(1.32 MB

Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
4. Le forze competitive in campo nel mutamento del mercato televisivo
Lo scenario competitivo è segnato dalle diverse strategie messe in atto dai principali
attori del mondo della convergenza. Le imprese protagoniste delle diverse parti della
catena del valore e delle diverse offerte di servizi provengono, infatti, dai settori delle
telecomunicazioni (incumbent, nuovi entranti infrastrutturati e ISP), dell’informatica
(hardware, software e sistemi, oltre al crescente segmento dei servizi internet clientserver), dell’elettronica (sia l’elettronica di consumo che i grandi technology
provider), della televisione e dell’audiovisivo (media company, broadcaster,
emittenti di servizio pubblico).
Ciascuno dei soggetti attivi offre un servizio a partire dalla propria particolare
collocazione originaria nella catena del valore e, da quella posizione, tenta di
massimizzare il valore del proprio segmento di attività, stabilendo un legame diretto
con il consumatore finale.
4.1
Operatori televisivi Free To Air
La strategia dei broadcaster passa per una presenza propria sul world wide web, dove
sono rese disponibili quantità crescenti di contenuti che gli utenti possono scaricare e
consumare secondo un modello di fruizione dis-intermediato, libero cioè dalle rigide
costrizioni orarie imposte dal palinsesto di flusso.
Descriveremo qui due esempi di strategie adottate, quella del Network americano
ABC e quella dell’operatore di servizio pubblico britannico BBC, veri e propri
battistrada per i propri rispettivi settori.
4.1.1 ABC
ABC è una rete televisiva commerciale controllata da Disney che, insieme a CBS e
NBC, è tra i canali televisivi più visti negli USA126. Nell’ambito di quella che è stata
definita la rich media destination127 di Disney, nell’aprile 2006 ABC ha lanciato un
126
Il panorama televisivo negli USA è assai variegato, caratterizzato da una penetrazione della Tv
multicanale pari al 91%. In tale contesto, i canali più visti a stento raggiungono uno share superiore al
9%. Nel 2005 l’audience raggiunta da CBS, NBC e ABC è, rispettivamente, del 8,7%, 8,1% e 8,0%
(Ofcom, The International Communications Market 2006).
127
Ken Fischer, Apple expands Season Pass offerings, Disney prepares "rich media destination", Ars
Technica, 29 marzo 2006. http://arstechnica.com/news.ars/post/20060329-6486.html
94
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
servizio sul proprio sito web128 che permette lo streaming di episodi delle proprie
serie di maggior successo, quali Desperate Housewives, Grey’s Anatomy e Lost, fin
dal giorno successivo alla loro messa in onda. In seguito al lancio del servizio, sono
stati aggiunti anche altri contenuti, provenienti da società controllate dal gruppo
(Soapnet, Disney Channel, ABC Family).
Il servizio utilizza il software Flash 8 per la riproduzione dei filmati, in modo da
permettere a chiunque – purché munito di un browser abilitato – di vedere i filmati su
qualunque piattaforma. Ciascun filmato è sponsorizzato e contiene quattro inserzioni
pubblicitarie da 30 secondi, che non possono essere saltate. I programmi sono divisi
in sezioni, intervallate dagli spot, e gli utenti possono navigare liberamente in
ciascuna sezione tra uno spot e l’altro (avanzando o ripetendo le scene) ma sono
costretti a guardare gli spot per intero.
Lo streaming dal sito abc.com si è rivelato un successo commerciale. Nel primo
mese di attività, sono stati registrati 11 milioni di flussi unici. Per fare un confronto,
il sito di iTunes di Apple, nei primi nove mesi di distribuzione dello stesso tipo di
contenuti forniti dalla Disney, ha venduto 6 milioni di filmati a 1,99 $ ciascuno, per
un totale di 12 milioni di dollari. Secondo alcuni commentatori129, tenuto conto del
regime di revenue sharing con il distributore iTunes, basterebbero tre centesimi per
spot per spettatore a pareggiare, se non a superare, gli introiti garantiti dal
distributore online a pagamento130.
Per quanto riguarda il rapporto con le trasmissioni televisive, ABC sostiene che il
servizio di streaming non abbia cannibalizzato la visione televisiva dei programmi.
Infatti, gli spettatori preferiscono guardare i filmati sul proprio televisore piuttosto
che sul PC. Sembra che l’uso prevalente del servizio sia stato quello di “catch up”,
di vedere, cioè, gli episodi che per qualche ragione non si erano potuti vedere durante
la diretta televisiva. Se un tale modello di fruizione dovesse mantenersi nel tempo,
servizi come quello lanciato dalla ABC, non solo non sarebbero sostitutivi rispetto
alle trasmissioni televisive ma potrebbero anche finire per rafforzare la stessa
128
http://dynamic.abc.go.com/streaming/landing
Nate Anderson, ABC's streaming video a raging success, Ars Technica, 20 giugno 2006.
http://arstechnica.com/news.ars/post/20060620-7090.html
130
Secondo la ABC, l’87% degli spettatori online era in grado di ricordare gli spot trasmessi durante
lo streaming: una percentuale assai maggiore rispetto agli spettatori televisivi. Tale livello sarebbe
dovuto anche alle caratteristiche delle inserzioni pubblcitarie: più rade (solo 4 per programma) e di 30
secondi ciascuna, tempo ritenuto insufficiente per permettere allo spettatori di distrarsi o di impegnarsi
in altre attività (Catherine Holahan, Click Here to Catch Up on CSI, Business Week, 11 ottobre 2006.
(http://www.businessweek.com/technology/content/oct2006/tc20061011_162191.htm).
129
95
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
programmazione broadcast, attraverso modelli di complementarietà e di sostegno alla
piattaforma principale131.
Il network ABC si sta, quindi, progressivamente spostando verso un modello di
distribuzione multipiattaforma, concentrandosi sulla produzione di contenuti
audiovisivi, come le fiction. Le trasmissioni broadcast continuano a rappresentare il
centro di tale strategia di distribuzione ma l’allentamento della legacy alla singola
piattaforma è evidente. Infatti, se prendiamo una fiction di successo come Lost,
possiamo individuare almeno sei diverse forme per la distribuzione del contenuto:
•
Trasmesse in forma gratuita, finanziata dalle inserzioni pubblicitarie;
•
Disponibili online gratuitamente con inserzioni pubblicitarie;
•
Fruibili on-demand con le piattaforme pay satellitari e cavo, al prezzo di circa 1
dollaro a puntata;
•
Acquistabili su iTunes per 1,99 $ a puntata;
•
Acquistabili in abbonamento su iTunes per un prezzo equivalente a 1,40 $ a
puntata;
•
In DVD (ma solo a fine stagione) per 2,40 $ a puntata (60 $ per l’intera
stagione).
Probabilmente, il fatto di rappresentare un terminale di una grande conglomerata dei
media come la Disney, ha facilitato il riposizionamento di ABC come portale internet
dell’intero gruppo. Non di meno, il caso di ABC potrebbe rappresentare l’inizio di
una tendenza che vedrebbe le reti televisive sempre più focalizzate sulla produzione
di contenuti nei modelli di distribuzione dell’entertainment di prossima generazione
(svincolandosi, pertanto, dall’attaccamento alla singola piattaforma distributiva).
Negli Stati Uniti, non mancano segnali che vanno in questa direzione da parte di
CBS132, NBC133 e FOX.
131
In un’intervista a Business Week, Albert Cheng, executive VP dei digital media della ABC,
sostiene: “Studios view digital platforms as complementing television rather than cannibalizing TV's
audience. "We don't see it as viewers are watching online and not on TV. Television is still where they
want to watch the programming. These digital platforms allow for more people to catch up with their
shows.” (Catherine Holahan, Click Here to Catch Up on CSI, op. cit.).
132
Secondo David Poltrack, direttore delle ricerche di CBS, rendere disponibili i contenuti televisivi
online aiuta a fidelizzare gli spettatori – e ad acquisirne di nuovi – alle serie televisive originali. Il
53% degli utenti che avevano visionato in streaming la programmazione di CBS non aveva
precedentemente assistito a quei programmi nel corso della programmazione televisiva. In gran parte,
sostiene Potrack, gli utenti del servizio web sono diventati appassionati di quei programmi solo dopo
aver maturato un interesse online. (Anne Becker, CBS: Downloads Spur Sampling, Broadcasting &
96
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
4.1.2 BBC
La BBC è impegnata ormai da qualche anno, di concerto con il Governo e con la
società civile britannici, nella ridefinizione di una propria mission, adatta al nuovo
scenario digitale. Oltre alla periodica revisione del Charter (che stabilisce il modo di
funzionare, la Governance, gli obiettivi e le forme di finanziamento dell’emittente di
servizio pubblico), prevista ogni dieci anni, e che ha portato a una recente
innovazione nella struttura organizzativa e di governance della BBC
134
, la
Corporation ha intrapreso una serie di attività nel campo dei media digitali,
proponendo, peraltro servizi innovativi degni di rilievo per quantità e per originalità
della proposta.
Il nuovo Royal Charter 135 , entrato in vigore contestualmente all’Agreement 136
firmato con il Ministro della Cultura, prevede l’istituzione di un nuovo regime di
Public Value Test (PVT) - che possiamo tradurre come “Esame del valore pubblico”
– per stabilire se le proposte di nuovi servizi da parte della BBC o la modifica di
quelli esistenti rientrino nell’ambito del più ampio interesse pubblico137.
Nel mese di agosto 2006, il mangement della BBC ha chiesto l’autorizzazione a
introdurre quattro nuovi servizi, che sarebbero stati resi disponibili attraverso un
software apposito, chiamato BBC iPlayer138:
Cable,
16
novembre
2006).
(http://www.broadcastingcable.com/article/CA6392429.html?display=Breaking+News)
133
Ken Fischer , NBC Universal chief calls for 'Net-savvy TV pitches, Ars Techinca, 13 marzo 2006.
(http://arstechnica.com/news.ars/post/20060313-6369.html).
134
E’ possibile consultare tutto il materiale prodotto dalle varie istituzioni interessate, oltre che dalla
stessa BBC, in occasione del percorso di rinnovamento del nuovo Charter, che resterà in vigore per il
prossimo decennio, al seguente indirizzo web: http://www.bbccharterreview.org.uk/index.html.
135
http://www.bbccharterreview.org.uk/pdf_documents/Cm6925_BBCRoyalCharterFinal.pdf.
136
http://www.bbccharterreview.org.uk/pdf_documents/BBCAgreement_Cm6872_july06.pdf.
137
Responsabile del Public Value Test è il BBC Trust - l’organismo di alta vigilanza istituito con il
nuovo Charter -, che, nel valutare l’interesse pubblico, deve tenere conto dei risultati di due progetti di
ricerca distinti: il Public Value Assessment (PVA) – Indagine sul valore pubblico – e il Market Impact
Assesment (MIA) – Indagine dell’impatto sul mercato. La prima ricerca – il PVA – è commissionata
direttamente dal BBC Trust, con l’obiettivo di misurare il beneficio pubblico che deriverebbe dal
lancio del nuovo servizio alla generalità dei cittadini e dei consumatori britannici. Il MIA è, invece,
una ricerca che misura il probabile impatto sul mercato dei servizi proposti ed è condotta dall’Ofcom,
l’Autorità di regolazione del settore. In particolare, il MIA tende ad analizzare se i servizi proposti
possano danneggiare innovazione e investimenti da parte di operatori alternativi nel settore
commerciale. Sulla base dei risultati delle due ricerche, il Trust dovrà poi autorizzare o meno il lancio
dei nuovi servizi (o deciderne i limiti). In pratica, se risulta che il beneficio pubblico (public value)
apportato dai nuovi servizi finanziati dal canone è inferiore al danno che verrebbe inflitto allo
sviluppo di mercati nascenti, sarà permesso al management della BBC di attivarlo.
138
Il documento proposto dal management della BBC è disponibile, insieme al PVA e al MIA al
seguente indirizzo: http://www.bbc.co.uk/bbctrust/research/iplayer_public_value_test.html; ulteriori
documenti commissionati dal BBC Trust per effettuare il Public Value Assessment, sono disponibili
97
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
• catch-up Tv over cable. Un servizio di recupero di programmi televisivi
trasmessi nei sette giorni precedenti, disponibile per i clienti delle
piattaforme via cavo ntl:Telewest (ora Virgin Media) e Homechoice
(acquisita da Tiscali UK). Nel caso di programmazioni seriali, il servizio
proposto prevedeva la possibilità di recuperare tutti gli episodi della serie,
entro sette giorni dalla trasmissione dell’ultima puntata;
• catch-up Tv over the internet. Servizio analogo al precedente ma
disponibile sul sito web della BBC, che avrebbe permesso di mantenere su
hard disk una copia dei filmati scaricati per 13 settimane;
• simulcast Tv over the internet. Tutta la programmazione dei canali lineari
di BBC sarebbe stata disponibile simultaneamente in streaming sull’internet;
• non-DRM audio downloads. La programmazione radiofonica di BBC –
escluse le tracce musicali commerciali – sarebbe stata scaricabile,
archiviabile e riproducibile a piacimento, senza dispositivi di DRM (Digital
Rights Management) che ne limitassero alcuna funzione.
Al momento, l’autorizzazione al lancio dei servizi descritti è ancora sub judice. Va
notato, tuttavia, che mentre l’analisi condotta dall’Ofcom 139 esprime una serie di
riserve sull’estensione e la portata dei servizi (che danneggerebbero offerte
commerciali di VoD e le attività di noleggio di DVD, caricherebbero eccessivamente
le reti IP, contribuendo alla saturazione della loro capacità di trasporto), il PVA ha
portato il BBC Trust a esprimere un parere sostanzialmente favorevole su tutto il
pacchetto, precisando che, in ogni caso, il lancio del software iPlayer sarebbe
rimasto escluso dalla valutazione, in quanto già approvato. E’ probabile che sarà
permesso alla BBC di attivare i servizi proposti con alcune limitazioni. In particolare,
dovrebbe essere ridotta la possibilità di recuperare tutti gli episodi di una singola
serie, dovrebbe essere abbreviato il periodo di 13 settimane in cui gli utenti possono
disporre del contenuto e, infine, per quanto riguarda il podcasting delle trasmissioni
qui: http://www.bbc.co.uk/bbctrust/research/iplayer_supporting_evidence.html. Le conclusioni
provvisorie dei due esami – PVA e MIA – sono state aperte a una pubblica consultazione chiusa il 28
marzo 2007.
139
Il testo definitivo del MIA è qui:
http://www.ofcom.org.uk/research/tv/bbcmias/ondemand/bbc_ondemand/. Un'altra indagine
campionaria di grande interesse, condotta dall’Ofcom per effettuare il MIA, è invece disponibile qui: a
un’indagine:
http://www.ofcom.org.uk/research/tv/bbcmias/ondemand/bbc_ondemand/bbciplayersurvey/.
98
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
radiofoniche, dovrebbero essere esclusi i brani di musica classica e gli audiolibri
(per quanto liberi da diritti, ormai scaduti) per tutelare i rispettivi mercati.
4.2
Operatori di Pay Tv
Gli operatori televisivi pay rappresentano il mercato di riferimento con cui le
piattaforme di Iptv dovranno misurarsi in diretta competizione. In particolare, gli
operatori via cavo, sono in grado di competere con le società di telecomunicazioni
anche nei mercati del traffico voce e del broadband, con pacchetti di offerte triple
play e quadruple play. Ma anche gli operatori pay su piattaforma satellitare
rappresentano un soggetto particolarmente agguerrito.
Secondo la società di consulenza Pyramid Research 140 , mercati con un'ampia
penetrazione di pay Tv, con una forte presenza di operatori importanti e consolidati,
rappresentano uno scenario ad alto rischio. Infatti, se da una parte il mercato è già
aperto ai servizi di pay Tv e pronto a pagare per usufruirne, dall’altra parte il rischio
deriva dal livello di competizione che riuscirà a sostenere la nuova piattaforma IP.
La gara è oltremodo competitiva. Per vincerla, i carrier dovrebbero catalizzare
l'attenzione degli utenti e convincerli a spostarsi dalla pay Tv all'Iptv, fornendo un
contenuto migliore. In realtà pochi operatori via cavo o via satellite lasceranno che
ciò avvenga, in quanto la loro sopravvivenza dipende proprio dall'esclusività dei
contenuti. Gli operatori telefonici saranno pertanto costretti a orientarsi su un prezzo
più basso per la fornitura degli stessi contenuti. In questo scenario, il modello di
business si fonda sull'erosione delle quote di mercato degli operatori di pay Tv
esistenti piuttosto che sull'espansione del mercato potenziale della pay Tv141.
Nella seconda parte di questo rapporto, dedicata all’analisi dei mercati nazionali, sarà
approfondita la strategia di diversificazione dell’operatore britannico BSkyB, mentre
a seguire sarà analizzata l’offerta di uno dei maggiori operatori via cavo degli Stati
Uniti.
140
Pyramid Research, Whitepaper: Where will Iptv succeed?, marzo 2007.
Business week sostiene che se AT&T in USA vorrà davvero sfondare nella televisione dovrà
comprare una delle due pay Tv satellitari che dominano nel mercato americano: DirectTv o EchoStar.
Ciò dipende dal fatto che sostanzialmente la Iptv è una Pay Tv, una Tv a pagamento un po' più
interattiva delle altre, e deve scontrarsi con le altre pay Tv già consolidate. Enrico Grazzini, Falsa
partenza per l'Iptv, Beltel, aprile 2007.
141
99
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
4.2.1 Comcast
Nel corso degli ultimi dieci anni, Comcast, partendo dal business della Tv via cavo,
ha intrapreso una strategia di diversificazione. Il modello di business della società
oggi si fonda sullo sviluppo e sulla promozione di nuovi servizi come banda larga,
voce, contenuti e vendite pubblicitarie. Ciò gli ha permesso quasi di raddoppiare i
ricavi medi per utente (ARPU) che sono da passati da 42 US$ (circa 31,26 euro) del
1998 a 83 US$ (circa 61,78 euro) nel 2005142.
La strategia competitiva comporta l'introduzione di nuovi prodotti, servizi e
contenuti. Infatti Comcast sta pianificando di rimanere competitiva differenziando i
suoi servizi digitali e introducendo anche servizi di VoD e HDTV. La compagnia sta
anche rivendendo i servizi wireless di Spring Nextel, che gli permettono di formulare
offerte quadruple play.
Comcast sta promuovendo il proprio servizio digitale per incrementare ancor di più il
numero dei clienti attraverso offerte a pacchetti che sta aggressivamente lanciando
sul mercato per fornire un valore aggiunto e fidelizzare la propria base di clienti.
Sul versante dei contenuti video, Comcast continua a espandere la propria library on
demand, offrendo funzionalità DVR senza alcun costo addizionale per i suoi clienti.
Infatti la società ritiene che fornire un valore aggiunto sul pacchetto base sia
necessario per fidelizzare gli utenti ed aumentare successivamente il loro consumo
medio attraverso l'offerta pay-per-view.
Per quanto riguarda la banda larga, Comcast sta differenziando i servizi offrendo
maggiore velocità, contenuti e caratteristiche aggiuntive. La velocità di download
raggiunge i 6-8 Mbps. L'operatore ha creato portali per differenti segmenti di
mercato come ragazzi, news, giochi, sport, musica e finanza e offre contenuti dalla
Disney, ABC News, NASCAR e NHL. Le caratteristiche del servizio di banda larga
di Comcast includono video mail, giochi on demand, condivisione di foto e sistema
di sicurezza McAfee.
Comcast sta anche strutturando la propria offerta voce al fine di competere
direttamente con gli operatori di linea fissa tentando di raggiungere quella categoria
di clienti disposta a pagare di più per arricchire il proprio servizio con una varietà di
funzioni a valore aggiunto.
142
Pyramid Research (Ozgur Ayatar), Transforming Telcos with Iptv: Business Models, Content
Challenge, and Pay Tv Competition, 2005.
100
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
Inoltre l'impresa sta tentando di reagire alla minaccia rappresentata dall'attrattività
esercitata da internet sugli investitori pubblicitari e dagli effetti avversi del DVR.
Comcast sta sperimentando nuove tecnologie che permettono di introdurre spot
mirati su un target specifico di utenti, utilizzando i servizi on demand.
Contenuti offerti
Comcast ha ampliato le sue possibilità di programmazione multicanale aumentando
la disponibilità di contenuti on demand, per i suoi clienti base, sia gratis che premium.
L'azienda offre più di 200 canali digitali, 3500 titoli on demand, 12-15 canali di
HDTV e circa 60 ore di capacità DVR gestite dall'utente143.
Per quel che riguarda il valore aggiunto per fidelizzare i clienti che
dispongono di un pacchetto basic, la società ha iniziato ad offrire il digital
simulcast dei propri canali analogici, introducendo un decoder low-cost
simile ad un modem via cavo (ad un prezzo inferiore ai 52 euro). Il nuovo
servizio è chiamato Enhanced basic, è interamente digitale ed offre l'accesso
alla guida interattiva di Comcast oltre che ai servizi on demand e a più di 45
canali di musica.
Il contenuto premium invece include altri canali aggiuntivi (HBO, Cinemax,
Showtime, Starz! e The Movie Channel). Inoltre, dal settembre 2004, con
l'acquisizione di Metro-Goldwin-Mayer (MGM), Comcast ha ottenuto
l'accesso a circa 7000 film e 30000 episodi Tv. Infine, nel giugno 2005 ha
concluso
un
accordo
di
partenariato
con
Starz/Encore
per
l'approvvigionameto di 1500 film l'anno.
Comcast distribuisce anche canali più popolari come Discovery, ESPN, CNN,
USA Network e Nickelodeon. Allo stesso tempo l'azienda possiede e gestisce
altri canali come E! Entertainment Television, e Style Network, The Golf
Channel, Outdoor Life Network, G4, AZN Television, PSB KIDS Sprout, TV
One e quattro propri canali di sport. Il portafoglio competitivo di contenuto
sportivo supera così 400 programmi.
Prezzo del servizio
La Compagnia fornisce due pacchetti basic e dai sei ai sette pacchetti digital video.
143
Pyramid Research (Ozgur Ayatar), op. cit.
101
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
Il prezzo del servizio base, che permette agli utenti solo l'accesso ai canali locali, si
aggira intorno ai US$ 13 (circa 9,7 euro) al mese. Il pacchetto standard comprende
circa 70 canali e costa quasi 30 euro al mese. I prezzi dei pacchetti digitali, chiamati
Classic, Plus, Silver, Gold e Platinum, variano tra i US$ 50 (circa 37,20 euro) e i
US$ 100 (circa 74,50 euro) in base al numero di canali premium. I pacchetti digitali
possono contenere oltre 200 canali e fornisco l'accesso ai contenuti on demand e alla
guida di programmazione interattiva.
Service bundling strategy
Il servizio di bundle permette all'operatore di formulare proposte di valore senza
necessariamente contrarre i prezzi e di finanziare lo stesso network al fine di fornire
un maggior numero di servizi e incrementare il numero di clienti.
Comcast incoraggia l'adozione di servizi bundle piuttosto che servizi singoli per
rendere i pacchetti più convenienti dando l'impressione al cliente di ottenere di più
rispetto al prezzo pagato. Di seguito si fornisce una tabella riassuntiva delle offerte a
pacchetto dell’operatore statunitense.
Tabella 4 - Bundle di servizi offerti da Comcast
Fonte: Pyramid research 2007.
102
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
4.3 Service Providers
Secondo l’istituto di ricerca Yankee Group, solo il 9% degli utenti di banda larga
sarebbe interessato a scaricare un film sul proprio Pc, ma la percentuale salirebbe
al 40% se il consumo del film scaricato fosse fruibile su un tradizionale schermo
televisivo144.
Numerose
imprese
presenti
nel
business
della
distribuzione
on
line,
nell’informatica e nell’elettronica di consumo stanno proponendo soluzioni che
permettono la fruizione televisiva di materiale scaricato da internet. Descriviamo
in questo paragrafo tre strategie adottate da Apple, Microsoft e Sony che
riteniamo ampiamente rappresentative, ancorché non esaustive 145 , di questa
tendenza. Le tre aziende analizzate sono caratterizzate ciascuna da un proprio
particolare approccio al nascente mercato.
4.3.1 Apple
Apple Inc. (precedentemente nota come Apple Computer Inc.), dai primi anni '80
ha conquistato un ruolo preminente nella storia dell'informatica grazie alla vasta
gamma di computer Macintosh immessi nel mercato domestico. Il cambio di
nome della società, annunciato da Steve Jobs durante il Macworld Expo di San
Francisco del Gennaio 2007 146 riflette gli importanti cambiamenti che hanno
interessato Apple in questi ultimi anni, che ha diversificato il proprio business
trasformandosi in molto più di un semplice produttore di computer.
In particolare il lancio dell’iPod nell’ottobre 2001 ha permesso all’azienda di
diventare leader di mercato nel settore della distribuzione musicale in formato
MP3. La novità del business di Apple consiste nell’offrire un “sistema”in cui la
144
TechNewsGroup, “Amazon, TiVo Partner for Direct-to-TV Downloads”, 7 Febbraio 2007, Walaika
Haskins, http://www.technewsworld.com/story/55628.html
145
Sono assai numerose le imprese che propongono set top box direttamente collegabili ad internet. In
particolare, oltre ai casi descritti in questo paragrafo, merita una citazione un recente accordo tra
Amazon e TiVo, che permette alle due aziende di offrire sul mercato una soluzione integrata per al
fruizione televisva di filmati distribuiti su internet.
146
Il Macworld Expo è la fiera che Apple che tiene annualmente nel mese di Gennaio presso il
Moscone Center di San Francisco, in California. Attualmente è una delle più importanti fiere
informatiche americane ed è tra le poche a manifestare ancora una significativa vitalità in uno scenario
che ha condotto alla chiusura o ad un drastico ridimensionamento di diversi altri eventi. A dimostrare
il successo dell’evento è stato calcolato un aumento del 19%delle presenze nell’edizione del 2006
rispetto a quella del 2005, con circa 42 mila visitatori in luogo dei 38 mila dell’anno precedente.
http://www.macworldexpo.com
103
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
diffusione dell’hardware (iPod) stimola gli accessi e gli acquisti effettuati sul
portale iTunes Store, instaurando un circolo virtuoso che sfrutta le esternalità di
rete del servizio per valorizzare la distribuzione del prodotto e viceversa. In tal
modo Apple ottiene revenues sia dalla vendita dell’iPod e degli oggetti collaterali
che dalla distribuzione di musica digitale in rete, ad oggi iTunes Store è il
principale distributore di musica digitale.
La stessa strategia e lo stesso modello di business utilizzato nel settore musicale
sta ora per essere replicato nel campo della distribuzione video147. Il 9 Gennaio
scorso, nel corso dell’edizione annuale del Macworld Expo, sono stati presentati
altri due prodotti che si inseriscono a pieno nella logica della convergenza
multimediale dell’azienda di Cupertino: l’iPHone e la Apple Tv.
Mentre il device telefonico sembra presentarsi come un ulteriore diversificazione fondata sul upgrade dell’iPod- verso il settore della telefonia, il lancio di Apple
Tv mira a conquistare i salotti multimediali, portando l’azienda a competere su
questo terreno con imprese come Microsof e Sony.
Apple Tv è un “media extender” in grado di trasmettere contenuti video ed audio
residenti su personal computer all’apparecchio televisivo degli utenti. Il device
collega la Tv al computer di casa sfruttando una connessione wireless 802.11 tra il
decoder stesso e il Pc ed una porta HDMI o un cavo audio e video component
verso l’apparato televisivo
Il set top box è caratterizzato da
un processore Intel con un Hard
Disk di 40GB, in grado di
registrare fino a 50 ore di film e
programmi televisivi, circa 9000
brani musicali o 25000 fotografie.
I contenuti restano immagazzinati in modalità sincrona nella memoria del
decoder: ogni volta che la library viene modificata sul personal computer,
attraverso il programma iTunes, la modifica viene acquisita automaticamente in
wireless anche su Apple Tv. Al dispositivo è possibile collegare fino a 5 computer
diversi, ma solo uno può fungere da deposito per i file multimediali. In questo
modo, oltre che fungere da set top box , Apple Tv permette la creazione di una
147
Punto Informatico, “Con Apple Tv e iPhone si chiude il cerchio”, D.Galimberti, 4 Aprile 2007
http://punto-informatico.it/p.aspx?id=1944510
104
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
WAN domestica. Infine il telecomando a raggi infrarossi Apple Remote incluso
nella confezione permette di controllare il decoder a distanza e consente un
utilizzo semplice ed intuitivo del servizio.
Più volte rinviata, la commercializzazione di Apple Tv è partita nel mese di marzo
2007, il prodotto è disponibile negli Stati Uniti ad un prezzo di $299, e in Europa
ad un prezzo di 299 Euro.
I bassi margini che apple realizza su ciascun video distribuito le impone di
massimizzare la quantità di contenuti disponibili sul proprio siti iTunes: una
chiave per il successo del prodotto è senz’altro
da ricercare nella corsa
all’acquisizione dei diritti di distribuzione. Jobs, grazie al suo duplice ruolo in
Apple e in Disney, ha già ottenuto a Settembre 2006 otre 75 titoli del gruppo.
Secondo le dichiarazioni di Robert Iger, Presidente e CEO di Walt Disney
Company, il giro d’affari legato alla distribuzione di film su iTunes raggiungerà
un valore attorno ai 50 milioni di dollari entro la fine del 2007148. I film saranno
disponibili su iTunes Store il giorno stesso in cui verranno commercializzati in
DVD; le nuove uscite avranno un prezzo di $12.99, se pre-ordinate e durante la
prima settimana di disponibilità, oppure di $14.99 nel periodo successivo, mentre
i titoli presenti in libreria saranno a disposizione dei clienti ogni giorno a soli
$9.99149.
Oltre a film in qualità Dvd iTunes Store ha iniziato a vendere trasmissioni
televisive a partire dall’ottobre 2005 fino a superare le 220 trasmissioni televisive
acquisite da oltre 40 reti. Inoltre, coerentemente con la necessità di massimizzare
la quantità di contenuti disponibili nei primi giorni di Aprile è stata annunciata la
possibilità di installare il client Joost su Apple Tv150.
D’altra parte, è nota la tendenza degli utenti dei prodotti Apple a modificare
ulteriormente i dispositivi forniti dall’azienda di Cupertino per meglio soddisfare
le proprie esigenze di fruizione. È probabile dunque che proprio la facilità di
“modifica” della piattaforma possa decretarne il successo. Non è escluso che in
futuro Joost possa essere installato come semplice applicazione aggiuntiva.
148
Punto Informatico, “iTunes e Disney, accoppiata vincente?”, 22 Settembre 2006, http://puntoinformatico.it/p.aspx?id=1659146&r=PI
149
Apple, “Apple presenta iTunes 7, ricco di nuove incredibili funzionalità”, 12 Settembre 2006,
http://www.apple.com/it/pr/comunicati/2006/09/12-itunes7.html
150
Tommaso Tessarolo, “La Apple Tv è al centro di mille attenzioni. Ora può ospitare anche Joost:
sarà amore o guerra?”, 12 Aprile 2007, http://tommaso.tessarolo.it/
105
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
Per quanto il nuovo servizio integrato di Apple sembra ben posizionato per
ripetere il successo ottenuto con la coppia iTunes-iPod e rappresenti per tanto un
agguerritop competitor per i nascenti servizi di Iptv, la Apple Tv non è immune da
punti deboli. Infatti nonostante abbia alcune caratteristiche vincenti come il design,
elegante ed in perfetto stile Apple, o l’ottimizzazione dei contenuti per la Tv
Apple Tv non funziona se non su televisore a schermo piatto ed i filmati che
l’utente desidera visionare devono sempre passare tramite iTunes, cioè devono
essere aggiunti alla library del software.
Un altro punto di debolezza riguarda la QoE, la Quality of Experience: infatti, a
differenza di servizi di Iptv che possono contare su un VPN per ottimizzare la
QoS, Qualità of Service, per visionare i contenuti in streaming occorre aspettare
che il buffering di tutto il video sia completato.
Ancora, la vendita la vendita di film non si può paragonare alla vendita di musica,
sia per il prezzo ( specie in rapporto ai video su supporto fisico che si trovano nei
negozi), che per le abitudini di consumo degli utenti. Acquistare a 99 centesimi un
brano musicale, un prodotto che volendo si può ascoltare tutti i giorni, è molto
differente dal pagare 10-12 Euro per un film che, nella migliore delle ipotesi si
vedrà due o tre volte. Sembra in ogni caso che a prescindere dal punto debole
rappresentato dai prezzi praticati da iTunes Store, Apple potrebbe anche
riscuotere un discreto successo con il solo set top box Apple Tv. E’ infatti
immaginabile che saranno in molti a comprare Apple Tv senza preoccuparsi
minimamente dei film venduti sull'iTunes Store, così come adesso la maggior
parte delle persone che comprano un iPod non ha alcuna intenzione di comprare
musica online da Apple.
Infine, nonostante le vendite di Apple Tv siano iniziate sotto i migliori auspici ed
i cosiddetti early adopters abbiano riscontrato impressioni favorevoli, occorre
considerare che altri attori, provenienti dal mondo dell’informatica, hanno già da
tempo puntato a conquistare il salotto degli utenti da tempo.In questo senso Apple
arriva in ritardo rispetto al Media Center di Microsoft o alle console per
videogames integrate con connessioni internet come la XboX di Microsoft e la
Play Station 3 di Sony.
106
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
4.3.2 Microsoft
La Microsoft si posiziona come uno dei soggetti più attivi nel mercato
dell’entertainment digitale e interattivo. In questi anni l’azienda di Redmond si è
conquistata una fetta importante nel nascente mercato IPTV europeo e
statunitense, essendosi aggiudicata contratti per l'implementazione della sua
piattaforma middleware, Microsoft TV IPTV Edition. Anche in seguito al suo
accordo con Alcatel, che ha permesso ai due soggetti di offrire soluzioni
implementabili end-to-end Microsoft è ormai presente nella catena di servizio di
molti tra i maggiori operatori presenti sullo scenario mondiale, tra cui AT&T,
Deutsche Telecom e Telecom Italia.
Il Middleware di Microsoft consiste in una piattaforma progettata appositamente
per realizzare la distribuzione di servizi Tv integrati in qualità broadcast su reti a
banda larga. Microsoft TV IPTV Edition combina caratteristiche essenziali per le
prestazioni di Quality of Service come il cambio di canale istantaneo, con servizi
quali la visione multi finestra picture-in-picture. Altre funzionalità riguardano la
Guida Multimediale ai programmi, che consente di cercare informazioni sui
programmi fino alle due settimane successive la consultazione, un sistema
integrato di Video on Demand ed il Digital Video Recorder in grado di registrare
fino a 4 programmi contemporaneamente. Il software Microsoft ha previsto fin da
subito il supporto dell'alta definizione, vero e proprio nuovo paradigma dello
strumento televisivo che verrà e che con la trasmissione via banda larga troverà
una nuova dimensione di sviluppo.
Tuttavia la fornitura di sistemi Middleware per conto di operatori di
telecomunicazione, non rappresenta che una delle gambe che microsoft ha nel
business nel video digitale. Sottolineando l'importanza di combinare PC e
televisione all'interno di un ambiente d'intrattenimento integrato, Bill Gates il 7
Gennaio 2007 al Consumer Electronics Show151 ha annunciato il lancio, previsto
per l’estate, di un nuovo prodotto in grado di integrare la console Xbox 360 con
un servizo di Iptv.
Dopo l'esordio, lo scorso novembre, dei contenuti televisivi e cinematografici
scaricabili a pagamento dall'Xbox Marketplace (film e telefilm, anche in alta
151
Consumer Electronics Show(CES) è una fiera dell’elettronica di consumo che si tiene ogni anno
dal 1976 nel mese di gennaio a Las Vegas. L’evento è sponsorizzato dalla Consumer Eletronics
Association e consiste nella presentazione di prodotti consumer che diventano spesso protagonisti dei
trend di mercato.
107
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
definizione, finora disponibili solo per il mercato americano, ma prossimamente
in arrivo anche in Europa), Xbox 360 cerca ora la consacrazione come sistema
digitale di intrattenimento, andando oltre il semplice ruolo di console per
videogiochi.
Il servizio permetterà agli utenti Xbox 360 di assistere in tempo reale ai
programmi della Microsoft TV direttamente sul televisore di casa attraverso la
console.
Xbox 360 conterà anche su nuove funzioni di registrazione digitale, per salvare su
disco rigido non solo i programmi televisivi, ma anche le sessioni di gioco e le
chat audio/video con gli altri utenti. A questo si aggiungerà il servizio di chat
vocale durante la visione dei film, per discutere in tempo reale con i propri amici
attraverso cuffia e microfono, e la possibilità di sfruttare il registratore digitale
anche
in
background,
durante
il
gioco
su
Xbox
Live.
Il nuovo servizio Iptv per Xbox 360 è stato presentato al pubblico, dal direttore
del marketing Microsoft Ed Graczyk, durante l’esposizione The Connected
Home152 che ha avuto luogo a Londra dal 5 al 7 Marzo. Graczyk, ha dichiarato
che Xbox 360 e Microsoft TV IPTV Edition garantiranno esperienze di
intrattenimento eccitanti ed uniche e saranno insieme la vera proposta di valore
per consumatori ed internet service provider. Secondo il manager di Microsoft
tuttop questo consentirà un rapido sviluppo del mercato dei programmi Tv,
distribuiti su banda larga.
Inoltre, durante la scorsa edizione del Consumer Electronics Show153 Microsoft ha
annunciato il lancio commerciale di
Windows Home Server, con il quale
l’azienda di Gates, si candida a divenire il centro della rete informatica domestica
contenendo dati e file di tutta la famiglia con tanto di backup e condivisione delle
periferiche. Infatti, il nuovo software Microsoft, sviluppato in collaborazione con
HP, permetterà agli utenti di condividere risorse e contenuti fra tutti i PC ed i
dispositivi multimediali domestici (tra cui Xbox e Zune).
152
The Connected Home, è una manifestazione che si tiene da quattro anni presso l’ Olympia
Conference Centre di Londra nei primi giorni di Marzo. Agli incontri partecipano i maggiori operatori
satellitari, di servizi via cavo, aziende di telecomunicazioni e operatori mobili che discutono su temi e
novità circa sull’ubiquitous networking domestico che si sta concretizzando in questi ultimi anni.
153
Consumer Electronics Show(CES) è una fiera dell’elettronica di consumo che si tiene ogni anno
dal 1976 nel mese di gennaio a Las Vegas. L’evento è sponsorizzato dalla Consumer Eletronics
Association e consiste nella presentazione di prodotti consumer che diventano spesso protagonisti dei
trend di mercato.
108
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
Windows Home Server è attualmente in fase di beta testing: la Beta 2 è stata
rilasciata il 22 gennaio 2007, mentre la Release candidate è prevista per il 15
maggio. La versione definitiva dovrebbe essere disponibile a partire dal 22 giugno
2007.
Tra le funzionalità previste dal sistema vi sono la possibilità di archiviare,
catalogare e fare copie di sicurezza di musica e film (anche protetti) e di foto,
inviare flussi audio/video ad altri PC o dispositivi, gestire centralmente il back-up
di tutti i PC, e accedere ai propri contenuti, anche in streaming, attraverso Internet.
Microsoft intende estendere la gamma dei servizi disponibili nelle abitazioni
private, così da ricreare un vero proprio ecosistema in grado di raccogliere le
esigenze di tutti e servire il lavoro e l'intrattenimento di ogni membro della
famiglia (da cui deriveranno vendite per nuovi device, nuovi software, nuovi
contenuti). Windows Home Server è stato disegnato per essere eseguito anche su
PC normali, quegli stessi computer su cui può girare un normalissimo Windows
XP.
Sottolineando l'importanza di combinare PC e televisione all'interno di un
ambiente
d'intrattenimento
integrato,
Microsoft
ha
anche
annunciato
SportsLounge, un elettrodomestico composto da un televisore digitale ad alta
definizione e da un PC media center che trasmette punteggi e statistiche sportive
in tempo reale e fornisce accesso a tutta una serie di servizi on-line che Microsoft
ha sviluppato insieme a Fox Sports.
Con Windows Home Server sembrerebbe chiudersi dunque il cerchio inaugurato
dal Windows XP Media Center Edition, versione del sistema operativo Windows
XP ottimizzata per l'intrattenimento domestico e lanciata nel 2005.
Dal quadro descritto Microsoft sembra essere il protagonista di un mercato
dell’intrattenimento digitale come quello che si sta delineando nel prossimo futuro.
Pioniere sia nel lancio di un sistema multimediale domestico come il Media
Center (solo ora replicato da un prodotto come la Apple Tv) sia nella costruzione
di una piattaforma Middleware, adottata dai principali servizi di Iptv presenti
nello scenario mondiale, Microsoft gode di un vantaggio competitivo dato delle
esternalità di rete positive garantite dai servizi ora descritti a cui si aggiungono
quelle potenzialmente derivanti dalla XboX che, nonostante il lancio poco
tempestivo rispetto a prodotti similari come la Play Station di Sony, anche in
relazione ai prezzi fortemente concorrenziali, ha raggiunto un successo globale.
109
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
Rispetto ad Apple Tv, il vantaggio di Microsoft risiede in diversi elementi. In
primo luogo,
Microsoft fa leva sull'elevato livello di integrazione fornito dalla
sua piattaforma Windows: una piattaforma che abbraccia server, PC desktop,
notebook, media center, PDA, telefoni cellulari, set-top box, console da gioco,
player MP3 e computer di bordo. In secondo luogo essa può sfruttare le esternalità
di rete positive già descritte. Infine, non è da sottovalutare la strategia che ha
portato all’elevata integrazione e compatibilità con i nascenti servizi di Iptv che,
qualora si rilevassero un successo sul mercato, potrebbero garantire all’azienda di
Redmond notevoli rendite di posizione.
Di contro Apple Tv si posiziona come un servizio nettamente alternativo all’iptv
basata su VPN, cavalcando, al contrario, la progressiva disintermediazione e
disintegrazione della catena del valore già abbondantemente avvenuta nel settore
dell’informatica e incombente su quello delle telecomunicazioni.
4.3.3 Sony
Dalle tendenze finora descritte appare chiaro che le grandi aziende informatiche
stanno reinventando l'elettrodomestico più amato dai consumatori, mettendo in
pratica una sorta di sinergia hardware e software tra Tv e Pc.
Una tendenza, quella di trasferire i video scaricati da internet sul televisore di casa,
confermata anche dall’azienda giapponese che gha recentemente lanciato il
prodotto Bravia Internet Video Link.
Sony ha presentato il nuovo prodotto al Consumer Electronics Show del Gennaio
scorso, che consiste in una schedina che permetterà ai nuovi televisori LCD della
linea Bravia di sfruttare l'accesso broadband domestico per collegarsi a Internet,
bypassando la necessità di usare un pc. Il modulo "Internet Video Link" o IVL
permetterà di riprodurre i contenuti audio-video standard definition o HD in
streaming senza dover passare da un set top box o da un computer. Il modulo IVL
sarà venduto come accessorio a partire da luglio 2007 ad un prezzo di circa 300
dollari e sarà compatibile e facilmente collegabile sul retro della maggior parte dei
nuovi televisori Bravia 2007. Per la navigazione e la selezione dei contenuti, il
modulo si baserà sull'ormai collaudato XMB Xross Media Bar già utilizzato per le
console PSP e PS3 e verrà alimentato direttamente dalla presa USB presente sul
110
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
retro dei televisori, mentre la connessione a banda larga è garantita da un ingresso
Ethernet.
Tutti i nuovi modelli dei televisori Bravia saranno in grado di
supportare il piccolo modulo che si istalla nella zona posteriore da cui il controllo
di ogni funzione sarà poi totalmente gestibile via telecomando.
L'adapter Bravia Internet Video Link è a pagamento, ma i contenuti in streaming
saranno forniti gratuitamente. Con una connessione broadband sarà possibile
accedere gratuitamente a canali online espressamente implementati.
Con questa tecnologia, Sony diventa di fatto la prima azienda capace di fornire in
streaming contenuti video ad alta risoluzione sul televisore, senza il bisogno di un
computer
Tra i provider che forniranno i contenuti al sistema hanno già aderito all'iniziativa:
AOL, Yahoo!, Sony Pictures e Sony BMG Music.
Altro dispositivo che Sony ha implementato, moltiplicando così le presenze dei
prodotti a marchio proprio sul mercato dei video digitali, è la Play Station 3.
Lanciata nel dicembre 2006, è arrivata in Europa il 23 Marzo 2007 e, secondo il
direttore esecutivo di Sony Jack Tretton, entro la fine di marzo 2007 le console
vendute negli Stati Uniti saranno circa 2 milioni154. Commercializzata ad un costo
di 599 Euro, la Ps3 è caratterizzata dalle potenzialità integrate di una console con
quelle di un lettore Blu-ray, il tutto in funzione dell’alta definizione sia per i
giochi che per i film. La confezione, nonostante il costo elevato, non comprende
tutti i cavi che servono per sfruttare pienamente le sue potenzialità. Grande
assente per esempio è il cavo HDMI, necessario per godere dell'alta definizione
nel caso si possiedano TV con tale ingresso digitale.
Sony ha affermato che i consumatori europei potranno disporre di 130 film Bluray. Come "incentivo", ai primi 500mila acquirenti di PS3 verrà regalato il film
Blu-ray Casino Royale 155 . Play Station 3 è dunque il primo dispositivo
relativamente economico ad integrare un lettore film Blu-ray, mentre oltre i tre
quarti dei player in alta definizone venduti in Europa supportano il formato HD
DVD. In questo modo Sony sembra assumersi il compito di riequilibrare le forze
in gioco nel mercato, e se negli Stati Uniti il Blue-ray ha raggiunto e doppiato il
154
Hardware Upgade (Rosario Grasso) Sony PlayStation 3: produzione, Blu-ray e retrocompatibilità!,
1 Marzo 2007, http://www.hwupgrade.it/news/videogiochi/sony-playstation-3-produzione-blu-ray-eretrocompatibilita_20305.html
155
Punto Informatico, “Blu-Ray e HD DVD alla battaglia d’Europa”, 19 Marzo 2007, http://puntoinformatico.it/p.aspx?id=1928402&r=PI
111
Analisi del mercato della Iptv – Le forze competitive
competitor, gli analisti si aspettano che possa succedere lo stesso anche nel
Vecchio Continente.
È senz’altro da notare il tentativo della Corporation giapponese di entrare
massicciamente nel mercato dei personal computer, anche per posizionarsi
appieno come competitor integrato in ambiente convergente.
Nel luglio 2006 hanno debuttato i primi PC della linea Sony Vaio, che includono
anche una suite di strumenti software per riprodurre, catturare, fare l'editing e
registrare video HD, nonché codificarli in un formato compatibile con i
tradizionali player DVD. In contemporanea ai Vaio desktop RC Series, hanno
fatto la loro apparizione sul mercato i primi notebook Vaio dotati di drive Blueray, commercializzati ad un costo di $1800. Questi Ultra Mobile Pc adottano una
memoria flash al posto del tradizionale hard disk, con uno schermo da 4,5 pollici,
i nuovi dispositivi Sony sono caratterizzati da un processore Intel; un sistema
operativo Windows XP Professional ed una definizione dello schermo 800x600;
particolarmente interessante è poi l'ampia gamma di connessioni disponibili,
passando dal bluetooth al wifi, fino a EDGE ed Ethernet, due le videocamere
disponibili: una per le videochiamate ed una per scattare fotografie.
Da un lato, il pubblico si sta abituando a procurarsi film, serie tv, programmi e
videoclip in Rete, dall’altro lato, si è gettato in massa sui grandi schermi lcd e al
plasma, ormai disponibili a prezzi sempre più contenuti ( Sony ha previsto un
ulteriore calo del 20% sui listini nel 2007). È Facile immaginare che nei prossimi
mesi questi due trend si incroceranno e la richiesta di poter vedere i film scaricati
dal Web sul televisore si farà sempre più pressante.
112