STRATEGIA DI MARKETING (briefing)

STRATEGIA DI MARKETING (briefing)
per la creazione di una nuova identità visiva
dell'Istria
CONTENUTO:
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4.
Benefici e risultati previsti
Visione della strategia di branding dell'Istria
Sistema di branding dell'Istria
Identità visiva esistente dell'Istria 2005 - 2011
1. BENEFICI E RISULTATI PREVISTI
1.1. Risultati previsti
9 lo sviluppo della strategia di branding dell'Istria al fine di aumentare la consapevolezza del brand e l'importanza della differenziazione;
9 sviluppare un potente simbolo del marchio / brand dell'Istria;
9 lo sviluppo di applicazioni di base dello slogan / dell'identità visiva dell'Istria
1.2. Vantaggi
Ad ottenre vantaggi dal nuovo marchio dell'Istria saranno tutte le parti interessate nel settore del turismo in Istria, così come i mercati di riferimento.
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per la destinazione Istria
- Una forte immagine della destinazione nella percezione dei potenziali clienti;
- Una forte differenziazione rispetto alla concorrenza;
- Un aumento dei livelli di ripetizione e di comunicazione;
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per i potenziali acquirenti:
- la qualità o il premium del "marchio";
- personalizzazione della destinazione;
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per l'Ente del turismo dell'Istria
- le linee guida chiaramente definite su come comunicare con tutti i gruppi d'interesse;
- il riconoscimento della destinazione turistica attraverso un marchio forte;
- un’ immagine innovativa e competitiva dell'organizzazione turistica;
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Per le aziende private locali e intermediari commerciali nei mercati di riferimento:
- il marchio funzionerà come una forza comune per l'intero settore;
- tutte le attività di comunicazione svolte dagli operatori turistici potranno beneficiare del forte marchio dell'Istria: saranno riconosciuti
immediatamente come appartenenti all'"Istria"…,meta unica del Mediterraneo che offre un'esperienza incomparabile di viaggio e servizi
2. Sviluppo della strategia per il brand dell'Istria
2.1. Istria come destinazione turistica - Analisi SWOT
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VANTAGGI
- la natura incontaminata
- il Mediterraneo autentico
- il ricco patrimonio storico-culturale
- vicinanza dei mercati di riferimento
- un'affinità culturale con il mercato di riferimento, ma con un pizzico di 'aura ancora da scoprire'
- prezzi ragionevoli
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DEBOLEZZE
- il posizionamento non è in linea con l'offerta
- la percezione errata della destinazione da parte del mercato di riferimento
- la mancanza d'identità della destinazione come brand
- la mancanza di coerenza nella promozione. Ogni cluster e gruppo alberghiero ha la propria promozione.
- gli standard di qualità degli alberghi e appartamenti
- infrastruttura
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OPPORTUNITA '
- alto potere d'acquisto nei mercati di riferimento
- diversificazione della domanda nei mercati di riferimento
- prolungamento della stagione
- l'evoluzione del comportamento del cliente nel mercato di riferimento: più viaggi, ma più brevi
- il desiderio dei viaggiatori di scoprire e vivere esperienze nuove
- la società moderna ritorna alla ricerca dell'autenticità, della tradizione e delle cose naturali
- la gastronomia ed il "gusto", un'esperienza che sta diventando popolare tra la classe alta dei clienti
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MINACCE
- perdita di competitività
- riduzione della durata delle vacanze estive
- scarsa fedeltà dei clienti di riferimento verso la destinazione, vanno dove ci sono i prezzi migliori:
Turchia, Bulgaria.
- nei mercati di riferimento l'immagine già esistente è quella di 'luogo di villeggiatura a basso costo'
2.2. Obiettivi comunicativi della strategia
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aumento delle prenotazioni durante la media stagione;
raggiungere un più ampio grupo d'interesse
aumentare l'offerta di vacanza con la creazione di nuove esperienze che cambieranno la percezione dell'Istria come destinazione a basso costo,
conosciuta per il turismo di massa estivo;
rafforzare le associazioni positive del brand Istria con i valori: caldo, Mediterraneo autentico, destinazione incontaminata, unica, cortese ...
la creazione di un concetto di comunicazione interessante, che sottolinea l'unicità dell'Istria, lo sviluppo (come destinazione premium) ed i
contenuti di valore emozionale.
2.3. I gruppi d'interesse
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piccoli gruppi di amici
famiglie in vacanza nel primo periodo estivo
coppie in brevi viaggi romantici
viaggiatori indipendenti più anziani
gruppi di anziani
I gruppi d'interesse secondo lo status sociale
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alto
medio-alto
medio-medio
2.4. La base della strategia di comunicazione del brand Istria
La strategia di comunicazione deve essere attraente e accattivante, mentre attraverso la campagna di comunicazione vogliamo esprimere ad
esempio:
Alla ricerca di qualcos'altro ...venite a scoprire l'anima dell'Istria
- Venite e godetevi un esperienza unica del viaggiare;
- Venite con il vostro partner, la vostra famiglia o il migliore amico/amici;
- Condividete il vostro tempo, la vostra vita, i vostri sentimenti;
.... Provate come si vive in Istria!
3.
ISTRA BRAND SYSTEM
(1) IDENTITA' CENTRALE
(2) IDENTITA' AMPLIATA ISTRIA come PRODOTTO
ISTRIA come PERSONA
ISTRIA come SIMBOLO
(3) VALORE DELLE PROPOSTE
VANTAGGI
FUNZIONALI
VANTAGGI
EMOZIONALI
(4) PROFILO DEL GRUPPO D'INTERESSE
VANTAGGI
AUTOESPRESSIVI
IDENTITA' DELL'ISTRIA
IDENTITA' AMPLIATA
Vita sana
A misura d'uomo
Relax
Sicurezza
IDENTITA' CENTRALE
Istruzione Romanticismo
Green
Mediterranean
Hideaway
Valori della
famiglia
La penisola
dei pini
Ambiente
Città
autentiche
(1) IDENTITA' CENTRALE- Rifugio verde del Mediterraneo
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autentico patrimonio culturale e naturale del Mediterraneo
i mosaici della storia: Romani, Bizantini, Veneziani, Austro-ungarici
la coesistenza di tradizione e modernità, immersa nella natura incontaminata
destinazione tutta da scoprire
tesori da scoprire al di là delle tradizionali vacanze estive
la ricchezza di esperienze indimenticabili e fonti d’ispirazione
scoprire l'Istria significa scoprire le ragioni da condividere, un luogo di relax per i vostri sensi, essere felici ... sentirsi vivi ...
la conservazione delle ricchezze naturali incontaminate e il vero spirito del Mediterraneo
l'unicità di colori, sensazioni e sentimenti
(2) IDENTITÀ AMPLIATA
Il brand Istria come prodotto
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Il contenuto del prodotto:
- destinazione di vacanza di sole & mare;
- case vacanza rurali;
- escursioni / visite culturali;
- "Vacanze in città"; (city break)
- gastronomia – percorsi del "gusto": vino, olio d’oliva, tartufi.
- Immersioni subacquee;
- sport acquatici e vela (tradional + yathcing)
- gite in barca;
- pesca;
- ciclismo;
- gruppi medi / viaggi di team building;
- monumenti storici.
Caratteristiche del prodotto:
- autentiche cittadine mediterranee di pescatori circondate dal mare di un verde e blu intenso;
- borghi medioevali e piccoli villaggi tipici, circondati dalla natura incontaminata del Mediterraneo;
- isole sparse nelle acque cristalline;
-il clima mite;
-una vasta gamma di attività da svolgere nella natura;
- una ricca storia di millenni tutta da scoprire
- eccellente cucina casereccia
Dichiarazione di qualità: rapporto qualità prezzo
Il brand Istria come persona
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L’identità del brand:
- donna mediterranea di 40 anni dall’aspetto giovanile, attiva e piena di gioia;
- autentica e colta, allo stesso tempo moderna: eleganza boemiana
- decisa e cortese nella salvaguardia dell'ambiente;
- protettrice del patrimonio culturale umano;
- inconsapevole delle attrazioni che fanno tendenza.
- naturalmente moderna con savoir faire. Ha viaggiato in tutto il mondo, parla le lingue straniere.
- delicata ma forte, con una forza interiore come un patrimonio ereditato da secoli di cultura
Il rapporto con il cliente:
- la spiritualità non è determinata dalla sua esteriorità;
- vuole condividere i suoi segreti, mostrare i posti migliori e far gustare i sapori più delicati.
-lascia una scia di "sensazioni di comfort (gentilezza)"
- intima, ma con rispetto,
- leale, personale e romantica;
- essa fa affiorare nel turista “il senso di unicità ".
Istria come simbolo:
- L’Istria ha una bellezza naturale
- L’Istria ha sapore e profumo
- L’Istria ha le caratteristiche di Roma, della Grecia, di Venezia, dell’Italia, dell’Austria;
- L’Istria è una terra mediterranea. Verde e blu, giallo e marrone dorato;
- L'Istria è moderna (vuole dire al mondo che è cambiata), ma la storia è parte integrante dell’Istria
- le città costiere che emergono dal mare azzurro-verde;
- le navi da pesca e i loro simboli;
-la “capra” simbolo storico dell’Istria
- i colori blu e verde (blu - cielo, mare; verde- l’entroterra dell'Istria, la bandiera e lo stemma
della Regione Istriana)
- i produttori di vino e i loro simboli (come anche quelli di tartufi, dell’olio d'oliva).
4. L’IDENTITA' VISIVA ESISTENTE DELL'ISTRIA 2005-2011
LOGO ISTRIA
SIMBOLO
Capra
SLOGAN
Autore dell'identità visiva di cui sopra: Studio Cavarpayer, 2005.
Studio Cavarpayer sull'identità visiva dell’Istria / descrizione e interpretazione del concetto:
Il segno (simbolo) dell'Istria è realizzato dal disegno stilizzato della capra (con un pronunciato carattere ‘handmade' - il disegno è spontaneo, irregolare,
non geometrico, emotivo), e da due campi colorati – la parte di sopra è di un colore blu, mentre la parte di sotto è verde (motivo della bandiera ufficiale
della Regione Istriana). Concettualmente, il segno è l’interpretazione dell’identità visiva dell’Istria già stabilita storicamente (capra, ovvero il caprone, è
stato registrato come simbolo dell'Istria ancora nel periodo degli antichi romani).
Per quale ragione è stata creata l’identità visiva con il motivo della capra? Perché questo motivo ha molte qualità: è storicamente definito e già da secoli è
parte integrante dell'identità istriana, il motivo della capra è generalmente accettato dalla popolazione locale, è descrittivo, simpatico e facile da
ricordare, porta avanti l'identità consolidata della regione e rispetta la comunicazione costruita fino ad oggi, comunica l’aspetto naturale dell’Istria e la sua
offerta e propone ampie possibilità di implementazione dell'identità visiva.
Il motivo della capra ha una serie di associazioni positive: comunica il patriottismo, la libertà, la tradizione, la regione, la coerenza, l'orgoglio, la natura, la
diversità del paesaggio, la salute, le vacanze attive, la gastronomia, l’ambiente rurale, il paesaggio incontaminato, lo charme, la spontaneità,
l’immediatezza,l'intimità. La capra è un potente simbolo per la popolazione locale. Al potenziale ospite straniero di primo impatto non è chiaro cosa
significa la capra in realtà, ma l'identità è progettata per far vivere una forte emozione e comunicare con tutti i suoi elementi, non soltanto con il simbolo
della capra. La capra ha molte associazioni positive, e figurativamente è accessibile e spontanea, il che è un fattore importante nella comunicazione.
Genericamente parlando, l'identità visiva dell’Istria può essere identificata con il motivo della capra, ma l'identità è stata progettata come molto più
ambiziosa e più complessa. Infatti, in conformità con la posizione desiderata dell’Istria, abbiamo creato lo slogan 'Istria- verde Mediterraneo’(Zeleni
Mediteran, Green Mediterranean ecc), che può essere facilmente tradotto in tante lingue e che comunica direttamente il messaggio fondamentale: l'Istria
è il Mediterraneo autentico, ma il suo vantaggio è che oltre al mare ha un bellissimo entroterra verde.
Pertanto, il tema dell’attuale identità visiva dell’Istria non è una capra, ma il tema'verde Mediterraneo' ovvero il 'verde e blu’. Questo è il vantaggio
dell’Istria e quella specificità che vogliamo affermare tramite l’identità. E' importante differenziare l'Istria dalle altre destinazioni del Mediterraneo, che
vendono lo stesso mare e lo stesso sole e perciò questa è la premessa sulla quale è costruita l'intera identità.