Mainetti - "PARTHENOPE"

Innovazione,
Internazionalizzazione,
Marketing e Branding Stefano Serena
Percorso di crescita
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Contesto storico ± idea della nascita
Crescita interna nazionale
Crisi da crescita ± acquisizione di risorse complementari
1° fase di espansione internazionale ± internamente
2° fase di espansione internazionale ± esternamente
± Caso Mainetti Turchia
‡ 3° fase di espansione internazionale ± acquisizione di competitors
‡ Organizzazione aziendale
‡ Traguardi futuri
Castelgomberto - VI
Mainetti
‡ Core competence & core business Mainetti
‡ Capacità di sviluppo di nuovi prodotti
Isaia
Appendino: immagine che comunica
¾ Wearability
¾Brand awarness
¾ Advertising
Comunicare il BRAND
‡
‡
La nuova consapevolezza è che
³/DVXSHUILFLHFRPPHUFLDOHqVHPSUHSLVSHVVRLOOXRJRLQFXLLOFRQVXPDWRUH
GHFLGHHIIHWWLYDPHQWHO¶DFTXLVWRGHOSURGRWWR´
/¶LPSRUWDQ]D di comunicare il valore della marca nel punto vendita è
superiore DOO¶RQHURVLWj crescente di politiche di comunicazione sui
media tradizionali.
Appendino: immagine che comunica
¾ Wearability
¾Brand awarness
¾ Advertising
‡
‡
‡
‡
Il portabiti fa parte del processo di marketing, del mix di comunicazione dei punti
vendita in cui I capi vengono esposti
Il rafforzamento del brand veicolato dal portabito continua anche in un momento
successivo alla vendita, direttamente QHOO¶DUPDGLR di casa propria quando il
portabito è portato a casa assieme DOO¶LQGXPHQWR acquistato e appeso
La brand awarness è fondamentale dal negozio al guardaroba di casa
Psicologia: consciamente o inconsciamente
&RQFHWWR³easy to wear´ODPRGDSDVVD
gli appendini rimangono nel guardaroba !
Quindi la Customizzazione è basilare
Accordo di Co-branding
Maggiori clienti Mainetti
Retail Partners
Sweden
Bulgaria
Korea
Mexico
Jordan
Rep.Dominicana
Pakistan
UAE
Honduras
Guatemala
Peru
50 aziende nel mondo
4.000 dipendenti
Fatturato : 400 milioni di Euro
4 miliardi di appendini
South Africa
Vietnam
Japan
Bangladesh
Indonesia
Shanghai
Belgium
Israel
Singapore
Cambodia
Italy
South Africa
Canada
Jordan
South Korea
Dominican Republic
Malaysia
Spain
Egypt
Mexico
Sri Lanka
El Salvador
Morocco
Sweden
France
Netherlands
Taiwan
Germany
Nicaragua
Thailand
Greece
Pakistan
Turkey
Guatemala
Peru
United Arab Emirates
Honduras
Philippines
United Kingdom
Hong Kong
Portugal
United States America
India
Romania
Vietnam
Idea e contesto storico
Mainetti è stata fondata nel 1961 dai fratelli
Mainetti, Luigi, Gianni, Romeo e Mario
Sede: Castelgomberto ± Vicenza
(pochi KM. Da Valdagno)
Valdagno è la sede della MARZOTTO.
Negli anni 60 impiegava 25.000 addetti alla tessitura e
produzione di abbigliamento (miracolo economico)
Mainetti, primi produttori di portabiti in plastica (prima erano in legno)
,OSULPRSRUWDELWRIXFKLDPDWR³DTXLORWWR´SHUODVXDIRUPD
Crescita interna nazionale
Anni 1961 - 1970
Questi anni sono stati segnati da una crescita vorticosa
Rivoluzione Industriale
Nel 1967 furono acquistate 23 presse e si impiegava
una forza lavoro di 100 addetti
Il vantaggio competitivo della MAINETTI:
- monopolio del mercato interno
- complementarietà delle competenze dei 4 fratelli
Mainetti che occupava in modo sinergico e non
conflittuale le diverse aree della gestione aziendale
(tecnico-produzione-amministrazione-commerciale)
Crescita interna nazionale
Anni 1961 - 1970
Struttura aziendale verticalizzata:
tutte le fasi del processo produttivo erano svolte
internamente:
* Produzione stampi (officina meccanica)
* Stampaggio plastica ( presse )
* Produzione di ganci metallici (reparti zincatura)
Esportazioni in forte crescita
- mercato francese
- mercato inglese (M&S)
- mercato tedesco (C&A)
La produzione interna non riesce a soddisfare i volumi del mercato interno ed europeo
Nascono i primi concorrenti in Italia ed Europa facilitati dalla comparsa di aziende
specializzate in singole fasi del processo produttivo (stampi ± ganci)
1$6&,7$'(//¶,1'2772
1° fase di espansione
internazionale
UK
Espansione per via interna
Nel 1970 nasce : Mainetti UK (Scozia)
Francia
Nel 1974 nasce: Mainetti France (Lille)
Nel 1982 nasce MAINETTI CANADA (Montreal)
Nel 1986 nasce Nueva Mainetti SA (Madrid)
Canada
Nel 1989 nasce Mainetti Holland
Tali aziende nascono ex-novo (greenfield)
Hanno capacità produttiva autonoma
Management esclusivo locale rinforzato con tecnici della Olanda
sede di Castelgomberto.
Produzione e vendita per i mercati locali in
sostituzione della produzione della casa madre
Spagna
1° fase di espansione
internazionale
‡
Italia
Ciascuna azienda ha una gestione autonoma, con Managers
autonomi.
‡
Il CEO coordina le aziende e interviene solo nelle scelte
strategiche di mercato e di gruppo.
Olanda
/¶,WDOLD si specializza nei prodotti per la fascia medio-alta di
mercato
‡
La Mainetti UK, FRANCIA e OLANDA si specializzano per i
prodotti di livello medio basso per i grandi retailers del Nord
Europa
‡
Forte autonomia tra le aziende ± crescita diversificata
UK
Canada
Francia
Spagna
1990-2003 :
2° fase di espansione internazionale
partnership
‡
Nel 1989 la Mainetti inizia la sua espansione in Far East,
prima esportando gli appendini dalla UK e poi con uffici
commerciali a Hong Kong con terzista produttivo in Cina.
‡
1994 acquisizione di un gruppo concorrente Olandese
Pendy con basi produttive in Olanda, Portogallo, Uk e
Cina.
‡
1995-2000 partnership in Sri Lanka, Malesia, India con i
primi produttori di appendini.
Costituzione di entità produttive a Shanghai e poi in
Indonesia e Tailandia .
‡
2° fase di espansione internazionale
partnership
La Mainetti continua O¶HVSDQVLRQH della rete di fabbriche
Egitto
aprendo nuovi stabilimenti per soddisfare le richieste della
clientela in Far East e Middle East.
In Far east le nuove aziende sono: Cina (Shenzhen),
Vietnam, India, Bangladesh, Pakistan
In
Middle
Est:
in
Egitto,
Turchia,
Marocco,
Turchia
UAE.
/¶HVSDQVLRQH in questi paesi avvenne tramite acquisizioni o
joint-venture di produzioni locali.
Shenzhen
Uae
Marocco
Il caso specifico: Turchia
‡ Necessità di soddisfare la domanda di appendini sia locale che
internazionale (particolarmente inglese)
‡ Acquisizione di un produttore locale e joint venture con società
italiana di finanziamento SIMEST
‡ Acquisizione del 75% della società
‡ Management locale
‡ CdA : locale e Italiano
‡ 70% dei prodotti venduti a clienti inglesi
‡ 6FHOWHGHOO¶DUHDGLPHUFDWR%LJUHWDLOFRPH
M&S (circa 30 milioni di pezzi) hanno dato
le direttrici dei territori di produzione di abbigliamento
a basso costo.
Legno
‡
In seguito alla maggiore e continua richiesta del mercato di
appendini per negozio in legno abbiamo costruito XQ¶XQLWj
Produttiva in Cina per la produzione di portabiti in legno
3° fase di espansione internazionale
acquisizioni
‡
Il progetto di espansione nel 2004 continua tramite
acquisizione di concorrenti mondiali (conquista del mercato
americano)
‡
A&E PRODUCTS
- 2° player mondiale
‡
RANDY HANGERS ± 5° player mondiale
‡
Concetto di 9(67,%,/,7$¶ e PRESENTAZIONE differenti:
pochi capi in Europa, molti capi in USA
Struttura organizzativa
‡
La nuova organizzazione del progetto aumenta la capacità di
soddisfare in modo sinergico le esigenze dei clienti.
‡
Sinergie commerciali e produttive tra le aziende del gruppo
per servire globalmente e in modo coordinato il cliente
‡
Uno stesso cliente (M&S) viene fornito da più unità produttive
(Cina, Sri Lanka, Turchia, Marocco, Uk ecc.) a seconda dei
luoghi di produzione dei capi.
Struttura organizzativa
G roup C. E . O .
REGIONAL MANAGER
A M E RI C A
REGIONAL MANAGER
ASI A
UNITA 1
‡
R E G I O N A L M A N A G E RS
A. M E D I T E R R A N E A
R E G I O N A L M A N A G E RS
NO RD E UROPA
UNITA 2
UNITA 3
In questo nuovo disegno organizzativo, O¶DWWLYLWj commerciale
funzione da collante e da organizzatore primo GHOO¶LQWHUD attività
aziendale.
‡
I direttori commerciali europei ed americani su specifici progetti/clienti
si coordinano in modo da realizzare XQ¶RIIHUWD globale.
‡
I responsabili delle altre unità produttive (nei paesi a basso costo)
hanno invece il compito di gestire la produzione locale e di interagire
con i direttori commerciali europei o americani che sono gli unici ad
avere il contatto con il cliente finale e a concludere i contratti globali.
Struttura organizzativa
‡
Sinergie tra le divisioni geografiche QHOO¶DFTXLVWR di materie prime.
‡
Sinergie commerciali e di MKT con offerte globali ai clienti
‡
Sinergie produttive e logistiche
‡
Sinergie di R&S ± Mainetti Tecnologie
‡
Trasformazione
GHOO¶RUJDQL]]D]LRQH
MAINETTI
da
gruppo
Multinazionale, metà degli anni 90, con strategie locali e unità
dislocate in ciascun mercato (con bassissime sinergie tra le divisioni)
a gruppo con modello di espansione globale con alto grado di
coordinamento delle consociate.
Vantaggio
competitivo
‡
La struttura organizzativa Mainetti permette di avere:
‡
una consolidata e coordinata presenza commerciale in
Europa e USA in grado di catturare i più importanti clienti
‡
una produzione degli appendini nei luoghi vicini alla
produzione dei suoi principali clienti in modo da
minimizzare i costi di trasporto e logistici (GOH)
Il vantaggio competitivo consiste nel coordinamento
delle risorse commerciali, produttive e logistiche (es. Liu-jo ± Armani)
Strategie future
Rimanere numero 1 nella produzione mondiale di
appendini.
Sfruttare I vantaggi competitivi di essere global
player con 53 siti produttivi ± commerciali in 4
continenti .
Recycling & close loop
Recycling portabiti
Fasi del processo
spedizione
Negozio di vendita
stoccaggio
raccolta
selezione
A umento della proposta
dal 2010
Ideazione brand T.L.A.
Total Look A ccessories
Essere numero uno nel creare clienti soddisfatti
Mantenendo una visione internazionale siamo
impegnati ad offrire prodotti sempre più
sofisticati in una spasmodica ricerca di un
surplus di immagive e di valore per la
VRGGLVID]LRQHODGHOL]LDHO·HQWXVLDVPRGLWXWWL
I clienti nel mondo
Codice etico
‡
Codice etico valido per tutte le società del gruppo Mainetti
‡
Codice al quale la Mainetti si impegna a rispettare le seguenti
leggi:
‡
‡
‡
Convenzione Europea dei giovani lavoratori e del lavoro minorile
‡
Dichiarazione universale dei diritti umani
‡
Convenzione ILO (Organizzazione internazionale del lavoro)
In particolare la Mainetti si impegna a seguire le seguenti regole:
‡
Lavoro minorile
‡
Diritti dei lavoratori
‡
Salario
‡
Sicurezza sul lavoro
‡
Salvaguardia GHOO¶DPELHQWH
La Mainetti è aperta ad ogni controllo, senza preavviso, in
qualsiasi società del gruppo e pronta a sottoscrivere ulteriori
regole richieste dai clienti.
«(FKLO¶KDGHWWRFKHLOPDUNHWLQJ
non ha cuore?
Bibliografia
www.stefanoserena.com
E book links:
http://www.corsidiformazione.com/stefanoserena
http://www.stefanoserena.com/libro3
Og M andino ± ³,OSLJUDQGHYHQGLWRUHGHOPRQGR´
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Philip K otler ± ³0DUNHWLQJ0DQDJHPHQW³
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Seth Godin - ³/DPXFFDYLROD´