Tendenze IDE a livello globale

METODOLOGIE PER L’ATTRAZIONE
DEGLI INVESTIMENTI:
DALL’ANALISI DEL MERCATO ALLA GESTIONE DEL
CLIENTE
MODULO I –DOMANDA
Firenze, 27 Novembre 2012
Andrea Manuelli
Marketing territoriale (MT): alcuni esempi di
definizione del concetto nella sua generalità
L’insieme delle azioni collettive poste in atto per attirare in una specifica
area o territorio delle imprese locali e promuovere un immagine
favorevole (Texier e La Valle, 1992)
Un processo finalizzato alla creazione di valore per una collettività
composta dall’insieme degli individui che fruiscono di un territorio
predeterminato nei suoi confini (Cercola, 1999)
L’insieme delle attività volte per potenziare la posizione competitiva del
territorio nel confronto internazionale per attrarre gli investimenti
produttivi, migliorare l’immagine del territorio ed il benessere della sua
popolazione (Paoli, 1999)
Per MT si intende sia quella specifica attività di raccordo di azioni
collettive finalizzate alla promozione e sviluppo di medio-lungo periodo
delle attività presenti sul territorio, sia l’attività di
rappresentazione
delle opportunità che il contesto istituzionale, imprenditoriale, sociale ed
economico offre a potenziali iniziative in grado di inserirsi in modo
coerente rispetto alle variabili endogene che caratterizzano e
contraddistinguono l’ambiente territoriale oggetto dell’azione. (S.
Zucchetti)
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Ancora sul concetto di MT
Quindi, il MT è un processo di valorizzazione di un territorio
rispetto a mercati concorrenziali attraverso una comunicazione
che promuove le potenzialità di sviluppo e le caratteristiche
socioeconomiche ed ambientali al fine di attrarre e sostenere
l’imprenditorialità locale ed estera.
Il PRODOTTO del MT è il TERRITORIO da cogliere nelle sue
molteplici dimensioni (socio-economico, culturale, ambientale)
DESTINATARI/TARGET:
Turisti & Visitatori
Nuovi residenti (es. ricercatori, VIP, artisti famosi, imprenditori di
successo, ‘contribuenti’ ed individui facoltosi, ecc., es. Paolo
Fresco, Sting, ecc. )
Investitori e Imprese (attrazione IDE ma anche investimenti
‘locali’)
Enti, Istituzioni e/o Organizzatori di EVENTI
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Ancora sul concetto di MT
I possibili ATTORI del MT sono molti, tutti i soggetti pubblici e/o
privati che animano la vita economica (e non solo economica)
di un territorio (governi locali, categorie, università, imprese,
ecc.), gli operatori invece di solito sono AGENZIE
SPECIALIZZATE
A meno di grandi agenzie, difficile che non ci sia una
specializzazione per target di domanda e settore di promozione
es.:
Si parla di INVESTIMENT PROMOTION AGENCY (IPA) appunto per
la promozione di IDE
Ma il turismo ha di solito agenzie specializzate che lavorano sul
marketing di destinazione
Allo stesso tempo per la promozione di eventi ci possono essere
altri organismi e comitati, es. i Convention Bureau per i congressi,
le film commission per il cinema, ecc.
Di fatto il MT nella sua definizione olistica e omnicomprensiva è un
concetto utile più a livello di policy che dal punto di vista pratico e
progettuale
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Ancora sul concetto di MT
Se spinto troppo oltre, il concetto di MARKETING TERRITORIALE può
essere addirittura controproducente (e soprattutto per la promozione
degli investimenti diretti esteri, IDE); va tenuto presente che:
Il MT è un concetto quasi esclusivamente italiano (ed il motivo dello
scarso riconoscimento internazionale del concetto è sotto), il concetto
più prossimo che si ritrova in ambito internazionale è quello del CITY
MARKETING (di solito però solo con un focus su eventi, turismo ed
immagine, quindi in sostanza mktg di destinazione)
Sebbene ci siano elementi di comunanza dell’attrazione di investimenti
esteri con altri target del MT, non bisogna dimenticare che l’attrazione
degli IDE è un’attività fortemente specializzata e che fa riferimento a
segmenti di domanda molto diversi da quelli tipici del mktg di
destinazione; una parte degli scarsi risultati ottenuti a livello italiano
sulla promozione derivano proprio da un visione un po’ superficiale di
questo campo di azione che invece ha bisogno di competenze molto
specializzate e di una conoscenza puntuale del mercato.
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Ancora sul concetto di MT
Il MT inteso come attrazione di investimenti esteri lavora
prettamente su fattori sector-specific e prevalentemente
‘hard’ (anche se elementi intangibili quali quelli culturali non
sono del tutto trascurabili), es. costi, mercato, professionalità
locali, assets, ecc.
Nella decisione di investimento presa da un gruppo di manager
dell’impresa multinazionale e maturata nell’arco di alcuni
mesi, vi è infatti veramente poco di ‘emozionale’ e di
‘irrazionale’ (se non dovuto ad errori, asimmetrie informative
ed incertezze), questo a differenza del mktg turistico dove,
ad es. per un prodotto quale quello toscano, si deve invece
sfruttare il più possibile l’aspetto ‘emozionale’ e
‘esperenziale’, ottenendo così un premium sui prezzi praticati
rispetto ad altre destinazioni assimilate.
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Mktg Strategico vs. Operativo: un
richiamo al Mktg di prodotto
MKTG STRATEGICO
Orientato al lungo- medio periodo
Basato sull’analisi dei bisogni degli individui
Assunto di base: il cliente non cerca un prodotto in quanto
tale, ma il servizio/ prestazione che quel prodotto può
offrire, quindi si cerca di individuare nuove opportunità di
mercato e nuovi prodotti,
Il riferimento strategico è la relazione tra prodotto/
territorio e possibili clienti/ fruitori: si costruisce il
prodotto
Obiettivo: individuare opportunità esistenti e creare
capacità
convenienti,
che
possano
rafforzare
il
posizionamento del territorio e degli stakeholders locali
sul mercato locale e internazionale
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Mktg Strategico vs. Operativo: un
richiamo al Mktg di prodotto
MKTG OPERATIVO
Orientato al breve periodo
Basato sugli obiettivi dell’impresa
Il riferimento strategico è il mercato: posizionamento
ricercato, acquisizione di quote, promozione, investimenti,
ricadute e impatto
Si ha già il prodotto, si cerca di incrementare i
consumatori
Obiettivo è incrementare il fatturato e le vendite
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Livello strategico ed operativo:
implicazioni per MT (attrazione IDE)
MKTG OPERATIVO
Rappresenta la parte corrente di una tipica IPA es.
promozione
e
predisposizione
informazioni
per
l’investitore
e
pacchetti
localizzativi,
scouting,
accompagnamento all’investimento, aftercare, ma non
modifica le condizioni di competitività di base del
‘prodotto territorio’
MKTG STRATEGICO
modifica le condizioni di competitività del ‘prodotto
territorio’, spesso con progettualità specifiche e con la
creazione di vantaggi localizzativi specifici di settore (es.
creazione di un polo tecnologico o di un cluster), è
strettamente
collegato
alle
politiche
di
sviluppo
territoriale, anzi ne è parte integrante.
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La Domanda – quadro generale
Alcune tendenze:
(frena la crescita) Cambiato lo scenario rispetto al 2007 quando
la tendenza alla crescente internazionalizzazione produttiva ed
agli IDE sembrava inarrestabile
(ruolo importante di operazioni ‘asset-seeking’) L’incidenza
crescente delle M&A, in alcuni settori caratterizzati da una bassa
dinamica e nelle economie mature (paesi sviluppati)
(aumenta il peso delle nuove economie) soprattutto per quanto
riguarda investimenti greenfield, il peso aumenta non solo come
destinazione di IDE ma anche come origine (Cina: top market
per un campione rappresentativo di IPA);
(terziarizzazione nelle economie mature) le operazioni fanno
riferimento a unità/imprese con funzioni non manifatturiere o
sono comunque in settori non manifatturieri
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Identikit dell’investitore internazionale
Le caratteristiche tipiche:
È un grande gruppo già presente in vari paesi (quindi
MNC per definizione)
Ha una quota di mercato mondiale non insignificante
Ha una visione ampia dei mercati e delle relative
opportunità (global scanner)
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Identikit dell’investitore internazionale
Ma esistono anche piccoli investitori
PMI ed individui che possono essere presenti in pochi
paesi o addirittura alla loro prima operazione di
investimento all’estero;
Hanno ovviamente minore visione strategica dei
grandi
Ma possono avere un maggior interesse per un
supporto ed un accompagnamento da parte di un’IPA
che appunto facilita l’inserimento dell’investitore
estero nel contesto locale, facilitando relazioni,
assistendo per le procedure autorizzatorie e più in
generale, riducendo i gap e le asimmetrie informative
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Motivazioni e spiegazioni dell’investimento
diretto estero
Alla base di quasi tutte le teorie un investimento ed una
motivazione orientata al mercato (es. Hymer)
Molti sono modelli di investimento (Hymer, Vernon (ciclo
prodotto), Flying Geese (Kojima-Ozawa), Buckley-Casson,
Dunning (teoria eclettica e stadi di sviluppo), integrazione
orizzontale e verticale delle MNC, ecc.)
In generale, l’investimento diretto estero è spiegato da
fattori macro, micro e meso (specifici di settore), non
ultimo anche la ‘path-dependency’ data la presenza
soprattutto nei paesi sviluppati di una forte componente
di M&A, o anche di investimento ‘brownfield’ (espansioni
di attività già esistenti)
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Esempio di condizioni attrattive per la
domanda (fattori macro e strutturali)
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Motivazioni e spiegazioni dell’investimento
diretto estero
CANALI ALTERNATIVI PER SERVIRE IL MERCATO EST ERO (O FORME DI
INT ERNAZIONALIZZAZIO NE)
proprietà
Canali per
servire il
Mercato
Estero
IDE
Export
Forme non-equity
Sì
Sì
Sì
Vantaggi
Internalizzazione
Sì
Sì
No
(all’estero)
localizzativi
Sì
No
No
Fonte: adattato da Dunning (1981)
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Barriere all’investimento diretto estero
Alcune
imperfezioni
di
mercato
e
barriere
paradossalmente incoraggiano l’IDE (se si tratta di
un’operazione orientata al mercato nazionale e in settore
tradable, il settore farmaceutico docet), sono i vantaggi
proprietari uniti alla imperfezioni di mercato ed
all’impossibilità o non convenienza all’export che portano
all’investimento (vantaggi/svantaggi localizzativi) ed allo
sfruttamento diretto (internalizzazione) dei vantaggi
proprietari; l’approccio ecclettico di Dunning è ancora un
punto di riferimento per interpretare diversi modelli di
IDE,
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Barriere all’investimento diretto estero
Importante la funzione delle IPA, ma stare attenti ad
alcune semplificazioni sul rapporto tra investitore
internazionale e contesto locale:es. è vero che si riduce
da 72h a 24h i tempi per aprire e registrare un’impresa,
aumentano magicamente gli investimenti?!
Molti luoghi comuni sono diventati verità prese per buone
in modo acritico, le barriere all’impresa in Italia non
hanno impedito un’imprenditorialità diffusa (che sta
svanendo per altri motivi) ed anche l’ingresso di
importanti investitori in passato
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Tendenze IDE a livello globale
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Tendenze IDE a livello globale
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Tendenze IDE a livello globale
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Tendenze IDE a livello globale
L’Italia guadagna posizioni rispetto
all’anno precedente (es. rispetto al 2010
quando non era nemmeno tra le prime
20 destinazioni) ma sembra rimanere
con un ruolo abbastanza defilato come
destinazione di investimenti, se si tiene
conto del suo peso economico
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Tendenze IDE a livello globale/paesi
sviluppati –M&A (fonte Unctad)
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Tendenze IDE a livello globale/paesi
sviluppati -greenfield(fonte Unctad)
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La domanda internazionale e la posizione
dell’Italia
Le tendenze della domanda in Italia
Ormai saldo positivo per l’internazionalizzazione attività
(situazione tipica dei paesi sviluppati), ma soprattuto non
cresce molto lo stock di IDE (se misurato in termini di
attività economiche da questo controllate, es. n.imprese,
addetti, fatturato, ecc.), molto dipende da fattori macro,
poi chiaramente si possono ipotizzare anche altre
spiegazioni (a mio avviso aggiuntive e non alternative)
In sintesi, poche operazioni in entrata, poche nel
manifatturiero e pochi nuovi investitori
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La domanda internazionale e la posizione
dell’Italia
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La domanda internazionale e la posizione
dell’Italia
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La domanda internazionale e la posizione
dell’Italia
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La domanda internazionale e la posizione
dell’Italia
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La domanda internazionale e la posizione
dell’Italia
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La domanda internazionale e la posizione
dell’Italia
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La domanda internazionale e la posizione
dell’Italia
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La domanda internazionale e la posizione
dell’Italia
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La domanda internazionale e la posizione
dell’Italia
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La domanda internazionale e la posizione
dell’Italia
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Perché alcuni investitori esteri sono arrivati
e rimangono in Toscana?
Confronto sulla competitività territoriale -TP 2005
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0
Prossimità
Clienti
Risorse
Umane
Prossimità
Università
Infrastruttura
Presenza
Altre Imprese
Aree
Industriali
Eff icienza
Istituzioni
Incentivi o
Fondi Pubblici
-1
Non Partecipate
Partecipate
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Perché alcuni investitori esteri sono arrivati
e rimangono in Toscana?
Risorse Umane –vantaggio o svantaggio localizzativo TP 2005
ICT
Farmaceutico
Meccanica
Chimico
Altro
Nautica
Logistica
componenti
Veicoli e
0
Biotech
1
-1
Partecipate
Non Partecipate
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Elementi di discussione ed esercitazione
1) Sulla base del materiale e/o delle informazioni portate in
2)
aula dal docente, provare ad individuare i modelli
prevalenti di investimento in Toscana (modelli spesso
collegati ai settori di appartenenza degli investitori)
cercando di individuare quanto legato alla ‘path
dependency, e più in generale alla storia economica e
produttiva della nostra regione e quanto invece
maggiormente in linea con le tendenze internazionali
recenti della domanda
Sulla base di ipotesi realistiche proporre quali sono i
segmenti della domanda internazionale aggredibili dalla
ns. regione e quale mix di mercato tra greenfield (nuovi
progetti) e brownfield (espansioni) la Toscana dovrebbe
perseguire
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Elementi di discussione ed esercitazione
3) Fornire i contenuti base di un’ipotetica strategia di
sviluppo territoriale e di attrazione degli IDE,
distinguendo, da un lato, tra livello strategico ed
operativo e dall’altro, tra elementi generali (trasversali)
e specifici di settore, secondo la seguente matrice:
Piano integrato di sviluppo
territoriale e di attrazione IDE
in Toscana – 2014/2020
elementi
trasversali
settoriali
strategico
Livello
operativo
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