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ANNO 39 OTTOBRE | NOVEMBRE 2015
ambientecucina
IL LINGUAGGIO
DEL COLORE
THE LANGUAGE
OF COLOUR
INDAGINE
LE CUCINE
PREFERITE
DAGLI ITALIANI
REPORT
THE KITCHENS
ITALIANS
LIKE BEST
SPECIALE
SUBFORNITURA
SUB-SUPPLIES SPECIAL
BIMESTRALE IL SOLE 24 ORE
BUSINESS
MEDIA SRL
- VIAFORLÌ
G.PATECCHIO
2 - 0392-5730
20141 MILANO - POSTE ITALIANE SPA BIMESTRALE NEW BUSINESS MEDIA - VIA ERITREA 21 - 20157 MILANO - POSTE ITALIANE SPA - SPED. IN A.P. - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N.46)
- ART.
1, COMMA
1, DCB
- ISSN
SPED. IN A.P. - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N.46) - ART. 1 - COMMA 1, DCB FORLÌ
CONSUMII
La cucina è certamente l’ambiente domestico
che vede più di ogni altro lo scorrere della
quotidianità familiare, di qualunque famiglia
si tratti, per dimensione, censo, latitudine.
Ma quante volte la cucina viene rinnovata
nel corso della vita di una famiglia? Nel corso del tempo cambiano gli stili e il manufatto si logora, così questo particolare arredamento ha un decorso finito. Certamente non
dura per sempre.
Una ricerca statistica è sempre sottoposta
alla dura legge di Trilussa. Fornisce responsi apparentemente incontrovertibili, ma nasconde realtà molto articolate e complesse
che la statistica può talvolta solo immaginare, certamente non registrare.
Detto questo, tuttavia, lo spaccato che la ricerca semestrale KFA, svolta da Katoida doo,
dà della vita di questo oggetto complesso è
di un certo interesse.
Prima di tutto bisogna dire che l’acquisto di
una cucina componibile comporta una scelta molto meditata, se è vero che il 23,8%
degli acquirenti visita il PVM prescelto (che
nel 60% dei casi dista più di mezz’ora di automobile) più di 4 volte prima di decidersi
ad ordinare. Sono tempi di crisi e quindi una
spesa di circa 5.700 euro (5.701 è il valore
UNA VITA,
DUE CUCINE
LA SINTESI DELL’INDAGINE KFA SVOLTA PRESSO LE FAMIGLIE ITALIANE
INDICA CHE QUESTO AMBIENTE VIENE RINNOVATO UN PAIO DI VOLTE
NEL CORSO DELL’ESISTENZA, CON UNA DURATA MEDIA DELL’ARREDO
DI CIRCA VENT’ANNI. IL CHE SPIEGA PERCHÉ LA QUALITÀ È IMPORTANTE
E L’APPEAL DELLA MARCA LIMITATO A POCHI BIG DEL SETTORE
di Dario Erjavec - Katoida doo*
48 ambientecucina
* Con la ricerca KFA, Kitchen
Furniture and Appliance, l’istituto Katoida doo conduce un monitoraggio bimestrale presso i punti vendita tradizionali e specializzati. La ricerca prevede anche
un’indagine semestrale presso le
famiglie acquirenti sia di cucine
componibili e sia di elettrodomestici da incasso.
Ambiente Cucina pubblica in
esclusiva alcuni dat i emersi
sull’andamento del mercato.
GRAF. 1 PREZZO D’ACQUISTO PER CANALE IN EURO
1226
Media
5701
Studio arredamento
1430
Falegname
1546
Negozio specializzato
1540
Negozio tradizionale
1502
5575
5875
Grande superficie
PREZZO PER BASE
6776
6458
1025
4817
PREZZO CUCINA
(Cucina completa e singola base - Elettrodomestici compresi) - Fonte: Katoida doo
medio dell’ acquisto fornito dall’indagine)
va meditata con estrema attenzione. E prima ancora del prezzo, sono i parametri che
hanno motivato la scelta del negozio a dirci che ben il 52% delle motivazioni fornite
è di taglio economico, sia si tratti di prezzi
accessibili o di modalità di pagamento, sia
del più sfuggente rapporto prezzo-qualità. Al
riguardo va osservato che la qualità, a giudicare dal valore dell’acquisto medio, è stata
lasciata un po’ sottotono. Il prezzo pagato
negli specializzati per una cucina componibile è del 19% superiore alla media, ma il flusso di clientela è di 20 punti inferiore.
In ambedue i sub-campioni (gli acquirenti
GDO e quelli degli specializzati) è il rapporto prezzo-qualità che ha guidato la scelta,
essendo chiaro che ciascuno dei due gruppi aveva chiaramente in mente uno solo dei
due parametri: gli acquirenti GDO, il prezzo; i
clienti degli specializzati, la qualità.
In questo momento sembra fare più effetto
sull’acquirente la “promessa di qualità” con-
TAB. 1 DOVE SI COMPRA LA CUCINA tenuta in una garanzia formale di lunga durata o nella dichiarazione “mediatica” che la
qualità è sostanziale, come indica l’importanza data a questo parametro dagli acquirenti GDO. Qualità che da tutti viene intesa
come “price of entry”, proprio perché riguardante un bene durevole che dovrà prestare il
suo servizio per molti anni a venire.
Un volume di acquisti a ridosso del 40% è
stato infatti effettuato in insegne di grande
distribuzione dove viene esercitata perlopiù
la leva della convenienza da un lato e dell’
unbranding dall’altro. Questo fa sì che il 40%
degli acquirenti non sappia indicare la marca
del proprio recente acquisto. A questi ultimi
vanno aggiunti gli acquirenti Ikea (8%).
L’ETÀ MEDIA DEL RICAMBIO
I dati ci dicono che le cucine sostituite sono composizioni che hanno un’età media di
20 anni (23 anni al Sud) e per sopportare
vent’anni di logorio quotidiano serve indubbiamente un contenuto di qualità intrinseca
TAB. 2 LA DIMENSIONE DELLA CUCINA PUNTO VENDITA PRESSO CUI HA
EFFETTUATO L’ACQUISTO
%
PUNTO VENDITA PRESSO CUI HA
EFFETTUATO L’ACQUISTO
N° BASI
Grande superficie-Negozio convenienza
Negozio tradizionale di arredamenti e mobili
Specializzato in Cucine Componibili
Falegname/Artigiano
Studio di arredamento-Architetto
Altro
36,9
28,2
17,4
5,7
6,7
5,1
Grande superficie-Negozio convenienza
Negozio tradizionale di arredamenti e mobili
Specializzato in Cucine Componibili
Falegname/Artigiano
Studio di arredamento-Architetto
Altro
4,7
4,3
4,4
3,8
6,7
3,9
Base: 308 acquirenti 2014 - Fonte: Katoida doo
ambientecucina 49
CONSUMII
TAB. 3 LE MARCHE NOTORIETÀ TOP OF MIND
NAZIONALE
Scavolini
Berloni
Snaidero
Lube
Veneta Cucine
Ikea
Febal
Salvarani
Scic
Stosa
Altro
GRAF. 2 MATERIALE UTILIZZATO PER LE CUCINE 2014
%
51,3
11,7
9,9
9,3
7,3
7,0
6,6
5,0
1,2
1,1
43,1
Fatto io
Arredatore Indipendente
Esperti del punto vendita
Altro
SI, legno
massiccio,
finitura legno;
prevalent.legno
(se+materiali)
38,0
19,2
40,9
1,9
consistente, che consenta alla cucina di resistere degnamente fino alla fine.
Ma i tempi sono quelli che sono. Ce lo svela
al riguardo la frequente tendenza al recupero
delle cucine sostituite, che solo nel 60% o
poco meno dei casi vanno alla rottamazione.
Il restante 40% prosegue la propria vita in
altre abitazioni con meno pretese (23%), o
viene destinato ad utilizzi diversi dalla stessa famiglia.
Un incentivo alla rottamazione potrebbe forse essere proposto, se si riuscissero ad alzare
i margini, perché libererebbe una consistente fetta di mercato. Una cucina componibile
nuova entra in casa per sostituire una composizione ormai obsoleta o per arredare ex
novo un ambiente cucina libero. Le due motivazioni d’acquisto in termini di importanza
sembrano equivalersi (44,5% - 45,1%).
D’altronde, chi crea una nuova famiglia o
cambia abitazione nel 34% dei casi sostituisce una vecchia cucina già presente oppure,
nel 60% dei casi, ne compra una per arredare
un ambiente per la prima volta. Le seconde
case sembrano invece accogliere quasi esclusivamente arredi nuovi. Le nuove cucine, infine, per metà vanno a sostituire altre cucine
componibili (54% dei casi) e per l’altra metà
NO, altro
materiale,
altra finitura
(laccato,laminato)
GRAF. 3 COLORAZIONI SCELTE PER LE CUCINE 2014
36,0%
%
Base: 308 acquirenti 2014 - Fonte: Katoida doo
50 ambientecucina
69%
22,10%
TAB. 4 CHI FA IL PROGETTO
AUTORE DEL PROGETTO
DELLA NUOVA CUCINA
31%
38,30%
25%
Più colori misti
Un altro colore
Color legno/legno naturale
Color bianco
Fonte: Katoida doo
MATERIE E COLORI
BIANCO E LEGNO PIACCIONO SEMPRE DI PIÙ
Innanzi tutto va considerato che per il 67,5% delle composizioni prescelte (secondo quanto risulta dall’indagine sugli acquirenti delle cucine 2014 svolta da Katoida doo) il materiale di produzione dichiarato è diverso
dal legno, mentre il 30,5% delle composizioni è di legno, massiccio o nobilitato. Quest’ultimo materiale è
stato più spesso utilizzato quando la progettazione della cucina componibile è stata affidata agli specialisti
del negozio, mentre i progetti “propri” si sono perlopiù rivolti a materiali diversi dal legno.
Il 36,0% delle cucine componibili acquistate è di colore bianco, mentre il 25% è di color legno. Il 38,3% ha
colori diversi, a volte (22,1%) anche accostati tra loro. I progetti propri, inoltre, si distinguono nettamente
dagli altri per un uso molto più frequente del color legno (29,9%) o di monocolori diversi dal bianco (21,4%).
L’utilizzo dei colori, anche combinati tra loro, è stato invece più frequentemente usato nei progetti dei professionisti (26,2%) che tendenzialmente realizzano tuttavia cucine dove prevale il bianco (42,4%).
soluzioni d’arredo della cucina, diverse e caratterizzate perlopiù da accostamenti di mobili di provenienza varia, associati ad elettrodomestici free standing, creati nel tempo
a seconda delle necessità.
La composizione media della cucina degli italiani in termini di basi e colonne disegna
una tipologia media di quattro basi associate
a due colonne, e dentro queste ultime trovano posto forno, frigorifero e, talvolta, un
forno a microonde.
La dimensione delle cucine dipende - oltre
che, ovviamente, dalla dimensione dell’abitazione - anche dal canale in cui sono state
acquistate.
C’è quindi da un lato una certa relazione con
la convenienza (graf.1, più sono costosi i
moduli e più piccole sono le cucine).
Dall’altro, falegnami ed arredatori, con ogni
probabilità, sono ingaggiati per arredare
spazi più difficili da trattare con soluzioni e
modelli cucina standardizzati, e a dichiarare
di avvalersene in misura maggiore sono i proprietari di appartamenti di media dimensione
(da 80 mq a 150 mq).
IL PUNTO VENDITA È DECISIVO
Abbiamo già accennato alla forte quota di
cucine unbranded presenti nel campione
acquirenti 2014. Il branding di una cucina
componibile, data la lunga durata del bene,
è una faccenda complicata anche dal fatto
che si tratta di un atto d’acquisto che può
essere effettuato, in media, non più di due
volte nella vita. Accumulare un ricordo di
marca in queste condizioni è concepibile solo se si capisce il valore del passaparola, da
un lato, o l’importanza di coltivare le generazioni nella loro maturazione, dall’altro: ma
appunto bisogna concepire una politica di
marketing di lungo respiro a sostegno di un
ri-acquisto ventennale e talvolta le aziende
non vedono l’opportunità di sottrarre così
tante risorse alla politica commerciale quotidiana per sostenere un obiettivo futuro
così lontano.
La convenienza sopravanza di molto il fattore d’immagine e il comportamento d’acquisto dei consumatori ne è in qualche modo testimonianza.
Nella scelta del punto vendita, il fattore
umano viene considerato immediatamente dopo il fattore economico, ed è quindi
il negozio, tranne rari casi di alcuni marchi, a essere il vero vettore comunicativo
del brand per l’acquirente. Notoriamente, in
questo tipo di processo il produttore trova
spesso difficoltà ad essere incisivo con il
cliente finale.
La consultazione preventiva di Internet e di
riviste specialistiche per trovare informazioni utili alla scelta non riguarda più del
27% degli acquirenti, che non possono neanche fare appello a un ricordo di marca che
la maggior parte dei produttori non si è mai
veramente impegnata a costruire.
Salvo una manciata di sei o sette marchi (su
90 censiti), con Scavolini, Berloni, Snaidero
e Lube in testa, che in qualche modo possono contare su un ricordo di marca superiore alla propria quota di mercato (Scavolini,
a onor del vero, di molte volte superiore),
tutti gli altri raccolgono un ricordo top of
mind sostanzialmente esiguo.
Con un mercato in queste condizioni, per le
marche indirizzare l’acquirente diventa un
problema serio e l’unica strada percorribile
è la contesa dei circa 12.500–13.000 (stima
ricavata dalla ricerca KFA bimestrale) punti
vendita tradizionali, dentro i quali il cliente
viene perlopiù indirizzato dagli arredatori.
Il 59% degli acquirenti ha condiviso un progetto fatto sul punto vendita o da altri esperti esterni, contro poco più di un terzo
che invece può vantare un progetto proprio.
La Diesel Social Kitchen: anche su Kijiji.it, portale di annunci gratuiti
dell’usato di eBay, Scavolini è il brand italiano più ricercato
SUL PORTALE KIJIJI.IT
LA PIÙ CLICCATA, ANCHE NELL’USATO
Una ricerca ogni tre secondi è per una cucina, per un totale di 266mila “lanci” ogni giorno. Sulla recente
ricerca effettuata da Kijiji.it, il portale di annunci gratuiti del gruppo eBay, emerge un ritratto degli italiani
che anche nel mondo dell’usato cercano soprattutto l’arredo cucina. La ricerca (che utilizza dati interni
condivisi da Kijiji.it) stila una top 5 dei brand e degli stili prediletti dagli italiani, che vedono rispettivamente
i primati di Ikea e del design di gusto moderno.
Risultati che non sorprendono, visto che più facilmente si presume che sul portale si ricerchino da una parte il prezzo basso e dall’altra uno stile sentito come più giovane (in sintonia con l’età degli utenti) e attuale.
Interessante anche il dato delle due regioni in testa alla classifica per le vendite di cucine sul portale: la
Campania è in testa, ma seguita a ruota dalla Lombardia. Per molti versi due poli del nostro paese - nord
e sud - che si bilanciano in esigenze molto simili: cercare un alternativa davvero “used” per rinnovare la
cucina di casa. «In tempi di crisi, contrazione dei consumi e sempre maggiore attenzione all’eco-sostenibilità - è il commento ufficiale ai risultati del portale - gli annunci per la compravendita dell’usato sono lo
strumento per eccellenza che mette d’accordo portafogli ed ambiente, specie quando si tratta di arredare
una casa. Kijiji.it, piattaforma di inserzioni gratuite locali del gruppo eBay, dipinge nuovi scenari di consumo
critico e rivela le abitudini e le preferenze degli italiani in fatto di interior design».
La leva del prezzo (e forse in parte anche quella dell’età degli utenti) è sicuramente determinante sui
risultati che riguardano la ricerca sulle marche di cucina: Ikea (circa 2.200 ricerche al giorno), seguita a distanza da Mondo Convenienza (1.300), a sua volta tallonata dalla marca “più amata dagli italiani”, Scavolini
(1.120). Più distanziate Lube (522) e le termocucine Rizzoli (179).
Per quanto riguarda i trend, le ricerche più numerose riguardano appunto la cucina in stile moderno (1.380
ricerche al giorno), poi d’arte povera (1.021), in finta muratura (1.000), rustica (873), ad isola (815).
Sul fronte dell’offerta, sul portale del gruppo eBay vengono messe in vendita circa 1.200 cucine ogni giorno, e le proposte arrivano ancora soprattutto da Campania (oltre 8.000 inserzioni di cucine live), Lombardia
(3.000), Lazio (2.600), Piemonte (1.440) e Veneto (1.032).
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