PRESENTAZIONE DR MULAS [modalità compatibilità]

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South Africa & sub-Saharan Countries
SUDAFRICA PANORAMA GENERALE
Nel 2012, il settore della vendita al dettaglio, il commercio all'ingrosso ed alberghiero hanno contribuito per il 14,4% del
PIL totale, registrando una crescita del 3,5% rispetto all'anno precedente. Questi settori impiegano il 22% delle forze di
lavoro nazionale.
Nello stesso anno, le vendite totali al dettaglio erano di circa Euro 62 miliardi registrando una crescita costante negli ultimi
5 anni, benche‘ l 'effettiva crescita e' rallentata dalla meta' del 2012, dovuto all’aumento della disoccupazione, l'aumento
dell' inflazione ed il credito non garantito.
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Nel 2013, le vendite al dettaglio sono incrementate di circa il 2.8 % , principalmente nella ferramenta, vernici e vetro (10.3 %), prodotti
tessili, abbigliamento, calzature e pelletteria (8.9%), prodotti alimentari, bevande e tabacco (4,3 %). Mentre, la crescita nelle vendite di
beni durevoli e non durevoli, in particolare mobili ed arredamento ed elettrodomestici, rimangono deboli, principalmente a causa
dell’oscillazione del Rand che ha inciso sul prezzo delle importazioni.
Profilo demografico
La popolazione del Sudafrica e' di 52.9 milioni, 14.4 milioni di nuclei familiari, con un reditto complessivo delle famiglie di Euro 154
milioni. Circa il 51% della popolazione e' di sesso femminile, circa il 7.8% supera l 'eta' di 60 anni e circa il 29.5% di eta' inferiore ai 15
anni. Il 22% di questa giovane popolazione vive nella regione del KwaZulu Natal e 19.5% nella regione del Gauteng.
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Le piu' significative regioni, per la distribuzione di beni di consumo nel Paese sono: il Gauteng (popolazione di 12.7 milioni)
contribuendo per il 34% del PIL nazionale, il KwaZulu Natal (popolazione di 10.5 milioni) per il 16% del PIL ed il Western Cape
(popolazione di 5.8 % milioni) per il 14% del PIL.
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PROFILO DEI PRINCIPALI PLAYER
NOMINATIVO
FATTURATO
(circa)
MERCATO
TARGET
CANALI DI
APPROVVIGIONAMENTO
DIMENSIONE E STRUTTURA
GAMMA DI PRODOTTI
SHOPRITE
HOLDINGS
2013
Euro 8.8
miliardi
Principale Catena di
Supermercati Ipermercati. Circa
1836 Punti Vendita. 17 Paesi
africani e nelle Isole dell'Oceano
Indiano
Alimentari, Vini e Bevande, Salute
Bellezza, Farmaci , Farmaceutico,
Prodotti Casa, Mobili ed
Arredamento
Medio-basso
PICK 'N PAY
2013
Euro 5.6
miliardi
Supermercati, Ipermercati.
Circa 937 Punti Vendita.
Sudafrica Paesi africani, Isole
Mauritiuis
Alimentari, Vini e Bevande, Salute
Bellezza, Farmaceutici,
Abbigliamento, Calzature, Prodotti
Casa, Ferramenta, Fai-da-te
Di Ampia
Portata
Competitivita'
nei prezzi
Centralizzata
Sede – Johannesburg
SPAR
2012
Euro 4.1
miliardi
Supermercati, Catene di negozi
Circa 1886 Punti Vendita
Sud Africa e Paesi africani.
Prodotti di qualita‘ - Alimentari,
Vini e Bevande, Salute, Bellezza,
Materiali Edili
Medio - alto
Grossisti e Distributori di
prodotti ai propri punti
vendita.
WOOLWORTHS
2012
Euro 2.6
miliardi
Supermercati, Grandi Magazzini,
Forecourt Stores nei benzinai.
Circa 940 Punti Vendita.
Sudafrica e paesi Africani,
Isole Mauritius, Australia
Alimentari, Vini e Bevande,
Abbigliamento, Calzature,
Prodotti Casa, Bigiotteria
Prodotti di
qualita'
Medio - alto
Centralizzata
Sede - Cape Town
CAMBRIDGE
FOOD
Target
vendite per il
2015
Euro 950
Ultimo entrante - Supermercati
Attualmente 27 Punti Vendita
Prodotti freschi - Prodotti Pronti,
Frutta e Verdura, Carne, Prodotti
da Forno
Low Cost
Centralizzata
Sede - '"Walmart''
FRUIT & VEG
CITY
FOOD LOVER'S
MARKET
Azienda
privata.
Nel 2012
stima intorno
Euro 474
milioni
Supermercati e Forecourt Stores
nei benzinai.
Circa 100 Punti vendita.
Sudafrica ed altri Paesi africani
Prodotti freschi, Prodotti Pronti,
Frutta e Verdura, Carne, Pesce,
Latticini, Prodotti alimentari
Medio - alto
Centralizzata
Sede - Cape Town
Centralizzata
Sede - Cape Town
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PROFILO DEI PRINCIPALI PLAYER
NOMINATIVO
FATTURATO
(circa)
DIMENSIONE E STRUTTURA
GAMMA DI PRODOTTI
MERCATO TARGET
CANALI DI
APPROVVIGIONAMENTO
MASSMART
HOLDINGS
2013
Euro 6.5
miliardi
Dettaglianti, Grossisti
Catene di negozi, Grandi
Magazzini
Circa 1030 Punti Vendita
Sudafrica, Africa sub-sahariana
Ampia gamma di Prodotti al
Consumo Food e Non Food
Di ampia portata
Competitivita' nei
prezzi
Centralizzata
Sede - Johannesburg
CLICKS
GROUP
2012
Euro 1.5
miliardi
Maggiore catena di Farmaci al
dettaglio (oltre 300)
Oltre 600 Punti Vendita
Grandi Magazzini
Sudafrica e altri Paesi africani
Salute, Bellezza, Casalinghi, Piccoli
Elettrodomestici, Farmaci,
Farmaceutici, Musica e Prodotti
Correlati
Medio - alto
Buyer effettuano propri
acquisti per i rispettivi
punti vendita
MR PRICE
GROUP
2013
Euro 1.3
miliardi
Grandi magazzini.
Circa 1055 Punti Vendita
Sudafrica ed altri Paesi africani
Abbigliamento, Calzature,
Bigiotteria, Casalinghi, Mobili ed
Arredamento
Low Cost
Centralizzata
Sede - Durban
FOSCHINI
GROUP
2012
Euro 1.2
miliardi
Grandi Magazzini
Circa 1979 Punti Vendita
Sudafrica ed altri Paesi africani
Abbigliamento, Calzature,
Pelletteria, Gioielleria, Bigliotteria,
Profumi e Cosmetici, Casalinghi,
Mobili ed Arredamento
Medio - alto
Centralizzata
Sede - Cape Town
EDCON
2013
Euro 2.5
miliardi
Grandi Magazzini
Circa 1233 Punti Vendita
Sudafrica ed altri Paesi africani
Abbigliamento ed Accessori,
Calzature, Pelletteria, Gioielleria,
Biglietteria, Profumi e Cosmetici,
Casalingi, Mobili ed arredamento
Medio - alto
Centralizzata
Sede - Johannesburg
PEPKOR
Azienda
privata
Dati non sono
disponibili
Grandi Magazzini
Circa 3100 Punti Vendita
Sudafrica e altri Paesi africani
Australia, Polonia
Abbigliamento ed Accessori,
Calzature, Tessuti
Low Cost
Centralizzata
Sede – Cape Town
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Tendenze dei consumatori
Il 21% fanno acquisti a Checkers, il 14% al Pick 'n Pay, il 13% a punti vendita informale ed il 12% a Spar. Questi sono i piu' diffusi e
preferenziali per l 'acquisto di prodotti alimentari, prodotti per la casa ed articoli da toilette
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Mentre per l 'abbigliamento il 14% fanno acquisti a Jet, seguito da Mr Price (13%), Edgars (11%), Ackermans (8%) Pep Stores (7%) e
Woolworths (7%).
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Molto simile anche per le calzature; 14 % Jet, 11% Edgars, 9% Mr Price, 8% singoli negozi, 7% Pep e 7% Ackermans.
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OSSERVAZIONI CONCLUSIVE
ll mercato dei beni di consumo in Sud Africa ha attraversato una fase di profonda trasformazione nel passaggio da un’economia protetta
ad un’economia di mercato. Nel passato, dipendeva esclusivamente dal mercato interno per la vendita di prodotti. Con l’avanzare del
processo di liberalizzazione e con il progressivo abbassamento delle barriere tariffarie, la produzione domestica ha dovuto lasciare il passo
alle importazioni di prodotti a basso costo provenienti dai paesi asiatici.
Per quanto riguarda i beni di consumo non food, l'industria produttiva non riesce a soddisfare la domanda, essendo caratterizzata da
bassi livelli di produttivita’, elevati costi per le materie prime, scarsa disponibilita’ di manodopera qualificata e basso livello di dotazione
tecnologica. Il risultato e’ la forte dipendenza dalle importazioni dai paesi asiatici, ma anche la pressione esercitata dal mercato informale
e dalla contraffazione.
Di conseguenza, l’ambiente competitivo e’ caratterizzato da volumi molto limitati ma elevati margini nei segmenti di lusso e di nicchia e da
una forte concorrenza sui segmenti medio-bassi a causa della presenza di offerta asiatica a costi estremamente competitivi.
Il prodotto italiano e’ conosciuto ed apprezzato dai consumatori sudafricani ma si colloca su segmenti medio-alto del mercato
caratterizzati da volumi stagionali limitati, la cui distribuzione avviene tramite catene di negozi specializzati.
Per i Prodotti Alimentari, il mercato delle importazioni sudafricano e' certamente in crescita (anche se la crisi economica nell'ultimo
anno ha costretto a rivedere al ribasso le prospettive dell'economia) ed esiste un relativo interesse per i prodotti agroalimentari italiani.
Esso e’ regolato da un sistema di distribuzione piuttosto rigido. Sia l’importazione che la distribuzione, in genere, avvengono tramite un
numero piuttosto limitato di importatori/distributori specializzati nel settore alimentare, che opera in un regime di oligopolio,
condizionando il mercato locale
Per quanto riguarda la Grande Distribuzione, in genere, esiste la tendenza delle aziende sudafricane a stabilire accordi di
confezionamento con proprio marchio " Pivate Label", sia per una forte identita' aziendale del marchio del dettagliante, sia per il risparmio
sulle spese pubblicitarie e di lancio, cio' che consente la vendita finale a prezzi contenuti. Tali prodotti incontrano un notevole favore dei
consumatori, particolarmente di fascia medio-bassa
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Prodotti Alimentari e Beni di Consumo Non Food
Questo mercato e' molto concentrato, circa il 60% di vendite rappresentate da i seguenti cinque principali player: Shoprite, Pick
n Pay, Spar, Woolworths e Cambridge Foods/Walmart. Fruit & Veg City/Food Lovers Market diventa un protagonista sempre piu'
significativo, con la loro campagna di espansione sempre piu' aggressiva.
Le catene di supermercati, rappresentano circa il 55% delle vendite nazionale, ma costituiscono soltanto il 2% dei punti vendite
alimentari nel Paese. La quota restante e' detenuta da grossisti e piccoli negozi e punti vendita informale che sono situati nelle
"townships“ ed in quartieri di periferia.
Una caratteristica del commercio al dettaglio sudafricano e' che un numero limitato di catene gestiscono un notevole numero di
brands (private label e produzione locale), ma sono inoltre costretti ad importare una gran parte di prodotti, dovuto al declino
della produzione locale ed all’incremento nella domanda da parte dei consumatori, di un 'ampia gamma di prodotti.
Benche', il mercato sia dominato dalla Cina, vi e' tuttavia una discreta domanda di prodotti di elevata qualita' e stile.
Le principali catene preferiscono stringere accordi diretti con i fornitori, soprattutto per quanto riguarda prodotti di grandi volumi
di vendita, per meglio gestire il ciclo di produzione e di consegna.
L' utilizzo di agenti per promuovere prodotti alimentari non deperibili , calzature, abbigliamento ed altri beni di consumo e' molto
diffuso nel dettaglio sudafricano. La maggior parte di prodotti rappresentati da agenti locali sono di brand/griffe
conosciuti/notevoli.
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Puo' essere sempre fatto un discorso di nicchia, ma va sottolineato che comunque il mercato e' gia' abbastanza saturo da molti
produttori italiani e da questo punto di vista e' fortemente competitivo, mentre il consumatore finale ha bisogno di essere
orientato ed informato per poter cogliere le particolarita' di prodotti il cui consumo non e' molto diffuso, date le diverse culture
gastronomiche che convivono nel Paese alla tradizione boero/olandese ed inglese si affiancano le culture africane.
Per le aziende italiane e’ necessaria una strategia promozionale incisiva che rileva sulle caratteristiche di eccellenza qualitativa,
design e creativita’ nel prodotto made in Italy, allo scopo di contrastare la pressione competitiva dei paesi asiatici che offrono
prodotti economici ma di standard qualitativi non paragonabili. Occorre peraltro sottolineare che vi sono anche esperienze di
prodotti a marchio italiano che servono il Sud Africa direttamente dai paesi di produzione.
Il prezzo al dettaglio rimane il fattore discriminante Quindi, e’ fondamentale che sul prodotto sia presente la dicitura Made In
Italy, unitamente al marchio (griffe), che possano giustificarne il prezzo elevato imposto al cliente finale.
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Il Sud Africa e' un forte produttore di vino, anche di alta qualita'.Le abitudini di consumo nel mercato locale sono "miste", in
quanto convivono culture diverse, quella anglosassone della birra e dei superalcolici, con quella piu' "europea" del vino.
Escluso il consumo piu' popolare (che pero' rappresenta la maggioranza della popolazione) il mercato del vino si rivolge ad una
fascia ristretta di consumatori. Fascia che tuttavia sta crescendo, nonostante la crisi economica "morda" anche l'economia
sudafricana, molto legata all'esportazione di materie prime.
Trattandosi di un paese produttore e fiero del proprio prodotto, l'attenzione per i vini di importazione si rivolge in particolare ad
una nicchia di esperti piu' esigente che per motivi storici conosce piu' i vini francesi di quelli italiani.
Del resto esiste una discreta presenza italiana (relativamente "antica" immigrazione, anche se non massiccia e "nuova"
immigrazione: ca. 43.000 connazionali "censiti" dall'Ambasciata) e la ristorazione e gastronomia italiane sono "di moda", molto
imitate ma anche con qualche punta di ottima qualita'. Al dettaglio invece i vini italiani sono poco presenti, e quasi del tutto
assenti nella grande distribuzione, per evidenti motivi di prezzo.
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Panorama del settore Gioielleria
Nel Sud Africa esiste un’industria della gioielleria di buon livello che produce articoli prevalentemente destinati a soddisfare sia il
mercato interno e la domanda turistica, soprattutto quella proveniente dagli altri paesi africani e vede negli ultimi anni, crescenti
flussi di esportazione.
Le imprese minerarie, di fronte alla diminuzione della domanda di materia prima greggia, indotta dalla recente riduzione della
domanda mondiale e dalla sua incerta ripresa, stanno cercando di ampliare progressivamente il proprio supporto al settore della
gioielleria a valle e stanno investendo in misura crescente nella formazione di designers locali e di unita’ produttive specializzate
nella lavorazione dei diamanti e della produzione orafo-gioielliera.
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Il settore delle vendite al dettaglio di articoli di gioielleria in Sud Africa e’ composto da oltre 3.000 negozi di gioielleria dei quali circa
un terzo sono rappresentati dalla Jewellers Association of South Africa (JASA). La JASA e’, a sua volta, affiliata al Jewellery Council of
South Africa, l’organo che raggruppa tutte le associazioni rappresentative del settore (miniere, industria, grossisti, importatori,
fornitori, orologiai).
L’offerta al dettaglio e’ caratterizzata da un’elevata concentrazione dei volumi di vendita nelle grandi catene di gioielleria e nelle
sezioni specializzate dei grandi department stores. Tra i principali attori del mercato si annoverano i seguenti operatori, distinti in
segmenti di distribuzione.
Grandi catene di gioiellerie
American Swiss (http://www.americanswiss.co.za/): 183 punti ventita, appartenente al colosso della distribuzione Foschini Group
Sterns (http://www.sterns.co.za/): 70 punti vendita, appartenente al gruppo Foschini
Galaxy (http://www.galaxyandco.co.za/): 90 punti vendita, prodotti di qualita’ medio-bassa
NWJ (http://www.nwj.co.za/): produttore di gioielleria e catena di distribuzione all’ingrosso con circa 60 punti vendita.
Distributori indipendenti di gioiellerie
Si tratta di circa 1500 negozi indipendenti gestiti da piccoli imprenditori, operanti sul mercato da molti anni, che si rivolgono ad un
segmento di clientela con reddito medio-alto e che possiedono pochi punti vendita, di solito collocati nei principali centri
commerciali di lusso del paese. Possiedono una clientela interna di nicchia accanto ad un flusso sistematico di turisti stranieri che
visitano il paese.
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Panorama del settore dei Mobili
La catena del valore associato alla produzione interna di mobili che articola i canali distributivi a seconda del mercato servito
(interno o estero) e della tipologia distributiva (all’ingrosso ed al dettaglio) per raggiungere il consumatore finale che fa pernio
intorno alla figura del buyer indipendente, molto spesso collegato con le principali catene distributrici al dettaglio nel paese.
In generale, il settore distributivo e’ molto concentrato, con grosso potere di mercato esercitato dalle grandi catene di
distribuzione che, solitamente, tendono ad escludere il buyer e ad acquistare direttamente dal produttore per economizzare sui
costi. Le prime quattro catene al dettaglio (Ellerines Group, Lewis, JD Group, Shoprite) detengono una quota di mercato
aggregata dell’80%, che trattano gamme di basso livello. A questi gruppi si e' aggiunto di recente Foschini Group con la catena @
Home, che tratta gamme di mobili (ma sarebbe piu' esatto dire pezzi) e di dcomplementi d'arredo di medio livello.
L’organizzazione distributiva dei mobili importati normalmente fa capo a dei grossi importatori che dispongono di agenti su tutto
il territorio nazionale i quali riforniscono periodicamente le catene distributive e i punti vendita all’ingrosso (dotati di grossi
magazzini/warehouses) ed al dettaglio.
Per i mobili di design e di segmento medio-alto di clientela, esiste un non numeroso numero di distributori indipendenti dotati di
propri show room, a volte dislocati in diverse citta’ del paese, in primo luogo Johannesburg e Citta’ del Capo, che espongono
campioni rappresentativi delle varie case ed effettuano vendite su catalogo e con clientela di nicchia.
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Per quanto riguarda le superfici disponibili, esistono solitamente piccoli showrooms / boutique nel moderno, e grandi strutture
nel classico. Di conseguenza, per ogni azienda rappresentata, sono limitati i prodotti esposti. Come gia’ evidenziato, il livello degli
show rooms in Sud Africa non e’ generalmente molto elevato, anche se recentemente si sta assistendo ad una loro proliferazione
con migliore livello qualitativo esposto e migliore allocazione degli spazi espositivi. Tuttavia, esiste anche il fenomeno inverso,
ossia distibutori tipici di mobili di qualita’ italiani, trasformatisi in rivenditori di prodotto cinese a basso costo e scarsa qualita’.
Uno dei problemi esistenti associati alla debole penetrazione dei mobili italiani in Sud Africa consiste nei tempi per poter disporre
il prodotto da parte del consumatore che possono essere lunghi e variabili, considerata, da un lato, l’assenza di stoccaggio ed
immagazzinaggio da parte dei rivenditori e, dall’altro lato, la durata e l’articolazione della logistica.
Le quote di mercato dell’Italia
Le importazioni dI mobili e' di marginale rilevanza dimensionale sulle importazioni sudafricane dal mondo e nel periodo
considerato 2010 - 2012 (vedi tabelle d'importazione in allegato) l’Italia ha mantenuto le proprie quote di mercato nei confronti
dei propri concorrenti.
Matrice SWOT per il settore sudafricano dei mobili
Il mercato sudafricano di prodotti dell’arredamento attualmente e’ di dimensioni poco ampie, ma ma con ottime prospettive di
espansione, anche considerato il ruolo di hub commerciale regionale esercitato dal Sud Africa sugli altri mercati dell’Africa
australe. La produzione italiana e’ sinonimo di elevata qualita’ ma attualmente la forte concorrenza da parte dei produttori
asiatici rende il made in Italy ancora appannaggio di nicchie molto limitate di consumatori, peraltro servite da un sistema
distributivo molto concentrato e con processi logistici articolati e lunghi.
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Qui di seguito si propone una sintetica descrizione dei punti di forza, dei punti di debolezza, delle minacce e delle opportunita’ del settore
dell’arredamento in Sud Africa, nota come Matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats):