16_05_11_Pubblicità Italia_World Communication Forum
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11/05/2016 Pag. 72 N.2 - marzo 2016 diffusione:32000 tiratura:32000 § SHARING: THE NEW COMPASS IN THIS CHANGING WORLD di Andrea Crocioni PR Hub, la nuova piattaforma partecipativa di società di Relazioni Pubbliche diAssocom, ha portato la comunicazione italiana al World Communication Forum che si è tenuto a Davos dall'8 al 10 marzo. La Penisola si candida a essere un ponte naturale fra i maturi mercati occidentali e i dinamici Paesi emergenti § PR Hub, Assocom's new participatory platform for PR companies, has put Italy on the map ofthe World Communication Forum, held in Davos from March 8 to 70. Our country proposes to become a naturai bridge between the ripe Western markets and their dynamic emerging counterparts C o n o s c e n z a e condivisione c o m e chiavi p e r aprire le p o r t e del business. Si p o t r e b b e r i a s s u m e r e così il senso della p a r t e c i p a z i o n e di P R Hub, la n u o v a p i a t t a f o r m a partecipativa di società di Relazioni Pubbliche di Assocom, alla s e t t i m a edizione del W o r l d C o m m u n i c a t i o n F o r u m che si è t e n u t o nella cittadina svizzera di Davos dall'8 al 10 marzo. La m a n i f e s t a z i o n e , che p e r la p r i m a volta h a c o n t a t o sulla p r e s e n z a di u n a delegazione italiana - c o m p o s t a dalle agenzie Below, Blu W o m , DMTC, Glebb & Metzger, K e t c h u m , Spencer & Lewis e C o m p e t e n c e C o m m u n i c a t i o n - h a visto gli e s p e r t i di c o m u n i c a zione c o n f r o n t a r s i p e r t r e giorni su t r e n d , strategie e nuovi s t r u m e n t i professionali. F r a i t e m i a f f r o n t a t i q u e s t ' a n n o il c o u n t r y b r a n d i n g , con la p r e s e n z a di molti c o m u n i - • 70 38 Pubblicità Italia 0 2 | marzo 2 0 1 6 K nowledge and sharing as the keys to success: the slogan has inspired PR Hub, Assocom's new participatory platform for Public Relations companies, in the seventh edition of the World Communication Forum held in Davos, Switzerland, from 8th to 10th March. For the first time, an Italian delegation - consisting of the agencies Below, Blu Wom, DMTC, Glebb & Metzger, Ketchum, Spencer & Lewis and Competence Communication - has participated in this event. Media experts have discussed for three days about trends, strategies and new professional tools. The subjects addressed this year include country branding, with the presence of many communicators from Foreign Affairs ministries, communication in the Arab world, communication of international organisations, training, the La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato LA BUSSOLA DELLA CONDIVISIONE PER ORIENTARSI NEL CAMBIAMENTO 11/05/2016 Pag. 72 N.2 - marzo 2016 diffusione:32000 tiratura:32000 Reputazione: la business intelligence per gestire le crisi Reputation: business intelligence to handle crises Reputation management e la gestione delle crisi sui social media sono stati temi centrali al World Communication : Forum di Davos. Relatori indiani, asiatici ed europei si sono confrontati sui criteri più adeguati per valutare l'efficacia della comunicazione sui social network durante i' panel 'Quantity or Quality? What is your social media top priority?', a cui ha prèso parte, Lorenzo Brufani, ceo dell'agenzia Competence Communication. "Oggi gli attacchi alla reputazione delle organizzazioni - ha spiegato il manager italiano - partono sempre più spesso dai social network e si allargane a macchia d'olio ai media tradizionali e alle tv. Intervenire con tempestività già nelle prime ore di una crisi diventa, quindi, un fattore determinante per influen- zare media e stakeholder e governare, così, il processo di formazione delle opinioni". Brufani ha poi presentato alla platea le strategie di prevenzione e gestione di una crisi, confrontandosi con autorevoli professionisti internazionali sull'applicabilità di questo modello anche in altri mercati. "Per difendere la reputazione di un'organizzazione - ha chiarito - la priorità è assumere una posizione chiara e a volte coraggiosa sui tema in discussione, ma anche avere la capacita di utilizzare lo 'smile marketing' ossia utilizzare un linguaggio ironico per comunicare messaggi anche critici o impopolari. Oltre a questo occorre coinvolgere terze parti autorevoli come associazioni ed esperti di settore per costruire alleanze strategiche e azioni di ingaggio". Reputation management and crisis management on the social media were centrai themes at the World Communication Forum in Davos. Speakers from India, Asia and Europe have discusseti about the most appropriate criterio for evaluating the effectiveness of communication on the social networks during the panel 'Quantity or Quality? What is your social media top priority?'. Lorenzo Brufani, CEO, Competence Communication, explains: "Today, the attacks on the reputation of organisations are increasingly unleashed on the social networks and spread like wildfire to traditional media and TV. Therefore, it is cruciai to intervene in the very first hours of a crisis in order to influence the media and stakeholders and guide the process of opinion formation". Brufani has then presented to the audience the strategies to prevent and manage a crisis, discussing with important International professionals on the applicability of this model to other markets. "In order to protect the reputation of an organisation, the priority is to take up a clear and sometimes audacious stance about the issue, but also adopt 'smile marketing', that is an ironie language to convey criticai or unpopular messages. We also need to involve authorìtative third parties such as industry associations and experts to build strategie alliances and engagement actions". tourism industry struggling with the digitai media and the catori di ministeri degli Affari Esteri, la comunicazione management of reputation crises on the social media. The nel mondo arabo, la comunicazione delle organizzazioni following personalities, among others, have made contriinternazionali, la formazione, l'industria del turismo alle butions to workshops and conferences: Mustapha Khalfi, prese con la sfida digitale e la gestione delle crisi reputaMinister of Communications and Spokesperson of the Gozionali sui social media. I workshop e i convegni hanno vernment of Morocco, Faith Muthambi, Minister of Comvisto, tra gli altri, la partecipazione di Mustapha Khalfi, munications, South Africa, Scott Fahlman, Research Proministro delle Comunicazioni e Portavoce del governo del fessor, Carnegie Mellon University, considered the 'father' Marocco, Faith Muthambi, ministro delle Comunicazione of the smiley emoticon, Franky Saegerman, Editor, Digital del Sud Africa, Scott Fahlman, professore di Ricerca presInsights, Nato HQ, Belgium, and from Italy, Annalisa De so la Carnegie Mellon University, considerato il 'padre' Luca, Digital Transformations Lead, Coni. For PR Hub, dell'emoticon smile, Franky Saegerman, direttore di Digital Insights Nato HQ in Belgio, e, dall'Italia, Annalisa De Luca, digitai transforCOMMUNICATION mations lead del Coni. Per PR Hub, dallo ON TOP DAVOS scorso gennaio membro effettivo di ICCO -IdComm (The International Communications Consultancy Organisation), il Forum ha rappresentato un'importante occasione per presentare a una platea internazionale le proprie peculiarità: non una rigida realtà associativa, ma una piattaforma di open knowledge e di intelligenza collaborativa, un aggregatore moderno in cui oltre 20 società mettono a fattor comune vision e know-how sviluppato in Italia e all'estero. "Chi si rivolge ai professionisti della comunicazione oggi lo fa guardando al di là del confine geografico - ha detto Andrea Cornelli, ceo di Ketchum e coordinatore di PR Hub -. Basti pensare La delegazione italiana al Forum: Lorenzo Brufani, Paolo Doma Metzger, Francesco Sacco, a molte startup che operano ormai in • Massimo Romano, Andrea Cornelli, Lucio Bergamaschi marzo 2016 | www.pubblicitaitalia.it 65 La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato COMPRENDERE IL FUTURO - TOPIC o 11/05/2016 Pag. 72 N.2 - marzo 2016 TOPIC - COMPRENDERE IL FUTURO Cjmpejence \l cUUci • Corporate & Marketing C o m m u n i c a t i o n — Capii ^^ Pénzugyi, V JE§ KMSERCommv C <7 in ni u n siali COMPANY tic Relations ciation 3iC abradi i m . PARINE? Scott Fahlman, il 'padre' degli emoticon u n a logica globale. Le aziende h a n n o bisogno di u n a consulenza che sia a d e g u a t a alle necessità di b u s i n e s s e che n o n p u ò arrivare da chi h a u n a visione periferica, m a n e m m e n o da chi si limita ad applicare il modello anglosassone. Per q u e s t o è indispensabile iniziare a c o n f r o n t a r s i con m e r c a t i c o m e quello cinese, o indiano". E h a aggiunto il m a n a g e r : " I n ottica associativa q u e s t o significa e s a m i n a r e differenze e p u n t i di c o n t a t t o " . I n Italia, intanto, si parla da t e m p o di crisi dell'associativismo, m a a n c h e su q u e s t o Cornelli dim o s t r a di avere le idee chiare: "Ebbene, io p e n s o che in u n m o m e n t o di c a m b i a m e n t o epocale - mi rifiuto di c h i a m a r la crisi -, il ruolo delle associazioni sia più i m p o r t a n t e che mai". E ha poi chiarito il suo p u n t o di vista: "Non c'è u n a crisi dell'associativismo, m a delle associazioni p e r c o m e sono state p e n s a t e nel n o s t r o Paese. N o n r i s u l t a n o adeguate, n o n d a n n o risposte. Sono t r o p p o l o n t a n e dalle esigenze di b u s i n e s s e s t a n n o vivendo la difficoltà di a f f r o n t a r e il doppio passaggio da m o n o a multidisciplinare e da analogico a digitale. PR H u b nasce p r o p r i o da q u e s t e riflessioni: u n a p i a t t a f o r m a b u s i n e s s oriented, flessibile p e r modificare in t e m p o reale i p r o p r i focus". E p r o p r i o il desiderio di condivisione è s t a t o il s e n t i m e n t o che h a c o n n o t a t o f o r t e m e n t e l ' a p p u n t a m e n t o di Davos. "Il b u s i n e s s della comunicazion e è n a t o nel m o n d o anglosassone, m a oggi ci m u o v i a m o in u n o scenario c o m p l e t a m e n t e m u t a t o - ha ricordato nel suo i n t e r v e n t o il p r e s i d e n t e di ICCO, M a x i m B e h a r -. Per q u e s t o diventa f o n d a m e n t a l e sedersi al tavolo con i p r o p r i competitor. D o b b i a m o condividere s t a n d a r d etici, stabilire criteri di base del servizio che vogliamo f o r n i r e ai n o s t r i clienti e che deve essere i m p r o n t a t o all'onestà, alla t r a s p a r e n z a e all'efficacia". Behar h a poi invitato la platea a n o n fossilizzarsi su posizioni conservatrici: "Fra pochi a n n i n o n avrà più s e n s o fare distinzioni f r a i diversi a m b i t i della c o m u n i c a z i o n e . Advertising, pr, digitai, si f o n d e r a n n o . U n ruolo c e n t r a l e lo svolgerà chi sarà p a d r o n e dei c o n t e n u t i . Noi d o b b i a m o guidare q u e s t o processo e in q u e s t o senso c r e d o sarà i n d i s p e n s a b i l e lavorare sulla f o r m a z i o n e an- 38 Pubblicità Italia 02 | marzo 2016 since last January an effective member of ICCO (International Communications Consultancy Organisation), the Forum was an important opportunity to present its own peculiarities to an international audience: a flexible open knowledge platform to promote collaborative intelligence, a modem aggregator in which over 20 companies can pool the vision and know-how they have developed in Italy and abroad. "If you want to talk to communication profession a l today, you have to delete geographical borders - says Andrea Cornelli, CEO, Ketchum, and Coordinator, PR Hub -. Just think of ali those start-ups that are now operating at a global level. Companies need advice tailored to their business needs, and if you have a peripheral vision, or just apply the Anglo-Saxon model, you cannot provide it. For this, it is essential to start looking at markets such as China or India. As far as a partnership is concerned, this means examining differences and common features". In Italy, meanwhile, associations are allegedly on the wane, but Cornelli disagrees: "Well, I refuse to talk about crises at a time of momentous change, the role of associations is more important than ever". And then he clarifies his point of view: "Associations in general are not experiencing a crisis, current Italian associations are. They are inadequate, they do not give answers. They are too far from business needs and are struggling to shift from a single to a multi-disciplinary approach and from analogue to digitai. PR Hub addresses these reflections: it is a business-oriented platform, flexible so that the focus can be changed in real time". And the event in Davos was precisely permeated by a desire to share. "The communication business was born in the Anglo-Saxon world, but today the scenario has completely changed - says Maxim Behar, President, ICCO -. Therefore, it is fundamental to sit down with our competitors. We have to share ethical standards, establish service benchmarks for our clients and embrace honesty, transparency and efficiency". Behar has then invited the audience not to barricade into conservative positions: "In a few years, La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato o diffusione:32000 tiratura:32000 11/05/2016 Pag. 72 N.2 - marzo 2016 diffusione:32000 tiratura:32000 the distinctions between the difd a n d o a r i d u r r e quella distanza ferent areas of communication che esiste f r a la teoria e u n a prawill be meaningless. Advertising, tica che cambia di giorno in giorPR, digitai, will ali merge. Those no". In q u e s t o processo evolutiwho will master the content will vo del s e t t o r e l'Italia si c a n d i d a play a centrai role. We must guiad a s s u m e r e u n ruolo strategico de this process and I believe it will di p o n t e f r a m o n d o occidentale, be essential to work on training, professionalmente maturo, e i filling the gap between theory m e r c a t i e m e r g e n t i . "PR H u b - ha and practice, that changes from spiegato Cornelli - nasce c o m e day to day". In this evolutionary p i a t t a f o r m a che ha l'obiettivo di process of the industry, Italy is in c r e a r e p u n t i di i n c o n t r o e di conthe running to become a stratef r o n t o f r a realtà diverse, con il gie bridge between the Western fine di tracciare u n p e r c o r s o coworld, which is professionally m u n e di r i c o n o s c i m e n t o del r u o mature, and emerging markets. lo e delle c o m p e t e n z e dei p r o f e s "PR Hub - says Cornelli - is desionisti che o p e r a n o nel settore. vised as a platform that aims to Il F o r u m è s t a t o un'occasione create opportunities for meeting p e r avvicinarci alle t e n d e n z e e pmtytvJw and discussion between diffealle p r o b l e m a t i c h e di m e r c a t i rent entities, in order to clear a c o m e quello russo, i n d i a n o e ciAndrea Cornelli, coordinatore di PR Hub, durante il suo intervento common path to recognise the nese. C'è u n i n t e r e s s e che va olrole and skills of communication professionals. The Forum t r e le o p p o r t u n i t à di business, p e r noi significa avere u n a was an opportunity to approach the trends and issues of visione sul m o n d o della c o m u n i c a z i o n e di d o m a n i che markets such as Russia, India and China. We are not only questi Paesi r a p p r e s e n t a n o " . I n u n a tavola r o t o n d a dediinterested in business opportunities, for us it is important cata p r o p r i o al ruolo degli o r g a n i s m i associativi del s e t t o r e to have an overview of the world of communication of toc o m u n i c a z i o n e , Cornelli, oltre che con Behar, ha p o t u t o morrow that these countries represent". At a round table c o n f r o n t a r e il suo p u n t o di vista con Stanislav Naumov, dedicated to the role of associations in the communication P r e s i d e n t di RPRA (Russia) e Yogesh Joshi, P r e s i d e n t e di industry, Cornelli was able to exchange views with Behar, ABCI e c o - C h a i r m a n del W C F C o m m i t t e e (India). Davos è Stanislav Naumov, President, RPRA (Russia) and Yogesh stata d u n q u e un'occasione unica p e r affacciarsi su universi Joshi, President, ABCI, and co-Chairman, WCF Committee ' c u l t u r a l m e n t e ' a n n i luce l o n t a n i da noi e p e r sviluppare (india). Davos was therefore a unique opportunity to take a relazioni con i più i m p o r t a n t i player internazionali, leasneak peek at universes that are culturally light-years away der nelle p r o p r i e regioni d'appartenenza.'Tl r a p p o r t a r s i from us and to develop relations with key international placon realtà e c o n o m i c h e di cui si percepisce la s t r a o r d i n a r i a yers, leaders in their respective areas. "Dealing with extrad i n a m i c i t à ci c o n s e n t e di raccogliere messaggi di g r a n d e ordinarily dynamic economie realities allows us to collect valore - ha s o t t o l i n e a t o Cornelli -. Noi e u r o p e i d o b b i a m o valuable messages - says Cornelli -. Our history, for us Euf a r e della n o s t r a storia u n valore aggiunto e n o n u n f r e n o . ropeans, mustn't be a brake but Dialogare con agenzie dei Paesi a value added. We must dialogue e m e r g e n t i in cui n o n solo n o n ci with emerging countries, in which sono, m a n o n sono m a i esistite distinctions between advertising, distinzioni a livello associativo PR or digitai associations have f r a chi fa adv, pr, o digitale. L'avnever existed. If different assov i c i n a m e n t o di diverse piattaciation platforms get closer, the f o r m e associative, la possibilità ability to create partnerships will di creare p a r t n e r s h i p p o r t e r à bring benefits to everyone. I perbenefici p e r tutti. P e r s o n a l m e n t e sonally think that it is important r i t e n g o che p r e s e r v a r e la p r o p r i a to preserve your identity, but on i d e n t i t à sia i m p o r t a n t e , m a a p a t condition that this does not jeto che q u e s t o n o n pregiudichi le opardise the opportunities for o p p o r t u n i t à di c o n t a m i n a z i o n e . contamination. Tradition without T r a d i z i o n e senza innovazione innovation is a limit, just like inè u n limite, così c o m e innovanovation without tradition. Our zione senza tradizione. Il n o s t r o country is successful when it is Paese è v i n c e n t e q u a n d o riesce a able to mediate between them e d i a r e f r a i d u e estremi. Abbiase two extremes. We have both m o e n t r a m b e le c o m p o n e n t i nel components in our DNA. When n o s t r o dna. Nel m o m e n t o in cui this mix becomes structured and q u e s t o mix viene m e s s o a s i s t e m a pervasive, our agencies will be le n o s t r e realtà r i s u l t a n o deterdetermining for the business dem i n a n t i per le scelte di b u s i n e s s cisions of their clients", signs off dei p r o p r i clienti", ha concluso il Cornelli. • c o o r d i n a t o r e di PR Hub. • DàVOS CONGRESS marzo 2016 | www.pubblicitaitalia.it 65 La proprietà intellettuale è riconducibile alla fonte specificata in testa alla pagina. Il ritaglio stampa è da intendersi per uso privato COMPRENDERE IL FUTURO - TOPIC o