estratto rapporto annuale

ESTRATTO RAPPORTO ANNUALE
N. 1-Giugno 2016
PREFAZIONE
LA CINA
NEL 2016
Il Rapporto Annuale “La Cina nel 2016”, curato da Alberto Rossi, responsabile del Centro Studi per l’impresa della
Fondazione Italia-Cina (CeSIF), è sicuramente lo studio più
attento e autorevole dei trend della Cina. Un’approfondita
ricerca che analizza la situazione attuale e fornisce previsioni sul mercato cinese, delineando un quadro ben chiaro
e strutturato della realtà locale.
East Media, prima società italiana specializzata in Digital
& Social Media Marketing per il mercato cinese, ha avuto
il piacere - e l’onore - di contribuire alla stesura del Rapporto Annuale della Fondazione Italia-Cina con il paragrafo
“1.7 I temi chiave: il boom del settore digitale”. Un argomento fondamentale per le aziende italiane che vogliono
approcciare il mercato cinese, considerato che in Cina ci
sono oltre 668 milioni di persone raggiungibili con un click.
Sicuro che possa offrire spunti di riflessione per realizzare
una strategia di comunicazione efficace, nelle pagine a seguire vi riproponiamo lo studio di East Media, una guida a
360° sui principali motori di ricerca e social network cinesi
che illustra e mette sotto la lente d’ingrandimento le caratteristiche del mondo digital in Cina.
Buona lettura
Emanuele Vitali
Mauro Comendulli
2 ESTRATTO RAPPORTO ANNUALE
ESTRATTO ANNUARIO
IL BOOM DEL
SETTORE DIGITALE
C
on circa 1,4 miliardi di persone e oltre
668 milioni che regolarmente accedono
a internet, la Cina è il Paese con il più alto
numero di utenti web. In pratica un cinese
su due naviga, chatta, si informa e finalizza
acquisti attraverso il proprio computer o dispositivo mobile. Come evidenziato dal 36°
rapporto statistico sulla diffusione di internet
in Cina diffuso dal China Internet Network
Information Center (CNNIC), si tratta di un
trend positivo che non sembra conoscere
sosta: dal 2008 il numero di utenti internet è
più che raddoppiato, e nei primi sei mesi del
2015 è cresciuto del 18,9% (rispetto al 2014).
Internet viene sempre più utilizzato dai cinesi che risiedono nei grandi agglomerati urbani, ma anche nelle cosiddette aree rurali:
con 186 milioni di persone (il 30% di quanti
vivono lontani dalle città), l’anno scorso si è
assistito a una crescita del 28%. Un risultato
fortemente influenzato dalla diffusione degli
smartphone, come confermano i dati raccolti
da StatCounter: nel 2015 gli accessi a internet da apparecchi mobile sono cresciuti del
28% raggiungendo i 594 milioni di cinesi, con
una penetrazione del 42% della popolazione
totale e ben l’89% di quella digitale. Per un
raffronto, in Italia la penetrazione è del 40%,
mentre la media mondiale è pari al 27%. Che
i cinesi siano sempre più mobile oriented,
lo si evince anche osservando i dati sulla
connessione dai diversi dispositivi: nel periodo agosto 2014-2015, il mobile ha registrato
una crescita del 136%, mentre gli accessi da
computer (che rappresentano ancora il 56%)
si sono contratti del 29%. Stando ai dati diffusi da Google Consumer Barometer 2015, il
99% della popolazione adulta cinese (età superiore ai 18 anni) possiede un telefonino (il
74% uno smartphone) e l’84% si collega quotidianamente a internet con un dispositivo.
QUOTA DI MERCATO
DEL SEARCH ENGINE
IN CINA, 2015
TOP TEN SOCIAL NETWORK
WORLDWIDE
Fonte: www.360zimeiti.com
 Baidu  Sogou  Google Cina  Altro
S
empre più connessi, i cinesi passano diverse ore del proprio tempo su internet e sui
social network. Dei 668 milioni di utenti, quasi
la totalità (659 milioni) utilizza una piattaforma di condivisione dei contenuti e di questi
ben 572 milioni lo fanno attraverso dispositivi
mobile. Come riporta l’indagine condotta da
GlobalWebIndex su un campione di utenti con
fascia di età 16-64 anni, in media ogni giorno
i cinesi si collegano al web via computer per
3 ore e 45 minuti e con un dispositivo mobile
per 2 ore e 46 minuti. Complessivamente, il
tempo dedicato ai social network (con tutti i
dispositivi) è di 1 ora e 45 minuti. Inoltre, se su
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base annua nel corso del 2015 gli utenti attivi
sui social network sono cresciuti del 4%, questa percentuale sale al 14% se si considerano
i soli dispositivi mobile. Ma quali sono i social
network dove gli utenti cinesi sono più attivi?
Non certo quelli più comuni in Occidente: con
il suo volume di traffico dati e numeri di utenti
digitali, la Cina è a tutti gli effetti una macroregione nel mondo del web, con tanto di regole interne che la differenziano da altri Paesi.
Per esempio grazie al Great Firewall (in pratica uno scudo informatico) il Governo cinese
blocca l’accesso a determinati siti e monitora
il traffico dati. A cadere nella sua rete ed essere bannati non sono solo siti di secondaria
importanza, ma anche colossi come come
Facebook e Google. Ricordiamo brevemente
che il motore di ricerca più utilizzato in Cina
è di gran lunga Baidu, seguito da Sogou (vedi
grafico sopra). Interessante notare che Baidu
viene usato sia per compiere ricerche, sia per
le sue piattaforme collegate: Baidu Baike (una
sorta di Wikipedia integrata) e Baidu Tieba,
piuttosto simile a Google+. Per quanto riguarda invece i diversi social network, approfondiamo l’argomento di seguito.
C
on ben quattro piattaforme native cinesi
(QQ, QZone, WeChat e Baidu Tieba) presenti tra i dieci più popolari social network al
mondo (vedi grafico sopra), gli utenti internet
cinesi sono abituati a relazionarsi con strumenti diversi rispetto Europa e Usa. Nonostante Facebook sia il social network più diffuso al
mondo, stando ai dati raccolti da Internet World Stats, in Cina la piattaforma di Mark Zuckerberg ha una percentuale di penetrazione nella popolazione totale pari allo 0,1%, contro
per esempio il 46,1% che si registra in Italia.
Inoltre, l’indagine condotta da GlobalWebIndex
evidenzia quanto i cinesi non siano soliti utilizzare i social network più popolari in Occidente:
come mostra il grafico sotto, solo il 15% degli
utenti attivi su internet ha dichiarato di aver
utilizzato Facebook (nel secondo quadrimestre
del 2015), il 17% Google+ e il 14% Twitter.
Persone globalmente
registrate su una
determinata piattaforma
(dati in milioni).
Elaborazione: East Media Fonte: dati comunicati
dalle Aziende
al 28 gennaio 2016
TOP TEN
SOCIAL NETWORK CINA
D
i seguito analizziamo quali sono le caratteristiche dei principali e più popolari social
network in Cina. Iniziamo da QQ, una piattaforma di messaggistica istantanea di proprietà
Tencent, che offre anche altri servizi all’utente
quali blog, giochi, email e la possibilità di effettuare pagamenti online. Molto interessante
per tutte quelle aziende che vogliono promuovere il proprio brand e prodotti sui canali social,
QQ permette di condividere contenuti all’interno di gruppi di interesse, offre strumenti per
l’analisi marketing sui fan delle pagine e ben si
presta all’email marketing. Evoluzione di QQ,
WeChat (sempre di proprietà Tencent), è nata
come piattaforma di messaggistica, ma la sua
popolarità - in costante crescita - è data dalle avanzate e innovative funzioni: qui gli utenti
possono eseguire prenotazioni (taxi, ristoranti
e voli), fare acquisti online e trasferire direttamente soldi ad altri contatti. Quest’ultimo servizio ha dato la possibilità di far nascere i cosiddetti Dai Gou, ovvero utenti che acquistano
all’estero sfruttando la differenza di prezzo e
si fanno rimborsare immediatamente dai propri contatti tramite la funzione “wallet” di WeChat. Tra i vantaggi che questo social network
offre alle aziende ci sono la possibilità di creare mini siti aziendali con “official account” e
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proporre diversi servizi come WiFi nei negozi
oppure download di promozioni targetizzate o
cartoline di auguri personalizzate. Considerato
il “Twitter cinese”, ma per molti versi più simile a Facebook, Sina Weibo è la piattaforma
social più utilizzata da celebrità, compagnie e
organizzazioni che desiderano instaurare una
comunicazione diretta con gli utenti finali. Rispetto a Twitter, Sina Weibo offre però maggiori potenzialità: è possibile creare dei microblog,
sondaggi e condividere contemporaneamente più foto, video e files. Un “must” per tutte
le aziende che vogliono operare in Cina, Sina
Weibo propone una serie di strumenti utili per
le analisi marketing. Completamente diverso
è invece Baidu Tieba: questa piattaforma fa
parte del gruppo Baidu, il principale motore di
ricerca in Cina, e per caratteristiche è molto simile a Google+: permette di eseguire ricerche
per parole chiave e creare diverse community.
Inoltre, tutti i contenuti sono visibili anche agli
utenti non registrati. Tra i plus che derivano
dall’utilizzo di Baidu Tieba c’è sicuramente
una migliore indicizzazione del proprio sito nel
motore di ricerca, la possibilità di creare campagne advertising targetizzate e svolgere attività social direttamente all’interno di gruppi.
Renren è uno dei primi social network cinesi (il
Questo grafico mostra la percentuale di utenti internet che hanno dichiarato
di aver usato una determinata piattaforma nel secondo quadrimestre 2015.
Elaborazione: East Media - Fonte: GlobalWebIndex
lancio risale a fine 2005), ma è diventato sempre più un portale di giochi online con l’emergere delle altre piattaforme: oggi ha un grande
seguito proprio negli utenti più giovani come
gli studenti. Per questa sua caratteristica,
continua a essere una piattaforma sulla quale
investire per tutte quelle aziende che vogliono
raggiungere una potenziale clientela giovane o
creare particolari campagne legate al gaming.
Douban, infine, è una piattaforma meno diffusa rispetto alle precedenti, ma non per questo
di secondaria importanza: viene utilizzata per
condividere pareri su specifici argomenti quali, musica, film, cultura ed eventi che possono
essere visualizzati anche dagli utenti non registrati. Questo social network può avere un
grande impatto sulla credibilità e percezione di
un brand perché i cinesi sono abituati a scam-
biarsi informazioni e pareri online anche prima
di procedere all’acquisto di un servizio/prodotto. Per concludere la panoramica sui principali
social network, va sottolineato che anche in
Cina i video sono uno strumento di comunicazione in forte crescita: Youku, Icqi, Baidu Video
e Tencent Video sono le piattaforme di condivisione più utilizzate.
S
e i social network più popolari in Cina
sono diversi da quelli Occidentali, differente è anche il comportamento degli utenti.
Come mostra sempre il grafico precedente,
dai dati raccolti da GlobalWebIndex emerge che i cinesi sono abituati a utilizzare più
di un social network: ben 1 su 2 dichiara di
accedere regolarmente almeno a tre (WeChat, Sina Weibo e QZone). Un comportamento che trova diverse spiegazioni. In primis, i cinesi verificano da più fonti e su social
network diversi le informazioni a cui sono
interessati. Specialmente se le loro ricerche
sono finalizzate all’acquisto di un prodotto/
servizio: in Cina solo il 20% di chi acquista su
piattaforme e-commerce visita le pagine ufficiali dei brand rispetto a una media del 4060% di Usa e Europa. Secondo, hanno maggiore fiducia nelle informazioni che riescono
a ottenere su internet che non nei canali di
comunicazione considerati tradizionali in
Occidente: televisione e carta stampata. Una
caratteristica, quest’ultima, che ha portato
a una larga diffusione e all’utilizzo massivo
dei Qr code, ovvero di particolari codici solitamente stampati su giornali, magazine e
cartelloni pubblicitari che permettono di accedere direttamente a una pagina online per
avere maggiori informazioni, se fotografati
con uno smartphone. Esistono diverse app
per la loro lettura, ma gli utenti cinesi utilizzano quella nativa di WeChat.
8 ESTRATTO RAPPORTO ANNUALE
A
quanto analizzato e descritto fino a questo punto, si aggiungono ulteriori elementi di cui è bene tenere conto. Dalle case
history di East Media emerge che il contenuto
e la forma della comunicazione delle aziende deve essere differente. Per esempio, in
Cina gli utenti sono più interessati allo story
telling, al brand dell’azienda che non alle
caratteristiche del prodotto come avviene in
Europa. Differenti sono anche i gusti nei colori e nello stile: i cinesi prediligono una certa vivacità grafica e una maggiore ricchezza
di contenuti. E diverso è il loro modo di relazionarsi con le aziende: sono sempre più abituati a servizi avanzati e rapidi di customer
care, come la possibilità di “chattare” con
il Brand per ricevere informazioni in tempo
reale. Inoltre, in tutti i settori appare strategica l’influenza dei “key opinion leaders”:
grazie al grande numero di follower possono
aiutare a sviluppare awareness piuttosto che
spingere una call to action, una promozione
oppure un evento. Riassumendo, per un’azienda italiana che voglia rafforzare visibilità
e posizionamento di un suo brand in Cina,
è assolutamente fondamentale studiare un
modello di comunicazione ad hoc per il mercato cinese e applicare una strategia cross
mediale sui principali social network locali.
Senza dimenticare lo sviluppo di un sito web
con caratteristiche specifiche, ottimizzato
per i dispositivi mobile.
A confronto la pagina su
Sina Weibo (a sinistra)
e Facebook (a destra)
della stessa azienda.
Come si può notare,
sul social network
cinese le informazioni
sono maggiormente
condensate e la grafica è
più impattante. Cambia
anche il messaggio
dell’immagine di sfondo.
Dal 2013 East Media è la prima società italiana che si occupa
espressamente di Digital & Social Media Marketing per la Cina.
Il nostro compito è quello di affiancare le aziende nel definire una
strategia di comunicazione di successo.
Per offrire il miglior servizio East Media ha sede in Italia, a Milano,
e un team cross-culturale: è composto da professionisti italiani
e cinesi che parlano correntemente entrambe le lingue. I principali servizi che offriamo vanno dalla definizione della strategia di
comunicazione all’apertura e gestione dei siti web e canali social
e la gestione delle campagne su motori di ricerca locali.
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