Internet in Italia – I trend del 2017
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Internet in Italia – I trend del 2017
Internet in Italia – I trend del 2017 Fabrizio Angelini For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents Internet in Italia – I trend del 2017 Il livello di penetrazione di Internet in Italia a confronto con i mercati più sviluppati evidenzia ancora dei gap/potenziali di crescita significativi Il principale driver di crescita è rappresentato dagli accessi da dispositivi mobili che sono sempre di più utilizzati come strumento esclusivo di fruizione della rete, soprattutto dalle generazioni più giovani Il traffico mobile, principalmente in app, è tuttavia particolarmente concentrato su determinate tipologie di contenuti e su poche specifiche app Il consumo di video on-line e dello streaming audio dovrebbero far crescere nel breve periodo in Italia il ruolo della rete come piattaforma di entertainment Il settore della pubblicità on-line è caratterizzato da minori fattori di rischio rispetto ai mercati più evoluti, ma la viewability continua ad essere una criticità © comScore, Inc. Proprietary. 2 L’evoluzione delle audience digitali © comScore, Inc. Proprietary. 3 La penetrazione dell’online sulla Popolazione 18+ Se confrontata con i paesi digitalmente più evoluti, la penetrazione di Internet in Italia mostra ancora un differenziale significativo. Un italiano su tre sopra i 18 anni non accede infatti alla rete nel corso del mese 87% 77% 78% 64% 83% 75% 78% 70% 53% 69% 79% 73% 71% 65% 64% 51% 46% Italia 77% Stati Uniti Regno Unito Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016 Spagna Germania Francia © comScore, Inc. Proprietary. 4 Lo spostamento della fruizione da Desktop a Mobile In Italia si continua a registrare uno spostamento della fruizione della rete dal desktop ai device mobili STATI UNITI 250 -1% 260 0% Dic 2015 +1% 257 232 200 232 194 195 150 100 Milioni 300 Dic 2016 NUMERO DI UTENTI UNICI Milioni NUMERO DI UTENTI UNICI Dic 2015 ITALIA 50 0% Dic 2016 -4% +12% 40 38 38 30 30 28 27 24 20 10 50 0 0 Total Digital Population Desktop Mobile Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016 Total Digital Population Desktop Mobile © comScore, Inc. Proprietary. 5 Il mobile raggiunge utenti non attivi su desktop Nonostante l’utilizzo del mobile sia largamente complementare a quello del desktop, una componente sempre più consistente di chi naviga in rete accede solo da mobile UTENTI ESCLUSIVAMENTE MOBILE COME % DELLA DESKTOP AUDIENCE DESKTOP MOBILE +11% Stati Uniti Regno Unito +9% Spagna +46% Italia +32% Germania +4% +10% Francia Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016 © comScore, Inc. Proprietary. 6 Gli utenti più giovani sono quelli più “mobile-only” I giovani non solo passano in media più tempo sui dispositivi mobili, ma sono anche più predisposti ad eliminare totalmente l’uso del desktop STATI UNITI ITALIA REGNO UNITO % Utenti esclusivamente mobile % Utenti esclusivamente mobile % Utenti esclusivamente mobile 18-24 18-24 18-24 25-34 25-34 25-34 35-44 35-44 35-44 45-54 45-54 45-54 55+ 55+ 55+ Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016 © comScore, Inc. Proprietary. 7 Le principali property italiane per numero di utenti unici totali Top 10 Property per penetrazione (*) ITA | Visitatori Unici (mil.) e Reach%| DIC 2016 Total Digital Population Milioni 89% 74% 63% 60% 55% Desktop 54% Mobile 53% 51% 51% 48% 40 35 30 Entità non taggate 34 28 28 24 25 20 20 22 19 19 15 21 17 13 20 16 20 10 10 19 18 16 15 13 19 13 12 12 12 9 16 14 9 5 5 0 Google Sites Facebook Gruppo Mondadori ItaliaOnline Triboo Media Gruppo Espresso Amazon Sites Yahoo Sites RCS Microsoft Sites MediaGroup (*) In questo grafico la componente Mobile comprende Utenti 18+ di Smartphone e Tablet Android e iOS. Per le entità non taggate, la misurazione mobile include Smartphone Android. Fonte: MMX Multiplatform, Dicembre 2016, Italia © comScore, Inc. Proprietary. 8 La concentrazione del traffico © comScore, Inc. Proprietary. 9 Due minuti su tre online sono spesi su un device mobile I device mobili rappresentano la piattaforma su cui le audience trascorrono la maggior parte del tempo online STATI UNITI ITALIA REGNO UNITO % Mobile Minuti Totali % Mobile Minuti Totali % Mobile Minuti Totali 69% 65% 64% (*) In questo grafico, la componente Mobile comprende Utenti 18+ di Smartphone e Tablet Android e iOS. Sull’Italia, per le entità non taggate, la misurazione mobile include Smartphone Android. Fonte: comScore MMX, Dicembre 2016 © comScore, Inc. Proprietary. 10 Social e messaging dominano il tempo speso online in Italia In Italia oltre la metà del tempo sulla rete viene trascorso sui social media e sulle app di messaggistica, mentre in US e UK la principale categoria di contenuto è l’Entertainment STATI UNITI ITALIA % Minuti Totali per Categoria % Minuti Totali per Categoria 27% 29% 27% 25% Entertainment Services 16% 29% Games Portals Retail Directories News/Information Search Lifestyles Overall 12% 23% 15% 33% 26% Social Media Entertainment 8% 4% Portals 9% 5% 13% Games 2% 5% 6% 5% 4% 2% 5% 3% 5% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% Retail Search Directories News/Information Technology Desktop Mobile Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016 % Minuti Totali per Categoria 27% Services 16% 32% 20% Social Media REGNO UNITO 13% 23% 8% 5% 6% 5% 4% 2% 6% 3% 4% 3% 3% 4% 3% 3% 2% 3% 2% 3% 1% 2% 1% 2% Overall Desktop 35% 19% 25% Services 16% 30% 18% Social Media 12% 21% 8% News/Information 4% Games 4% Retail Portals Search Business/Finance Lifestyles Mobile 25% Entertainment Overall 11% 8% 11% 7% 8% 6% 5% 9% 3% 3% 4% 3% 2% 2% 1% 2% 1% 2% Desktop Mobile © comScore, Inc. Proprietary. 11 Il ruolo delle app nell’ecosistema © comScore, Inc. Proprietary. 12 Le principali App in termini di penetrazione Top 15 Mobile App per penetrazione (solo su Smartphone Android) ITA | Reach % | DIC 2016 Mobile App 93% 90% 74% 73% 65% 59% 57% 52% 51% 36% 28% 25% 20% 16% 15% (*) In questo grafico la componente Mobile comprende Utenti 18+ di Smartphone Android Fonte: Mobile Metrix, Dicembre 2016, Italia © comScore, Inc. Proprietary. 13 L’utilizzo delle app è ormai molto simile a quello del desktop L’audience digitale delle principali app è ormai molto simile a quella della più grande desktop property del rispettivo Paese TOP DESKTOP ENTITY 97% 80% Stati Uniti USA 70% 69% Regno UKUnito Italia (*) Spagna (*) (*) Solo dispositivi Android in Italia and Spagna Fonte: comScore MMX, Dicembre 2016 © comScore, Inc. Proprietary. 14 Una volta installate, sulle app si trascorre gran parte del tempo mobile Le app rappresentano la stragrande maggioranza del tempo trascorso sulle rete con i device mobili % DEI MINUTI TOTALI SU MOBILE App Mins 86.4% Stati Uniti USA Browsing Mins 88.9% 89.9% Italia (*) Spagna (*) 82.6% Regno UKUnito (*) Solo dispositivi Android in Italia and Spagna Fonte: comScore MMX Multi-Platform, Dicembre 2016 © comScore, Inc. Proprietary. 15 Le barriere all’entrata sono molto alte per le nuove app Nonostante l’alto numero di minuti spesi su app, un sorprendentemente basso numero di possessori di smarpthone scarica almeno una nuova applicazione al mese % DI POSSESSORI DI SMARTPHONE CHE SCARICANO ALMENO UNA APP AL MESE 23.4% 34.2% 41.4% FRANCIA ITALIA REGNO UNITO 33.7% 31.7% 48.7% GERMANIA SPAGNA STATI UNITI Fonte: comScore MobiLens / MobiLens Plus Dicembre 2016 (media ultimi 3 mesi) © comScore, Inc. Proprietary. 16 Gli acquisti via app stanno raggiungendo quelli via web I consumatori usano sempre di più le applicazioni per fare acquisti, nonostante i brand fatichino ancora a sfruttare appieno l’immenso potenziale dei minuti su app % DI CONSUMATORI CHE ACQUISTANO VIA MOBILE: APP VS WEB APP BROWSER 11.2% 16.4% ITALIA APP BROWSER 5.4% 9.4% FRANCIA Fonte: comScore MobiLens, Dicembre 2016 (media ultimi 3 mesi) APP BROWSER APP BROWSER 10.1% 11.4% 6.8% 11.0% GERMANIA SPAGNA © comScore, Inc. Proprietary. 17 L’importanza del Video on line © comScore, Inc. Proprietary. 18 In crescita il numero di utenti che consumano video In tutti i Paesi ormai tutti gli utenti che navigano tramite PC visualizzano almeno un video di contenuto. In crescita anche coloro che dichiarano di aver utilizzato il proprio smartphone per guardare video DESKTOP Dec-2015 300 Variazione % YOY +11% +18% +25% +10% +16% +20% 250 232 200 197 150 100 50 0 37 26 28 Italia Stati Uniti 47 Regno Unito 47 Milioni Dec-2016 NUMERO DI UTENTI UNICI Milioni NUMERO DI UTENTI UNICI Dec-2015 SMARTPHONE 150 Dec-2016 Variazione % YOY +15% 100 +3% +6% +12% +7% 105 108 50 56 20 22 37 43 Spagna Francia Germania +19% 0 16 18 Italia Stati Uniti 19 23 16 17 13 15 12 13 Regno Unito Spagna Francia Germania Fonte: comScore Video Metrix, Dicembre 2015 vs Dicembre 2016 / comScore MobiLens (MobiLens Plus per Stati Uniti e Regno Unito), Dicembre 2015 (media ultimi 3 mesi) – Dicembre 2016 (media ultimi 3 mesi) © comScore, Inc. Proprietary. 19 I più giovani spendono la metà del tempo su desktop per guardare i video In Italia le fasce di età più giovani utilizzano metà del proprio tempo online tramite PC per guardare video editoriali % DEI MINUTI SU VIDEO CONTENT SUL TOTALE DEI MINUTI DESKTOP 60% 50% 52% 46% 40% 37% 40% 30% 36% 32% 34% 34% 35% Età 35-44 Età 45-54 Età 55+ 20% 10% 0% Total Desktop Audience Uomini Donne Età 6-14 Età 15-24 Fonte: comScore MMX Multiplatform e Video Metrix, Dicembre 2016 Età 25-34 © comScore, Inc. Proprietary. 20 Penetrazione smartphone video Oltre la metà dei possessori di smartphone italiani dichiara di aver visto un video utilizzando il proprio device, confermandosi l’audience più sensibile al video su smartphone tra i paesi più sviluppati % PENETRAZIONE DEI VIDEO SULLA SMARTPHONE AUDIENCE 55.5 52.4 48.4 43.9 43.7 31.7 Italia Stati Uniti Regno Unito Spagna Francia Fonte: comScore MobiLens (MobiLens Plus per Stati Uniti e Regno Unito), Dicembre 2016 (media ultimi 3 mesi) Germania © comScore, Inc. Proprietary. 21 Aumenta la frequenza con cui vengono visti video su mobile La Smartphone Audience italiana dichiara di guardare video sul proprio device con una maggiore frequenza rispetto allo scorso anno ITALIA NUMERO DI UTENTI UNICI Dec-2015 10 Dec-2016 Variazione % YOY +34% +9% +11% 8.3 7.5 5 5.2 5.6 4.4 3.3 0 Quasi ogni giorno Almeno 1 v. a settimana Fonte: comScore MobiLens, Dicembre 2015 (media ultimi 3 mesi) – Dicembre 2016 (media ultimi 3 mesi) Da 1 a 3 vv. al mese © comScore, Inc. Proprietary. 22 I rischi dell’Advertising on line © comScore, Inc. Proprietary. 23 Il fenomeno dell’Adblocking in Italia è contenuto e stabile Il 13% degli utenti unici che navigano da desktop in Italia ha installato un Adblock, la penetrazione su mobile è marginale 13,0% 15,0% UTENTI UNICI DESKTOP PAGINE VISTE DESKTOP (novembre 2016) (novembre 2016) Individui 15+ che hanno installato software di adblocking sul proprio PC 24 Pagine viste su PC con un ad blocker attivo © comScore, Inc. Proprietary. Il livello medio di traffico invalido è molto contenuto Si registra tuttavia un aumento delle rilevazioni di traffico non umano su un numero non marginale di editori 1,16% Livello Medio di Traffico Invalido Su 107 editori monitorati nell’ultimo trimestre % IVT Casi > 5% 31 > 10% 14 > 20% 6 > 30% 4 2016, 14 (ovvero il 13% del totale) almeno una volta hanno riportato una percentuale di traffico invalido superiore al 5% © comScore, Inc. Proprietary. 25 Viewability e In-Target vCE Benchmark mondiali Quarto trimestre 2016 VIEWABILITY IN-TARGET Francia Germania UK Spagna US Italia 48% 49% 49% 54% 54% 54% Francia Spagna Germania UK US Italia 38% 42% 44% 45% 47% 47% © comScore, Inc. Proprietary. 26 GRAZIE [email protected] For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents