Coltelli di design / Maniago

Progetto di comunicazione/Caso di studio
nell’ambito del progetto Interreg DESIRE
sul prodotto
Coltelli di design / Maniago
© kreativKraft Aprile 2012
1.
Situazione di partenza
Maniago
Tradizione
Grado di notorietà: Italia – Livello internazionale
Design/Arte del cucinare/Cucina italiana
Lifestyle
Mercato internazionale
Il Comune di Maniago si trova nel Nord-Est dell’Italia, nella regione del Friuli Venezia Giulia.
Situato ai piedi delle Alpi, da tempo il comune è noto per la produzione di coltelli.
Nell’ambito del progetto Interreg DESIRE è stata concepita una serie di coltelli che abbina
l’artigianato tradizionale al lifestyle moderno e che si rivolge, quale linea di design d’alta
qualità, ad una clientela internazionale con potere d’acquisto e amante del design.
2.
Contesto di mercato
Cucinare è di moda – dalla necessità quotidiana, questa attività si è trasformata in un fattore
di lifestyle in cui si investono tempo e denaro.
La cucina italiana è di moda.
Ne esistono milioni di varianti, in tutto il mondo.
Molte persone al mondo, almeno una volta nella loro vita, vengono a contatto con la cucina
italiana.
Attrezzo da lavoro e status symbol a confronto
L’elevazione dell’arte del cucinare ad attività del tempo libero ha portato ad una
valorizzazione degli utensili da cucina e del mestiere. Gli attrezzi da lavoro sono divenuti dei
veri e propri status symbol. Di conseguenza, è cresciuto anche il segmento degli utensili da
cucina di qualità e alla moda, in particolare i coltelli.
Esistono diverse regioni che possono vantare una lunga tradizione nella produzione di coltelli
ed un nome letteralmente incisivo. Tuttavia, attualmente i coltelli di design di Maniago sono
difficilmente reperibili sul mercato internazionale.
Alcuni concorrenti consolidati:
Solingen
La città dà il nome al marchio
Solingen è l’unica città al mondo il cui nome è protetto ai sensi del diritto sui marchi in virtù
di una specifica ordinanza (“ordinanza Solingen“). Dal 19 marzo 2012 Solingen è autorizzata
ad aggiungere la denominazione ufficiale di Città delle lame. Tutta una serie di società
commercializza i suoi prodotti con il marchio collettivo di “Solingen“.
http://www.solingen-shop.de
Coltello
originale
Solingen
della
società
GÜDE,
fucinato
e
affilato
a
mano
IL MARCHIO SOLINGEN
è associato a:
Germania
Precisione
Qualità
Tecnica
Non è associato a:
Design
Buona cucina
Maniago può differenziarsi da questo marchio!
Laguiole
Coltello chiudibile
Il Laguiole è un tradizionale coltello tascabile francese. È prodotto da varie aziende, fra cui a
Laguiole stessa e a Thiers (Auvergne, Francia centrale). Il nome “Laguiole“ da solo non può
essere un marchio protetto.
Ne consegue una continua lotta per il marchio!
Esistono numerosi prodotti d’imitazione che portano il nome Laguiole, ma che vengono
prodotti in parte in Cina o in Pakistan. Delle circa 134 fucine Laguiole attualmente esistenti
in Francia, vi sono tre fabbriche rinomate:
Laguiole en Aubrac
Forge de Laguiole
Fontenille Pataud
Inoltre vi sono altre numerose fucine di piccole dimensioni, spesso imprese individuali.
I coltelli Laguiole sono un oggetto da collezione molto amato poiché esiste in moltissime
versioni. Inoltre vengono proposte anche le posate con il tipico design di Laguiole.
Laguiole, tradizionale coltello francese fucinato e affilato a mano
Coltelli giapponesi
I giapponesi sono particolarmente esigenti per quanto concerne i loro coltelli. Si dice che i
coltelli da cucina giapponesi siano tarati sul taglio senza compromessi. In seguito al boom
asiatico esploso nel design dell’abitare e della cucina, anche i coltelli giapponesi, spesso
fucinati o acidati con “acciaio Damasco“, hanno conquistato il mercato europeo.
Il masterpiece di Kasumi: coltello per sashimi
Presentazione sul mercato della concorrenza:
ad es.: Alessi:
Alla moda, design ridotto, essenziale.
3.
MARCHIO/DESIGN/PREZZO
Prodotto
Il coltello concepito nell’ambito del progetto Interreg è un coltello da cucina multifunzione
con una lama d’alta qualità lunga 177 mm.
Il manico è disponibile in due versioni:
in plastica (lavabile in lavastoviglie)
in legno d’olivo (lavaggio a mano)
USP:
Perché acquistare il nostro prodotto?
Per suscitare desiderio!
Per rappresentare unicità!
Oltre ai materiali pregiati e all’esclusiva lavorazione artigianale, la particolarità del coltello
risiede nella sua struttura:
la lama è richiudibile.
Per ottenere un rapporto ottimale dal punto di vista ergonomico tra la lunghezza della lama
e quella del manico, è stato integrato nel manico un elemento in plastica che ruota verso
l’esterno durante la chiusura, proteggendo la lama che sporge sopra il manico quando il
coltello è chiuso.
Quali sono i vantaggi di un coltello chiudibile?
È trasportabile.
Non occorre collocarlo in un ceppo di legno.
Quando non viene utilizzato, in genere non ingombra.
È a prova di bambino.
Può fare ciò che (quasi) nessun coltello da cucina è in grado di fare.
4.
Pregi e difetti
Pregi
Maniago:
Un’intera area è all’insegna della tradizionale produzione di coltelli
+ Nuovo design > i consumatori ricercano la varietà
+ Cucinare è di moda (in cucina e all’aperto, parola chiave “cucinare in giardino“)
+ Custodia integrata (poco ingombrante, sicura, non occorre un ceppo per coltelli)
+ Qualità: materiali e lavorazione d’alta qualità
+ Ideale come articolo da regalo
Difetti:
- Maneggevolezza?
- Pulizia?
- Durata/Stabilità?
Maniago non è nota per il design.
5.
Posizionamento
Tradizione (design italiano, punto forte dell’area alpina)
Il prodotto viene presentato in relazione ad un’area geografica.
Non conta e non viene sviluppato soltanto il singolo prodotto.
Si lavora con 2 immagini già sussistenti dell’area:
La tradizione della lavorazione di coltelli in una zona incontaminata, dunque “vera“!
La tradizione della lavorazione di coltelli in una regione che vanta una buona cucina!
L’articolo di design è un prodotto di nicchia, non di massa
Un prodotto che ci si “concede“, il possesso eleva il prestigio di sé
Per coloro che cercano un che di speciale
Presentazione in un contesto adeguato (non in un cesto con articoli alla rinfusa all’interno di
un supermercato)
Non vogliamo finire così:
BENSÌ:
Confezione di pregio, presentazione d’alta qualità presso il POS => è importante quando il
prodotto viene acquistato come regalo.
Definizione del prezzo non nella fascia inferiore, perché: “Ciò che costa poco, non ha valore.“
QUAL È LA CUCINA PIÙ AMATA AL MONDO?
Quella italiana!
DI CONSEGUENZA UN BUON COLTELLO DA CUCINA DEVE PROVENIRE DALL’ITALIA!
Osservazione sulla definizione del nome:
il nome deve suonare italiano.
6.
Gruppi target
B2B (commercio, partner di distribuzione, piattaforme Internet, mass media)
Materiale pubblicitario:
Volantini
Cartellone
POS
Homepage
B2C (clienti finali amanti del design, con potere d’acquisto, senza limite d’età, piuttosto di
sesso maschile)
Uomini che nel tempo libero si trasformano in “chef de cuisine“
Spiegazione:
Gli uomini cucinano sempre più di frequente, ma non così spesso per i pasti quotidiani, bensì
quasi sempre per gli ospiti. Essi cucinano davanti e per un pubblico ed esibiscono con piacere
le loro “armi da caccia” (le ultime novità in tema di attrezzi da cucina).
I coltelli rappresentano per le donne piuttosto un “utensile“ mentre per gli uomini sono un
“oggetto di prestigio“, come le autovetture.
Conclusione:
Gli uomini parlano dei “loro“ coltelli, delle proprietà e delle caratteristiche ecc. Non scelgono
un coltello soltanto per motivi ragionevoli, ma cercano un qualcosa al di fuori del comune, di
speciale, un attrezzo da lavoro che abbia un “sex appeal“.
7.
Idea / Approccio creativo
Il prodotto non è un qualcosa di cui “si ha bisogno“, bensì un qualcosa che “si desidera“.
=> Indirizzare la comunicazione non sulla ragione bensì sull’emozione (no ad argomenti sulla
praticità, sul rapporto qualità- prezzo)
Spesso si incorre nell’errore di “spiegare troppo“ il prodotto.
Wording:
Non va considerata l’emozione femminile, bensì quella maschile (linguaggio chiaro, piuttosto
tecnico, nessun gioco di parole, nessuna “strizzatina d’occhio“)
Trasferimento dell’immagine:
Il trasferimento dell’immagine passa da Maniago ad un nome per il marchio fino al prodotto:
Bild: Maniago – Nome del marchio - Prodotto
8.
Attuazione
8.1
Nome
Nome del marchio/Nome del prodotto
Dal punto di vista dell’approccio creativo si tratta di trovare un nome per il marchio della
linea (futura) di coltelli, nonché un nome per il prodotto speciale “coltello da cucina“.
Per il mercato internazionale si consigliano dei nomi che suonano bene ed evocano
associazioni positive anche al di fuori dell’Italia.
In generale:
Occorre sottolineare la provenienza.
Il nome deve suonare italiano!
Cosa fare prima di avviare le prime attività pubblicitarie:
Testare il significato del nome e le associazioni nelle lingue dei mercati interessati
Verificare se il nome è già soggetto al copyright in tale segmento di prodotti (in Austria:
richiesta gratuita presso l’Ufficio Brevetti)
Far brevettare il nome o il marchio figurativo-denominativo
Riservare il dominio: com. it. eu.
Nome del marchio
Proposte
CULTello
Una combinazione fra “cult“ e “coltello“; la pronuncia italiana fa riferimento alla provenienza.
COOLtello
Una combinazione fra “cool“ e “coltello“; la pronuncia italiana fa riferimento alla provenienza.
ILMANIAGO
Un riferimento (eventualmente più brevettabile del solo nome della città), al luogo d’origine, come nel caso di
Solingen
Nome del prodotto
Per non confondere i clienti con troppi termini, anche in vista di un successivo ampliamento
della linea di coltelli, è consigliabile scegliere per il prodotto un nome il più semplice
possibile e consentire un chiaro riferimento allo scopo d’utilizzo. Ciò facilita anche la
traduzione in altre lingue e, di conseguenza, l’ingresso sul mercato estero.
Cucina
8.2
Logo / Marchio denominativo-figurativo / CI-CD
Il logo deve riflettere il prodotto che rappresenta dal punto di vista della forma e del colore.
In questo caso: scritta alla moda, senza ghirigori, design ridotto, il grigio argento della scritta
simboleggia l’acciaio, il rosso del marchio figurativo fa riferimento a forza, vigore e anche
sangue (caccia, carne). Il marchio figurativo rappresenta una lama stilizzata il più possibile.
Da osservare:
Funzionalità del logo
Il logo deve poter essere rimpicciolito molto perché possa essere posizionato anche sul
coltello.
Un buon logo deve essere facile da ridimensionare a piacimento, vale a dire ingrandire o
rimpicciolire, senza pixelare (grafica vettoriale), funziona anche in negativo (colori inversi, ad
es. perché sta su uno sfondo grigio o rosso) ed è riconoscibile anche nella versione in bianco
e nero.
8.3
Slogan
Lo slogan sottolinea il nome del marchio e la promessa del prodotto.
Per i singoli prodotti non è necessario uno slogan specifico! In tal modo il consumatore si
focalizza sulla percezione del marchio e sul relativo messaggio; ciò potenzia il fattore di
riconoscimento.
Quesito fondamentale: Quale lingua scegliere per lo slogan?
In genere i giochi di parole e i doppi significati funzionano soltanto in una lingua e non
possono essere tradotti alla lettera!
LINGUA INGLESE
Proposte di slogan per il marchio
CULTELLO di Maniago
The Knife
"THE KNIFE" è forza, unicità, superiorità
Tutti gli altri coltelli sono solo un compromesso
9.
Mezzi di comunicazione
Poiché si tratta di un coltello di design esclusivo, i mezzi di comunicazione di massa, come ad
es. gli spot televisivi, i canali di vendita, la pubblicità per corrispondenza, i cartelloni e simili
non sono adatti a pubblicizzare il prodotto.
Si addice meglio invece un contatto mirato con gruppi di clienti potenziali, ad es. piazzando il
prodotto in alcune trasmissioni televisive selezionate, coinvolgendo cuochi in veste di
testimonial, fiere di settore, annunci mirati su riviste di cucina, formazione di personale di
vendita nei negozi specializzati d’alto livello e simili.
Mass media e moltiplicatori:
Presenza ovunque esista una cucina italiana d’alto livello.
Commercio, partner di distribuzione (materiale informativo, espositori per POS, campioni del
prodotto…)
Riviste di lifestyle (annunci, articoli di PR, campioni del prodotto…)
Responsabili per il turismo (inserimento nella pubblicità turistica regionale, presentazioni in
mete di vacanza, hotel ecc.)
Spettacoli di cucina (soprattutto in TV)
Fiere (ad es. Cook & Look / Vienna)
Piattaforme Internet (ad es. http://shop.erfinderladen-berlin.de ecc.)
Pieghevole copertina:
Pieghevole 2-3:
Pieghevole centro:
Pieghevole 6-7
Pieghevole copertina "Cucina":
Pieghevole centro "Cucina":
Pieghevole retro:
Annuncio/cartellone:
10 Internet
Homepage:
area di presentazione e shop
struttura chiara e semplice
senza applicazioni di giochi
esecuzione CI/CD
Contenuti:
Home
Informazioni generali
Mission
Tradizione
Qualità
Design
Food
Prodotti
Ricette
Suggerimenti della cucina italiana
News
Contact
Shop
Pagina iniziale del sito:
11. NUOVO LOGO
A causa di forti contestazioni per quanto concerne la parte iniziale della parola "CUL" nel
nome CULTELLO che rimanda al termine italiano “culo“, per il mercato italiano è stato
inventato un nuovo nome per il prodotto. Inoltre è stato sviluppato un marchio figurativo
simile ma leggermente differente nel dettaglio.
Il nuovo nome è:
ILMANIAGO
In Italia, soprattutto, Maniago è sinonimo di produzione di coltelli. Con il nuovo nome si
lavora semplicemente con l’immagine che già sussiste e che ha una connotazione
assolutamente positiva.
Il design conferisce all’immagine una nuova sfaccettatura verso l’oggi.
Inoltre, su richiesta del cliente, viene assegnato ad ogni tipo di coltello della linea
ILMANIAGO un colore specifico nel cerchio che corrisponde al rispettivo prodotto.