piccoLi importatori

mIcro&mAcro - mercati emergenti
Il vino è stato a lungo uno
dei prodotti alimentari più
scambiati al mondo. Dal 1980
il commercio internazionale del vino è
risultato in continua e rapida espansione,
nonostante occasionali battute d’arresto.
La crescita del commercio è stata sostenuta
dall’aumento della domanda mondiale e
accompagnata da importanti cambiamenti
nella geografia della produzione e del consumo.
I maggiori cambiamenti nella struttura dei
flussi sono stati in termini di:
• posizione relativa degli esportatori, con
un aumento della quota di mercato dei
produttori non europei (tendenza che
sembra invertirsi dal 2010);
•quota relativa delle diverse categorie di
vino (imbottigliati e sfusi). In particolare, negli
ultimi anni alcuni paesi con ampia popolazione
in cui l’economia ha fatto registrare significativi
tassi di crescita, in passato interessati
marginalmente all’importazione del vino,
hanno iniziato ad assumere un ruolo di
notevole importanza nel mercato;
•dimensioni e dinamiche dei mercati, con
un aumento significativo del numero di paesi
importatori.
Questo lavoro analizza i cambiamenti nel
commercio internazionale del vino nel
periodo dal 2004 al 2011, concentrando
l’attenzione sulla dinamica dei paesi piccoli
importatori e le performance competitive dei
fornitori di tali mercati.
piccoLi
importatori
CreSCono
■ ANGELA mArIANI*
FrANcESco NAPoLETANo
EUGENIo PomArIcI**
SI TRATTA DEI NUOVI PROTAGONISTI DELL’ IMPORT VINICOLO MONDIALE, GLI IMPORTATORI
NON-TRADIZIONALI. È SU QUESTI MERCATI CHE I PAESI PRODUTTORI SI CONTENDONO IL PRIMATO
18
VQ numero quattro - luglio duemila12
micro&macro - mercati emergenti
La metodologia
Nell’analisi sono considerate le importazioni
in valore (€) e in volume delle tre categorie di
vino identificate, secondo la codifica del sistema
armonizzato (HS), con i codici a sei cifre.
Queste categorie, utilizzate da tutti i paesi che
partecipano al commercio internazionale per
registrare i flussi in entrata e in uscita, sono:
• il codice 220421, vini non spumanti in recipienti
di capacità inferiore o uguale a 2 litri (di seguito:
vini imbottigliati);
• il codice 220429, vini non spumanti in recipienti
di capacità superiore a 2 litri (di seguito: vini sfusi);
• il codice 220410, spumanti.
La fonte dei dati è il Global Trade Information
Services (GTI). Questa banca dati fornisce i flussi
di importazioni ed esportazioni di 83 paesi (paesi
dichiaranti). Questi non sono tutti i paesi coinvolti
nel commercio internazionale del vino, come
importatori o esportatori, ma certamente tutti
i principali. Le importazioni totali (mondiali) di
vini sono ottenute come somma dei valori o delle
quantità delle importazioni dei suddetti tre codici
per i paesi presenti nel database GTI. Purtroppo le
categorie di vino individuate dai codici a sei cifre
del sistema armonizzato definiscono aggregati
eterogenei al’interno dei quali si trovano tipi di
prodotto molto diversi. Nei vini imbottigliati si
trovano infatti vini imbottigliati da 0,75 e in brick;
nei vini sfusi l’eterogeneità è poi ancora maggiore,
trovandosi insieme vini confezionati in bag in box
e quelli in cisterna.
Il lavoro è stato articolato in tre fasi.
Nella prima, le importazioni mondiali di vino
(tutti i vini e le singole categorie) sono state
disaggregate considerando cinque gruppi di
paesi, definiti in base al loro ruolo nel mercato
internazionale, di cui due gruppi sono esportatori
netti e gli altri tre importatori netti:
• i Paesi del Mediterraneo: cinque paesi
produttori ed esportatori (Francia, Grecia, Italia,
Portogallo, Spagna);
• altri esportatori: sei paesi con una forte
vocazione all’esportazione (Australia, Nuova
Zelanda, Argentina, Cile, Sud Africa);
• i grandi Paesi importatori: i tre paesi
storicamente principale destinazione
delle esportazioni di vino (Germania, Regno
Unito e Usa);
• i Paesi importatori piccoli tradizionali: 12
paesi, che rappresentano mete consolidate per
le esportazioni di vino, ben noti agli esportatori
(Austria, Belgio e Lussemburgo, Canada,
Danimarca, Finlandia, Giappone, Irlanda,
Norvegia, Paesi Bassi, Svezia e Svizzera);
• i Paesi importatori piccoli non tradizionali:
i rimanenti 58 paesi presenti nel data base:
Algeria, Azerbaijan, Bolivia, Brasile, Bulgaria,
Cina, Cipro, Colombia, Corea del Sud, Costa
d’Avorio, Costa Rica, Croazia, Ecuador, Egitto,
El Salvador, Emirati Arabi Uniti, Estonia,
Filippine, Ghana, Giordania, Guatemala,
Honduras, Hong Kong, India, Indonesia, Iran,
Islanda, Kazakistan, Kenya, Lettonia, Lituania,
Malesia, Malta, Marocco, Mauritius, Messico,
Nicaragua, Panama, Paraguay, Perù, Polonia,
Flussi di import: un quadro sinottico
Variazione
Gruppi di Paesi
2011-04
Valori (milioni di euro)
Peso
Variazione
%
Var.
%
2011-04
% 2011
2011-04
2011-04
2011-04
Tutti i vini
Peso
% 2011
Variazione
Var.
2011-04
2011-04
Vini Imbottigliati
%
2011-04
Peso
%
2011
Variazione
Var.
2011-04
2011-04
Vini Sfusi
Peso
%
2011-04
% 2011
Var.
2011-04
Spumanti
Grandi Paesi importatori
1.116,8
13,8
40,8
-10,6
400,4
6,4
40,5
-12,7
452,7
82,1
41,4
5,0
263,7
20,4
42,2
-10,2
Piccoli importatori
Tradizionali
1.677,0
32,1
30,6
-2,6
1.129,4
28,1
31,4
-2,9
144,0
27,5
27,5
-7,0
403,6
59,3
29,4
1,8
Piccoli importatori
Non-Tradizionali
3.525,5
274,8
21,3
13,2
2.859,1
303,9
23,1
15,1
262,4
192,7
16,4
7,4
404,1
195,9
16,5
8,2
Paesi esportatori
mediterranei
202,4
21,8
5,0
-0,9
116,5
28,3
3,2
-0,3
24,6
8,4
13,1
-6,3
61,4
27,2
7,8
-1,4
Altri esportatori
292,6
151,8
2,2
0,9
174,1
144,3
1,8
0,8
27,5
273,0
1,5
0,9
91,0
146,7
4,1
1,6
6.814,3
43,3
100,0
0,0
4.679,4
39,9
100,0
0,0
911,1
60,2
100,0
0,0
1.223,8
49,6
100,0
0,0
Totale
Quantità (.000 ettolitri)
Tutti i vini
Vini Imbottigliati
Vini Sfusi
Spumanti
Grandi Paesi importatori
7.433,3
23,3
42,2
-3,3
-256,8
-1,2
42,6
-8,1
7.137,2
85,7
41,4
6,3
552,8
29,0
44,2
-10,0
Piccoli importatori
Tradizionali
2.423,0
13,0
22,6
-4,0
1.093,0
8,7
27,1
-2,2
686,6
13,2
15,8
-6,2
643,4
75,0
27,0
2,6
Piccoli importatori
Non-Tradizionali
11.159,7
116,4
22,3
8,6
6.047,8
94,6
24,8
9,8
4.449,1
159,6
19,4
7,6
662,8
162,4
19,3
7,6
Paesi esportatori
mediterranei
1.630,3
17,6
11,7
-1,5
323,6
18,1
4,2
0,0
1.176,3
16,3
22,5
-7,9
130,4
52,0
6,9
-0,3
Altri esportatori
501,2
78,4
1,2
0,3
290,2
80,4
1,3
0,5
153,4
83,6
0,9
0,1
57,6
60,6
2,7
0,0
23.147,5
33,1
100,0
0,0
7.497,8
17,6
100,0
0,0
13.602,6
57,3
100,0
0,0
2.047,0
58,2
100,0
0,0
Totale
Tab. 1 - Analisi delle variazioni 2011-2004 delle importazioni di vini per gruppi di Paesi e per categorie.
Fonte: ns. elaborazioni su database GTI.
19
VQ numero quattro - luglio duemila12
micro&macro - mercati emergenti
Repubblica Ceca, Romania, Russia, Senegal,
Serbia, Singapore, Slovacchia, Slovenia, Sri Lanka,
Taiwan, Thailandia, Turchia, Ucraina, Ungheria,
Uruguay, Venezuela, Yemen.
Nella seconda fase, i piccoli importatori
(tradizionali e non) sono stati classificati in base
al loro tasso di crescita delle importazioni, sia in
valore sia in volume, per le tre categorie di vino:
imbottigliati, sfusi e spumanti.
Nella terza fase, per i paesi piccoli importatori
tradizionali e per un sottogruppo di quelli non
tradizionali, è stata analizzata la posizione
competitiva dei fornitori, identificando quelli
più importanti e calcolando la consistenza e la
variazione nel periodo della loro quota di mercato
in valore e in volume. I piccoli importatori non
tradizionali inclusi in questa analisi sono 24.
Questi paesi sono stati individuati selezionando tra
i 58 piccoli non tradizionali tre liste, i primi 15 in
termini di popolazione, valore delle importazioni di
vino e Pil pro capite, per poi eliminare dall’insieme
L’import mondiale di vino
risultante quelli per i quali il consumo di vino non
è compatibile con la religione prevelente o molto
piccoli come popolazione. Questa analisi è stata
effettuata solo con riferimento ai vini imbottigliati
in quanto, per questa categoria, le variazioni della
posizione competitiva sono determinate dai punti
di forza e di debolezza dei fornitori a fronte di una
domanda che evolve gradualmente in termini
di preferenze. Per i vini sfusi, invece, lo scenario
competitivo è molto instabile per motivi legati
alla strategia di acquisto dei trasformatori e degli
imbottigliatori. Infine, gli spumanti non sono stati
considerati perché l’arena competitiva è dominata
da Francia e Italia (soprattutto per quantità) in
tutte le aree geografiche.
L’analisi del mercato mondiale
Nel periodo 2004-2011 le importazioni di vino
nel mondo sono aumentate del 43% in valore e
del 33% in quantità. Si è registrata una crescita
significativa dal 2004 al 2007 e, dopo una
contrazione nel 2008-2009 determinata
dalla crisi economica internazionale,
una netta ripresa dal 2010. Nel 2011 le
importazioni mondiali hanno raggiunto
un nuovo massimo: 22,5 miliardi di € e
93,1 milioni di ettolitri.
Nel periodo si è registrato un forte
incremento degli scambi di vini sfusi
(60% in valore e 57% in quantità).
Seguono come tasso di crescita gli
spumanti (50% in valore e 58% in
quantità) e infine i vini imbottigliati
(40% in valore e 17% in quantità). Grazie
a questo andamento i vini sfusi hanno
aumentato il loro peso sugli scambi
mondiali, raggiungendo quasi l’11% in
valore e ben il 40% in quantità. Come
risultato delle dinamiche dei valori e
delle quantità, nel periodo 2004-2011
il valore medio unitario (VMU) delle
importazioni totali di vino ha registrato
un aumento (+7,7%, attestandosi a 2,42
€). Considerando le singole categorie si
segnala, però, il forte incremento per i
vini imbottigliati (+19%, VMU 3,27€),
un lieve aumento per i vini sfusi (+1,8%,
VMU 0,65 €) e una contrazione per gli
spumanti (- 5,5%, VMU 6,64 €).
Graf. 1 - Importazioni mondiali di vini (tutte le categorie), per
gruppi di Paesi, in valore (A) e quantità (B), 2011-2004.
Le diverse risposte alla crisi
L’evoluzione globale delle importazioni
è il risultato di una situazione piuttosto
differenziata nei diversi mercati, in termini
di dinamica e di risposta alla crisi. Il grafico
1 mostra l’evoluzione della domanda di
importazioni in valore e in volume per i vari
gruppi di paesi. Emerge in modo evidente
il netto incremento delle importazioni dei
paesi piccoli importatori non tradizionali,
con una decisa accelerazione a partire dal
2009. Inoltre, la figura mostra come la crisi
economica abbia avuto un impatto sui mercati
d’importazione tradizionali (grandi e piccoli),
soprattutto in valore, mentre nei paesi non
tradizionali principalmente sulle quantità.
Nel 2011 comunque gli effetti della crisi
sembrano superati, per tutti i gruppi di paesi le
importazioni in valore e volume sono maggiori
rispetto al livello 2008-2009.
La tabella 1 riporta, per i cinque gruppi di
paesi, le variazioni dei flussi di importazione
nel periodo, disaggregati anche per categorie
di prodotti. Con riferimento al mercato dei vini
in aggregato si è registrato un forte aumento
del peso sulle importazioni mondiali dei
paesi piccoli importatori non tradizionali, che
rappresentano circa il 22% del totale, a scapito
soprattutto dei grandi importatori, che hanno
perso circa 10 punti di peso. Nel complesso, nel
periodo 2004-2011 la crescita del commercio
internazionale del vino è stata generata per
il 52% in valore e il 48% in volume proprio
dai piccoli importatori non tradizionali. I tre
grandi importatori hanno contribuito per il
16% alla crescita in valore e per il 32% a quella
in volume e i piccoli importatori tradizionali
rispettivamente per ben il 25% in valore e solo il
10% in volume.
Piccoli importatori: il peso sull’import globale
Le performance delle diverse categorie
Passando a un’analisi per categorie, tutti i gruppi di
paesi mostrano un più alto livello delle importazioni
in valore e in quantità nel 2011 rispetto al 2004,
con la sola eccezione rappresentata dalla lieve
contrazione per i vini imbottigliati in quantità
per gli importatori di grandi dimensioni. I tassi
di crescita sono molto diversificati e questo ha
determinato una significativa variazione nel peso
dei gruppi, dei valori medi unitari dei vini importati
e del peso delle categorie sulla struttura delle
importazioni. I principali cambiamenti sono di
seguito sintetizzati.
• I paesi grandi importatori aumentano il
loro peso solo per i vini sfusi, in particolare
per quanto riguarda le quantità. Nel
complesso comunque le loro importazioni
rappresentano ancora oltre il 40% delle
mercato mondiale in valore e in quantità.
Sono stati importati vini sfusi con prezzi
sensibilmente inferiori (quasi 2% di riduzione)
e il loro peso sull’import totale del gruppo ha
guadagnato ben 13 punti raggiungendo quasi il
40% delle quantità. Per i vini imbottigliati, la lieve
contrazione dei flussi è stata accompagnata da
un discreto aumento dei valori unitari. Infine le
importazioni di spumanti hanno fatto registrare i
tassi di crescita più bassi e anche una contrazione
dei valori unitari. Nei grandi paesi importatori si
delinea un processo di sostituzione dei vini importati
in contenitori inferiori a 2 litri e di minore valore con
vini importati in cisterna, che vengono imbottigliati
o confezionati nel paese di destinazione, e importati
direttamente in Bag in Box.
• I paesi piccoli importatori tradizionali
invece vedono un aumento del loro peso solo
per gli spumanti, anche se con valori medi
unitari in contrazione. Le importazioni di vini
imbottigliati hanno fatto registrare, a differenza
Graf. 2 - Peso (valore e quantità) dei piccoli Paesi importatori tradizionali (A) e non tradizionali (B)
sulle importazioni mondiali di vini (2011 – tutte le categorie).
di quanto evidenziato sopra, una performance
migliore rispetto agli sfusi, i valori medi unitari
per entrambe le categorie sono aumentati; in
particolare, per gli sfusi si rileva il valore più
elevato del mercato internazionale (ben 1,13 €).
• I paesi piccoli importatori non
tradizionali sono l’unico gruppo che ha
aumentato il suo peso in tutte le categorie,
sia in valore sia in quantità. L’incremento dei
flussi in valore è risultato superiore a quello in
quantità (da sottolineare, entrambi a tre cifre)
e di conseguenza si è registrato un significativo
incremento dei valori medi unitari per tutte le
categorie di prodotti (3,05 € per imbottigliati,
0,55 € per sfusi e 5,70 € per spumanti). Nel
complesso la dinamica migliore è stata registrata
dai vini imbottigliati, che rappresentano circa
l’80% dell’import in valore (con un aumento di
quasi 6 punti).
• I paesi esportatori mediterranei perdono
di peso in tutte le categorie, mentre gli
altri esportatori incrementano il loro peso,
anche se solo in misura modesta. Questo
21
VQ numero quattro - luglio duemila12
aumento è dovuto in parte a una tendenza del
consumo che vede una crescente apertura verso
i vini di importazione e in parte alla crescita dei
trasferimenti di prodotto tra unità produttive di
gruppi multinazionali.
La dinamica dei paesi
piccoli importatori
I piccoli importatori, tradizionali e non, sono
molto diversi in termini di dimensione del
mercato, situazione economica e posizione
geografica: è quindi utile analizzare le prestazioni
individuali. Con riferimento alla dimensione, il
grafico 2 mostra il peso percentuale in valore e
in volume dei principali paesi sulle importazioni
mondiali. Nelle tabelle 2 e 3, che considerano
rispettivamente i piccoli importatori tradizionali
e i non tradizionali, per ciascuna categoria di
vini i singoli paesi sono classificati in base alla
dinamica delle importazioni in tre classi di
mercati: contrazione, crescita al di sotto della
media del gruppo, crescita al di sopra della media
del gruppo.
mIcro&mAcro - mercati emergenti
Piccoli importatori tradizionali
Per quanto riguarda le importazioni di vino
imbottigliato (tabella 2), solo due paesi,
Irlanda e Austria, hanno mostrato una
diminuzione in valore e in volume, e tre
(Olanda, Belgio e Lussemburgo) solo in
volume. Si possono inoltre identificare
tre paesi molto dinamici, che in valore e
in volume hanno registrato un aumento
delle importazioni superiore alla
media del gruppo. Si tratta di Canada
e Svizzera, due tra i mercati più attivi in
questo gruppo, e della Norvegia. Poiché il
tasso di crescita delle importazioni in valore
è stato sensibilmente maggiore di quello in
volume, quasi tutti i paesi di questo gruppo
hanno mostrato un aumento in valore unitario
delle importazioni, ma questo fenomeno è stato
più marcato in Svezia e meno accentuato in
Giappone e Finlandia.
Per quanto riguarda i vini sfusi, solo in due
paesi, Svizzera e Paesi Bassi, si è registrata
una contrazione del valore e delle quantità
importate, mentre tutti gli altri dieci paesi
mostrano una crescita. Tra questi, ben sette
possono essere considerati molto dinamici.
Si può osservare in particolare che tutti i
paesi del Nord Europa mostrano un notevole
interesse per i vini sfusi, con la Danimarca che
ha aumentato notevolmente il valore unitario
dell’importazione di questi vini. In questi paesi
vi è un elevato consumo di vini in Bag in Box,
che viene soddisfatta con importazioni di
prodotti già confezionati o confezionando in loco
il vino importato in cisterna.
Le importazioni di spumanti (tabella 2, sezione
c) sono cresciute in tutti i paesi del gruppo, sia
in valore sia in quantità, ma i paesi del Nord
Europa, insieme a Canada e Austria sono quelli
più dinamici; Belgio e Lussemburgo, grandi
importatori, crescono soprattutto in quantità,
riducendo però il valore unitario dei prodotti
importati.
Piccoli importatori non tradizionali
Per il vino imbottigliato (tabella 3), solo
in quattro paesi si registrano riduzioni di
importazioni. In Venezuela la riduzione
interessa sia i valori che le quantità, in Islanda
solo il valore,
mentre in Russia,
uno dei maggiori
importatori
nell’ambito di
questo gruppo, e in
Equador la riduzione
è stata solo a carico
della quantità,
rivelando uno
spostamento
delle importazioni
verso vini con un
valore unitario più elevato. A fronte
di ciò, le importazioni sono aumentate più della
media del gruppo in valore e in volume in 11
paesi, tra cui Hong Kong e Cina, gli altri due
principali mercati in questo gruppo. L’insieme
più numeroso è comunque quello dei mercati
che crescono meno della media in termini di
valore e quantità e include alcuni importatori
importanti come Brasile, Singapore e Polonia.
L’altro importante importatore dell’America
Latina, il Messico, mostra un aumento superiore
alla media della quantità mentre il valore delle
importazioni cresce meno della media.
Per quanto riguarda il vino sfuso, il quadro è
più complesso e i paesi che mostrano un calo
delle importazioni nel periodo analizzato sono
numerosi. Le importazioni sono diminuite in
valore e volume in 14 paesi, in 6 solo in quantità
e in uno in valore. Si conferma, dunque, che
l’interesse dei mercati per questo prodotto è
caratterizzato da notevoli differenze. I paesi
che mostrano un aumento superiore alla media
in valore e quantità, sono 14. Tra questi ci
sono due attori importanti: la Russia, che si sta
orientando verso lo sfuso per approvvigionare il
mercato dei vini più economici, e la Cina.
Per il vino spumante, si osserva una riduzione
delle esportazioni in 6 mercati, con Islanda,
Venezuela e Sri Lanka che riducono gli acquisti
dall’estero sia in valore che in quantità.
Le importazioni invece crescono negli altri
mercati, con una diffusa proporzionalità tra
valori e quantità. Considerando i mercati di
maggiore interesse, tuttavia, si osserva che
Hong Kong vede crescere in modo accentuato le
importazioni in valore.
22
VQ numero quattro - luglio duemila12
Le perFormance
degLi esportatori
I fattori di successo per gli esportatori sono
molto diversi in relazione alla specificità
dei singoli mercati, soprattutto piccoli non
tradizionali. È interessante quindi disporre
di una prima indicazione sulle performance
competitive dei principali esportatori nei tre
gruppi considerati. La tabella 4 riporta le quote
di mercato di 8 esportatori (e il totale delle loro
quote) nel 2011 e la variazione rispetto al 2004.
La Francia gode di una posizione migliore
rispetto a tutti i concorrenti nei piccoli paesi
importatori non tradizionali, nei quali è
riuscita a rafforzare in modo significativo la
propria posizione, prevalentemente a danno
di altri esportatori minori. Per i valori è in una
posizione dominante, controllando quasi il 40%
del mercato, e nell’ultimo anno è riuscita anche
a recuperare quote nei grandi importatori.
L’Italia ha registrato buone performance in tutti
i gruppi, ma è da segnalare che sia nei grandi
mercati sia in quelli piccoli non tradizionali le
quote in quantità sono superiori (sia come entità
che come variazione) a quelle in valore.
L’Australia ha visto indebolire la propria
posizione in modo marcato nei grandi mercati
di importazione e in misura minore anche nei
La Francia, caso esempLare
Nei paesi importatori non tradizionali il
business del vino sta evolvendo rapidamente,
seguendo percorsi con caratteristiche
locali specifiche. I gusti e le preferenze dei
consumatori, in molti casi non abituati al
consumo di vino, possono essere plasmati e
guidati. Per i fornitori, pertanto, fattori critici di
successo sono sia la capacità di comprendere
le tendenze in ogni singolo paese sia la
rapidità di ingresso, che conferisce il
vantaggio della prima mossa nell’influenzare
le preferenze dei consumatori. In questo
contesto i competitori dotati delle competenze
distintive adeguate, siano essi paesi o singole
imprese, possono ottenere un notevole
vantaggio in singoli mercati. A riguardo, come
evidenziato nel lavoro, la Francia è un caso
esemplare; questo paese ha fatto registrare
performance migliori rispetto agli altri
esportatori in molti piccoli paesi importatori
non tradizionali, in particolare in Estremo
oriente, proprio perché fino ad ora i produttori
sono stati i più abili nell’interpretare le
esigenze di tali mercati.
piccoli importatori: i trend
Valori
crescita < 28,1%
Irlanda, Austria
Olanda, Belgio e Lussemburgo
Quantità
Quantità
crescita ≥ 28,1%
crescita < 8,7%
Danimarca
Svezia
crescita ≥ 8,7%
Giappone, Finlandia
Canada, Svizzera, Norvegia
Valori
contrazione
contrazione
crescita < 27,5%
crescita ≥ 27,5%
Svizzera, Olanda
crescita < 13,2%
Belgio e Lussemburgo
Danimarca
Svezia, Norvegia, Canada, Giappone,
Finlandia, Austria, Irlanda
crescita ≥ 13,2%
Spumanti
Valori
contrazione
crescita < 59,3%
crescita ≥ 59,3%
contrazione
crescita < 75%
Giappone, Svizzera
Olanda
crescita ≥ 75%
Belgio e Lussemburgo, Irlanda
Canada, Svezia, Austria, Danimarca, Finlandia, Norvegia
Tab. 2 - Piccoli Paesi importatori tradizionali: classificazione in base alla crescita delle importazioni per categoria di vino (2011-2004).
Fonte: ns. elaborazioni su database GTI.
Vini Imbottigliati
Quantità
contrazione
crescita < 94,6%
Valori
contrazione
crescita < 303,9%
Venezuela
Russia, Ecuador
Islanda
Brasile, Singapore, Polonia, Messico,
Corea del Sud, Taiwan, Malesia,
Colombia, Estonia, Kazakistan, Paraguay,
Thailandia, Croazia, Filippine, Malta,
Giordania, Guatemala, Nicaragua,
Kenya*
Indonesia
Rep. Ceca, Ucraina, Perù, Cipro,
Panamà, Slovenia, Ungheria,
Azerbaigian, Honduras, Marocco, Turchia
Cina, Hong Kong, Lituania, Lettonia,
Slovacchia, Serbia, Bulgaria,
Romania, Algeria, Sri Lanka, India*
crescita ≥ 94,6%
Vini Sfusi
contrazione
Quantità
Nei paesi importatori
tradizionali
In Canada, il mercato più
dinamico e grande in questo
gruppo, i due principali fornitori
sono la Francia (che ha visto un
notevole indebolimento della
propria posizione) e I’Italia. Sono
però gli Stati Uniti che hanno
saputo migliorare in modo
più significativo le loro quote,
soprattutto a danno dell’Australia
che fino al 2010 appariva come
terzo fornitore. Anche Argentina,
Nuova Zelanda e Cile hanno
migliorato le proprie quote di
mercato.
In generale, sugli altri mercati
dinamici l’Italia ha registrato la
migliore performance, mentre la
Francia è riuscita ad aumentare
contrazione
contrazione
Vini Sfusi
crescita < 159,6%
Spumanti
contrazione
crescita < 162,4%
crescita ≥ 162,4%
crescita ≥ 303,9%
Valori
contrazione
crescita < 192,7%
Malesia, Serbia, Brasile,
Honduras, Indonesia,
Kazakistan, Malta,
Nicaragua
Polonia, Croazia, Colombia, Panamà,
Paraguay, Turchia
Sri Lanka
Rep. Ceca, Slovacchia, Corea del Sud,
Messico, Islanda, Lettonia, Marocco,
Singapore, Slovenia, Venezuela,
Azerbaigian, Guatemala, India*, Kenya*
Giordania
Filippine, Taiwan, Ecuador
Russia, Cina, Romania, Ucraina,
Ungheria, Estonia, Lituania,
Thailandia, Bulgaria, Cipro, Perù,
Algeria,Hong Kong*
crescita ≥ 159,6%
Quantità
piccoli tradizionali; mentre ha
conseguito risultati positivi solo
nei non tradizionali.
Per Cile e Argentina la dinamica
sui mercati è risultata inversa
a quella australiana, anche
se il Cile si distingue per un
lieve incremento delle quote in
quantità nei piccoli mercati non
tradizionali.
Gli Stati Uniti hanno avuto una
performance migliore nei piccoli
paesi importatori tradizionali
rispetto a quelli non tradizionali
(ovviamente la quota Usa sui
mercati di grandi dimensioni è
piccola perché questo paese ne è
esso stesso parte).
Passando a un’analisi di dettaglio,
le tabelle 5 e 6 mostrano per ogni
mercato il tasso di crescita delle
importazioni nel periodo 20042011 (valore e volume) e i primi
tre paesi esportatori
(con quota di mercato nel 2011
e sua variazione nel periodo
2004-2011).
Quantità
Vini Imbottigliati
crescita ≥ 192,7%
Valori
contrazione
crescita < 195,9%
Islanda, Venezuela,
Sri Lanka
Ecuador, Malta, Kenya*
crescita ≥ 195,9%
Singapore, Brasile, Polonia, Taiwan,
Ungheria, Cipro, Colombia, Croazia,
Panamà, Marocco, Slovenia, Filippine,
Guatemala, Honduras, Serbia
Hong Kong, Estonia,
Rep. Ceca, Perù, Bulgaria, Nicaragua
Malesia, Turchia
Russia, Cina, Messico, Lettonia,
Lituania, Corea del Sud, Ucraina,
Kazakistan, Romania, Paraguay,
Thailandia, Slovacchia, Algeria,
Azerbaigian, India*, Indonesia*
* La variazione non rispetta quella del periodo.
Per i seguenti Paesi non è stato passibile calcolare il tasso di crescita delle importazioni: Bolivia, Costa d’Avorio, Costa Rica, Egitto, El Salvador,
Emirati Arabi Uniti, Ghana, Iran, Mauritius, Senegal, Uruguay, Yemen.
Tab. 3 - Piccoli Paesi importatori non-tradizionali: classificazione in base alla crescita delle importazioni per categoria di vino (2011-2004).
Fonte: ns. elaborazioni su database GTI.
Quanto producono?
Per avere un’idea delle dimensioni degli otto
principali Paesi esportatori di vini imbottigliati
citati nell’articolo (vedi tabella 4), in termini
di produzione annua di vino, si citano i dati
provvisori dell’Oiv riferiti all’anno 2011. Le
produzioni di questi 8 paesi, espresse in milioni
di ettolitri sono state pari a 49,6 per la Francia,
41, 6 per l’Italia, 34,3 per la Spagna, 18, 7 per gli
Usa, 15,5 per l’Argentina, 11 per l’Australia, 10,6
per il Cile, e 9,7 per il Sudafrica.
la sua quota di mercato solo in Svezia e Norvegia.
In molti casi, però, le quote di mercato italiane in
volume sono maggiori (o hanno un incremento
superiore) rispetto a quelle in valore, il che è
indicativo di un valore unitario del vino inferiore
alla media delle importazioni del mercato (o
in riduzione). Da segnalare per la Spagna la
contrazione della quota di mercato in quei paesi
(Svizzera, Svezia e Norvegia) dove si classificava
come secondo o terzo fornitore.
Infine in Olanda, mercato in crescita in valori
ma in contrazione in quantità, è da segnalare la
buona performance della Germania.
Nei paesi importatori non tradizionali
Nella tabella 6 i dati relativi ai 24 paesi
appartenenti al sottoinsieme dei piccoli paesi
importatori non tradizionali che sono stati
selezionati sono raggruppati per area geografica di
appartenenza. Questi paesi rappresentano quasi il
94% delle importazioni in valore dell’intero gruppo
dei piccoli paesi importatori non tradizionali.
I nove paesi asiatici nel 2011 rappresentano oltre
la metà del valore, ma solo il 25% in quantità delle
importazioni totali del gruppo degli importatori
non tradizionali. In questi mercati la Francia è
il primo fornitore o uno dei più importanti; da
notare è la quota di mercato elevata e crescente
in Hong Kong, Cina e Thailandia e di contro
la performance non positiva sul mercato
indiano e coreano.
Il secondo concorrente più importante della zona
è l’Australia che, però, ha accusato consistenti
riduzioni delle quote in Hong Kong, Cina e
Singapore. L’Australia, invece,
ha rafforzato la sua posizione dominante
in Malesia.
In Corea del Sud hanno registrato ottime
performance i vini italiani e cileni, mentre sul
mercato indiano i vini italiani e australiani.
Nelle Filippine gli Stati Uniti detengono una
posizione forte.
I quattro paesi latino-americani, che
rappresentano l’8% in valore e il 7% in
quantità del gruppo dei piccoli importatori non
tradizionali, con il Brasile e il Messico come
mercati più grandi, sono riforniti in prevalenza
da Cile, Argentina e Spagna. L’Italia ha
aumentato la sua quota di mercato in Brasile e
in Messico, ma solo in quantità.
I cinque paesi dell’Est Europa nel 2011
rappresentavano circa il 22% del valore totale del
gruppo e quasi il 35% in volume, di cui la Russia
da sola 15% in valore e quasi il 25% in volume. In
questi paesi i fornitori principali appartengono al
Vecchio Mondo: Francia e Italia hanno aumentato
la loro quota in tutti i mercati, mentre le migliori
prestazioni della Spagna sono state registrate in
Russia e in Estonia.
Nei sei paesi dell’Europa centrale (10% del valore
totale del gruppo e il 20% in quantità), il panorama
competitivo è molto articolato e i fornitori
regionali, specialmente la Germania, giocano un
ruolo importante.
In sintesi
Considerando nel loro insieme le esportazioni
verso i piccoli mercati importatori, la Francia e
l’Italia rimangono i due principali fornitori anche
se la loro prestazione differisce notevolmente nei
diversi mercati di destinazione. Nei piccoli paesi
tradizionali importatori la loro quota
risulta sempre la prima o la seconda
ESPORTATORI: PERFORMANCE COMPETITIVE
per dimensione, con un rafforzamento
Grandi
Piccoli
Piccoli
Importatori
Tradizionali
Non-Tradizionali
della posizione dell’Italia, che ha
Paesi
guadagnato quote di mercato in
Quota
Δ
Quota
Δ
Quota
Δ
2011 2011/04 2011 2011/04 2011 2011/04
quasi tutti questi paesi durante il
Valori
periodo analizzato. Nei paesi piccoli
Francia
25,2
1,3
31,8
-7,0
41,6
17,9
importatori non tradizionali è
Italia
29,6
5,6
20,2
4,0
9,9
3,2
però la Francia ad emergere come
Spagna
8,4
1,4
7,6
-0,6
6,6
-1,1
protagonista. Questo paese risulta
primo fornitore, sia in valore sia in
Australia
8,6
-11,1
6,3
-1,6
8,2
0,8
quantità, in sei su 24 mercati, mentre
Cile
6,2
1,2
6,4
1,3
7,2
-1,7
in tre risulta prima in valore e seconda
Argentina
3,7
2,5
3,1
2,0
2,7
-0,4
in quantità. La Francia è poi presente
USA
2,1
-1,9
6,5
1,1
3,8
-0,3
come terzo fornitore in valore in
Sudafrica
2,1
-2,0
2,9
-0,7
0,9
0,0
numerosi altri mercati.
Somma Quote
86,0
-2,9
84,7
-1,5
80,9
18,5
Nei paesi importatori non tradizionali
Quantità
l’Italia, invece, è presente tra i primi
Francia
16,9
-3,8
27,0
-5,4
25,0
14,6
tre fornitori in un numero ridotto
Italia
34,4
9,0
19,3
2,8
14,6
9,7
di mercati (15) e nel complesso,
Spagna
10,0
2,0
9,4
-0,6
12,6
4,6
con l’eccezione della Russia e del
Australia
9,6
-6,3
5,6
-1,4
5,3
2,7
Brasile, solo in mercati di piccole
Cile
7,5
1,9
8,9
2,8
9,5
2,4
dimensioni. Da segnalare tuttavia la
Argentina
3,7
2,2
3,8
2,2
3,4
-4,8
buona prestazione in Corea del Sud
USA
2,7
-2,1
4,4
-0,8
3,1
0,5
e in l’India, che appaiono mercati di
Sudafrica
2,8
-1,4
3,6
-1,2
1,0
0,5
notevole potenzialità, data la loro
Somma Quote
87,5
1,4
82,0
-1,6
74,4
30,3
dimensione demografica e la loro
Tab. 4 - Competitività dei principali fornitori di vini imbottigliati nei gruppi di Paesi
crescita economica.
importatori: quota di mercato nel 2011 e variazione della quota (Δ) 2011-2004.
La Spagna è il secondo o il terzo
Fonte: ns. elaborazioni su database GTI.
24
VQ numero quattro - luglio duemila12
i primi tre fornitori
Importatore
Canada
Svizzera
Svezia
Norvegia
Finlandia
Olanda
Danimarca
Belgio
Lussemburgo
Giappone
Irlanda
Austria
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
Primo
Fornitore
Quota
Secondo
Fornitore
Quota
Terzo
Fornitore
Quota
Francia (+)
Italia (+)
Italia
Italia
Italia
Italia
Italia
Italia
Cile
Cile
Francia
Francia
Italia
Italia
Francia
Francia
Francia
Francia (-)
Francia
Francia
Regno Unito
Regno Unito
Italia
Italia (-)
21,3
21,2
33,6
37,9
23,1
19,1
34,6
30,9
17,0
18,8
29,5
27,8
31,4
27,8
62,6
58,4
54,9
45,1
51,5
34,8
21,7
18,9
51,0
62,1
Italia
Francia (+)
Francia (+)
Spagna (+)
Francia
Francia
Francia
Francia
Francia
Francia
Germania
Germania
Francia
Francia
Italia
Italia
Belgio
Belgio
Italia
Italia
Francia
Cile
Germania
Germania
20,5
18,7
29,8
19,8
16,8
14,6
26,9
21,7
15,9
13,5
12,7
18,8
23,4
17,9
7,5
8,8
14,8
21,6
16,0
19,5
16,5
18,7
16,8
17,4
USA
USA
Spagna (+)
Francia
Spagna
Spagna
Spagna (+)
Spagna
Italia
Italia
Italia
Cile
Cile
Spagna
Portogallo
Portogallo
Italia
Portogallo (-)
Cile
Cile
Cile
Francia
Francia
Francia
17,7
15,0
14,8
17,5
10,8
12,8
12,9
13,7
14,6
12,8
10,5
10,2
8,2
12,9
6,9
6,6
12,1
17,7
8,6
16,7
15,8
13,5
15,5
8,9
Tab. 5 - Piccoli importatori tradizionali – Primi tre fornitori di vini imbottigliati: quota di mercato (2011) in Valore
e in Quantità (*). Fonte: ns. elaborazioni su database GTI.
*: I codici cromatici e i segni +/- indicano le variazioni nel periodo 2004/2011. Blu, ampliamento della quota di
mercato; arancio, riduzione della quota. (+), incremento delle spedizioni; (-), decremento delle spedizioni.
Importatore
Hong Kong
Cina
Singapore
ASIA
Corea del Sud
Taiwan
Malesia
Thailandia
Filippine
EUROPA ORIENTALE
AMERICA LATINA
India**
Brasile
Messico
Venezuela
Colombia
Russia
Ucraina
Estonia
Lettonia
Lituania
EUROPA CENTRALE
Polonia
Rep. Ceca
Slovacchia
Croazia
Ungheria
Slovenia
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
V
Q
Primo
Fornitore
Quota
Secondo
Fornitore
Quota
Terzo
Fornitore
Quota
Francia
Francia
Francia
Francia
Francia (+)
Australia (+)
Francia (+)
Cile
Francia (+)
Francia (+)
Australia
Australia
Francia
Australia
USA (+)
USA
Italia
Australia
Cile
Cile
Spagna
Cile (+)
Cile
Cile
Cile (+)
Cile
Francia
Francia
Georgia (+)
Georgia
Italia
Spagna
Francia
Francia
Francia
Francia
Germania
Germania
Italia
Italia
Rep. Ceca (+)
Ungheria
Macedonia
Bosnia-Erz.
Italia
Italia
Italia
Italia
62,0
41,4
55,4
48,8
42,3
31,0
30,3
29,9
54,1
40,4
56,7
56,2
39,0
23,9
40,6
41,8
18,8
22,0
32,4
36,9
36,8
30,6
60,9
62,1
52,7
58,4
27,4
22,0
28,1
30,7
19,1
24,8
44,6
44,8
40,9
37,3
25,0
22,9
22,7
26,5
40,1
31,2
27,8
32,2
46,3
69,7
34,0
44,1
Regno Unito
Australia (+)
Australia (+)
Australia (+)
Australia (+)
Francia (+)
Cile
Francia
USA (+)
Cile
Francia
Francia
Australia
Francia (+)
Australia
Australia
Francia (+)
Italia
Argentina (+)
Argentina
Cile
Spagna
Spagna (-)
Spagna (-)
Argentina
Argentina
Italia
Italia
Italia
Moldavia
Francia
Italia
Italia
Italia
Spagna (+)
Spagna
Francia (+)
Bulgaria
Francia (+)
Spagna (+)
Italia
Italia
Bosnia-Erz.
Macedonia
Germania
Germania
Francia
Ungheria
13,3
15,3
15,2
13,5
22,5
26,0
25,5
17,8
9,4
12,2
18,6
7,9
33,4
22,4
18,9
12,3
17,6
17,4
22,5
23,2
22,5
29,0
16,3
13,5
26,0
25,4
22,1
17,6
19,0
24,9
18,1
15,7
25,0
20,2
20,8
29,4
11,7
15,5
17,2
24,7
23,5
28,0
18,9
24,4
19,0
11,8
14,7
18,5
Australia (+)
USA (+)
Italia (+)
Spagna
Regno Unito
Cile
Italia
Italia
Cile
Spagna
Cile
Cile (+)
Cile (+)
Italia (+)
Spagna (+)
Spagna
Australia
Francia (+)
Italia (+)
Italia
Argentina
Italia
Argentina
Argentina
Spagna
Spagna (+)
Spagna
Spagna
Francia
Cile
Spagna
Francia
Spagna (+)
Spagna (+)
Italia
Italia
Spagna
Spagna
Germania
Germania
Ungheria (+)
Rep. Ceca (+)
Slovenia
Slovenia
Spagna (+)
Spagna (+)
Germania
Germania
5,8
10,2
6,1
7,9
7,6
9,2
15,4
14,9
8,1
11,7
5,7
6,3
8,1
20,1
7,7
11,5
17,0
13,1
13,6
16,7
11,6
13,0
9,7
13,4
10,8
7,5
10,7
13,7
16,1
11,3
15,8
14,4
10,7
16,3
16,2
15,1
11,2
12,6
13,5
10,2
16,6
27,3
9,7
8,3
11,8
9,0
13,7
13,7
Tab. 6 - Piccoli Paesi importatori non-tradizionali – Primi tre fornitori di vini imbottigliati: quota di
mercato (2011) in Valore e in Quantità (*). Fonte: ns. elaborazioni su database GTI.
*: I codici cromatici e i segni +/- indicano le variazioni nel periodo 2004/2011. Blu, ampliamento della quota di mercato;
arancio, riduzione della quota. (+), incremento delle spedizioni; (-), decremento delle spedizioni. **: Periodo 2010/2004.
micro&macro mercati emergenti
fornitore in quattro mercati tradizionali importatori, nei quali
comunque accusa una riduzione delle quote di mercato. Come
fornitore minore riesce però a migliorare la sua posizione in altri
quattro mercati. Nei paesi importatori non tradizionali la Spagna
ha registrato una buona performance in Cina, Taiwan, Messico,
Venezuela, Russia, Estonia, Lituania e Polonia.
L’Australia, nei paesi tradizionali importatori, non compare tra
i primi tre fornitori in alcun mercato, mentre nei mercati non
tradizionali ha presenza significativa in solo sei paesi asiatici, ma
è riuscita a guadagnare quote di mercato in Malesia, Tailandia,
Filippine e in India.
Il Cile è presente tra i primi tre fornitori in cinque mercati di
importazione tradizionali, dove in ben quattro ha aumentato le
sue quote di mercato e sta crescendo in Canada e in Belgio, dove
è un fornitore minore. Il Cile è inoltre uno dei principali fornitori
in dieci mercati non tradizionali, migliorando in sette di questi
la sua posizione. Sono da segnalare in particolare Corea del Sud,
Taiwan, i due più importanti mercati dell’America Latina (Brasile
e Messico), Singapore, India e Ucraina.
Cogliere le opportunità
L’analisi dei flussi di importazione di vini ha chiaramente
dimostrato come si stia modificando la geografia e la struttura della
domanda internazionale e come di conseguenza stiano mutando,
ampliandosi, le opportunità di diversificazione che si offrono agli
esportatori. Nel periodo 2004-2011, la crescita in valore e in volume
del commercio internazionale di vini è stata determinata per una
quota prevalente dai paesi piccoli importatori non tradizionali,
soprattutto per i vini imbottigliati. Alla crescita quantitativa della
domanda si accompagna però anche un cambiamento della sua
struttura, stimolato dal mutare dei gusti del pubblico e dalle
nuove strategie di approvvigionamento della distribuzione e dei
gruppi multinazionali. Questo si manifesta in un crescente e nuovo
interesse per i vini sfusi e gli spumanti, soprattutto nei grandi
paesi importatori e in quelli piccoli tradizionali. I produttori di
vino devono essere pronti a cogliere le nuove opportunità legate a
questi cambiamenti e a confrontarsi con uno scenario competitivo
più articolato e complesso. È inoltre da sottolineare che molti dei
nuovi mercati sono quelli dove ancora le barriere al commercio, di
tipo tariffario e non tariffario, sono più elevate. Su questo fronte, la
capacità dei governi dei paesi esportatori di negoziare rapidamente
riduzioni preferenziali agli ostacoli al commercio può determinare
un notevole vantaggio comparato per i propri produttori.
■
La Bibliografia può essere richiesta a [email protected]
*Università degli Studi di Napoli Parthenope
**Università degli Studi di Napoli Federico II
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VQ numero quattro - luglio duemila12