TNS_Cazzaniga_Percorsi di acquisto e touch-point il

Percorsi di acquisto e touch-point
il comportamento dei consumatori
Katia Cazzaniga
Senior Researcher
TNS Italia
Technical Consumer Goods - Trade: nuovi scenari per nuovi consumatori
Milano, Auditorium Deloitte, Via Tortona, 25 - 1 luglio 2014, ore 14.30
©TNS
Un processo d’acquisto sempre più complesso e difficile da
influenzare
Forte influenza fuori
dal punto vendita
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Brand e Retailer spesso focalizzano l’attenzione sul “vendere” di
più” … non sul “far comprare di più”
Brand
focus
Retailer
stories
cambio di paradigma:
facilitare il compito dello Shopper nel
trovare ed acquistare ciò che cerca
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In uno scenario sempre più affollato, il punto vendita è l’ultimo
anello della catena, nel processo d’influenza, ma non più
l’unico
Social Media
Brand Website
Salesperson
Sponsorship
Store
Friends & Family
Retailer Website
©TNS
Blogs
Usage
Un’esplosione di touchpoint in un percorso d’acquisto complesso, a
volte lungo, quasi estenuante
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I touchpoint si moltiplicano grazie alla grande disponibilità di
device tecnologici …. che consentono l’accesso ad internet anche
in mobilità
Hanno la possibilità di accedere ad internet da…
Fonte: Audiweb Trends – Dicembre 2013
Base: individui 11-74 anni
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22
Un mondo connesso
Conneceted Life esplora come il digital
trasforma le nostre vite ed impatta sulla
fruizione media.
(49 mercati – 53.600 interviste 16-65 anni)
Le 4 sezioni analizzano il ruolo del Digital
nel panorama mediatico
per la costruzione della Brand Awareness
per le attività di Brand Building
per la Brand Activation
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Il tempo speso online per attività non lavorative su
device mobili è elevato ...
Total time spent online daily (hours)
Hours/day
via Mobile
10
via Tablet
via PC/laptop
8
6
4
2
2,4
2,3
2,9
2,2
2,2
1,2
1,7
0,8
1,3
1,6
0,9
1,2
1,0
1,4
1,9
Local
Male
Female
16-24 years
25-34 years
5.3
5.0
0
2,1
2,1
2,2
1,4
1,1
1,0
0,6
35-44 years 45-54 years
1,6
0,4
55-65 years
Average number of devices owned*
5.0
5.2
4.9
4.8
5.2
4.6
* Including Gaming console, smart TV, Flat TV screen, internet at home, wi-fi internet connection at home
Fonte: TNS Connected Life 2014 - D2. Time spent on device | D2a. Time spent online
Base: ITALY- typical day (717) |Male (370) | Female (347) | 16-24 years (144) | 25-34 years (166) | 35-44 years (173)| 45-54 years (145) | 55-65 years (89)
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25
… siamo online tutta la giornata
How traditional and online media are consumed throughout the day
Total time spent daily
Reach %
100
TV
Radio
TV: 3 hours
Newspapers: 1 hours
Radio: 2 hours
Online: 4.6 hours
Newspaper/Magazine
Online
75
50
25
0
In bed when
I wake up
Early
morning
Late
morning
During
lunch
Early
afternoon
Late
afternoon
Early
evening
During
dinner
Late
evening
In bed
before I go
to sleep
Fonte: TNS Connected Life 2014 - D2. Total time spent on device/media | D3. Device/media usage by daypart
Base: <Italy>- typical day (770)
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Una fruizione non lineare, sequenziale e/o simultanea, mono o
multipiattaforma, multitasking, complementare
Fonte: Google, 2012
©TNS
Cosa succede nelle diverse fasi del processo d’acquisto
Trigger/
Discovering
L’acquisto di un
nuovo
prodotto/servizio
viene deciso.
L’individuazione del
trigger può portare
direttamente
all’acquisto.
Lo Shopper ha già
un’idea dei criteri di
decisione.
©TNS
Browse/
Planning
Lo Shopper sviluppa
una ‘short list’ di
prodotti / servizi che
intende considerare.
Lo Shopper parte con i
propri basilari criteri
di decisione e li
ridefinisce man mano
che avanza nel processo
decisionale, grazie alla
ricerca.
Durante questo
processo, lo Shopper
decide anche quali sono
le fonti affidabili su
cui basarsi.
Decide
Buy
Lo Shopper restringe
la lista alle sue
migliori opzioni
Sulla base di certi
fattori, lo Shopper
sceglie il punto
vendita/la catena da
cui acquistare.
Possono ritornare ai
touchpoint preferiti
per eventuali maggiori
informazioni necessarie
per la scelta.
Può anche capitare che
nel punto vendita si
cambi decisione o non si
acquisti per nulla!
Ogni shopper ha il suo percorso... ma per tutti, i punti di contatto
sono molteplici (con ruoli integrati) e le marche entrano ed escono
dal consideration set
Fasi del Processo d’acquisto - Cellulari
Brand
Online
Negozio
Trigger/
Discovering
©TNS
Browse/
Planning
Decide
Buy
E’ importante assicurarsi che il brand sia parte del “consideration
set” e che “passi” alla fase successiva del processo
Trigger/
Discovering
Browse/
Planning
CONVERSION
CONVERSION
Decide
CONVERSION
TARGETED SHOPPER
PROPOSITIONS
SHOPPER INSIGHT
OPTIMIZED SHOPPER
COMMUNICATIONS
EFFECTIVE RETAIL EXECUTIONS
©TNS
Buy
Facile a dirsi : una customer base soddisfatta non
garantisce il riacquisto
Secondo un’indagine* internazionale di TNS
2/3
Circa
degli intervistati si
dichiarano potenzialmente
“infedeli” in occasione di
acquisti di consumer electronics
…
il
nonostante il brand
abbandonato
performasse bene.
64% sceglierebbe un
diverso produttore al
riacquisto di un prodotto del
“bianco”, come una lavatrice.
TNS ha constatato che i clienti con la relazione
più forte nei confronti dei propri brand
• sono tre volte più propensi a rimanere fedeli
• sei volte più favorevoli a raccomandare il marchio
• cinque volte più inclini ad acquistare ulteriori
prodotti e servizi di quel brand.
Fonte: TNS Customer Code Survey – 2014 – Databank TNS - n. 40.000 interviste worldwide
©TNS
Cosa costruisce una relazione soddisfacente per il
consumatore?
Fonte: TNS/Google – USA - Path to purpose
Survey – June 2014 - Sample: purchaser of
samrtphone, auto, beauty products
©TNS
Chi ha cambiato idea… è molto più attivo, quindi più
facilmente influenzabile
Disrupted
Decided
Reach of activities in each funnel phase
Hanno comprato il brand
che avevano
programmato /deciso
Italia
Broadcast
Upload or
share content
and comments
Discuss
Converse with
own network
via social or IM
Consume
Consume
content and
information
%
Forward brand content
Write about brands online
Ask a question to a brand online
27%
50%
42%
50%
36%
50%
34%
Read emails from brands
Read independent reviews
46%
30%
32%
Join a branded commty
54%
46%
24%
27%
57%
46%
35%
Join an online commty where brands
are discussed
Read user reviews
%
%
39%
Like or engage with a brand on a SN
55%
49%
46%
Avevano deciso di
acquistare un brand,
ma poi all’ultimo
hanno cambiato scelta
62%
63%
58%
68%
65%
60%
N.B. Reach of activities refers to weekly usage for top three activities per activity type
Fonte: TNS Connected Life 2014 - C5. Brand engagement activities
Base: Italy (N=1006)
©TNS
66
Nella nostra categoria, un terzo degli shopper “open”
cambia idea durante il processo (è stato influenzato)
Shopper type (%)
Technology
(PC/laptop, tablet,
mobile,camera, TV,
white good, home
appliances)
39
61
15
45
Travel
39
61%
55
25
Decided : sapevo
che brand volevo
acquistare ed ho
acquistato
esattamente quello
21
Personal
Care
49
Decided
51
Open
Fonte: TNS Connected Life 2014 G4. Shopper type
Base: Pre-purchase researchers of
technology (248) | of Travel(178) |
of Personal Care (166) |
©TNS
Open / Disrupted: ho iniziato il processo deciso per un brand,
ma ne ho acquistato un altro
Open / Within a set of brands: avevo una serie di brand in
testa, ne ho acquisto uno di questi
Open / No brand set: non avevo brand in testa, ho deciso
durante il processo d’acquisto
85
I touchpoint variano per soddisfare need diversi nelle
fasi del processo decisionale
Total no. of touchpoints used:
Who
Discovering
5
Planning
Read /
Watched
User
Reviews
Went to
Brand
Website
People who
intended to
buy Tech
products
Get ideas and
inspiration and
check product
features
Deciding
Post-purchase
Narrow down
the selection
Used a
search
engine
Buy in
store /
online
Visit a
store
Go to
store
Price
Comparison
Website
Read /
Watched
Independent
Reviews
Retailer
website
Compare
brands
Find the
best deal
Online
comments
Went to a
retailer
website
Online touch point
Milestone
Used a
search
engine
Offline touch point
Both online and Offline touch point
Fonte: TNS Connected Life 2014 - G1. Steps taken pre-purchase | G2. touch points | G3. Needs met by touch points
Base: Italia - Hanno ricercato on/offline prima dell’acquisto di beni tecnologici
©TNS
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Il connected consumer diventa connected respondent 24/7:
innovazione negli strumenti di ricerca
Cosa si legge sui
blogs/forums
Dove sono e quando
interagiscono con la
categoria
Come acquistano
la categoria
Di cosa parlano con
amici o in famiglia in
relazione acquisto
Cosa leggono o
scrivono sui social
networks
Cosa cercano su
Internet
Come usano il cellulare per
cercare informazioni o fare
acquisti
©TNS
Quali pubblicità
vedono in TV o
altrove
Effacia dei touchpoint: La capacità del sito di portare
traffico nel punto vendita
797
64%
25%
E gli altri? Dove li
abbiamo persi?
Hanno acquistato in
un’altra catena? Perché?
10%
i visitatori del sito
della Banca che
dopo aver cercato
informazioni sul
prodotto nel sito
di una Banca
si è recato in
filiale.
Hanno acquistato
poi il prodotto
finanziario in
filiale (offline).
Fonte: TNS case history – Banca europea
©TNS
Prendimi ... se ci riesci !
La fruizione media è unica ed integrata: online e offline non
sono più mondi separati
Scenario media affollato e multischermo: assicurarsi di
sfruttare le opportunità di contatto, offrire esperienza di fruizione
omogenea ed ottimizzata
Conoscere need e touchpoint usati dal nostro shopper al fine
di ottimizzare i tassi di conversione tra le diverse fasi del
processo decisionale (Discovering – Planning – Decide – Buy)
Connected respondent: opportunità della rilevazione in real
time per conoscere esigenze ed emozioni dello shopper nel
momento in cui si presentano (nuovi strumenti di collection del
dato)
Il successo dello Shopper Marketing si ottiene identificando
(e misurando con KPIs definiti) i comportamenti che volete
modificare
©TNS
Grazie per l’attenzione!
Katia Cazzaniga
Senior Researcher TNS Italia
[email protected]
©TNS