara*
Massa
Montignoso
Totale
Provincia
nr.
p.l.
nr.
p.l.
nr.
p.l.
nr.
p.l.
nr.
p.l.
66
571
2^
25
3
34
1
4
72
4
1.900
1
700
34
19.624
0
0
39 22.224
22
215
23°
150
9
96
1
12
55
473
0
0
0
0
1
60
0
0
1
60
3
54
0
0
3
170
0
0
6
224
2
84
1
n.d.
3
1.128
0
0
6
1.212
0
0
0
0
8
889
0
0
8
889
0
0
1
20
1
20
0
0
2
40
97
2.824
28
895
62 22.021
2
16
634
189 25.756
Fonte: elaborazioni I.S.R su dati Settore Sistema Statistico Regione Toscana
* dati aggiornati a novembre 2006 su fonti del Comune di Carrara (Ufficio Turismo, Ufficio Commercio e sito internet)
° per 2 esercizi di affittacamere il dato relativo ai posti letto è non disponibile
^ per 1 esercizio agrituristico il dato relativo ai posti letto è non disponibile
Una recente indagine4 condotta sui bed & breakfast della provincia, evidenzia come
questa tipologia di ricettività sia in continua espansione. La stima ad oggi è di ben 109
attività, per corrispondenti 850 posti letto complessivi.
Il comune di Carrara si trova in una situazione di slancio, grazie alla recente messa a
disposizione di parte dei finanziamenti ricevuti dall’Unione Europea (Programma di
iniziativa comunitaria URBAN II); sono infatti in atto nuove iniziative private relative
all’apertura di strutture extra-ricettive come bed & breakfast. Da rilevare che è prevista a
breve l’apertura di 12 nuovi B&B, e che si tratta dei un tipo di ricettività consona alle
4
Indagine sui Bed&Breakfast della Provincia di Massa-Carrara, Istituito di Studi e Ricerche CCIAA Massa-Carrara, ottobre 2006
indicazioni della domanda turistica attuale, coerente all’idea di prodotto cave, come
esperienza di vacanza vicina alle tradizioni locali.
La potenzialità della valorizzazione turistica del territorio carrarino, a livello
internazionale, è oggi significativamente favorita dalla presenza a soli 60km
dell’aeroporto di Pisa. Uno scalo caratterizzato da trend di crescita ben sopra la media
nazionale: nel solo 2005 oltre 2,3 milioni di passeggeri transitati, dato che si è
raddoppiato nell’ultimo quinquennio. Il numero dei vettori aerei è in continua crescita,
così come le tratte nazionali ed internazionali che vengono garantite oramai nell’arco
dell’intero dell’anno.
Il boom dello scalo di Pisa si è registrato a seguito del massiccio arrivo di vettori low
cost, i quali, come noto, hanno saputo trovare formule economiche ed operative che,
specie per la minore onerosità del trasporto aereo, stanno contribuendo allo sviluppo
del mercato turistico, diversificando i target e favorendo la destagionalizzazione delle
presenze turistiche nell’intera Toscana.
Si prefigura quindi un chiara potenzialità di successo di proposte turistiche anche di
breve durata, legate al prodotto turistico Cave di Carrara.
Ma d’altra parte l’offerta turistica che ruota oggi intorno al prodotto cave viene gestita in
maniera poco strutturata. Gli attori che contribuiscono alla fruibilità del prodotto turistico
legato al marmo sono diversi, e pur avendo lo stesso obiettivo di valorizzazione e
promocommercializzazione della risorsa cave, hanno pochi punti di riferimento comuni,
sia a livello territoriale, sia gestionale, che infine comunicativo della risorsa.
Il Comune negli ultimi anni sta ponendo in essere una serie di iniziative che hanno
l’obiettivo di organizzare le risorse territoriali riqualificando e creando nuovi servizi che
possano mettere a sistema l’intera offerta presente, oltre che valorizzare la risorsa.
Gli stessi tour operator che svolgono attività di incoming nell’area apuano-versiliese
considerano ancora oggi la risorsa delle cave come un elemento turistico
complementare al periodo di vacanza, lasciando quasi esclusivamente a discrezione
del turista una visita alle stesse.
Oggi non si riscontra una piena coscienza, da parte dei soggetti locali che si occupano
di intermediazione, della potenzialità turistica del prodotto cave come motivazione di
vacanza, ossia elemento in grado di attrarre nuovi flussi turistici.
Si evidenzia infatti una generale dispersione di potenzialità di commercializzazione di
prodotti turistici, anche in relazione ad altre risorse che il territorio offre in riferimento al
marmo, non solo cave, ma anche musei, eventi, mostre, istituti d’arte, ecc.
Il lavoro qui condotto ha però evidenziato come il territorio è comunque pronto oggi a
“spendere” la risorsa delle cave di marmo come prodotto turistico vero e proprio, risorsa
in grado di accogliere e soddisfare turisti motivati dalla volontà di effettuare una
esperienza unica ed irripetibile.
Turisti che scelgono Carrara per trascorrere un breve periodo di vacanza e di godere
dell’insieme delle risorse che il territorio offre. Turisti che sono alla ricerca di emozioni,
di autenticità e non della standardizzazione, questo è il cuore della nostra idea di
prodotto.
2.2 Il prodotto turistico
La proposta, che ha al centro le cave di marmo di Carrara, è indirizzata ad un elevato
numero di turisti potenziali. Il turismo “esperienziale” rappresenta oggi una motivazione
di vacanza che si pone in maniera trasversale a diverse nicchie del mercato turistico.
Fare turismo in luogo unico al mondo, in grado di far vivere direttamente un’esperienza
unica e suscitare emozioni indimenticabili, è quanto desiderato da moltissimi dei turisti
di oggi.
La possibilità di offrire un territorio ricco e dalle diverse caratteristiche consente, ai
soggetti dell’intermediazione ed ai turisti fai da te, di mettere insieme servizi diversi in
grado di soddisfare le specifiche esigenze richieste, riuscendo a soddisfare a pieno i
diversi target.
Ma la fruizione dell’area delle cave non è al momento “ libera”: necessita quindi di una
guida specializzata per consentirne la visita.
Possono essere quindi considerati come elementi base, per la costruzione dell’offerta
del pacchetto turistico “short break” alle cave di Carrara, il pernottamento di 2/3 notti
(preferibilmente in struttura extra-alberghiera, stando alla attuale connotazione della
ricettività) e le visite guidate alle cave (escursione a piedi, escursione in jeep, cava in
galleria, ecc.).
Si inseriscono poi nella specifica costruzione dell’offerta gli altri elementi/servizi del
territorio, che permettono di modulare la proposta base in vario modo, tale da poter
rispondere specificatamente alla domanda a cui si vuole indirizzare l’offerta.
Tra gli elementi di maggior interesse turistico che il territorio carrarino offre, in grado di
diversificare l’offerta, troviamo:
la città e le frazioni, shopping, architettura e cultura locale
musei, laboratori artistici (ingressi, guide, ecc.)
parco Alpi Apuane (percorsi, ecc.)
elementi dell’enogastronomia (lardo).
Ad esempio una proposta di short break alle cave di Carrara per gli amanti del trekking
e della natura potrà essere completata con escursioni a piedi alle cave, in città o nel
vicino parco delle Alpi Apuane.
Gli amanti delle culture locali potranno invece potranno essere invece indirizzati verso
una conoscenza più approfondita della storia del marmo, guidati alla scoperta di
Carrara e delle sue tradizioni.
Coloro che invece sono specificatamente interessati alla risorsa marmo potranno
essere tecnicamente e scientificamente guidati, oltre che in un approfondito percorso di
visita alle cave, anche alla scoperta dei laboratori, dei musei e delle numerose
declinazioni che il territorio offre con l’utilizzo della risorsa.
Il pacchetto turistico potrà essere immesso sul mercato in abbinamento al trasporto o
senza. La vicinanza dell’aeroporto di Pisa favorisce la possibilità di includere un volo
aereo, magari low cost, con l’aggiunta di un transfer per la città di Carrara o il noleggio
di un’auto.
L’ipotesi è quella che la nuova offerta intermediata in week-end e short-break possa
raggiungere entro 2 anni (la fase “due” del presente progetto) un mercato atteso di
10.000 persone annue (circa 30.000 presenze) che per una stagionalità di circa 6 mesi,
significano circa 170 pernottamenti quotidiani a Carrara e dintorni, nelle strutture
esistenti o nei nuovi esercizi a connotazione esperienziale in corso di completamento
(43 B&B), e un numero di circa 20.000 in visita esclusiva alle cave (2 escursioni in 3
giorni).
La spesa media prevista della vacanza per persona è stimata in 500,00 € circa, che
comprende però, oltre l’intermediazione non sempre di origine nazionale, anche i costi
per il trasporto locale (da definire il trasporto di raggiungimento), tutti servizi previsti dal
pacchetto intermediato in costruzione. Si stima dunque una generazione di spesa pari
a 5 milioni di euro annui5.
Una vacanza short break alle cave di Carrara, racchiude una serie di caratteristiche che
riassumono le potenzialità dell’offerta:
- si tratta di esperienza unica ed irripetibile nel mondo;
- si posiziona in un segmento crescente del mercato turistico;
- oltre al mercato Italia, sono diversi i mercati esteri che ne lasciano chiaramente
intendere le potenzialità;
- si inserisce in un contesto territoriale che, se messo a sistema, è in grado di
soddisfare diverse nicchie di mercato;
- è un’idea di prodotto vincente, che è già “nelle corde” di chi viene alle cave.
Le nuove progettualità turistiche e territoriali in atto, e le iniziative individuate relative al
miglioramento della fruizione della risorsa delle cave, secondo quanto dettagliato nel
progetto-sistema di cui al capitolo 4, permetteranno a scaglioni temporali una
diversificazione della costruzione dell’offerta turistica.
2.3 Agenzia Promo-Cave
L’indagine qualitativa svolta sui testimoni privilegiati locali6, oltre ad aver evidenziato
una elevata consapevolezza generale delle potenzialità turistiche della risorsa delle
cave di marmo, ha chiaramente sottolineato la frammentarietà delle numerose e diverse
iniziative poste in essere da parte dei soggetti pubblici e privati del territorio.
L’attività promozionale messa in campo dall’APT di Massa Carrara include una serie di
iniziative sul mercato nazionale ed internazionale, che vanno direttamente a
promuovere la risorsa marmo.
Il settore “Attività economico – produttive, u. o. turismo”, del Comune di Carrara negli
ultimi anni sta lavorando costantemente alla valorizzazione turistica delle cave,
raggiungendo significativi risultati riscontrabili dall’attività di monitoraggio realizzato
presso i centri informativi cave, istituiti nell’area comunale.
5
Una ipotesi più ampia dei flussi turistici a Carrara generati dalla presenza della risorsa delle cave è indicata nel documento di
analisi statistica “Turisti alle cave – presente, passato e futuro”, Servizi Statistico Informatici , Siena, 2006.
6
Nell’ambito del presente progetto sono state realizzate interviste, dirette o telefoniche, ai testimoni privilegiati locali. Sono
stati selezionati ed ascoltati circa 20 soggetti, pubblici e privati, che operano attivamente nel territorio di Carrara e che hanno
delle implicazioni dirette o indirette con la risorsa delle cave.
Numerose ed in costante aumento sono le iniziative pubbliche e private atte a
valorizzare il territorio attraverso la risorsa del marmo, realizzando eventi, mostre,
seminari, progetti, ecc..
I diversi soggetti, pubblici e privati, che si adoperano per favorire l’incremento dei flussi
turistici nell’area, attuano delle azioni di marketing sui mercati nazionali ed
internazionali, che a volte si sovrappongono, presentando la risorsa delle cave
sostanzialmente come una attrazione turistica da fruire in maniera complementare ad
una vacanza o, come dicevamo, con finalità escursionistiche, con tempi di sosta
raramente superiori ad una giornata.
Ma non si rilevano nel territorio iniziative specifiche da parte dei soggetti
dell’intermediazione atte a strutturare dei veri e propri pacchetti turistici integrati, manca
infatti la definizione di un accordo commerciale tra i soggetti ed il coordinamento di una
serie di servizi modulabili in grado di attrarre turisti pernottanti. rispondendo ad una
espressione di domanda pur presente sul mercato.
In uno scenario territoriale, così ricco di attori e di iniziative diverse, che hanno quale
obiettivo comune la valorizzazione della stessa risorsa turistica, pare quindi necessario
proporre la costituzione o comunque l’identificazione di un soggetto di raccordo di tutte
le iniziative pubbliche privati che operano in tal senso: una Agenzia Promo-Cave.
L’idea è rappresentata da un soggetto che sia in grado di:
- contribuire al monitoraggio turistico già in atto circa la fruibilità della risorsa delle
cave;
- individuare e proporre soluzioni diverse ottimizzando i flussi escursionistici;
- sistematizzare e promocommercializzare le diverse risorse ed iniziative del
territorio che ruotano intorno al prodotto cave;
- costruire ed immettere sul mercato dei pacchetti turistici, aggiornabili, nelle
diverse fasi di evoluzione dell’offerta turistica delle cave.
A sostegno di tale iniziativa potrà essere il Programma di Iniziativa Comunitaria URBAN
II che la Commissione Europea ha approvato per la Città di Carrara.
In tale co-finanziamento della Comunità Europea rientra infatti l’Asse II “Imprenditorialità
e promozione turistica e culturale”. Si reputa quindi ipotizzabile la realizzazione di una
forma di selezione (bando di gara) finalizzata all’assegnazione formale di tali
competenze ad un soggetto da definirsi.
Un esempio di avvio della procedura di costituzione dell’Agenzia Promo-cave attraverso
il programma Urban, può essere rappresentato dall’Agenzia per lo Sviluppo Turistico
Locale del comune di Ercolano7, di seguito allegata.
Nella cittadina campana, che a ben vedere mostra diversi aspetti di analogia con
Carrara, è infatti in via di costituzione un soggetto pubblico-privato finalizzato alla
ricerca, alla prorammazione e alla collocazione sui mercati internazionali del prodotto
turistico di Ercolano, all’ideazione di eventi culturali e spettacolari nonché alla crescita e
allo sviluppo di nuove attività economiche del settore turistico e del suo indotto.
7
Si allega, in via riservata, il progetto preliminare per la costituzione dell’Agenzia per lo Sviluppo Turistico Locale di Ercolano.
Una “Destination Management Organization” che si ponga come intermediario tra le
esigenze del mercato nazionale ed internazionale e le offerte di viaggio e turistiche più
convenienti e complete, riconoscendo le potenzialità del territorio, valorizzando tutte le
risorse disponibili rispetto alle opportunità del mercato e realizzate con la collaborazione
degli attori locali.
Vedi allegato “l’esempio di Ercolano”
3. AZIONI SUL MERCATO
3.1. Un marketing proprio ed originale
Il Piano di Marketing si pone quale obiettivo l’individuazione di azioni praticabili a
sostegno della promozione e commercializzazione di proposte turistiche che hanno al
centro dell’offerta la risorsa delle cave8.
Nella fase di definizione del prodotto si è individuato come la modalità dello short break
turistico, preferibilmente con pernottamento in struttura ricettiva extra-alberghiera, sia la
formula promo-commerciale del pacchetto turistico “Cave di Carrara” che oggi evidenzia
le maggiori potenzialità di successo nei confronti del mercato turistico nazionale ed
internazionale, garantendo un ritorno sull’economia locale.
Un prodotto turistico modulabile, che si fonda su alcuni elementi che ne costituiscono
l’ossatura, come il pernottamento e l’escursione guidata alle cave. E’ fondamentale
infatti pensare fin da ora che l’attività di creazione di pacchetti e proposte, dovrà essere
una attività continua con proposte sempre nuove e mirate, e se possibile anche “last
minute”, poiché il mercato è estremamente dinamico e non permette a nessuno di fare
una proposta troppo standardizzata, che valga poi per sempre.
Il seguente piano di marketing descrive le possibili linee da intraprendere a sostegno
delle azioni di promozione, comunicazione e commercializzazione delle proposte
individuate.
Le azioni di seguito indicate prendono spunto da quelle messe in campo oggi dai
soggetti pubblici e privati che si occupano della promozione e della
commercializzazione del prodotto Carrara, e si arricchiscono di una serie di iniziative
specifiche che ottimizzano la possibilità di successo nei confronti del mercato.
Ogni strumento di marketing realizzato non è mai fine a se stesso, ma deve essere
flessibile ed utilizzabile per diverse occasioni, conformandosi a delle caratteristiche che
mettano sempre in evidenza l’unicità del luogo.
Occorre considerare che il prodotto “cave/marmo” è un prodotto che riunisce
trasversalmente operatori di settori diversi, e anche le azioni che vengono di seguito
8
Lo studio si è inoltre avvalso dell’Indagine sui Tour Operator, realizzata da Servizi Statistico-Informatici, Siena. 2006
individuate necessitano del coinvolgimento a livello istituzionale di enti e soggetti
talvolta anche non vicini al turismo.
Ciò presuppone che il Piano di marketing dovrà essere sostenuto da una efficace
azione di comunicazione interna, verso gli operatori e verso le istituzioni, per
coinvolgere fattivamente tutti coloro che potranno aiutare a raggiungere gli obiettivi che
il Piano stesso si prefigge.
Il Piano di Marketing, ai fini di una sua adeguata applicazione, dovrà essere comunque
sostenuto con un coordinamento/supervisione delle azioni poste in essere da parte di
un soggetto che si ponga al centro delle attività (es. Agenzia Promo-Cave).
Infine vengono indicate alcune best practices, casi di successo in termini di costruzione
e promo-commercializzazione di pacchetti turistici che offrono esperienze uniche di
vacanza. Proposte che si formalizzano utilizzando la ricettività extra-ricettiva, veicolate
attraverso canali di marketing non convenzionali, ed in un contesto assolutamente
confrontabile, trattandosi di luoghi “minori” della Sardegna e della Sicilia.
3.1. I target
Nel 2006 è stata condotta una indagine ad hoc sulla domanda turistica alle cave di
Carrara9, che ha permesso di delineare le caratteristiche generali del fruitore turistico
attuale evidenziando l’ampiezza del target di riferimento.
Profilo generale del turista attuale alle cave di Carrara
Il 65,7% dei turisti che visitano le cave provengono dal mercato interno, il 34,3% dai
mercati esteri.
Quasi un turista su due (47,2%) predilige pernottare in strutture extra ricettive. Gli
stranieri che visitano le cave scelgono in prevalenza le forme ricettive extralberghiere
per quasi la metà dei visitatori (44%), mentre l’utilizzo degli alberghi appare paritetico
per origine del turista.
La domanda estera è soddisfatta principalmente da alberghi di alta qualità (4-5 stelle),
campeggi e agriturismo, mentre è il turismo italiano a soggiornare nei residence e in
alberghi di media qualità (2-3 stelle).
La distribuzione per fasce di età fa risaltare come il turista delle Cave appaia
sensibilmente giovane, ben 6 turisti 10 sotto i 45 anni.
Parallelamente all’età, emergono figure professionali molto interessanti tra i visitatori
attuali delle cave; in particolare molto significativa la presenza di una quota oltre il 30%
dei turisti totali tra commercianti, artigiani, professionisti, e interessati alla materia
estrattiva. Questa quota indica il consistente richiamo esercitato anche dall’attuale
sistema cave verso uno standard medio alto di professioni.
Si tratta di un turista mediamente di elevato standard culturale.
Il profilo del turista alle cave è integrato da una serie di aspetti relativi alla persona
che ben si correlano, rafforzandolo, all’identikit di una figura di elevato livello culturale e
sociale.
Questo turista appare dinamico e brillante, frequenta musei, cinema e teatri in quote
ben superiori alla media provinciale, si diletta di sport ed eventi musicali e non disdegna
i centri benessere. Legge abitualmente settimanali e periodici, libri e riviste specializzate
e dichiara una condizione economica soddisfacente e buona.
9
Turisti alle Cave – Passato, Presente e Futuro. Servizi statistico informatici, Siena. Novembre 2006
Il risultato sopra esposto mette in evidenza quanto il turista che visita oggi le cave di
Carrara sia eterogeneo, non permettendo a priori di escludere nessuno. E’ possibile
però definire quali siano le caratteristiche dei soggetti più sensibili e interessanti, al fine
di indirizzare specifiche azioni di marketing in fase di immissione sul mercato delle
proposte turistiche.
La forte disomogeneità delle caratteristiche del turista ha indotto alla aggregazione del
campione totale in più sottogruppi. Tra coloro che oggi fruiscono delle cave si
evidenziano in particolare due profili:
“Sentimento e cultura”, pari al 20% dei visitatori attuali
Anche stranieri (molti), benestanti (abbastanza), laureati (altra propensione del
cluster), informati, culturalmente evoluti, di mezza età. Viaggiano in coppia o con la
famiglia, non alloggiano a Carrara ma in provincia e non disdegnano il circuito delle città
toscane (città d’arte). Non amano gli alberghi, preferiscono i campeggi e anche le
abitazioni private che permettono loro di contenere i costi della vacanza. Le loro parole
d’ordine sono: ambiente, natura, paesaggio.
Autonomi nell’organizzazione della loro vacanza, approdano alle cave per la prima
volta, consigliati dal passaparola tra amici.
Viaggiano con la propria auto e non sono affatto propensi a spendere in ristoranti,
mentre amano acquistare souvenir e (un po’ meno) oggetti di artigianato.
Le cave per loro sono uno spettacolo adeguato alle aspettative ed anche i prezzi che
sono chiamati a sostenere nella loro breve visita sono adeguati.
Trovano insufficienti i parcheggi ma per il resto tutto è O.K. (nessun disservizio).
In realtà non si tratta, come potrebbe apparire, di un segmento di persone ricche,
sono perlopiù persone istruite, appartenenti ad un ceto medio composto di
professionisti, ma anche da molti impiegati (soprattutto impiegati). La scelta di
campeggi e abitazioni private qualifica un pò la loro vacanza, improntata anche al
contenimento delle spese. Nella parte costiera della provincia troviamo soprattutto gli
italiani mentre gli stranieri si disperdono maggiormente tra le altre località (la costa e le
città d’arte).
Caratteristica interessante è il fatto che visitano Carrara e le cave per la prima volta,
evidentemente non appartengono al turista abituale della costa. Per la verità, per
quanto soddisfatti, non dicono se torneranno, dunque vanno considerati nell’unico tratto
certo che presentano, il fatto di essere arrivati per la prima volta su consiglio di amici.
Rappresentano soprattutto un ottimo volano di diffusione dell’immagine della città
(vista anche l’efficacia che riveste il fattore “consiglio di amici”).
Probabilmente non si evolveranno in nessuno degli altri gruppi ad un loro eventuale
ritorno in città (la principale caratteristica è l’eccezionalità della visita), la responsabilità
che consegnano al sistema di accoglienza locale è quella di aiutarli a marcare questa
loro prima volta, con un ricordo positivo e indelebile.
Tra i visitatori occasionali, si presenta senza dubbio come il segmento potenzialmente
più interessante.
“Perle e porci”, pari al 36% del visitatori attuali
E’ il raggruppamento dei turisti che scendono in hotel, ma anche in agriturismo. Tra
questi, com’è normale, prevalgono gli hotel di media categoria, ma vi compaiono anche
gli alberghi di lusso ed i residence.
Si rivela il segmento più esposto a contatti con agenzie sia della loro zona di
provenienza che di quelle di promozione locale, pur situate in altre città della Toscana.
In relazione anche diretta con i professionisti locali del settore (albergatori o ristoratori)
appaiono sensibili ai loro consigli, sopratutto per quanto riguarda la visita alle cave.
In sostanza è il target di riferimento abituale del sistema di intermediazione turistica,
ovvero quello più interessato (e interessante) ad offerte organizzate in prodotti turistici
di alta qualità da inserire sul mercato nazionale e internazionale: il TURISTA ATTESO.
E’ un turismo benestante, di età matura, per la metà di provenienza estera, che
viaggia in coppia e che risiede in provincia ma anche in altre città toscane, perlopiù
afferenti ai circuiti delle cosiddette città d’arte, oppure in Versilia.
Amanti della campagna, della natura e del paesaggio, amano parimenti il mare e la
buona cucina, corredata di prodotti tipici eccellenti. Viaggiano per relax, ma talvolta
anche per affari.
In genere si dichiarano conoscitori del patrimonio artistico locale ma spesso ne hanno
letto anche su giornali e riviste.
Questi consegnano alla città la responsabilità della loro “prima volta “ in visita alle
cave alla quale dedicano attenzioni e spesso anche più di un giorno di sosta.
Raggiungono Carrara con il treno e una volta là si spostano utilizzando mezzi di
trasporto diversi, pubblici o privati (auto a noleggio ma anche taxi). Una volta in città,
cercano di rendersi la visita più gradevole che possono aiutandosi anche spendendo
per generi di conforto diversi: musei, artigianato e prodotti alimentari locali. Amano la
buona tavola e probabilmente si fermano a sorseggiare un aperitivo ad un buon caffé
che si affaccia sul corso o che offre una bella vista.
Si rivelano propensi a godere di quanto la città offre nelle sue diverse forme, musei
ed eventi culturali; praticano shopping ed amano anche divertirsi. Sono tra i pochi che
sostengono gli albergatori locali (scendendo a Carrara), così come i commercianti
(shopping).
Nonostante la dichiarata conoscenza delle cave, trovano l’esperienza dello
spettacolo, decisamente superiore alle attese; ciononostante la visita risulta solo…
adeguata o sufficiente.
I costi appaiono loro contenuti e apprezzano questo aspetto, tuttavia la qualità
complessiva dell’offerta è inadeguata allo standard atteso. Del resto anche in città i
disservizi incontrati sono molti, dai mezzi di trasporto decisamente inadeguati, alle
strutture ricettive, alle opportunità per fare shopping, dagli eventi ai divertimenti, fino
all’offerta museale.
Il problema è che non si affezionano né alla città né all’esperienza vissuta e non
sanno se torneranno ancora (ma molti esplicitamente dicono che non lo faranno più).
E’ senz’altro il segmento più interessante e, come si vede, anche nutrito, Carrara si
promuove da sola in Italia e nel mondo, attrae un turismo di qualità che poi riesce con
efficacia formidabile a deludere, nonostante l’eccezionale spettacolo che offre e che
questi più di ogni altro sembrano in grado di apprezzare.
La prescrizione si basa sulla qualificazione del sistema locale di offerta funzionale alla
creazione di una rete di intermediazione adeguata, orientata ad un mercato
internazionale.
In occasione del Forum Europeo del Turismo, tenutosi recentemente a Cipro, sono
state analizzate e discusse le nuove tendenze del turismo internazionale. Si sono
evidenziate quelle che sono le nuove caratteristiche dei consumi e i profili dei viaggiatori
moderni.
In relazione al nostro caso si è fatto specificatamente riferimento all’aumento degli short
break tra le tendenze dei consumi turistici, individuando un ampio target di fruitori
dettagliato in segmenti ben identificati.
Il fattore maggiormente influente appare da un lato l’aumento tendenziale della
disponibilità economica per la vacanza, dall’altro lo schiacciamento del tempo a
disposizione, in terzo luogo la ricerca di situazioni nuove, inedite, stimolanti, arricchenti
in termini di esperienza.
Il piano di marketing si rivolge nel dettaglio delle azioni al target di turisti individuali e/o
organizzati in piccolo gruppo, i quali rappresentano il nostro riferimento in relazione alla
ricettività disponibile nel territorio e alla coerenza che essi evidenziano con il prodotto
turistico Cave.
3.3. I mercati
I mercati turistici di riferimento sono da ricercare in primo luogo in relazione alla
domanda attuale, ossia in merito alle aree che già oggi si mostrano sensibili ed attratte
dalla provincia di Massa-Carrara, ed in particolare dalla risorsa delle Cave.
L’Italia rappresenta senza dubbio il mercato primario dove concentrare l’attenzione: nel
2005, il 78% delle presenze turistiche della provincia sono derivate infatti dal mercato
interno.
Le regioni che hanno maggiormente contribuito a tale risultato sono quelle di prossimità.
La metà di questi turisti proviene dalla Lombardia e dalla stessa Toscana, Emilia
Romagna e Piemonte si attestano vicino a 15%, seguono Liguria e Lazio.
Queste regioni oltre ad essere quelle che oggi generano i maggiori flussi turistici verso
la provincia di Massa-Carrara, rappresentano quelle potenzialmente più interessanti per
la promo-commercializzazione di proposte “short break” a Carrara e alle sue Cave.
Sono infatti le aree italiane che, oltre a contenere dei bacini di popolazione/target
importanti (grandi città e forte economia), si trovano in una posizione logistica ottimale
per fruire di una vacanza breve a Carrara; infatti con circa 3/4 ore di viaggio in auto o
treno è possibile raggiungere la località.
Mercato Italia, aree potenziali short break a Carrara
Milano
Venezia
Torino
Genova
Bologna
Carrara
Firenze
Perugia
distanza 3/4
ore da Carrara
in auto o treno
Roma
Nel 2005, i flussi turistici stranieri si sono attestati in provincia al 22% del totale, mentre
il comune di Carrara ha manifestato una propensione superiore all’accoglienza di
cittadini d’oltre confine con un dato pari al 27%.
Flussi turistici stranieri nel 2005
Individuali agli Uffici
Informazione di
Presenze in Provincia
Carrara
Massa-Carrara
Germania
46,2%
1°
36,1%
1°
Paesi Bassi
6,3%
2°
8,2%
4°
Svizzera
5,9%
3°
2,0%
9°
Usa
5,8%
4°
7,3%
5°
Francia
5,6%
5°
21,1%
2°
Gran Bretagna
3,1%
6°
11,7%
3°
Belgio
2,2%
7°
3,4%
7°
Fonte: Elaborazioni SL&A su individuali agli Uffici Informazione Turistica di Piazza Matteotti
e in località Stadio, istituiti dal Comune di Carrara - La congiuntura turistica 2005 in
provincia di Massa Carrara, Gambassi, 2006
Il mercato straniero più consolidato appare essere in assoluto quello tedesco, che
continua a manifestare un notevole interesse per le risorse turistiche offerte dalla
provincia di Massa-Carrara, e che concentra quasi la metà degli arrivi esteri nella
provincia.
Seguono poi a distanza diversi paesi europei, che negli ultimi anni stanno comunque
incrementando la loro presenza in provincia (unica variazione negativa sul 2004 deriva
dal mercato francese) ed extra-europei (in primis americani).
I dati rilevati dall’ufficio turismo del comune indicano come tra i turisti individuali che
usufruiscono dei punti informativi, il 65% sono stranieri a fronte di un 35% di italiani. Un
segnale di quanto i turisti d’oltralpe siano interessati al nostro territorio e alla fruibilità
delle risorse presenti.
La potenzialità dei mercati stranieri rispetto al prodotto che si andrà a costruire è stata
valutata sulla base dei seguenti elementi:
-
la presenza di collegamenti aerei diretti con l’aeroporto di Pisa. Le proposte
formulate richiedono infatti la necessità di poter raggiungere Carrara e le cave in
tempi brevi, meglio se attraverso voli low cost.
-
i mercati di riferimento del Programma di Attività 2007 dell’APT di MassaCarrara, sia attuali che strategici, al fine di attuare delle azioni sinergiche su tali
bacini ed ottimizzare le risorse a disposizione. Tra gli obiettivi primari viene
specificatamente indicato di voler puntare sui mercati esteri serviti dai vettori
aerei che fanno scalo a Pisa, in particolare le aree di origine dei voli low cost.
-
le richieste di informazioni pervenute ai Centri Informazioni di Carrara, ai quali
come già accennato, si rivolgono soprattutto stranieri.
Le potenzialità dei mercati esteri
Germania
Alta
Potenzialità
Francia
Fonte: elaborazioni SL&A su dati APT Provinciale
Oltre al mercato tedesco, che come abbiamo già detto, rappresenta il mercato estero
maggiormente consolidato, sulla base delle valutazioni effettuate, emergono delle
indicazioni in merito alle potenzialità degli altri paesi stranieri presi in considerazione.
Più nello specifico:
-
il mercato francese sembra connotarsi per un’alta potenzialità, anche se negli
ultimi anni la provincia di Carrara ha assistito ad una leggera flessione dei turisti
provenienti da questo Paese; numerose sono comunque le richieste di
informazioni pervenute all’ufficio informazioni di Carrara.
-
esistono poi una serie di paesi di medio/alta potenzialità, come la Gran Bretagna,
il Belgio, la Spagna ed i Paesi Bassi, i quali si evidenziano per avere importanti
collegamenti aerei con scalo all’Aeroporto di Pisa (soprattutto la Gran Bretagna,
ma anche la Spagna).
-
si segnalano infine il mercato norvegese e il mercato danese, indicati con
potenzialità medio/bassa, nei confronti dei quali sono stati attivati dei
collegamenti aerei, oltre ad essere stati inclusi nella programmazione turistica
provinciale per il 2007 come mercati emergenti.
3.4. Gli strumenti di marketing
Vengono di seguito descritte le azioni di marketing che meglio si coniugano alla promocommercializzazione della proposta turistica legata alla risorsa delle Cave. Una serie di
attività che potranno essere agevolmente attuate con l’azione congiunta degli attori
locali.
Editoria, informazione all’ospite
Rientrano in questa voce gli strumenti editoriali, sia cartacei (brochure, folder, guide,
ecc.), che multimediali, a supporto delle informazioni prima della partenza ed in loco,
oltre che per la commercializzazione.
Numerosi sono oggi gli strumenti editoriali che vengono realizzati dai diversi soggetti
che promuovono l’area, quasi tutti sono realizzati con l’intento di dare informazioni sul
territorio ed in parte sulla fruibilità delle cave.
Si propone di realizzare materiali leggeri (es. brochure) ad hoc in più lingue
contenenti i pacchetti turistici, utilizzabili in azioni di veicolazione mirata nei confronti
dei mercati di riferimento. Una specifica descrizione dell’esperienza di vacanza alle
cave, con indicazione dei servizi inclusi nella proposta e quant’altro fruibile nel
territorio.
Comunicazione e relazioni pubbliche
In quest’area ricadono le attività di comunicazione sui media (stampa, tv, radio, ecc.) e
le attività di relazioni pubbliche ed ufficio stampa.
Le indagini condotte ai turisti in visita alle cave sottolineano il forte impatto visivo che
esse suscitano, non solo in fase di effettiva fruizione della vacanza, ma anche come
elemento attivatore/decisionale nella scelta della meta di vacanza.
Questa capacità comunicativa porta a spingere/prediligere canali di comunicazione che
evidenziano l’immagine della risorsa delle Cave.
L’inserzione pubblicitaria su riviste selezionate, rivolte anche al grande pubblico,
con la presentazione delle proposte commerciali e la comunicazione dell’esperienza
Cave può essere considerato uno dei canali da privilegiare.
Il settore turismo del comune di Carrara, in particolare in occasione delle
manifestazioni turistico-culturali organizzate dall’Amministrazione Comunale
(Simposio, Biennale, Mostre, Lizzatura, altri eventi, ecc.), effettua l’acquisto di spazi
pubblicitari su quotidiani e riviste specializzate di settore. Si tratta di affiancare alla
attività di comunicazione la segnalazione della possibilità di acquistare pacchetti
nelle varie occasioni.
La notorietà della marca Carrara rende inoltre proficua una specifica attività di
ufficio stampa, dedicato al mondo del marmo e delle cave, che abbia l’obiettivo di
far parlare continuamente della risorsa, di produrre notizie, note informative e
comunicati stampa, ecc.
Mantenere alti i contatti con i media nazionali ed internazionali, al fine di
promuovere la realizzazione di servizi e publiredazionali. Anche in questo caso
veicolare la notizia sottolineando la fruibilità turistica della stessa rappresenta senza
dubbio un’opportunità (educational giornalisti).
Fiere, workshop e manifestazioni
Realizzazione e partecipazione a eventi/appuntamenti di contatto con i pubblico e il
trade.
Gli operatori pubblici e privati che si occupano della promo-commercializzazione
dell’offerta turistica provinciale e del territorio carrarino, partecipano a diversi
appuntamenti fieristici e manifestazioni, nazionali ed internazionali, promossi e realizzati
quasi sempre in collaborazione con l’APT di Massa-Carrara.
Alcuni di questi appuntamenti sono di carattere generale (BIT Milano, Globe Roma, ITB
Berlino, ecc.), altri sono invece appuntamenti specializzati, a volte trasversali al settore
turismo (Fiera internazionale di Montpellier, ecc.).
Le potenzialità di promo-commercializzazione del pacchetto cave risultano
essere maggiormente legate alla divulgazione della offerta in appuntamenti più o
meno specializzati, anche in settori non direttamente collegati al turismo.
Le manifestazioni realizzate dai soggetti locali e le collaborazioni da essi attivate
in ambito nazionale ed internazionale, possono rappresentare un ulteriore momento
di diffusione dell’offerta del territorio.
Le opere realizzate con il marmo di Carrara e diffuse in tutto il mondo
costituiscono degli “ambasciatori” del territorio, amplificandone l’immagine e la sua
notorietà. E’ ipotizzabile la diffusione delle proposte turistiche in occasione della
presentazione delle opere al pubblico.
Sostegno alla commercializzazione (co-marketing)
In questo ambito sono previsti quegli interventi di marketing volti a favorire la
commercializzazione del prodotto turistico.
Vista l’opportunità che offre l’aeroporto di Pisa, per numero di compagnie aeree e
mercati serviti, è auspicabile realizzare fin da subito un’attività di co-marketing con
alcuni vettori aerei selezionati, al fine di facilitare la conoscenza e l’attrattiva delle
Cave. Nel breve periodo le proposte potrebbero essere inserite nelle iniziative che
l’APT Massa-Carrara ha già in programma nel prossimo anno con i vettori aerei, al
fine di predisporre un’azione comune.
Inserirsi nei cataloghi, circuiti commerciali di vendita delle compagnie aree, in
particolare low cost, come ad esempio il catalogo Altra Stagione realizzato da
Meridiana; inoltre anche Ryanair sponsorizza “activitybreaks”, un portale ricco di
proposte di vacanza tra le quali “experiences” in cui sono offerti short break
emozionali in tutta Europa.
Realizzazione di educational per tour operator specializzati nell’incoming del
turismo esperenziale, sia per il mercato nazionale che per quello estero.
Il marmo, la sua lavorazione e diffusione rafforza la notorietà di Carrara nel
mondo. Realizzare delle azioni innovative attraverso una particolare veicolazione
della risorsa può rappresentare una chiave di successo. Ad esempio è ipotizzabile
la realizzazione di oggettistica in marmo, in collaborazione con aziende di
arredamento per esterni ed interni di livello internazionale, da distribuire unitamente
al racconto di una esperienza di vacanza a Carrara, e alla possibilità di acquisto del
prodotto turistico relativo. Tale attività consentirebbe di avvicinare un ampio target,
diverso da quello raggiungibile con i classici strumenti di marketing.
Verifica dei risultati
E’ una azione strategica importante dato che l’attività di verifica dei risultati se impostata
e adottata come metodo sistematico rappresenta non solo un efficace strumento di
controllo della spesa, ma anche uno degli strumenti fondamentali della programmazione
turistica futura.
La verifica dovrà essere indirizzata a:
- monitorare l’impatto in termini di visibilità e notorietà delle attività di promozione e
commercializzazione;
- verificare i risultati delle singole azioni di marketing in termini di efficacia e
riscontri commerciali;
- verificare l’interesse suscitato nei confronti dei visitatori e la soddisfazione delle
loro aspettative rispetto ai servizi offerti.
3.5. Esempi di pacchetti turistici “short break”
Short Breaks in Sardegna
Le proposte si inseriscono all’interno di un’azione di co-marketing con la compagnia
aerea Meridiana, per la pubblicazione del catalogo “L’Altra Stagione”. L’obiettivo è
quello di promuovere pacchetti in bassa stagione eventi con oggetto le unicità della
provincia di Nuoro (nuraghi, carnevale, ecc.)
Grazie a questo accordo è stato quindi possibile confezionare delle proposte “All
inclusive” che comprendessero i pernottamenti, il noleggio dell’auto, e il volo A/R con
partenze da diverse destinazioni italiane, da Parigi e da Barcellona.
L’azione di co-marketing tra Meridiana e la provincia di Nuoro ha quindi previsto la
realizzazione del catalogo, in italiano e inglese, che è stato distribuito:
- tramite il sito internet di Meridiana;
- tramite la rete agenziale di Meridiana;
- a bordo di alcune linee aree Meridiana;
- nelle fiere o altre occasioni promozionali a cui ha partecipato la provincia di
Nuoro o Meridiana.
Le proposte legate alla fruizione della Sardegna in periodi di bassa stagione sono
state illustrate alla stampa anche in occasione della BIT di Milano, riscuotendo un
notevole successo: numerosi sono stati gli articoli apparsi sulle varie testate, tra cui
anche riviste ad elevata tiratura nazionale, come Famiglia Cristina e I Viaggi di
Repubblica.
Short Breaks in Sicilia
Trekking.
Slow Travel in provincia di Palermo
Parco delle Madonie
4 giorni / 3 notti (minimo 8 persone)
Quote, in euro, da gennaio 2006 a marzo 2007
Pernottamento
Agriturismo
Antico
Casale****
Viaggio escursionistico guidato nel
Polizzi Generosa
Parco Regionale delle Madonie,
da 8 a 11
280
parco che riassume in se la maggior
persone
parte della flora e della fauna
da 12 a 15
240
siciliana e dove le preziose rarità
persone
botaniche testimoniano l'evoluzione
da 16 a 19
225
climatica
e
geografica
del
persone
Mediterraneo. Un massiccio di quasi
da 20 a 25
209
2000 metri con faggete, querceti e
persone
rocce calcaree, i sedimenti di una
Le quote comprendono
antichissima barriera corallina su cui
- 3 notti in mezza pensione (bevande si sono sviluppati fenomeni carsici:
incluse) in Agriturismo;
doline, pozzi e inghiottitoi. Poi ancora
- Guida naturalistica ed escursionistica paesi e contrade con piccoli tesori
esperta sugli itinerari tracciati, per 4 giorni. artistici
ed
una
straordinaria
Nelle quote non è incluso il mezzo di gastronomia ed ospitalità.
trasporto
Gruppi
composti