Guida CRM per eliminare le incertezze_1

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1
La guida CRM per eliminare le incertezze:
prendete il controllo del vostro business
(1° - non fatevi prendere in contropiede: i 5 passi per ottimizzare la gestione delle previsioni di vendita)
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SOMMARIO
PREMESSA .................................................................................................................................. 3
1. VALUTARE CON OGGETTIVITÀ LE TRATTATIVE VINTE E PERSE ...................................................... 3
1.1
IDENTIFICARE I FATTORI ACQUISITI.................................................................................... 3
1.2
PONETEVI DOMANDE DIFFICILI ........................................................................................... 5
2. DEFINIRE IL PROCESSO DI VENDITA.......................................................................................... 5
2.1
PARLARE UN LINGUAGGIO COMUNE ..................................................................................... 5
2.2
AUTOMATIZZARE ED APPLICARE IL PROCESSO DI VENDITA .................................................... 6
3. LA “MESSA A PUNTO” ............................................................................................................... 7
3.1
L’IMPORTANZA DI GESTIRE LE PREVISIONE DI VENDITA ........................................................ 7
4. MIGLIORARE LA PRODUTTIVITÀ DEI VENDITORI ......................................................................... 7
4.1
“SUL CAMPO” .................................................................................................................... 7
4.2
“AL TELEFONO” .................................................................................................................. 8
4.3
LA VISIONE COMPLETA DEL CLIENTE ................................................................................... 8
5. GESTIRE LA PIPELINE IN MODO PROATTIVO ............................................................................... 8
5.1
ANTICIPARE IL “SALES FUNNEL” .......................................................................................... 8
5.2
AGGIORNAMENTO IN TEMPO REALE DELLA PIPELINE ............................................................. 9
CONCLUSIONI ........................................................................................................................... 10
A PROPOSITO DI FRONTRANGE SOLUTIONS E SYSAROUND ............................................................ 10
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Premessa
Siamo alle solite. Come ogni fine mese, tutti stanno aspettando le vostre previsioni di vendita.
Ma ogni volta è come tirare fuori l’ennesimo coniglio dal cappello. Se siete stanchi di farvi
prendere in giro ed avete la necessità di gestire con più efficacia e stabilità le previsioni di
vendita nell’ambito del vostro processo commerciale, allora è arrivato il momento di dotarsi di
un Sistema CRM efficiente e flessibile.
1.
Valutare con oggettività le trattative vinte e perse
Vendere è un’arte ma anche una scienza. Aumentare le vendite e prevederne l’andamento
richiedono entrambi una messa a punto. Il primo passo, spesso il più difficile, è valutare con
oggettività i risultati passati. È necessario identificare sia i fattori acquisiti sia i fatti nascosti
dietro ogni vendita persa. Questa verifica vi permetterà sia di perfezionare il processo di vendita
(scienza) sia di migliorare le relazioni di vendita (arte).
1.1
Identificare i fattori acquisiti
In primo luogo, bisogna identificare l’andamento delle trattative vinte e perse.
Se state utilizzando un Sistema CRM flessibile, non avrete bisogno di utilizzare noiosi fogli di
calcolo per rilevare questi andamenti.
Le Dashboard dinamiche a disposizione dovrebbero consentirvi di scomporre e analizzare i dati
con la massima flessibilità (per prodotto, territorio, etc.) aiutandovi ad identificare gli obiettivi,
basati su fattori demografici quali la dimensione aziendale, l'ubicazione ed il raggruppamento
merceologico.
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Figura 1: Dashboard con visualizzazione degli Account per Territorio e Raggruppamento
Merceologico
L’acquisizione del cliente, tuttavia, raramente è una questione solo demografica. I fattori che
scatenano l’acquisto sono normalmente soggettivi: una nuova gestione, nuovi regolamenti,
bassi risultati trimestrali, etc.. Le vostre analisi storiche devono evidenziare gli andamenti
riguardanti i fattori di acquisto soggettivi. Bisogna acquisire correntemente queste informazioni
per aggiornare immediatamente i dati delle vostre opportunità nel CRM, in modo da poter
tracciare e costantemente monitorare i fattori relativi ai comportamenti di acquisto soggettivi.
Se state utilizzando un Sistema CRM flessibile, potrete gestire questi aspetti rapidamente,
anche senza una specifica conoscenza IT, attraverso procedure guidate ed opzioni di
configurazione. In caso contrario, per gestire qualsiasi importante variazione dovrete aspettare
che il supporto IT trovi il tempo per implementare le vostre richieste.
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Ponetevi domande difficili
Dietro ogni vendita persa c’è una storia non raccontata. Per comprendere pienamente perché
una opportunità non è stata conclusa con successo, date un'occhiata da vicino alla vostra
pipeline e fatevi queste difficili domande per arrivare al nocciolo della questione:
• la trattativa non si chiude nel trimestre, o non era corretto collocarla come chiusura nel
trimestre?
• la trattativa è stata persa a causa di problemi commerciali dovuti alla mancanza di una
sufficiente intensità o insistenza, o di fatto ci manca la “sponsorizzazione politica”?
• la nostra posizione concorrenziale è diminuita, o il mercato è poco ricettivo?
• il prezzo era troppo alto, o il venditore era male equipaggiato per discutere di affari?
Molte trattative sono perse perché i venditori sono riluttanti ad alzare la mano e chiedere aiuto.
Per far emergere i problemi prima che le trattative finiscano, bisogna definire il processo di
vendita.
2.
Definire il processo di vendita
Se ancora non avete definito il vostro processo di vendita, potete iniziare a farlo ora. La
definizione di un processo di vendita richiede l’utilizzo di un linguaggio e di uno strumento di
analisi comune, fornendo ai venditori ed ai responsabili di vendita la possibilità di determinare
velocemente quali sono le trattative che procedono senza intoppi e quali quelle che invece sono
in pericolo.
2.1
Parlare un linguaggio comune
La ricerca di Aberdeen Group indica che il 95% delle aziende “Best in Class” utilizza un processo
di vendita standardizzato. Le metodologie di vendita quali quella di Miller Heiman o di Solution
Selling sono un punto di partenza. Ogni azienda ha un suo specifico processo di vendita. Queste
metodologie devono essere adattate alla vostra l'organizzazione di vendita, in modo che i
processi possono essere discussi usando un linguaggio comune.
Iniziate a stabilire le fasi necessarie del vostro processo di vendita, in modo tale che definiscano
i vari avanzamenti della trattativa da "suspect" a "cliente". Ogni fase dovrebbe essere collegata
ad un cambiamento significativo nell’impegno del cliente a prendere una decisione di acquisto,
aiutandovi a prevedere la probabilità di successo della vendita.
Assegnate
scatenanti
rivedetene
di vendita,
la giusta definizione alle vostre fasi di vendita, quindi identificate i relativi fattori
e gli aspetti specifici di ciascuna fase. Se avete già un processo di vendita,
le fasi per verificare la loro validità. A questo punto potete automatizzare il processo
così definito, nel sistema CRM.
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Figura 2: Metodologia di supporto alla vendita
2.2
Automatizzare ed applicare il processo di vendita
Se siete fortunati, il vostro Sistema CRM è già fornito di una o più metodologie di vendita precostituite che vi consente di automatizzare i processi di vendita. Siete ancora più fortunati se il
flusso di lavoro relativo al processo di vendita può essere definito nel Sistema CRM da una
persona che conosce bene il business dell’azienda. Il vostro obiettivo è quello di automatizzare e
applicare il processo di vendita in modo che le opportunità possano avanzare di stato solo
quando siano state completate le specifiche attività. Le trattative sono così meglio impostate ed
hanno una maggiore probabilità di successo poiché ogni addetto alle vendite segue un processo
comune definito dall’azienda. Gli studi dimostrano che le aziende che utilizzano la tecnologia per
sostenere il processo di vendita hanno un incremento delle vendite pari al 16%.
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La “messa a punto”
La “messa a punto” è un altro fattore che consente di gestire meglio le previsioni di vendita. Ora
è necessario definire un profilo della vostra "opportunità ideale” e focalizzare gli sforzi sulle
trattative che possono essere vinte. Fornite con molta chiarezza ai venditori ed ai responsabili di
vendita la definizione di quali siano le tipologie di trattativa ideali per la vostra organizzazione.
Allo stesso modo bisogna attuare la corretta disciplina per il rispetto di questa impostazione.
Naturalmente, può capitare a volte che si debba perseguire una opportunità che non
corrisponda al profilo indicato – ciò dovuto, magari, al lancio di un nuovo brand di prodotto o
perché c’è la necessità di inserirsi in un nuovo mercato o territorio. Ma quando iniziate la vostra
strategia, siate sicuri di perseguirla.
3.1
L’importanza di gestire le previsione di vendita
Se state utilizzando un Sistema CRM flessibile, potrete generare un modello di gestione delle
previsioni di vendita che applichi le vostre strategie. Le opzioni di configurazione dovrebbero
consentirvi di gestire le previsioni di vendita per territorio, periodo, prodotto e venditore. La
capacità di monitorare dinamicamente le opportunità ideali sulla base dei criteri di previsione
consente ai responsabili di vendita di prevedere il flusso del business. E consentendo agli
addetti alle vendite di verificare il raggiungimento delle previsioni di vendita individuali in
rapporto al proprio budget di vendita, fornisce loro immediatamente un indicatore della propria
situazione e delle opportunità su cui concentrarsi per raggiungere i risultati desiderati.
4.
Migliorare la produttività dei venditori
Chiaramente, bisogna intervenire anche sulle persone coinvolte, non solo sui processi. La
maggior parte degli addetti alla vendita passa meno della metà del proprio tempo in pura
attività di vendita ed il tempo rimanente lo passa in viaggio, in riunioni, in attività
amministrative, di servizio ai clienti, di formazione, di ricerca e nella comunicazione con
personale aziendale. Per raggiungere i vostri obiettivi legati alla gestione delle previsioni di
vendita, è necessario che i vostri addetti alla vendita aumentino la quantità di tempo spesa in
pura attività di vendita.
4.1
“Sul campo”
Per gli addetti alle vendite che gestiscono la propria attività direttamente sul campo, la
prospettiva diventa quella di essere dotati di strumenti CRM “mobile”. Fornire loro un accesso in
tempo reale alle informazioni peculiari del CRM aziendale tramite dispositivi “mobile” consente
di avere una visione completa del rapporto con il cliente, aumentando il proprio grado di
efficacia. Possono così aggiornare le proprie opportunità e attività, fornendo una visione in
tempo reale delle informazioni sul campo ai responsabili aziendali ed al team coinvolto.
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“Al telefono”
Per gli addetti alle vendite che svolgono la propria attività al telefono, c’è la possibilità di
utilizzare la tecnologia “auto-dialing”. E’ possibile chiamare automaticamente i numeri da un
elenco o database. Per migliorare la produttività delle persone, questa tecnologia deve essere
integrata con il sistema CRM, offrendo la possibilità di comporre il numero da contattare e
memorizzando automaticamente l’attività nella storia delle relazioni con il cliente. La
composizione automatica migliora sia la produttività che le prestazioni degli addetti.
Funzionalità come la registrazione digitale e la riproduzione della telefonata, per esempio,
aiutano gli addetti a migliorare la propria attività.
4.3
La visione completa del cliente
Sia che svolgano la loro attività al telefono o sul campo, gli addetti alla vendita devono avere
una visione completa delle informazioni del cliente. Poiché i dati del cliente risiedono in vari
Sistemi aziendali, si vorrebbe guardare oltre al front-office ed avere la possibilità di integrarsi
anche con gli altri database aziendali. Aziende del settore manifatturiero, per esempio, possono
avere l’esigenza di una stretta integrazione con il back-office, con il Sistema gestionale ERP ed il
Sistema di Supply Chain Management (SCM).
Se siete fortunati, la vostra Soluzione CRM consente una facile integrazione con i Sistemi
aziendali. L’obiettivo fondamentale è quello di rendere poco costoso e facile l’integrazione con i
sistemi aziendali.
5.
Gestire la pipeline in modo proattivo
La capacità di gestire con efficacia le previsioni di vendita è direttamente correlata alla qualità
del processo di vendita. Il vostro processo alimenta le fasi della pipeline, consentendo di gestire
le probabilità e le tempistiche di vendita. Dove questo non avviene, è perché non viene gestita
la pipeline in modo proattivo.
5.1
Anticipare il “Sales Funnel”
L’ icona che identifica la pipeline di vendita è l’imbuto, largo in alto e stretto in fondo. Illustra le
fasi del processo di vendita e l'inevitabile perdita di opportunità in ogni fase. Nella parte
superiore dell'imbuto troviamo i “Suspect”, aziende che corrispondono al profilo ideale del
cliente, ma che non sono ancora qualificate. Nella parte inferiore dell’imbuto troviamo i clienti
che hanno acquistato il vostro prodotto o servizio.
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Figura 3: Pipeline opportunità, Sales Funnel
Usando il “Sales Funnel” e quantificando il numero di prospect necessari per
ogni fase del processo, è possibile costruire il vostro modello relativo alle previsioni di vendita.
Se il vostro Sistema CRM consente l’utilizzo di Dashboard, è possibile identificare i colli di
bottiglia o determinare immediatamente quali fasi di vendita hanno un numero insufficiente di
trattative. Con questo supporto, è possibile agire per orientare la focalizzazione del Team
affinchè il numero delle trattative rimanga al livello desiderato. Oppure si potrebbe scoprire
che le attività di marketing richiedano un aggiustamento; magari aumentando il numero dei
Lead o migliorando la qualità dei Lead si raggiungerebbe il giusto equilibrio nella gestione del
“Sales Funnel”.
5.2
Aggiornamento in tempo reale della Pipeline
Un fattore fondamentale per la gestione proattiva della pipeline è il coinvolgimento tempestivo
del vostro team di vendita. Il team di vendita ha la responsabilità della gestione dell’attività di
vendita ma anche di fornire i dati relativi alle previsioni di vendita.
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Il sistema CRM può aiutare a ridurre l’attività amministrativa per i venditori, nel momento in cui
diventa possibile trasferire automaticamente gli aggiornamenti di stato delle previsioni di
vendita relative alle opportunità. Nessun report aggiuntivo dovrebbe essere richiesto.
Con la tecnologia del “mobile CRM”, i vostri venditori potranno inserire ed aggiornare le
informazioni da qualsiasi luogo, senza attività ridondanti ed assicurando che il Sales Funnel sia
sempre aggiornato.
Conclusioni
Seguendo le indicazioni citate, non avrete bisogno di intervenire manualmente nell’unire le
informazioni dei fogli di calcolo ricevuti dai vostri venditori. Il vostro Sistema CRM monitorerà in
modo dinamico il processo di vendita da voi definito e l’andamento delle trattative, dandovi in
tempo reale la visione oggettiva della situazione, affinchè possiate gestire il vostro business
in modo proattivo. In questo modo, la prossima volta che il vostro CEO (Chief Executive Officer)
vi chiederà informazioni sui numeri relativi alle opportunità, potrete rispondergli velocemente e
senza incertezze, con la massima sicurezza.
Prossimo articolo, “La Guida CRM per eliminare le incertezze: 2° - migliorate la vostra
credibilità: i 5 passi per dimostrare l’efficacia del Marketing".
E' il momento in cui dovete presentare i dati alla riunione della Direzione. Tutti vogliono sapere
che cosa sta facendo il marketing per garantire il raggiungimento di certi obiettivi. A nessuno
importa il numero di Lead che avete generato. La Direzione vuole la prova che i soldi spesi in
attività di marketing diano un buon risultato nelle vendite. Non solo si deve aumentare il ritorno
sull'investimento (ROI), ma è necessario dimostrare i risultati delle vendite in relazione alla
campagna di marketing, in modo sicuro e veloce. Il vostro Sistema CRM vi può aiutare.
A proposito di FrontRange Solutions e SysAround
FrontRange Solutions USA Inc. è una multinazionale americana, leader nel settore delle
Soluzioni CRM (Customer Relationship Management) e di Service Management. Le proprie
Soluzioni CRM sono utilizzate da più di 130.000 aziende ed oltre 1,7 milioni di utenti per la
gestione dell’attività commerciale, di marketing e di servizio ai clienti. GoldMine è progettato
per le aziende che vogliono una soluzione CRM completa e personalizzabile, che gestisca ogni
aspetto relativo al ciclo di vita del cliente.
SysAround è il partner italiano di FrontRange Solutions USA Inc. per le piattaforme CRM
GoldMine. SysAround è concessionaria della Piattaforma GoldMine, proposta da anni attraverso i
propri servizi di pre-vendita, analisi delle esigenze, adeguamento funzionale tramite interventi
di personalizzazione, installazione, formazione personalizzata, supporto sistemistico e
applicativo alla partenza, costante e puntuale assistenza in fase di esercizio.
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