Il settore arredamento in Germania La Germania

Transcript

Il settore arredamento in Germania
Milano, 1 Luglio 2009
Roma, 2 Luglio 2009
Napoli, 3 Luglio 2009
1
© Camera di Commercio Italiana per la Germania
La Germania
357.104 km2
Centro Europa
Paese più grande per
numero di abitanti in
Europa
82.099.323 abitanti
16,5% popolazione
europea
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2
La situazione economica attuale della Germania
3
2
1
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V ar iazione
annuale
PIL
-1
-2
-3
-4
-5
2005
2006
2007
2008
2009
PIL IN GERMANIA
2007
2008
Primo trimestre 2009 Previsioni 2009
2,5 %
1,3%
-3,8%
-4,9%
Fonte: DIW, Berlin
QUADRO ECONOMICO DELLA GERMANIA
Giugno 2009
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3
La situazione economica attuale della Germania
Le misure del pacchetto anticrisi del Governo Tedesco
z
Valore totale del primo pacchetto nov. 2008: 32 Mrd €
z
Valore totale del secondo pacchetto gen. 2009: 50 Mrd €
Durata: 2009-2010
Tra le manovre principali dell’ intervento sono:
z
agevolazioni fiscali a favore delle imprese e delle famiglie
z
investimenti pubblici
z
Aumento assegni familiari
z
Misure a sostegno dell’occupazione
QUADRO ECONOMICO DELLA GERMANIA
09 Giugno 2009
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Il mercato tedesco del mobile
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Il mercato tedesco del mobile
• La Germania si colloca in testa alla classifica
mondiale del consumo pro capite di mobili e
complementi d’arredo.
• Italia e Germania sono tra i principali produttori di
mobili in Europa e tra i primi tre esportatori al
mondo.
• Entrambi i Paesi si caratterizzano per un uso di
materiali innovativi e una tecnologia simili ma con
costi del lavoro e un sistema di distribuzione e di
vendita diversi.
• La Germania esporta meno in termini di valore delle
vendite, ma ha un’industria più vivace rispetto
all’Italia.
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6
Volume del mercato del mobile in Germania
30,00
25,00
20,00
15,00
Valoriin M rd.€
10,00
Anno 2008
5,00
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rb
ia
0,00
Fonte: Dresdner-Cetlem-Kreditbank, Konsumbarometer 2009
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7
Consumi privati per mobili
800
700
600
500
400
300
200
100
0
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spesa 2008 in Euro
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Previsione di spesa per i mobili nei
prossimi 12 mesi (ind. in %)
2008
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2009
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45
40
35
30
25
20
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10
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Previsione di spesa per segmento
nel 2009
• Il 7,2% mobili imbottiti (nel 2007 erano il 5,8%)
• il 5,3% mobili per soggiorno
• Il 4,8% mobili per camera da letto
• Il 3,8% mobili per il bagno
• Il 2,6% mobili per la cucina
All‘acquisto di mobili imbottiti, mobili per il soggiorno
e da camera da letto è più interessato il cliente in una
fascia d‘età tra i 30 e i 39 anni, mentre al mobilio per
bagno e cucina è interessata la clientela degli over 50.
Fonte: TNS-Infratest/Emnid 12/2008)
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L‘industria tedesca del mobile
2007
Aziende con oltre 50
dipendenti
Occupati
Ore lavorative (in
migliaia)
Produzione ( indice in
1000 Euro)
Fatturato (in Mio.€)
2008
%
Genn.-Marzo 2009
603
593
-1,7
554
-1,2
105.471
108.370
2,7
92.158
-2,6
163.773
167.964
3
34.911
-6,2
17.036.709
17.352.931
22.006
22.912
4
3.820
-12,7
16.647
17.133
2,9
2.792,2
-11,8
5.359,60
5.779
7,8
1.028
-14,8
24,4
25,2
1,9
Di cui:
Fatturato interno
Fatturato estero
Quote export
26,9
*variazione rispetto all’anno precedente
Fonte: Statistische Bundesamt
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I più importanti mercati di sbocco
in Mio. €
1200
1000
800
2007
600
2008
400
200
Ce
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0
Fonte: Hauptverband der Deutschen Holz und Kunststoffe
verarbeitenden Industrie und verwandter Inustriezweige e.V. (HDH)
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I più importanti Paesi fornitori
in Mio. €
2000
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
2007
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2008
Fonte: Hauptverband der Deutschen Holz und Kunststoffe
verarbeitenden Industrie und verwandter Inustriezweige e.V. (HDH)
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Import di mobili per categorie di prodotto
(in Mio. €)
Tipologia
M obiliin legno
per soggiorno e
cucina
Sedute
M obiliper
l'ufficio
Vari
M obilitot.
2006
2007
2008
07/08 in %
1137,5
1093,7
956,2
-12,6
4.276,90
184,30
4.572,60
201,90
4.341,20
204,20
-5,10
1,10
2.202,00
7.800,70
2.389,90
8.258,10
2.311,70
7.813,40
-3,30
-5,40
Fonte: Ferdinand Holzmann Verlag (110)
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Concentrazione della produzione
Nordreno
Vestfalia
Baviera
Baden
Württemberg
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TENDENZE DI CONSUMO
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Maggiore attenzione a:

Prezzo
Qualità
Durevolezza
Confort
Hightech
Certificazioni
Rispetto dell‘ambiente
Informazione
Pubblicità
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„Homing“
Ricerca di sicurezza e identità tra le pareti domestiche.
Queste soddisfano sempre di più molti aspetti della vita pubblica
•
Espressione vitale della voglia di arredare con prodotti autentici,
emozionali ed individuali (Tepee Culture)
•
Vivere senza limiti: unione degli ambienti (p.es: cucina e soggiorno)
•
Forme classiche e tradizionali adattate al futuro
(RE-Run-Time)
•
Design sostenibile combinato con l‘immagine della natura e l‘indefinito
(Near and Far)
Fonte: HDH/VDM Verbände der Holz- und Möbelindustrie
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Trend per il 2009
• Divani dai colori accesi, ricchi di
ornamenti e con parti combinabili
• Sideboards, Highboards, Lowboards
in sostituzione dei tradizionali armadi
a parete
• Home Entertainment e mobili per
tutta la tecnologia domestica
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Trend per il 2009
• Mobili da giardino con caratteristiche da
soggiorno
• Mobili da cucina ampi e multi-funzione
• Eleganti camini e sistemi di
illuminazione a risparmio energetico
incassati all‘interno dei mobili
• Soluzioni multi-funzione: adattabilità
dei mobili a tutti gli ambienti e a diverse
funzioni
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Trend per il 2009
Forme: forme morbide all’occhio,
tondeggianti, design caldo
Colori: domina il bianco, combinazioni di
bianco e nero, il blu viene nuovamente
testato sul mercato mentre i colori
melanzana, antracite e verde chiaro non
tramontano
Modelli: ornamenti in tema floreale o
barocco. Usati non come tema unico ma
con Eyecatcher in singoli elementi d’arredo
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Trend per il 2009
Superfici: stoffe finemente lavorate (seta,
lana, lino, misto di cotone e poliestere),
pelle liscia, superfici laccate e lucide,
superfici in legno liscio in forme sinuose,
materiali autentici
Legni: noce scuro, in combinazione con
vetro, alluminio e acciaio, rovere scuro.
Legni chiari: faggio, acero, ontano,
betulla e alberi da frutta come ciliegio,
melo, pero, etc.
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LA DISTRIBUZIONE
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Canali di distribuzione e quote di mercato
Distribuzione al consumatore finale
Gruppi d'acquisto
4%
4%
6%
Dettaglio specializzato
indip.
5%
Vendita per
corrispondenza
7%
Dettaglio per articoli ufficio
14%
62%
Artigiani
Negozi Bricolage
Altri
Fonte:EHI - Möbel-Report 2007 und Berichte der Vorjahre
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Gruppi d'acquisto
• Forte concentrazione e posizione dominante
• Acquisto centralizzato dei mobili
• Forte potere d‘acquisto
• Esercitano una notevole pressione a livello di prezzi
• Livellamento degli assortimenti, spesso molto simili
come prodotti e design
• Difficoltà di inserimento sul mercato per le aziende
esordienti di fascia medio-bassa
• Chance per i prodotti di qualitá se il marchio si presta
ad un‘identificazione inconfondibile
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25
Maggiori gruppi d'acquisto
per numero di associati
3.300
632
310
G arant
G fM Trend
EM V
506
M ZE
440
A lliance
199
VM E
Fonte: möbel Kultur – Verbände 2009 © Ferdinand Holzmann Verlag (217)
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CATENE DI DETTAGLIANTI
I TOP 10 per fatturato
Nome
Ikea Deutschland
(Hofheim-Wallau)
Lutz mit Neubert,
Möma, Mann,
Domäne (Wels - A)
Höffner mit
Walther, Kraft,
Sconto (Berlin)
Karstadt/Quelle AG
(Essen)
Segmüller
(Friedberg)
Porta Möbel (Porta
Westfalica)
Fatturato in Mio. €
Gruppo
2006
d'acquisto
3.200
3.300
2007
Nr. punti
vendita
43
Begros
1.570
1.750
36
-
1.600
1.700
49
Mega
1.300
ca. 1.230
Atlas
1.000
ca. 1.050
23
Begros
1.050
1.000
116
Roller AG
(Gelsenkirchen)
Dänisches
Bettenlager
(Jarplund-Weding)
Otto Versand
(Hamburg)
Union
760
950
119
-
611
643
643
-
570
560
Cataloghista
Poco
Einrichtungsmärkte
(Bergamen)
EMV
330
ca. 350
87
Fonte: möbel kultur 6/2008 © Ferdinand Holzmann Verlag (217)
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Catene di dettaglianti
i TOP 10 per superficie
• Lutz-Gruppe: 748.500 mq
• Krieger-Gruppe: ca. 735.000 mq.
• Höffner: 444.000 mq.
• Porta: 420.000 mq.
• Rieger: 205.500 mq.
• Finke: 205.500 mq.
• Möbel Kraft: 159.000 mq
• Segmüller: 140.000 mq.
• Ostermann: 129.000 mq.
• Zurbrüggen: 104.000 mq.
Fonte: möbel kultur 2/2009 © Ferdinand Holzmann Verlag
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Centri arredo 2009
•
146 centri arredo (a partire da 25.000 mq. di
superficie), per un tot. di 5,042 Mio. mq.
•
2010 progettati ulteriori 760.000 mq. di nuove
superfici
•
Gruppi d‘acquisto con il maggior numero di centri
arredo: Begros: 53, Union: 27, VME: 23, Atlas: 16; il
Krieger-Gruppe (indipendente): 18.
Vantaggi: varietà dell‘offerta (anche articoli da regalo,
accessori e articoli per la casa)
Svantaggi: minore attenzione e assistenza al cliente
Fonte: möbel kultur 2/2009 © Ferdinand Holzmann Verlag
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Discount e negozi Pick-up
• Diventano per i consumatori sempre più attrattivi
• Un consumatore su cinque ritiene che l‘offerta dei discount e
pick-up sia sempre più pregiata e moderna e i centri stessi più
chic
• Soprattutto i clienti più giovani (14-39 anni) trovano l‘offerta
dei discount e negozi pick-up più attrattiva
• Preferiti da famiglie con tre o più componenti, soprattutto della
classe media
Fonte: SPOTMARKT 323 vom 20.2.08
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Nuove prospettive
• Le piccole superfici in centro città riacquistano
importanza
• Negozi specializzati e nuovi principi di
commercializzazione emergono
• Shop-in-shop e singole presentazioni portano nuove
emozioni tra i clienti
• Nuove prospettive anche per coloro che offrono prodotti
di nicchia: la vicinanza al cliente e commercializzazione
mirata
• Aumenta l‘interesse per il segmento premium e quello di
lusso
Fonte: Möbelhandel 2009,Ferdinand Holzmann Verlag
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Come introdursi sul mercato?
Produttore
Agente di
commercio
Grossista
Gruppo
d’acquisto
Architetti
Commercio al
dettaglio
Contract business
Consumatore finale
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AGENTE DI COMMERCIO
Competenze dell’agente:
•
Vendita attraverso un’agenzia commerciale ben strutturata e con esperienza
•
Conoscenza dei trend di mercato locali e della concorrenza
•
Conoscenza dei clienti e delle zone di vendita
•
Rappresentanza a fiere ed esposizioni
•
Stipula dei contratti
•
Gestione degli ordini e delle spedizioni
•
Intermediazione per reclami e assistenza post-vendita
•
Cura del cliente
In base alla quantità di merce o al tipo di vendita si possono distinguere
diversi profili di agente di commercio:
• Agente grande distribuzione
• Agente rappresentante regionale
• Agente rappresentante generale
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Approccio con il partner tedesco
Comunicazione
in tedesco o inglese
Serietà, metodo,
pianificazione,
affidabilità
Rispetto degli accordi presi
Puntualità
Immagine che trasmetti
Preparazione:
informazione accurata
sulle necessità del cliente
serietà
Disponibilità all’invio
di campionario
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Comunicazione scritta,
conferma appuntamenti
fax o mail
Materiale informativo
almeno in inglese
(aspetti tecnici, listino prezzi,
condizioni di vendita
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Rispetto dei tempi di consegna
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Come promuoversi sul mercato
Perchè partecipare ad una fiera?
LE FIERE
… sono un concentrato del mercato e specchio di un settore
… garantiscono e amplificano la trasparenza del mercato
… aprono nuovi mercati – tavolta inaspettati
… permettono di verificare il rapporto qualità-prezzo
… incrementano lo scambio di informazioni
ottimo rapporto
prezzo/quantità e qualità di contatti
Dal modulo formativo della CCIG sulla preparazione al
mercato fieristico tedesco
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PRINCIPALI FIERE IN GERMANIA
Fiere internazionali
FIERA
DATA
TEMA
IMM Cologne
19.-25.01.2009
mobili da cucina, per il bagno,
per la camera da letto - accessori
per la casa - mobili di design biancheria da letto – sedie piccoli mobili
13.-17.02.2009
articoli per la casa - accessori di
arredamento - artigianato
artistico - porcellana - prodotti di
vetro – arredamento camere per
bambini
03.-07.07.2009
articoli per la casa – decorazioni
tavoli – luci per appartamento –
piatti di porcellana e di ceramica
– artigianato artistico – accessori
per la casa – piccoli mobili –
prodotti di vetro – arredamento
camere
per
bambini
e
arredamento da giardino.
Die internazionale
Einrichtungsmesse –
Colonia
AMBIENTE
Francoforte
TENDENCE
Francoforte
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36
LE PRINCIPALI FIERE IN GERMANIA
.
Fiera
Fiere nazionali e regionali
HAUS+GARTEN
Essen
Data
Tema
11.-15.02.2009
mobili e arredamento da giardino – utensili
domestici – piante
GIARDINA KARLSRUHE/Inventa 12.-15.02.2009
vasellame – case da giardino – arredamento e
mobili da giardino – piante – artigianato artistico.
KUNST- UND ANTIQUITÄTENTAGE
26.02.-01.03.2009
arte – oggetti di antiquariato.
BOATFIT
27.02.-01.03.2009
CADEAUX Leipzig (Frühjahr)
28.02.-02.03.2009
GARTEN MÜNCHEN
11.-17.03.2009
BLICKFANG
13.-15.03.2009
REGIO
13.-22.03.2009
barche – arredamento interni per yacht –
accessori
accessori per arredamento di interni – articoli in
vimini – gioielli natalizi – piccoli mobili – articoli
da regalo
case da giardino – mobili e arredamento da
giardino – piante
mobili e arredamento per gli spazi abitabili –
accessori – tecniche di illuminazione –
arredamento interni – gioielli.
abitazioni – costruzioni – arredamento da
giardino
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37
.
Fiera
Data
Tema
RHEINLAND- PFALZAUSSTELLUNG- MAINZ
14.-22.03.2009
costruzioni – abitazioni – arredamento da
giardino.
Afa
28.03.-05.04.2009
giardino
ANTIQUITÄTEN
03.-05.04.2009
antiquariato – mobili – prodotti in vetro – piatti
di porcellana – dipinti – gioielli – orologi.
FACILITY MANAGEMENT
21.-23.04.2009
arredamento per ufficio
MANNHEIMER MAIMARKT
25.04.-05.05.2009
arredamento da giardino – artigianato –
costruzioni – abitazioni
MESSE WÄCHTERSBACH
16.-24.05.2009
giardino.
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.
Fiera
Data
Tema
CADEAUX Leipzig (Herbst)
05.-07.09.2009
accessori per la casa – prodotti in vimini – luci –
piccoli mobili – tendine – stoffe decorate.
HAUS+TECHNIK
11.-13.09.2009
FOKUS KÜCHE & BAD
19.-25.09.2009
costruzioni – arredamento di interni – accessori
per la casa – tecniche di riscaldamento e di
climatizzazione
mobili da cucina – mobili di arredamento bagno
– articoli per il bagno – tecniche di illuminazione
Boulevard.DORTMUNDER
HERBST
IMPORT SHOP BERLIN
03.-11.10.2009
11.-15.11.2009
arte industriale – costruzioni – mobili – accessori
– utensili domestici
accessori moda – tessile casa – prodotti in pelle
– piccoli mobili – prodotti in vimini – tappeti –
gioielli – artigianato artistico – design
COLOGNE FINE ART &
ANTIQUES
HEIM+HANDWERK
18.-22.11.2009
arte – oggetti di antiquariato
25.-29.11.2009
arredamento di interni – accessori per la casa –
artigianato artistico – articoli per la casa
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39
Il mercato tedesco,
un partner per affrontarlo:
La Camera di Commercio Italiana per la Germania
Associazione bilaterale operante sul mercato
italiano e tedesco
Costituita nel 1911 in base al diritto tedesco quale associazione
no-profit di imprenditori e professionisti
•
Profonda conoscenza del mercato in cui ha sede
•
Qualificato personale bilingue
•
Esperienza dal 1911 nella promozione del made in Italy in
Germania
•
Servizi su misura per l‘introduzione sul mercato tedesco
•
Apprezzata sul mercato per serietá, professionalitá e neutralitá
Maria Laura Vacca
40
Grazie per l’attenzione
Camera di Commercio Italiana per la Germania
Friedrich-Ebert-Anlage 58
60325 Frankfurt
Tel: 0049 69 971452-10
Fax: 0049 69 971452-99, E-mail: [email protected]
Ufficio di Berlino
Märkisches Ufer 28, 10179 Berlin
Tel: 0049 30 243104 0
Fax: 0049 30 24310411,
E-mail [email protected]
Ufficio di Lipsia
Goerdelerring 5,
04109 Lipsia
Tel: 0049 341 12671445
Fax: 0049 341 12671446, E-mail:[email protected]
Il nostro team volentieri a Vs. disposizione!
Maria Laura Vacca
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