IDC 20 - Dic-Gen 07

RELAZIONI PUBBLICHE
Investimenti, performance e misurabilità dei risultati
di una campagna di RP nel paese “dell’economia relazionale”.
Le parole di Malgara all’Assemblea UPA,
quasi un riconoscimento ufficiale del valore dello strumento,
aprono nuove prospettive per i professionisti
delle relazioni pubbliche.
Aperte le virgolette: “ La duttilità e la flessibilità, la capacità di ottimizzare la relazione
con i pubblici più qualificati, il ritorno alla
centralità della reputazione trascinano le relazioni pubbliche a cui ricorre un numero
crescente di organizzazioni e imprese.
L’attitudine alla misurabilità non è del tutto
acquisita, sebbene anche in quest’area il rapporto tra investimenti e ritorni risulti cruciale”. Chiuse le virgolette.
Il “pensiero 2007” dell’utenza sulle campagne di relazioni pubbliche è tutto riassunto
nel discorso dell’uscente Presidente UPA
Giulio Malgara durante l’ultima, piacevolmente (per chi ha trovato posto) affollata assemblea UPA.
Poche parole ma stimoli importanti che
fanno presagire che forse siamo finalmente
arrivati al bivio dell’implementazione di un
“grp per le rp”; o ci stiamo addirittura spingendo verso un futuribile “Audirp”?
Che il monito UPA sia ben più di un semplice
auspicio per gli investitori non stento a crederlo e davvero non vedo l’ora di poter produrre materiale utile a quella che definisco la
settimana del .ppt che ormai da qualche
anno pervade ogni minuto dell’ultima settimana del mese delle direzioni marketing,
quelle commerciali, quelle generali e d’ora in
poi (lo dico con orgoglio) anche le direzioni
relazioni esterne!
Verso la misurabilita?
Che dignità può infatti avere un professionista in azienda o in agenzia se non è in grado di misurare con istogrammi, curve e grafici di ogni ordine e grado le performance di
un investimento?
C’è voluto qualche annetto ma, come detto,
12 / L’IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 24 / 07
siamo tutti maturi e pronti a partire quindi,
d’ora in poi, si tratta “solo” di mettersi d’accordo su unità di misura, strumenti, item di
valutazione, indicatori e….. via gambe in
spalla .ppt(*) ci attende!
“Il capo mi ha chiesto di misurare l’audience
e i ritorni della campagna xx del cliente yy !!
San .ppt pensaci tu, magari tra i modelli preimpostati da Bill e la sua truppa qualcosa trovo”. Errore!!!
Ebbene sì… se San .doc nei modelli pre impostati da fior di softwareisti ha provveduto anche a mettere un modello di comunicato
stampa (dal quale peraltro mi dissocio), purtroppo San .ppt ancora non potrà aiutare il
volenteroso pr a rispondere alla commessa
del suo capo e del suo cliente…
C’è qualcuno che può dare una mano al
prode pr? Ecco qual è oggi la vera domanda:
riusciremo a trovare un sistema di valutazione condiviso da clienti, agenzie, cattedratici, società di ricerche e business community del mondo della comunicazione?
Nonostante i primi capelli bianchi, voglio essere fiducioso, anche in un momento in cui
fior di società di valutazione delle performance altrui, come la triade delle agenzie
mondiali per la valutazione del credito, vacillano per aver contribuito con il mito della
tripla A ad innescare il ciclone “subprime”.
Ho parlato di primi capelli bianchi non a
caso, perché è del 1964 lo sviluppo da parte
della società PR Data del primo programma
informatico per la misurazione della media
coverage.
In quegli anni il sottoscritto non era ancora
neanche un’ipotesi di futuro pr e qualcuno
già lavorava per noi “pr..ofessionals” dai futuri capelli bianchi.
Oggi, giunti in un futuro in cui la disciplina si
In attesa di proposte concrete
Ascoltare e proporre è buona norma per chi
comunica di professione; da queste pagine
vorrei perciò condividere con alcuni stimati
comunicatori di professione una possibile via
di uscita alla domanda che campeggia a titolo di queste xxx battute (spazi inclusi): cosa
fare se la soluzione fosse una brutale valorizzazione in euro correnti della reputazione
del marchio x e/o del prodotto y e/o della
linea z cui attribuire importanza come intangible asset sul bilancio annuale di un’impresa
o un ente?
Se così potesse essere, basterebbe ripartire di
buona lena da un’interessante pubblicazione
a firma Nelli - Bensi che titolava anni orsono
“L’impresa e la sua reputazione” e verificare
la possibilità di attualizzarne i principi fondanti condividendone con gli utenti l’obiettivo finale che appunto è una corretta valorizzazione (non valutazione) delle nostre quotidiane fatiche.
Giorgio Cattaneo
Partner e Presidente PR Help Comunicazione
d’Impresa
(*) Abbreviazione di power point programma per redigere presentazioni - traduco per
il lettore di questo articolo che avesse
conquistato il privilegio di leggere le “presentazioni in ppt” già stampate e rilegate e
che quindi non ha assaporato il brivido di
leggere sullo schermo del proprio pc la fatidica scritta “error 132321dll il programma
dovrà essere terminato” dopo aver lavorato
per 4 ore.
Giorgio Cattaneo
Vale più un grammo
di immagine
o un chilo
di reputazione?
è professionalizzata si ode ancora il sibilo da
parte dell’utenza, evidentemente non particolarmente soddisfatta di quanto sin qui proposto o prodotto.
OPINIONI
Sulla pelle
degli altri
E’ chiaro che a parlarne si corre il rischio di
fare il suo gioco. Ma non mi pare giusto, far
finta di nulla al cospetto dell’ultima “toscanata”, anche questa volta mirata a promuovere, con un’immagine inquietante, la vendita di non so bene cosa (mi rifiuto di approfondire, così evito di cadere nella trappola).
Dopo averci propinato morti di mafia ammazzati per strada e malati morenti di Aids,
con l’encomiabile finalità di vendere magliette, oggi il sedicente paladino delle nobili cause e indomabile fustigatore dei costumi
di un’umanità incamminata verso il baratro
di un sempre più marcato ottundimento delle coscienze, ci riprova, sfruttando cinicamente l’anoressia, un dramma umano e sociale. Anche questa volta, beninteso, per
pubblicizzare beni di consumo (e naturalmente se stesso).
Plaudo quindi incondizionatamente alla decisione del Corriere della Sera, che ha avuto
il coraggio di anteporre l’etica al business,
rifiutando la pubblicazione dell’annuncio e
rinunciando ai relativi introiti e mi complimento con il Presidente di Pubblicità Progresso, Alberto Contri, che ha stigmatizzato severamente l’iniziativa, nonostante il placet della Ministra Turco, che se ne è invece detta entusiasta, probabilmente in virtù di una frettolosa valutazione sulla ricaduta in temini di
consenso della posizione assunta.
Il fatto poi che molti esponenti del mondo
della moda si siano dichiarati a favore della
campagna, credo possa valutarsi come una
manifestazione di coerenza, visto che sono
state proprio le loro proposte a promuovere
la diffusione tra le adolescenti di comportamenti e stili di vita che hanno trasformato una patologia rara in una vera e propria emergenza sociale.
Gargamella
[email protected]
Un uomo
per tutte
le stagioni
Il mio è un tentativo di apertura di un dibattito, di scambio di idee e opinioni rispetto ad
un “mestiere”, che svolgo nel campo della
comunicazione da 25 anni.
Come tale, ho sempre pensato che vi fossero
dei criteri professionali ed etici nel modus
operandi che distinguessero le agenzie di
qualità del settore e che, nel contempo, mo-
tivassero i clienti nelle loro scelte. Ultimamente ho iniziato a dubitarne. Un ulteriore
pretesto di questo mio ripensamento, sono le
campagne on air che utilizzano lo stesso noto testimonial, Jerry Scotti, protagonista degli spots Riso Scotti, Radio 101 e Genialloyd.
Non ho potuto non chiedermi se sia un errore di programmazione o se le regole della comunicazione efficace siano state sovvertite a
tal punto da sacrificare l’efficacia di una campagna in nome del “fare e basta”, del “qualsiasi strategia va bene” purché il lavoro
venga affidato alla mia agenzia.”
Il consumatore, con una simile operazione,
non viene messo in secondo piano, non rischia di essere completamente disorientato?
A quale brand associerà il personaggio? E se
è vero che il brand e il prodotto, per ragioni
di credibilità ed efficacia devono usufruire di
un determinatoben specificato e caratteristico testimonial, è mai possibile che possa esserci “un uomo per tutte le stagioni” anche
nella comunicazione commerciale, un re Mida che fa diventare oro tutto quel che media? O meglio, che i brand e i prodotti siano
talmente privi di personalità al punto che
non li penalizza il fatto di finire tutti nel calderone omologante e indistinto del contenitore (Scotti)?
Magari la notorietà di un marchio, in questo
caso di Riso Scotti da tempo legato al testimonial, ne trarrà vantaggio. Magari altre
aziende scopriranno di aver investito davvero male il budget destinato alla comunicazione perché la consolidata percezione accelerata dei consumatori metterà a fuoco il testimonial Scotti mentre il subconscio darà per
scontata l’evocazione del brand Scotti. Chissà
cosa ne pensa il “signor” Genialloyd del fatto
che sta impiegando il suo budget per un
buon piatto di riso.
Credo che in questo mestiere i professionisti
(delle agenzie e degli utenti) si distinguano
dagli sprovveduti per il fatto che utilizzano la
comunicazione come uno strumento per arrivare a risultati concreti, misurabili, funzionali agli obiettivi (di comunicazione e commerciali) da raggiungere; e poi i bravi comunicatori non dovrebbero trascurare l’importanza
di creare un prodotto di qualità, che rispecchi
certi valori e che rispetti il pubblico cui è destinato. Forse è il caso di ribadire o riscrivere
idealmente delle regole di comunicazione
che tutelino i professionisti della comunicazione e gli imprenditori più oculati da certi
atteggiamenti, forse troppo spregiudicati, o
la mia è l’inutile preoccupazione di un direttore d’agenzia troppo legato a certe convenzioni ed incapace di cogliere le opportunità
insite in un mercato che mostra segni di sregolatezza e inselvatichimento?
Qual è la strada da percorrere? E’ corretto ciò
che stanno proponendo alcune Agenzie?
E’ questo il nuovo modo di comunicare delle
aziende di successo? In che direzione stiamo
andando? Il caso Jerry Scotti è emblematico
di uno stato confusionale di una certa comunicazione fin troppo suddita del contenitore
televisivo e finalizzata al testimonial che,
così, diventa prevaricante della brand di prodotto, cannibalizzando tutto ciò che gli capita a tiro. Per assurdo, a quando una pubblicità per Jerry Scotti a firma Riso Scotti?
Francesco Miscioscia
[email protected]
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