VINITALY- US Tour 2007

VINITALY- US Tour 2007
Presentazione di Vino, Olio e Prodotti Tipici Italiani
Chicago, 22 ottobre
San Francisco, 24 ottobre
Los Angeles, 25 ottobre
DATI DI MERCATO
1) DIMENSIONI DEL MERCATO DEL VINO
Superficie:
9.372.614 kmq
Popolazione:
281.421.906
Densità:
30 ab/kmq
L’anno 2006 ha fornito molte tappe importanti per il mercato del vino negli Stati Uniti, tutte positive.
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Uno studio dell’International Wine and Spirit Record rivela che entro la fine di questo decennio non
saranno più i francesi i maggiori consumatori di vino del mondo ma gli americani. Questo studio
prevede che il consumo di vino negli Stati Uniti crescerà del 19% (pari a 27,3 milioni di hl) fra il
2005 e il 2010. Di conseguenza gli Stati Uniti diventeranno il più importante mercato del vino in
termini di valore delle vendite entro il 2010.
Gran parte dell’incremento può essere attribuito alla cosiddetta Millennial Generation, ovvero
quella fascia della popolazione degli Stati Uniti sotto i 30 anni, che conta oltre 70 milioni di persone
(circa 26 % della popolazione), che a differenza delle generazioni passate preferisce il vino rispetto
ad altri alcolici, ed è considerata come un mercato potenzialmente molto lucrativo.
I “Generation X”, adesso per la maggior parte trentenni, stanno finalmente avvicinandosi al vino in
grandi numeri. Inoltre, il Millennial Generation, raggiungendo l’età adulta, mostra la stessa
recettività verso il vino che avevano i Baby Boomers più di trent’anni fa. Come la generazione dei
Baby Boomers, i Millennial sono così numerosi da rendere inevitabile una loro dominanza del
mercato, e offrono l’industria del vino una potenzialità di crescita che non si vede da più di trent’
anni.
Ci sono 77 milioni Baby Boomers (età compresi tra i 42 e 60 anni nel 2006), confronto a 44 milioni
di Generation X (30-41 anni nel 2006), mentre il Millennial Generation è un gruppo di circa 70
milioni.
I “core drinkers”, quelli che consumano vino uno o più volte alla settimana, rappresentano il 17.4%
della popolazione totale, mentre i “marginal drinkers”, quelli che bevono vino meno di una volta alla
settimana ma più di ogni tre mesi, sono il 17%. Per la prima volta, sono i core drinkers ad essere
più numerosi dei marginal drinkers. È una statistica importante, in quanto i core drinkers
rappresentano il 92% del volume del vino consumato, bevono più spesso e sono più numerosi. Fra
core e marginali i consumatori Usa sono 90 milioni di persone. La popolazione che consuma
solamente birra e superalcolici è 26.8%, mentre quelli che non bevono alcolici sono la
maggioranza, a 38.8%.
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Il reddito annuale medio per i core drinkers è intorno a $75,000, mentre i marginal consumers
hanno un reddito medio di $62,000 annualmente.
Più della metà dei core drinkers vive in periferia, poco più di un quarto nei centri urbani e circa 20%
nelle zone rurali. Il 36% ha una laurea e 18% ha seguito corsi di specializzazione post-laurea.
Inoltre, gli studi mostrano che la grande maggioranza dei consumatori – sia core che marginal –
sono caucasici. Questa indica un’enorme potenziale per crescita nelle popolazioni ispaniche, afroamericane e asiatiche.
Una statistica sorprendente è che le donne acquistano più vino degli uomini, il 65% del consumo è
al femminile, e quindi rappresentano il segmento più importante di consumatori di vino negli Usa.
2) SUDDIVISIONE DEL MERCATO
A differenza degli anni ’70, oggi esiste un incredibile assortimento di vini sul mercato, che variano
dal vitigno di provenienza, al territorio di produzione e alla fascia di prezzo.
Da uno studio condotto dal Wine Market Council nel 2006 emerge che il fattore principale nel
selezionare un vino dai consumatori sia il vitigno, seguito dal prezzo, il marchio e l’annata.
Per quanto riguardano le fasce di prezzo, 34% dei core drinkers e 21% dei marginal drinkers
comprano vini prezzati dal $20 in su. Dall’altra parte 37% dei Millennials comprano vino sotto $3,
come il 20% dei Generation X e l’11% dei Baby Boomers. Nel 2006 il prezzo medio al litro dei vini
importati è stato di $ 4,87 per i vini italiani (contro $ 4,82 nel 2005, con un aumento di 5 centesimi
di dollaro per litro). Alcuni consumatori americani sono disposti ad investire nei vini autentici, che
esprimono un territorio e trasmettono sensazioni. Un esempio classico è la passione che gli
americani continuano a mostrare verso il Brunello di Montalcino, il vino italiano più amato negli
Usa. A dimostrarlo sono i numeri: una bottiglia su quattro di Brunello è stappata sul mercato
statunitense, che da solo assorbe il 25% dell’export.
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Diversamente dal passato, il trend oggi dimostra una leggera preferenza complessivamente per i
vini rossi, nonostante lo Chardonnay sia il vino più richiesto (21,5% del volume del mercato),
seguito da Merlot (con 11,8% del mercato per volume) e Cabernet Sauvignon. Gli altri nella “top
ten” sono: White Zinfandel, Pinot Grigio, Syrah/Shiraz, Sauvignon Blanc, Pinot Noir, Zinfandel e
Riesling – che, insieme allo Chardonnay, Merlot e Cabernet Sauvignon rappresentano circa il 70%
delle vendite per volume e 81% per valore. Sono i vitigni internazionali ad avere più successo con
il consumatore medio negli Usa, ma questi dati ingannano un po’, in quanto esiste una nicchia di
mercato molto forte, di persone appassionate del vino, molto informate ed in cerca di novità e vini
capaci di esprimere la loro unicità.
È dal 2004 che gli americani consumano più vini rossi che bianchi e rosati. Nel 2005 i vini rossi
rappresentavano il 41,69% del totale del vino consumato, mentre i bianchi rappresentavano il
40,9% ed i rosati solamente il 17,41%. Questo trend è destinato ad aumentare, con un incremento
ulteriore del 28,79% dal 2005 al 2010.
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3) IMPORTAZIONI DI VINO
Nel 2006 le importazioni di vino totali Usa hanno raggiunto i 6.9 milioni di ettolitri ed i 3 miliardi di
dollari, con un aumento del 8,1% in quantità e del 9,1% in valore rispetto al 2005. L’Italia, la
Francia e l’Australia da sole rappresentano oltre il 75% del vino importato negli Usa.
Il vino continua ad essere il prodotto agro-alimentare italiano più importato negli Stati Uniti, come
riportato nella relazione pubblicata dall’ICE di New York nel febbraio 2007.
2006: IMPORTAZIONI DI VINI DI UVE FRESCHE (VAR. % SU DATI IN MILIONI DI DOLLARI)
4) DOCUMENTI IMPORT– EXPORT
- Dichiarazione doganale di importazione : A carico dell’importatore. L’importatore deve essere
un operatore commerciale in possesso delle necessarie autorizzazioni per il commercio di
alcolici e di un permesso all’importazione per la spedizione specifica. L’importatore o l’agente
deve presentare i documenti d’ammissione (Entry Manifest, modulo 7533 o Entry/ Immediate
delivery, modulo 3461, o altra documentazione eventualmente richiesta) alla dogana
statunitense, U.S. Custom Service, entro cinque giorni lavorativi precedenti la data di arrivo della
merce al porto di arrivo.
I prodotti alimentari importati negli USA sono soggetti a ispezione da parte della Food and Drugs
Administration presso le Dogane degli USA prima di essere immessi in consumo. La FDA viene
notificata attraverso copia dei Documenti doganali d’entrata, verifica questi documenti e decide
l’opportunità di controlli sulla merce; i controlli sono effettuati sulla banchina a campione (è
disponibile la descrizione della procedura dei controlli) e la procedura comporta un iter di vari
giorni a seconda dei risultati dell’Ispezione.
- Documenti di spedizione all’importazione : A carico dello spedizioniere sono previsti vari
documenti fra cui : Advance Declaration of Air Cargo or Vessel, Entry/Immediate Delivery,
Customs
Bond,
Delivery
Ticket,
Transportation
Entry
fac
simili
su
banca
dati
http://mkaccdb.eu.int/ cliccare sul titolo EXPORTER’S GUIDE TO IMPORT FORMALITIES e
proseguire selezionando paese di destinazione della merce, inserire quindi le prime 4 cifre della
voce doganale.(HS CODE 2204 per vino)
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- Bioterrorism Act : Registrazione a carico dell’ esportatore e dell’ importatore presso la Food and
Drugs Administration www.fda.gov
Registrazione su internet: http://www.cfsan.fda.gov/%7Efurls/ovffreg.html
registrazione per E MAIL o tramite fax:http://www.cfsan.fda.gov/~furls/papercd.html
(modello PDF disponibile su richiesta con istruzioni compilazione Normativa BIO TERRORISMO
in italiano E SIMULAZIONE COMPILAZIONE DOMANDA: http://www.ice.gov.it/estero2/usa/ )
- Notifica preventiva di spedizione presso la FDA : Può essere presentata sia dall’esportatore
che dall’importatore o broker almeno 5 giorni prima dell’arrivo delle merci tramite sito internet:
http://www.cfsan.fda.gov/~pn/pnoview.html
- Registrazione etichette : presso Bureau of Alcohol Tabacco and Firearms – Registro COLA a
carico dell’importatore che presenta domanda in forma scritta o elettronica http://www.ttb.gov/ in
forma cartacea (FORM F510031 disponibile su richiesta): http://www.ttb.gov/forms/index.htm in
forma elettronica: https://www.ttbonline.gov/colasonline/publicSearchColasBasic.do
- Dazi e altre imposte a carico dell’importatore negli USA : La banca dati dell’Unione Europea
Market Access consultabile gratuitamente sul sito http://mkaccdb.eu.int/ dà informazioni su dazi
e altre imposte negli USA: cliccare su APPLIED TARIFFS DATABASE,selezionare poi paese di
destinazione e inserire voce doganale (HS CODE 2204 per vino) .
E’
comunque
sempre
consigliabile
verificare
l’esattezza
delle
procedure
per
esportazione/importazione dei vini negli Stati Uniti con importatore e spedizioniere, visto che
spesso sono soggette ad aggiornamenti.
Etichettatura:
Ogni bottiglia deve essere provvista di una speciale etichetta secondo la normativa vigente della
F.D.A. americana e del Liquor Control Board.
E’ indispensabile che l’etichetta di ogni bottiglia sia in lingua inglese e contenga le seguenti
informazioni: ragione sociale del produttore, tipo di vino, nome del vino, annata, numero di litri,
percentuale volumetrica di alcool. L’etichetta deve riportare anche la dicitura “samples, not for
resale” e “contains sulfites”
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Esempio:
SAMPLES, NOT FOR RESALE
Producer:
Type of wine:
Name of wine:
Vintage:
Volume:
Alcohol Volume:
Az. Agr. Il Vin Bon, via della Vigna 1
37100 Verona, Italy
Red wine, still oppure sparkling
Il Grappolo d’Oro IGT
2001
750 ml.
12,5%
GOVERNMENT WARNING: According to the Surgeon General, women
should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of
birth defects. Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive
or to operate machinery, and may cause health problems
CONTAINS SULFITES
5) SISTEMA DISTRIBUTIVO
Nella maggior parte degli Stati Uniti vige il cosiddetto “threetier system” di distribuzione. Ciò vuol dire che il produttore
Produttori
vende all’importatore, che a sua volta vende al distributore, e
“First Tier”
infine al ristoratore (o altro punto di vendita legalmente
registrato). In questa catena estremamente regolata, i
distillatori,
produttori
di
vino
e
birrai
rappresentano
Distributori
collettivamente il “first tier”; grossisti e distributori sono
“Second Tier”
riconosciuti come “second tier”; e gli individuali e/o catene di
vendite, bar e ristoranti costituiscono il cosiddetto “third tier.”
Punti di vendita
Il sistema distributivo “three-tier” è governato dal 21°
(negozi, ristoranti, bar…)
“Third Tier”
Ammendamento della Costituzione degli Stati Uniti. Nel 1933,
questo storico Ammendamento Costituzionale ha rovesciato il
18° Ammendamento dell’era “Prohibition”
Oggi, 32 stati (su 50) come California, New York e Florida
Consumatori
permettono al settore privato di distribuire e vendere alcolici, Gli altri 18 stati hanno deciso di
adoperare il modello controllato, secondo il quale lo stato è coinvolto in uno o più dei “tiers”.
Diversamente i mercati controllati, come Pennsylvania e New Hampshire non solo gestiscono il
piano distributivo (e relative collezioni di tasse), ma funzionano anche sul piano commerciale. Lo
stato stabilisce anche il rapporto tra i vari “tiers” – definendo i confini di tali (per esempio se un
produttore può offrire prodotti promozionali o servizi ad un venditore). In questo modo non c’è il
rischio che due distributori siano in concorrenza.
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Solo chi possiede una licenza può vendere il vino e il produttore che vuole esportare negli Usa può
quindi seguire due percorsi, uno obbligato e uno facoltativo. Il percorso facoltativo prevede la
presenza di un importatore nazionale e il vantaggio è dato dall’avere un solo referente, un unico
creditore, un’unica etichetta da produrre. Il percorso obbligato prevede invece che il produttore si
relazioni direttamente con il distributore nel singolo Stato. Ciò significa avere fino a 50 distributori
nazionali, perché ogni Stato richiede una licenza di vendita. Mentre moltiplica i costi distributivi, le
etichette da produrre, ecc. il vantaggio di questo percorso è la possibilità di individuare i territori e
selezionare un approccio più adatto per ciascuno.
Un ruolo fondamentale è giocato dalla ristorazione di segmento elevato. Tale canale distributivo
rappresenta il 30% del totale del vino venduto negli Stati Uniti. Si tratta del canale di distribuzione
che cresce di più per capacità di veicolazione commerciale dei vini (6% contro il 3% rappresentato
dagli altri canali)
Le vendite al dettaglio di vini da pasto negli Stati Uniti attraverso le grandi catene di supermercati e
grandi magazzini e presso i “grocery stores” nel 2006 hanno rappresentato circa il 22-23% delle
vendite complessive al dettaglio.
Importantissimo anche è il trend crescente di acquisti del vino via internet. Nel 2006 il 20% dei core
drinkers hanno comprato vino on-line, mentre nel 2000 solamente 5% hanno usato l’internet per
fare acquisti.
6) PRESENZA DEI MARCHI ITALIANI NEL PAESE
Secondo I dati forniti dall’ICE di New York, nella classifica dei 10 marchi più venduti, cinque sono
italiani (Cavit, Bella sera, Riunite, Ecco Domani e Casarsa) e quattro australiani. Nel 2005
ciascuno di questi cinque campioni italiani ha messo a segno un incremento del 2,5 per cento
rispetto all'anno precedente. E' da evidenziare che, delle etichette australiane più vendute,
nessuna è prezzata a più di dieci dollari la bottiglia, mentre l'Italia ne ha due (Castello di Gabbiano
e Santa Margherita).
7) POTENZIALE DI CRESCITA DELLA DOMANDA
L’andamento del mercato vinicolo negli Stati Uniti continua a mostrare segni di indubbia crescita e
le importazioni dall’Italia, primo Paese fornitore sia in quantità che in valore con una quota
superiore al 30%, contribuiscono in maniera determinante a questa espansione. I vini italiani sono
molto apprezzati dai consumatori americani e continuano a conquistare dominanti posizioni di
prestigio.
Oggi nei negozi si trovano vini suddivisi per provenienza regionale. Ci sono anche più vini dal
centro, dal Sud e dalle isole rappresentate sul mercato. Il pubblico americano è curioso di ampliare
le proprie conoscenze sulla cultura del vini ed è aperto a conoscere nuove tipologie e varietà. Tanti
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americani vengono in Italia in occasione delle vacanze e riportano a casa insieme all’esperienza e
ai ricordi anche la voglia di cibi e vini italiani.
Nonostante il posizionamento dell’Italia al primo posto tra i fornitori, il mercato degli USA ha ancora
grandi potenzialità di sviluppo. Il vino sta finalmente entrando nella consuetudine americana, ma le
statistiche mostrano anche che solo 1 su 3 adulti beve il vino, lasciando margini per la crescita.
Bisogna puntare molto sulla nuova generazione dei “Millennial”, che rappresenta ben il 26% della
popolazione statunitense, circa 70 milioni di persone, i quali dimostrano poca fedeltà al marchio e
quindi una maggior propensione ad assaggiare ed acquistare nuovi vini.
Il mercato americano è in rapida evoluzione e per avere successo negli Usa è necessario capire il
mercato, il consumatore e avere una strategia coerente con il posizionamento. Le aziende devono
studiare il consumatore, che negli Stati Uniti ha accesso a vini di tutto il mondo e sceglie la bottiglia
giornaliera in base al prezzo, mentre non è fedele alla zona di provenienza. Ogni fascia di
posizionamento ha esigenze specifiche. I vini nella fascia tra i 10 e 20 dollari, per esempio,devono
avere una qualità maggiore rispetto al prezzo a cui vengono venduti, mentre quelli che si trovano
nella fascia tra i 20 e 100 dollari sono vini per i quali i produttori devono investire nell’immagine e
nell’educazione al consumatore.
8) LA SCELTA DELLE TAPPE
Le città individuate per Vinitaly US Tour 2007 sono le più importanti piazze per lo smistamento
delle merci del settore agroalimentare: Chicago, San Francisco e Los Angeles. Chicago, capitale
del Midwest, si trova al centro del commercio dei prodotti agroalimentari e ne rappresenta un
grande mercato di consumo. San Francisco con il suo stile di vita europeo e Los Angeles sempre
all’avanguardia nelle nuove tendenze, sono le due città californiane più ricettive nel settore vinicolo
per il grande consumo dello stesso, non a caso la California è il primo Stato americano
consumatore di vino.
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9) STRUTTURA EVENTO
Per l’organizzazione dell’evento è stata adottata la formula ormai consolidata dei seminari alla
mattina e del workshop commerciale al pomeriggio, particolarmente adatta al mercato americano.
Le prime due tappe saranno organizzate nella seguente maniera: la mattinata sarà dedicata ai
seminari tematici sui vini italiani, organizzati in collaborazione con importanti partner americani,
seguirà un’introduzione geografica alla distribuzione delle coltivazioni e delle diverse produzioni
vinicole italiane. Su queste basi, verranno inseriti alcuni seminari specifici sulle diverse zone di
produzione, con il coinvolgimento delle aziende partecipanti. Nel pomeriggio invece si terrà un
workshop commerciale dove le aziende incontreranno gli operatori del settore invitati. Ad ogni
tappa l’ingresso sarà riservato solo ed esclusivamente ad operatori del settore, tra cui distributori
importatori, ristoratori, stampa nazionale e internazionale e opinion leader. Diversamente, a Los
Angeles sarà realizzato un workshop commerciale aperto anche ai consumatori, in collaborazione
con Anthony Dias Blue, una delle personalità più conosciute e stimate negli Stati Uniti per la sua
indiscutibile conoscenza sul “food and wine.”
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