Piano Marketing 2016 Sintesi

Piano
Marketing 2016
Sintesi
Il Percorso strategico
2
La conoscenza
4
La piattaforma di comunicazione
5
> Comunicazione di Marca
> Campagna Advertising
> Comunicazione Visual
> PR & Media
> Nuova piattaforma digitale
> Partnership ed Eventi Sportivi
> Eventi culturali e Montagna
> Manifestazioni ed eventi enogastronomici
Il piano delle azioni di Marketing
15
> La promozione
> La vacanza
> Le azioni di sistema
1
Il Percorso strategico
A.UN PIANO-FRECCIA
Il presente lavoro è stato concepito e realizzato in tempi di
grande innovazione e in un contesto economico fortemente
cambiato rispetto al passato.
Proprio per questi fattori risulta importante praticare un
metodo nuovo, che veda il Piano Marketing 2016 come una
parte organica di un processo più lungo, che deve trarre dal
quotidiano anche le informazioni per adeguarsi ad una realtà
che cambia con grande rapidità. Il piano va collocato in un
quadro d’insieme disegnato dal Piano Strategico Pluriennale
e si propone di essere un “cantiere aperto”, ovvero soggetto a
continui aggiornamenti.
Tale processo può essere paragonato ad una freccia.
Una freccia, che poggia la sua origine nella storia recente e
nell’esperienza maturata e condivisa nell’ultimo decennio, che ha
trovato un punto di riflessione e ripartenza nel Piano Strategico
Pluriennale 2015 di Trentino Marketing, elaborato e scaturito
dal “Tavolo Azzurro”, e quindi presentato e discusso nella
Conferenza Provinciale del turismo di dicembre 2015.
Il Piano Pluriennale 2015 costituisce una “ripartenza dai
fondamentali”, che nasce da un nuovo indirizzo politico e
dalle diverse capacità di investimento rispetto al passato.
Come spesso succede, la riduzione della capacità economica
costringe a concentrarsi sulle cose essenziali, a sfruttare meglio
le conoscenze, a sviluppare l’intelligenza, a farsi forza della
coesione.
Pur in questo quadro tuttavia, non si perde, anzi, si riconferma
con maggiore forza la filosofia generale, quella della
sostenibilità:
> ambientale, che vuol dire mantenere le risorse per le prossime
generazioni e non impoverirle o degradarle
> sociale, cioè procedere senza forzature e con la condivisione
della Comunità trentina in generale, e delle Comunità locali
nello specifico, che devono essere le prime beneficiarie in
termini di reddito e di lavoro
> economica, mantenendo ed aumentando la capacità del
turismo di produrre fatturati, profitti, lavoro e redditi non solo
nelle imprese del settore, ma estesi a tutto l’indotto ed in
generale all’economia locale.
Il presente lavoro si propone quindi di tenere insieme:
le esperienze maturate dagli Operatori, dalle APT e Consorzi,
quotidianamente presenti sul campo, a contatto con l’ospite e
con la catena distributiva, attori e sensori del mercato;
> le loro legittime aspettative, ma che vanno confrontate
con una realtà mutevole e con le risorse economiche a
disposizione;
> con le novità di ogni tipo, dal clima meteo alle tendenze dei
consumi e dei turisti, dalla catena distributiva dei prodotti e
dei servizi fino ai cambiamenti dei valori guida;
> e le opportunità, tra cui quelle offerte dai nuovi mercati di
domanda, dall’evoluzione delle passioni delle persone e dei
turisti, dal crearsi di sempre nuove nicchie, dalle facilitazioni
offerte sia dalle tecnologie che dai mezzi di trasporto.
Tutte queste considerazioni devono essere tenute ben presenti,
valorizzate ed assecondate in senso progressivo, proprio perché
la “freccia”, che costituisce lo sviluppo del turismo trentino e del
nostro lavoro, possa continuare a procedere.
2
IL PERCORSO STRATEGICO
B.Gli obiettivi: OCCUPANCY & VALUE
C.La Strategia: EXPORT, VENDITA, RITORNO
Il Trentino si è riproposto di massimizzare il risultato economico
di imprese, professioni, addetti, e ha quindi identificato –proprio
con riferimento al turismo e alla sua specificità- due obiettivi
centrali, che sono fortemente intrecciati tra loro:
Le tre linee guida su cui la strategia ci propone di lavorare sono:
internazionalizzazione, commercializzazione, fidelizzazione.
> Occupancy: aumentare l’occupazione dei posti letto, perché
“turista è chi dorme”, e chi dorme genera effetti economici
diretti, indiretti ed indotti molto superiori a chi invece viene e
ritorna in giornata;
> Value: che vuol dire aumentare la spesa media del turista, di
ogni turista, con questo non gratificando solo le imprese e
le Comunità locali, ma anche i turisti stessi, che apprezzano
di poter avere più opportunità, desiderano essere parte di
esperienze variegate, dimostrano maggiore soddisfazione
quando questo avviene, ne parlano e ritornano più volentieri.
Questi obiettivi economici (tasso di occupazione delle strutture
e spesa procapite) nel corso del lavoro troveranno una
definizione più precisa: ad esempio la saturazione delle strutture
vale nel periodo in cui sono aperte, le ricadute sugli ambiti e
sulle Comunità devono essere misurate, l’occupazione deve
riguardare in primo luogo la forza lavoro locale, l’esperienza degli
ospiti deve trovare uno stimolo adeguato, e così via.
Aumentare “l’EXPORT”, e cioè la quota di ospiti stranieri
sul totale, come presupposto per aumentare OCCUPANCY
& VALUE. Per fare questo sono fondamentali innanzitutto le
analisi e quindi le azioni promozionali. A questo è dedicata la
programmazione del lavoro di Trentino Marketing per Mercati.
Migliorare la capacità di “VENDITA”, nei suoi tre canali
fondamentali, individuale, intermediato e on-line, sempre più
intrecciato con gli altri due. Anche in questo caso ci si muoverà
per Mercati, ma progressivamente sempre più anche per
Prodotti/Passioni. Si punterà specificamente sulla conoscenza
dei canali comunicativi e di vendita anche non convenzionali,
mediante una struttura interna specializzata e a questo dedicata.
Lavorare al tema della fedeltà e dell’auspicabile “RITORNO”
degli ospiti richiede sempre più un focus specifico. È necessario
spingere verso un’assistenza ed un orientamento personalizzato,
proponendo, anche attraverso strumenti moderni quali la card
turistica, le esperienze vere che gli ospiti possono vivere in
Trentino, e di cui magari non hanno ancora sentito parlare.
Non si tratta di obiettivi sempre perfettamente lineari
nei diversi mercati: ad esempio gli stranieri sono meno
concentrati nelle stagioni, mentre gli Italiani più fidelizzati/
abili. La commercializzazione vale più all’estero che in Italia,
l’intermediazione più sui mercati lontani che su quelli di
prossimità, mentre l’esposizione ed il coinvolgimento nei social
media appaiono ormai trasversali.
È proprio questa variabilità ed il senso del cambiamento
percepito nei mercati, nei canali, nei media e negli strumenti
di comunicazione che va compreso e accompagnato con
successo, perché la “freccia” riesca ad andare avanti.
3
La conoscenza
C
on il presente lavoro ci si propone di operare, solo
in parte per ripetizione e tradizione, ma sempre più
forti di CONOSCENZA, MISURA, VALUTAZIONE,
INNOVAZIONE. Sul mercato (turistico) non ci sono certezze ma
tendenze, dati, esperienze trentine e di altri, potenzialità: si tratta
quindi giocoforza di procedere per prove, per tentativi. Si tratta di
fare tentativi realistici, informati, “sapienti”.
VALUTAZIONE. La misura è fondamentale per imparare dai
nostri successi e dai nostri errori.
CONOSCENZA. E non solo. Si tratta di attivare una visione
di “marketing intelligence” perché vince chi ha le informazioni
migliori e più aggiornate degli altri. E soprattutto, compie azioni
coerenti con le informazioni che ha.
È fondamentale porsi degli obiettivi realistici, investire con
coerenza e congruità, valutando il “value for money”. Soprattutto
stando attenti alle soglie di efficacia: se calano le risorse
disponibili non si possono continuare a fare sempre le stesse
cose a budget ridotto. Si tratta di fare delle scelte informate e,
appunto, dei tentativi “sapienti”. Per questo è molto importante far funzionare sempre meglio i
nostri sistemi di raccolta dati: soprattutto quelli che ci sono già e
vengono raccolti ed elaborati.
A questi sempre più si affiancano anche altri dati (i cosiddetti Big
Data), che possono essere letti per le nostre finalità: il traffico
telefonico, le transazioni bancarie e delle carte di credito, i
consumi energetici, le conversazioni sui social media e il loro
tono, e così via.
Ma soprattutto occorre guardare avanti: ci vuole curiosità,
freschezza di sguardo, pensiero laterale: spesso le informazioni
più importanti sono fuori di noi, in altre parti del mondo, in altri
settori dell’economia, in altri comportamenti sociali.
MISURA. Ogni azione anche piccola produce un risultato. E anche nessuna azione produce un risultato, magari nullo o
negativo, ma sempre un risultato.
Per poter dire se ogni nostra azione è andata a buon fine o
meno, dobbiamo metterci in grado di misurare questo risultato,
che può essere:
>
>
>
>
>
>
>
di immagine,
di gradimento,
di vendite,
di saturazione delle strutture
di valore (rendimento economico),
di lavoro generato,
di soddisfazione da parte degli ospiti,
4
Con una situazione che si muove sempre più velocemente, e
con risorse per gli investimenti che non crescono, non si può
immaginare di muoverci senza valutare i risultati per rapporto ai
costi sostenuti.
INNOVAZIONE. Il Trentino è dentro il presente, e si confronta di
continuo con quello che fanno i competitors e gli altri soggetti
anche di diversi settori. Ma in prospettiva si deve anche
immaginare e praticare l’innovazione del futuro, conoscere e
praticare la frontiera:
> dei mercati, che sono sempre più vasti e lontani, e vanno
conosciuti nella loro profondità; al di sotto delle nazioni, per
regioni, per segmenti, per comportamenti
> della tecnologia – digitale, forse la più dinamica ma anche
la più evanescente, in cui si deve tentare di tutto ma con
attenzione massima anche alla velocità di passaggio delle
mode
> del prodotto e delle passioni, che cambiano più lentamente
ma inesorabilmente, basti pensare anche solo alle attività che
si praticavano e adesso si praticano sulla neve, o sull’acqua,
o nel verde
> di processo, perché cambia anche il modo di produrre e
costruire il prodotto turistico, come accaduto per il wellness
prima, per il wi-fi adesso, che da opzioni sono diventate
precondizioni
> di marketing – comunicazione, perché lo strumento con cui
ci si rapporta al mercato e il tono con cui lo si fa sono ormai
componenti essenziali dell’identità e del prodotto
> di valori – guida, perché gli ospiti non ragionano solo su
prezzo e qualità, ma sono persone totalmente sensibili che
scelgono e riconfermano sulla base di un universo di culture,
segni e valori nei quali si riconoscono. La piattaforma di comunicazione
Comunicazione di Marca
Campagna Advertising
Comunicazione Visual
PR & Media
Nuova Piattaforma Digitale
Partnership ed Eventi Sportivi
Eventi culturali e Montagna
Manifestazioni ed Eventi Enogastronomici
5
Comunicazione di Marca
Marca non è solo “chi siamo noi” ma soprattutto “come ci
vedono gli altri”.
In questo senso la verità del racconto pretende una bilateralità di
sensi, un rapporto che sia o quantomeno sembri “esclusivo”, nel
senso di “solo io e te”.
Alla base della Marca ci sono dei Valori “brand values”, punto di
riferimento costante per tutta la Comunità trentina. Gli elementi
cardine su cui si fonda la comunicazione di Marca del Trentino
sono:
> Trentino come territorio ponte tra L’Italia ed Europa, elemento
che invita a marcare con più forza, l’incontro tra variegati stili
di vita: quello italiano e quello alpino-ladino-tirolese.
> Ecosistema, biodiversità e montagna collettiva, una
dimensione imprescindibile, quella della sostenibilità,
dell’affidabilità, del “senso del limite”.
> Tradizione e innovazione, sui quali si fondano la maggior parte
degli investimenti nei campi della cultura, agricoltura, ricerca
scientifica e tecnologia.
Tutte le azioni di comunicazione e promozione (quelle delle
Organizzazioni turistiche, degli operatori, dei produttori) non
possono prescinderne, per rafforzare la Marca Trentino da un
lato, e per trarne forza e vantaggio a loro volta.
6
Anche l’espressione “Esperienze Vere”, il payoff di ogni
campagna, parte dai Valori di Marca e ritorna ai Valori di Marca.
Si è lavorato nel tempo lungo per avere un logo riconoscibile
e per estenderlo agli altri settori e prodotti di eccellenza. Si
tratta di un patrimonio di grande valore che ci rende facilmente
identificabili, e di un insieme di connotati e messaggi positivi che
ci rappresentano.
Questo patrimonio è la nostra base di partenza, ed il valore
economico che proponiamo a chi vuole lavorare insieme al
Trentino, come MARCHIO TERRITORIALE e MARCHIO DI
QUALITÀ.
CONCESSIONARI MARCHIO TERRITORIALE
Turismo e Sport
187
Industria ed Artigianato
103
Cultura e Formazione
55
Produzioni Agroalimentari
13
Soggetti istituzionali
16
374
Stiamo adesso realizzando sempre più “MARCHI DI PROGETTO”
che sappiano coniugare servizi, prodotti, allestimenti, eventi ed
opportunità con l’identità visiva comune.
LA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE
Campagna Advertising
È in corso e sarà sviluppata una campagna nazionale e
internazionale di marca (su tv, internet e stampa) con l’obiettivo
di:
> generare e confermare la notorietà,
> migliorare la percezione del Trentino come “la” montagna
italiana
mantenendo il valore di “esperienze vere” sottolineate da
testimonial locali e internazionali (per l’inverno Bode Miller e Axel
Lund Svindal).
7
In Trentino
le Dolomiti sono solo l’inizio.
In Trentino
le Dolomiti sono solo l’inizio.
Vieni in Trentino. Vivi la bellezza delle Dolomiti, ricaricati di aria buona, dedicati
Vieni in Trentino. Vivi la bellezza delle Dolomiti, ricaricati di aria buona, dedicati
allo sport, visita musei e castelli con la Guest Card, assapora golose specialità
allo sport, visita musei e castelli con la Guest Card, assapora golose specialità
enogastronomiche nel calore dei rifugi o nell’ospitale atmosfera di agritur e ristoranti.
enogastronomiche nel calore dei rifugi o nell’ospitale atmosfera di agritur e ristoranti.
Con la famiglia, con gli amici, vivi un’estate vera. Inizia la tua vacanza su visittrentino.it
Con la famiglia, con gli amici, vivi un’estate vera. Inizia la tua vacanza su visittrentino.it
In Trentino
le Dolomiti sono solo l’inizio.
In Trentino
le Dolomiti sono solo l’inizio.
8
Vieni in Trentino. Vivi la bellezza delle Dolomiti, ricaricati di aria buona, dedicati
Vieni in Trentino. Vivi la bellezza delle Dolomiti, ricaricati di aria buona, dedicati
allo sport, visita musei e castelli con la Guest Card, assapora golose specialità
allo sport, visita musei e castelli con la Guest Card, assapora golose specialità
enogastronomiche nel calore dei rifugi o nell’ospitale atmosfera di agritur e ristoranti.
enogastronomiche nel calore dei rifugi o nell’ospitale atmosfera di agritur e ristoranti.
Con la famiglia, con gli amici, vivi un’estate vera. Inizia la tua vacanza su visittrentino.it
Con la famiglia, con gli amici, vivi un’estate vera. Inizia la tua vacanza su visittrentino.it
LA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE
Comunicazione Visual
facebook
“Esperienze vere” è la piattaforma concettuale sulla quale si
costruisce la comunicazione del Trentino, in coerenza tra i vari mezzi e strumenti. Per ottenere una sempre maggiore efficacia si procederà a:
> Rafforzare il coordinamento visual del brand
> Consolidare la produzione di contenuti coerenti
> Sviluppare di conseguenza materiali off-line e messaggi on-line
instagram
POS
TV
ESPERIENZE VERE
BRAND CHARACTER, MOOD E TONO
COERENTE FRA TUTTI I CANALI
stampa
youtube
eventi
brochures
visittrentino
9
PR & Media
Si prevede una piena conferma dell’intensa attività attraverso la
veicolazione quotidiana di contenuti e comunicati:
> aggiornamento continuo del database mail (oltre 5000 contatti)
> cartelle stampa stagionali e tematiche (270 comunicati)
> invio costante e mirato alle redazioni di comunicati relativi a
progetti (85 lanci)
> testi redazionali e publiredazionali
10
> supporto alle richieste personalizzate di operatori
dell’informazione (140 in media)
> organizzazione di incontri e conferenze stampa (320
giornalisti)
> viaggi stampa di gruppo e individuali (135 giornalisti)
> alimentazione in lingua della piattaforma digitale sul portale
> attività social su Italia con account twitter dedicato
LA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE
Nuova Piattaforma Digitale
Gli obiettivi della nuova piattaforma digitale sono:
I numeri del nuovo sito | inverno 2015/2016
> Essere canale TOP di ispirazione internazionale per la
vacanza in Trentino
> Creare nuova domanda in Italia e all’estero
> Aumentare la vendita diretta e indiretta della vacanza in
Trentino (anche attraverso il nuovo “board commerciale”
> Soddisfare il turista con un’informazione efficace,
consistente e di qualità
> Raccogliere e distribuire le proposte e le iniziative del territorio
> Integrare ed arricchire le proposte e le occasioni di vacanza
con altre componenti dell’offerta
Circa 400 nuovi articoli «suggestion» e «tips» che raccontano il
Trentino in 6 lingue:
> 270 articoli nelle lingue straniere
> 57 articoli in Italiano
> 48 moodboards nelle lingue straniere
> 11 moodboards in italiano
> 15 moodboards (3 lingue) tematiche
> Oltre 500 contenuti di Banca dati revisionati (testi o foto o
entrambi)
> 4.799 schede strutture completamente rinnovate
> 1.000 percorsi
> Oltre 5.000 foto e video
Verrà consolidato il nuovo ecosistema digitale VISITTRENTINO in
una logica di:
Le metriche di misurazione:
>
>
>
>
>
>
>
>
ottimizzazione
efficientamento
integrazione con altri siti e sistemi
nuove figure professionali interne dedicate
stile storytelling (“provato per voi” e “idee week end”)
riallineamento dei diversi canali
Social Visittrentino, Social Sport, Social Visual
Approccio “Mobile First” con attenzione alle fasi pre-durante-post vacanza
> Guest App Trentino
ATTENZIONE
INTERESSE
DESIDERIO
SOGNO
CONDIVISIONE
LE CINQUE
AZIONE
RICERCA
ATTENZIONE
Ho suscitato Attenzione =
KPI attenzione: Impression = (9.918.583)*
INTERESSE
Ha cliccato =
visualizzazione del contenuto = KPI Interesse: click (2.036.187)*
DEL VIAGGIO
DESIDERIO
ESPERIENZA
BOOKING
AZIONE
Ha compiuto l’azione desiderata: Book, iscrizione newsletter,
richiesta, oppure è rimbalzato nel Sito della struttura, etc.= KPI – azioni (16,35%)*
Ha letto nel dettaglio il mio contenuto = KPI Tempo di lettura: (1,58 medio)*
(*dati gen.-feb. 2016)
11
Partnership ed Eventi Sportivi
L’obiettivo è quello di elevare ulteriormente il sentimento
positivo, consolidare l’immagine di leader, aumentare la notorietà
specifica, creare flussi ed indotto, attirare eventi:
> Ritiri del grande calcio: Napoli, Fiorentina, Roma, partnership
Bayern
> Grandi eventi delle due ruote: Giro del Trentino, Giro d’Italia,
Mondiali Mountain Bike, Tour de Pologne
> Attività di Trentino Volley e Aquila Basket e ritiri estivi delle
rispettive nazionali
> Sede degli allenamenti delle squadre nazionali italiane di Sci
Alpino, salto, Combinata nordica, sport ghiaccio velocità e
della nazionale norvegese di Sci Alpino
12
LA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE
Eventi Culturali e Montagna
>
>
>
>
>
I Suoni e le Albe delle Dolomiti,
Dalla guerra alla pace,
Promozione montagna,
Promozione cultura
Progetto speciale di marketing integrato culturale/turistico
I Suoni, le Albe delle Dolomiti
17 Concerti, 30 mila partecipanti
oltre 5 milioni di valore mediatico
13
Manifestazioni
ed Eventi Enogastronomici
> Fiere di settore (Fruit Logistica Berlino, Vinitaly Verona, Salone del Gusto Torino, Artigiano in Fiera Milano)
> Eventi locali (Trentino Ski Sunrise, Albe in Malga, Festa del Latte,…)
> Progetti di promozione di prodotti (vino, grappa) e supporto ad eventi (L. 8 art. 13)
14
Il piano delle azioni di marketing
Lo stimolo e la suggestione al potenziale turista per orientarlo nella decisione di vacanza
La Promozione
L'azione verso il turista in Trentino, tesa a migliorare il suo grado di soddisfazione
La Vacanza
La rete di nuovi servizi e prodotti turistici
Le azioni di sistema
15
La promozione
La domanda turistica mondiale cresce con ritmi accelerati,
soprattutto per merito delle economie emergenti, e privilegia
in primo luogo il mercato domestico dei vari paesi, poi i
paesi stranieri di prossimità (all’interno delle macro-regioni
continentali), e infine, per un importante 20%, i viaggi
intercontinentali.
seguire le tendenze dei gusti, delle passioni, delle “tribù globali”.
Queste analisi valgono anche per il mercato domestico che si
sta riprendendo, dopo una forte crisi durata dal 2009 a tutto il
2014, ma in cui gli stessi viaggiatori sono cambiati, non solo in
senso demografico, quanto anche per le loro diverse passioni,
per l’evoluzione dei comportamenti, dei valori, dell’esposizione ai
media e della scelta dei canali informativi - distributivi.
Tra questi viaggi di lungo raggio, anche per i paesi a noi più
lontani, una delle destinazioni obbligate (“almeno una volta nella
vita”) è certamente l’Italia: sono in cima ai desideri dei turisti
mondiali soprattutto le città storiche, ma anche le esperienze
vere e uniche che solo in Italia si possono trovare e vivere. Per
questo le nostre “esperienze vere” hanno carte da giocare,
mentre le esperienze artificiali e replicabili ognuno le trova vicino
a casa.
L’Europa in questo quadro continua a rappresentare per l’Italia
il primo mercato estero, anche se nella media non ha più le
potenzialità di crescita quantitativa di un tempo, o quelle che
adesso mostrano alcuni paesi di recente ingresso nella Unione
europea, e le “economie emergenti”.
A questo mercato va riservato soprattutto uno sforzo di
diversificazione dei prodotti, e questa esigenza è quanto mai viva
per tutti i mercati, nel momento in cui può risultare molto efficace
MERCATI DA CONSOLIDARE: Italia, Germania, Austria,
Svizzera, Paesi Bassi, Polonia, Repubblica Ceca, Russia
Sono gli attuali bacini di maggiore utenza nei quali svolgere
azioni dirette a dialogare con il turista.
2016. I MERCATI SU CUI LAVORARE
(consolidare, sviluppare, esplorare)
Mercati
da consolidare
Mercati
da sviluppare
Mercati
da esplorare
Arrivi certificati (Semestre Invernale 2014/15 e Semestre Estivo 2015)
16
IL PIANO MARKETING
17
MERCATI DA CONSOLIDARE
ITALIA
Gli obiettivi sono:
Le azioni saranno:
>
>
> Presentare il Trentino come destinazione “Top” sui media di
maggior impatto
> Promuovere il Trentino per tutto l’anno mediante la
piattaforma digitale e attività di PR
> Creare proposte commerciali accattivanti su prodotti, periodi
ed eventi (OCCUPANCY)
> Intensificare le azioni sul Centro Sud anche mediante il Trade
> Trentino Guest Card come proposta di vacanze “esperienze
incluse”
> Spinta della natura e dell’ambiente, outdoor e cultura, stile di
vita alpino/dolomitico (VALUE)
Mantenere la leadership come top destination montagna
Aumentare il tasso di occupazione (occupancy) dei posti letto:
Inverno montagna: dicembre – gennaio – marzo
Inverno fondovalle e laghi: novembre – gennaio – febbraio –
marzo
Estate montagna: giugno – settembre – ottobre
Estate fondovalle laghi: aprile – maggio, settembre – ottobre
> Aumentare il valore e la spesa media dei turisti (value)
CALENDARIO ITALIA
2016
GENNAIO
1
N. SETTIMANA
2
3
FEBBRAIO
4
5
6
7
8
MARZO
9
APRILE
MAGGIO
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
ADV
MEDIA & PR
WEB MARKETING
PARTNERSHIP
CO-MARKETING
EVENTI - FIERE
ISTITUZIONALE
18
FAMIGLIA
TRADE
TRASVERSALE A
TUTTE LE TEMATICHE
ENOGASTRONOMIA
OUTDOOR
IL PIANO MARKETING
Distribuzione mensile arrivi certificati Italia (valore %)
GIUGNO
LUGLIO
AGOSTO
SETTEMBRE
OTTOBRE
NOVEMBRE
DICEMBRE
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
19
MERCATI DA CONSOLIDARE
GERMANIA | AUSTRIA | SVIZZERA
Si prevede di:
> sviluppare la notorietà e la reputazione del Trentino in
particolare sui temi natura/ambiente con campagne di
advertising e la nuova piattaforma digitale
> creare eventi/appuntamenti mediatici nei periodi “deboli”
(occupancy) e valorizzare quelli esistenti
> realizzare azioni promo-commerciali nei periodi “deboli”
(occupancy) valorizzando i tematismi e la proposta culturale
ed enogastronomica (value)
Quest’area di mercato, in sé abbastanza omogenea e non solo
per la lingua, mostra già una buona tendenza alla SATURAZIONE
(occupancy): si tratta quindi di essere efficaci nella proposta per
il periodi invernali e primaverili, e il finale dell’estate.
CALENDARIO GERMANIA | AUSTRIA | SVIZZERA
2016
N. SETTIMANA
GENNAIO
1
2
3
FEBBRAIO
4
5
6
7
8
MARZO
9
ADV
MEDIA & PR
WEB MARKETING
PARTNERSHIP
TRADE
EVENTI - FIERE
BRANDING
20
OUTDOOR
(BIKE E TREKKING)
GENUSS / CULTURA
TUTTI
APRILE
MAGGIO
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
IL PIANO MARKETING
Distribuzione mensile arrivi certificati Germania, Austria, Svizzera (valore %)
GIUGNO
LUGLIO
AGOSTO
SETTEMBRE
OTTOBRE
NOVEMBRE
DICEMBRE
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
21
MERCATI DA CONSOLIDARE
PAESI BASSI | POLONIA | REP. CECA | RUSSIA
Gli obiettivi sono:
> Potenziare e migliorare brand awareness e brand image del
Trentino in entrambe le stagionalità
> Crescita delle presenze inverno ed estate nell’area Dolomitica
e laghi (mercato Olanda)
> Attivarsi affinché il Trentino diventi una delle destinazioni Top
dell’Arco Alpino per la vacanza invernale
> Allargare la presenza del mercato a più destinazioni trentine
durante il periodo invernale
> Accreditare il prodotto lago e montagna estivo Trentino tra i
Top dell’arco alpino
Per OLANDA, POLONIA, REPUBBLICA CECA E RUSSIA, le
azioni programmate sono:
> Sviluppare e consolidare notorietà e reputazione
> Azioni promo-commerciali insieme ai campeggi e al mondo
open air, outdoor e bike
> Creare eventi mediatici (con obiettivo occupancy) e
valorizzare quelli esistenti
> Riservare una particolare attenzione ai segmenti medio-alti
(value)
> Ricercare e stringere nuove partnership
CALENDARIO OLANDA | POLONIA | REPUBBLICA CECA | RUSSIA
2016
N. SETTIMANA
GENNAIO
1
2
3
FEBBRAIO
4
5
6
7
8
MARZO
9
APRILE
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
ADV
MEDIA & PR
WEB MARKETING
PARTNERSHIP
TRADE
EVENTI - FIERE
BRANDING
22
OUTDOOR
(BIKE E TREKKING)
GENUSS / CULTURA
MAGGIO
VACANZA OPEN AIR
TUTTI
IL PIANO MARKETING
Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %)
GIUGNO
LUGLIO
AGOSTO
Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %)
SETTEMBRE
OTTOBRE
NOVEMBRE
DICEMBRE
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
23
MERCATI DA SVILUPPARE
GRAN BRETAGNA | IRLANDA | BELGIO
NORVEGIA | SVEZIA | DANIMARCA | ROMANIA
Anche in questo caso in logica di OCCUPANCY, una particolare
attenzione verrà riservata ai mesi più deboli, con l’obiettivo
generale di:
> Sviluppare notorietà
> Stringere forti alleanze con partner strategici
> Attivare collaborazioni con i Tour Operator leader di mercato
insieme a quelli specialistici e di nicchia
CALENDARIO GRAN BRETAGNA | IRLANDA | BELGIO
NORVEGIA | SVEZIA | DANIMARCA | ROMANIA
2016
GENNAIO
1
N. SETTIMANA
2
3
FEBBRAIO
4
ADV
MEDIA & PR
WEB MARKETING
TRADE- FIERE
MOBILITÀ
UK - IRLANDA
24
SCANDINAVIA
TUTTI
5
6
7
8
MARZO
9
APRILE
MAGGIO
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
IL PIANO MARKETING
Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %)
GIUGNO
LUGLIO
AGOSTO
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35
Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %)
SETTEMBRE
OTTOBRE
NOVEMBRE
DICEMBRE
36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
25
MERCATI DA ESPLORARE
BRASILE | CINA | COREA DEL SUD | STATI UNITI
Qui ci troviamo di fronte a delle potenzialità da verificare.
Si tratta, ancora di più, di raccogliere analisi ed informazioni ed
avviare alcune azioni di “scouting” con il Trade per valutarne il
potenziale. Quindi:
> stringere forti alleanze con partner strategici
> esaltare i prodotti di fascia medio-alta (value)
> attivare collaborazioni con i Tour Operator leader di mercato.
Per quanto i numeri siano ancora ridotti, è comunque del tutto
evidente la potenzialità di riempimento (occupancy) di questi
ospiti rispetto all’attuale stagionalità del Trentino.
CALENDARIO BRASILE | CINA | COREA DEL SUD | STATI UNITI
2016
GENNAIO
1
N. SETTIMANA
2
3
FEBBRAIO
4
5
6
7
8
MARZO
9
TRADE- FIERE
MOBILITÀ
BRASILE
26
CINA
USA
TUTTI
APRILE
MAGGIO
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
IL PIANO MARKETING
Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %)
GIUGNO
LUGLIO
AGOSTO
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35
SETTEMBRE
OTTOBRE
NOVEMBRE
DICEMBRE
36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
27
La Vacanza
Il turista in Trentino può contare su:
> Una card turistica, Trentino Guest Card che sarà emessa dalle
strutture ricettive aderenti al progetto
> Una rete di più di 80 eventi tra sportivi, culturali ed
enogastronomici di grande livello
> I-point - informazioni su eventi e attrazioni grazie ad una rete
capillare di uffici info su tutto il territorio provinciale
> APP Trentino insieme alla rete di APP locali
A differenza di quanto accaduto altrove, in Trentino la “guest
card” si accinge a diventare una storia di successo. I numeri e la
sua diffusone territoriale sempre crescente ed ormai quasi totale
stanno a dimostrarlo.
La TGC non solo riafferma il ruolo di tutti i soggetti del sistema,
non certo solo turistici, ma soprattutto concretizza l’orientamento
all’ospite, all’ampiezza e profondità della sua esperienza, alla sua
soddisfazione.
28
Gli obiettivi delle TGC per il 2016 sono del tutto coerenti con la
strategia generale:
>
>
>
>
OCCUPANCY di servizi e strutture
VALUE economico
soddisfazione e RITORNO degli ospiti
diffusione sul territorio e tra gli altri operatori e le Comunità
locali degli effetti positivi del turismo.
Per enfatizzare questi risultati la TGC è in continua tensione
verso il miglioramento, completando la copertura geografica e
tematica, facilitandone l’emissione, risultando sempre disponibile
con funzionalità nuove e una distribuzione più capillare, con una
disponibilità su smartphone (Guest Card App), ed in generale
diventando uno strumento ed una qualità distintiva del Trentino.
Alla TGC si aggancia strettamente il nuovo progetto di gestione
personalizzata delle relazioni con il cliente/ospite (CRM –
customer relation management), una prospettiva nuova e
sfidante soprattutto per l’ambito pubblico, ma alla quale verrà
dedicata una specifica attenzione che passa, oltre che attraverso
la TGC, per i punti informativi, i social media, il booking, etc. IL PIANO MARKETING
2013
2014
2015
APT / CPL
13
15
17
Operatori
344
633
1.043
Inclusi
88
95
144
Scontistica
3
11
34
Locali (limitati ad ospiti dell’ambito)
1
7
55
TERRITORI E OPERATORI
SERVIZI PROPOSTI TGC
A prenotazione
6
Enogastronomia
51
42
OSPITI CON TGC E UTILIZZI
Ospiti con TGC (Adulti + minori)
80.611
190.270
286.571
% card utilizzate
46 %
56 %
62 %
Ingressi con TGC
67.584
245.244
389.590
1,8
2,2
2,1
Ingressi medi per card
29
30
IL PIANO MARKETING
Le azioni di sistema
Coerentemente con l’impostazione generale e con le indicazioni
strategiche ormai condivise, è necessario partire da una forte
attività trasversale che ponga Trentino Marketing in grado di
sostenere ed aggiornare di continuo le proprie attività.
1. CONOSCENZA (marketing intelligence)
Oltre alla raccolta, all’aggiornamento e all’ottimizzazione delle
statistiche già disponibili, occorre organizzarsi ed attrezzarsi per
essere in grado di rispondere alle nuove domande poste dagli
obiettivi strategici.
L’azienda si sta strutturando per essere in grado di rispondere
alle nuove domande poste dagli obiettivi strategici.
In tema di occupancy si deve sapere:
> quali sono i Mercati che possono soddisfare al meglio questa
esigenza, e per mezzo di quali azioni o strumenti
> quali sono gli Eventi che maggiormente contribuiscono alla
destagionalizzazione
> quali i segmenti e i target di mercato più interessanti
> quali i media più idonei a coinvolgerli
> quali i canali di vendita più efficaci
Per presidiare al meglio questi aspetti e fare scelte promocommerciali appropriate è stata istituita in seno a Trentino
Marketing una Task force commerciale, composta da operatori,
APT, Agenzie e impianti di risalita che affiancano la struttura nella
definizione del piano delle Azioni di Marketing.
Di seguito un esempio di analisi dei dati che va in questa
direzione: l’analisi per settimana della stagione invernale.
31
Per far crescere il VALORE (value) si deve poi disporre di
informazioni come:
> La spesa procapite per mercato (spesa media, per target e
tipologie)
> La permanenza per mercato (media, per target e tipologie)
> Il costo di acquisizione per cliente/mercato
Questo esempio non vale solo per i mercati, ma ha una valenza
traversale: si è detto che però ci vuole freschezza di approccio,
curiosità, attenzione laterale ai fenomeni, capacità di intuizione.
A questo verrà dedicato un apposito gruppo di lavoro sulla base
delle migliori professionalità ed attitudini.
2. COMUNICAZIONE (content factory)
La “produzione” di contenuti, notizie, materiali e racconti non
ha una sola fonte né un unico beneficiario. Nel sistema turistico
trentino sono innumerevoli i produttori di informazione, ma nel
contesto di Trentino Marketing, occorre razionalizzare la raccolta
e la diffusione, per evitare moltiplicazioni ed inefficienze.
3. VENDITA (sales team)
Partiamo dalla constatazione che non si vende il Trentino (una
Marca), ma una destinazione o una motivazione/passione.
Ma soprattutto che si vende un prodotto: non quello che noi
abbiamo da offrire, ma quello che gli ospiti sognano, ricercano,
prenotano, vivono, condividono, ricordano.
Vendere e saper vendere non sono doti spontanee: vanno
coltivate soprattutto con la conoscenza dei canali distributivi
turistici ma non solo, delle dinamiche della ricerca di
informazioni, delle piattaforme online dedicate, ecc.
Anche per questo si deve attrezzare un gruppo delle migliori
risorse degli Operatori, delle APT e dei Consorzi (Board
commerciale) in grado di fornire al sistema le indicazioni più
aggiornate ed efficienti, insieme ad una valutazione comparativa
di efficacia. 4. INFORMAZIONE (I-point)
Di più, sotto l’ombrello della corporate unica serve una unica
“macchina” di produzione dell’informazione, per garantire
coerenza ed efficacia.
Ai turisti l’informazione che viene offerta oggi serve sempre di
meno, mentre apprezzerebbero molta più “verità”, piuttosto che
una professionalità fortemente obsoleta.
Si tratta quindi di organizzare una unità operativa trasversale
in grado, da un lato, di stimolare e raccogliere quanto avviene
sul territorio, e dall’altro, di alimentare tutte le forme di
comunicazione del Trentino, a partire dalla componente digitale
della piattaforma, e quindi le PR ed il rapporto con i media dei
diversi mercati, Punti di informazione, etc.
D’altra parte agli occhi di chi viaggia i confini del Trentino sono
sempre meno percepiti.
32
Un progetto sperimentale deve riguardare questo tema,
ragionando di posizionamento strategico sul territorio e sui veri
punti in cui si presenta la domanda, considerando la possibilità
di aprire a logiche di franchising e soprattutto a logiche proattive
legate al turista, rispetto alla varietà di esperienze possibili e alla
loro proposta/vendita.
IL PIANO MARKETING
5. ESPERIENZE E SODDISFAZIONE (E-point).
6. PROMOZIONE PER PRODOTTI
Ci troviamo sempre più in un’era di personalizzazione: non ci
sono più solo le masse ma le nicchie, non ci sono più i turisti ma
c’è ogni singolo turista.
Il Trentino si trova nella condizione di fare una riflessione
strategica sulla nuova direzione delle “Passioni” nei prossimi
anni, passioni che stanno alla base delle scelte motivazionali, e
in molti casi generano quelle “tribù globali” che attirano flussi di
ospiti anche da continenti lontani, in periodi non congestionati,
con un buon valore.
Non è facile adesso dire quali siano le Passioni incipienti, ad
esempio:
> il corpo, la salute, la bellezza, l’efficienza fisica, il benessere
> la sfida, lo sport, la prestazione, la conquista
> la gratificazione, il piacere, il bello e il buono
> l’amicizia, la socialità, la relazione, la conoscenza
Le proposte turistiche sono tanto più convincenti ed avvincenti
quanto più sanno parlare da singole persone alle singole
persone, e questo è un piano sul quale anche le OTA e i portali
di booking sono ancora deboli. Su questo piano il prezzo è meno
importante, anzi…
Basta guardarsi intorno, anche in Trentino, partendo dai Trasporti
e dalle Guide, e passando per le Scuole di Sci ed i trattamenti di
benessere, per ritrovarsi appieno in questa tendenza.
Si tratta quindi di pensare ad un sistema di accoglienza calda
ed interpersonale, nella quale all’ospite vengano proposte
le esperienze che potrà vivere, ed alle quali forse non aveva
neanche pensato.
Figure professionali specifiche vanno identificate e formate,
con l’obiettivo di massimizzare il contatto, il coinvolgimento,
l’esperienza, la soddisfazione, e con questo anche il VALORE
(value) e il RITORNO.
Intorno a queste Passioni, e a confronto con le risorse del
Trentino, si possono sviluppare prodotti, e le cose da fare sono
le stesse che per i Mercati:
> Conoscenza (marketing intelligence)
> Pensiero laterale e innovazione
> Comunicazione (content factory)
> Vendita (sales team)
> Ritorno (trentino guest card, CRM)
Si tratta quindi di ampliare il portafoglio prodotti, ovviamente in
relazione ai Mercati.
Per aumentare il tasso di occupazione (occupancy) è necessario
ragionare su quali prodotti per quali stagioni/mesi/settimane.
Per far crescere il valore (value) è necessario individuare:
> Spesa procapite per prodotto
> Permanenza media per prodotto
> Costo acquisizione cliente per prodotto
I progetti-pilota del 2016 in questa direzione saranno in
particolare:
> Trentino Fishing, per una “tribù globale” che appare in grado
di assicurare OCCUPANCY & VALUE
> Cicloturismo come vacanza dolce in bicicletta, ricucendo
le esperienze e le proposte dei vari territori in una logica di
diffusione a tutti i mondi della bici e di OCCUPANCY delle
diverse offerte locali
33
IL PIANO MARKETING
37