Obiettivo visibilità

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DALLA RASSEGNA STAMPA
Obiettivo x
VISIBILITÀ
Attirare 1 attenzione dei clienti, reclutare nuovi
consumatori alla marca, comunicare le novità
e i plus dei prodotti, differenziarsi dai concorrenti.
Questi i principali obiettivi dei Pop, materiali
di comunicazione per le farmacie sempre più evoluti
per soddisfare i nuovi bisogni di farmacisti e clienti
Comunicare nel punto vendita è fondamentale per le aziende, ma farlo in modo efficace e in linea con i valori
della marca, attraverso materiali personalizzati che rispondano alle necessità dei farmacisti e dei consumatori, lo
è ancora di più. Tutti i brand creano dei materiali Pop per le farmacie concessionarie, con l'obiettivo di ottenere
il massimo della visibilità, informare ed essere attrattivi nei confronti dei consumatori, ma ognuno persegue
una precisa strategia. Ci raccontano le finalità, l'offerta e le nuove frontiere di questi strumenti Matteo Cerrato,
marketing manager di Laboratoires Svr Italia; Lorella Coppo, direttore marketing di BioNike; e Beatrice Fiorini,
responsabile marketing di Eau Thermale Avéne, brand del gruppo Pierre Fabre. - >
^ Matteo Cerrato
Lorella Coppo^
^ Beatrice Fiorini
[ B ] gennaio/febbraio 2015
IL PARERE DELL'INDUSTRIA
Alcuni materiali
Pop di Eau
Thermale Avéne
(Pierre Fabre
Italia)
Gouvrance
I segreto d i u n a carnagioni?
« n z a d'feti
GLI OBIETTIVI
I MATERIALI POP
" I materiali per il punto vendita di Eau Thermale Avéne hanno il
Se la visibilità è strategica per tutte le marche, Laboratoires Svr
duplice obiettivo di informare sulle novità i consumatori della marca
Italia punta i n particolare sulla comunicazione verso l'esterno,
e di reclutarne di nuovi, raggiungendoli in tutti i modi possibili dal
come spiega Matteo Cerrato: "Nel 2014 abbiamo realizzato sia
primo momento in cui entrano in farmacia. Da qui l'importanza di
per Filorga sia per Svr circa 150 vetrofanie ad hoc per le farmacie,
comunicare su tutti i punti Vestibili' del punto vendita, privilegiando
rivestendole totalmente con microforato o con pannello coprente
quelli più caldi, per catturare l'attenzione dei clienti con mezzi di
con le immagini dei prodotti d i punta o in campagna. Questo
tipologia differente" afferma Beatrice Fiorini di Eau Thermale Avéne,
ci ha permesso di distinguerci dai competitor e di comunicare i
che continua: "In generale, i materiali Pop devono trasferire i plus
nostri prodotti ai consumatori, invitandoli a entrare in farmacia.
distintivi della marca in termini sia di posizionamento sia di ricerca
II risultato in termini non solo di immagine ma anche di sell out
scientifica, e questo diventa particolarmente importante per le novità,
è stato importante. Inoltre, soprattutto per Filorga, che ha una
che negli ultimi anni rappresentano una quota del business talmente
distribuzione di tipo selettivo, far vedere che una farmacia tratta la
importante da dover essere supportati da mezzi di comunicazione
non solo attrattivi ma sempre più efficaci e completi".
"BioNike è un marchio cui i farmacisti riconoscono grande
serietà, qualità, efficacia e scientificità e che continua a crescere
inesorabilmente, anno su anno, in quota di mercato" afferma
Lorella Coppo di BioNike, che prosegue: "La gamma comprende
medicai device, prodotti specifici per le patologie dermatologiche e
cosmetici, dagli anti-age al make up, dove l'efficacia, dimostrata da
test specifici, e la sicurezza sono associate a un'ottima compliance e
a un aspetto glamour. Questi concetti valgono sia per i prodotti sia
per la comunicazione, che associa le due anime, quella razionale della
qualità/sicurezza e quella emozionale della bellezza/piacevolezza".
gennaio/febbraio 2015
[ B ]
I MATERIALI POP DEVONO TRASFERIRE
I PLUS DISTINTIVI DELLA MARCA
IN TERMINI SIA DI POSIZIONAMENTO
SIA DI RICERCA SCIENTIFICA
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FASTBENEX
Alcuni materiali Pop
di BioNike (Icim
International)
marca è un fattore differenziante". Alle vetrine si affiancano poi gli
strumenti di comunicazione all'interno della farmacia: "Forniamo
espositori da terra e da banco e la vestibilità degli scaffali se il cliente
10 desidera, anche se oggi la tendenza è d i usare solo dei crowner per
identificare la discesa della marca. A ogni modo, le esigenze delle
farmacie sono molto diverse tra loro e dipendono dalla strategia che
11 titolare vuole seguire. Alcuni hanno deciso d i intraprendere una
strada di promozionalità e richiedono materiali i n linea con questa
ma la maggior parte punta sul servizio" spiega Matteo Cerrato di
Laboratoires Svr Italia.
Per Eau Thermale Avéne, nella realizzazione del materiale Pop la
parola chiave è diversificazione. "Occorre quindi studiare soluzioni
attrattive sia a scaffale sia fuori scaffale" racconta Beatrice Fiorini,
che prosegue: "A scaffale i nuovi lineari Eau Thermale Avéne sono
stati studiati con riquadri che comunicano sulle gamme prioritarie
della marca e sulle novità.
Per il fuori scaffale, oltre alle attività di allestimento di testate
di gondola, vetrine e teatralizzazione del punto vendita,
stiamo realizzato dei nuovi materiali Pop, dedicati al make up.
Gli espositori dedicati a questa tipologia d i prodotti devono
coniugare l'aspetto glamour con quello pratico, far provare le
texture e le tonalità, comunicare i benefit alla consumatrice
-OUT]
ma al tempo stesso occupare uno spazio contenuto nel punto
vendita. I nuovi espositori da terra per il make up sono completi
di tester e specchietto e presentano anche la nostra Acqua termale
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Avéne spray, in ottica di cross selling della marca. I totem i n
SUBITO IN/
REGALO
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cartotecnica sono ottimi mezzi di comunicazione, sono impattanti
pur occupando poco spazio e consentono di essere utilizzati sia
all'interno della farmacia sia in vetrina. Abbiamo riscontrato nel
forse non tanto nel mezzo quanto nel contenuto - la mission e la
tempo che sono sempre più richiesti dal farmacista."
reason why di BioNike sono molto specifici e il posizionamento del
Le farmacie sono un media importante per BioNike perché, se è il
marchio è chiaro e distintivo al trade e ai consumatori."
farmaco a creare traffico, è il farmacista che deve indirizzare i clienti
Fornire al personale della farmacia strumenti di approfondimento
sul cosmetico. "Questo non sempre avviene, per cui è compito
sul consiglio e sulle caratteristiche tecniche dei prodotti è sempre
delle aziende guadagnarsi la visibilità i n farmacia e informare
più importante anche per Eau Thermale Avéne, come racconta
sui prodotti sia il farmacista sia il consumatore" afferma Lorella
Beatrice Fiorini: "Negli ultimi due anni abbiamo puntato su due
Coppo di BioNike, che specifica: "A fianco degli espositori completi
tipi di materiali di comunicazione differenti per il personale della
di tester, dei cartelli e degli allestimenti vetrina, dei totem, degli
farmacia: le schede tecniche per il banco dell'etico, con l'obiettivo
stop rayon per i category, corrediamo ogni lancio di brochure
di creare il cross category tra il farmaco e il cosmetico e i poster-
per i consumatori e di folder per i farmacisti. I n essi esponiamo
consiglio per le addette al banco del dermocosmetico, sia per una
i risultati di tutti i test in vitro e d i tutte le varie sperimentazioni
visione dei prodotti in focus sia delle altre gamme della marca in
in vivo che facciamo svolgere da istituti esterni su ogni nuovo
ottica di cross selling".
prodotto lanciato. Investiamo in pubblicità ma nulla sostituisce
Laboratoires Svr Italia invece punta sulla comunicazione ai
l'informazione sul punto vendita, nel momento più vicino
consumatori, tramite brochure informative sulle novità di prodotto
all'acquisto. La differenza della nostra marca verso i concorrenti sta
e sulle caratteristiche delle gamme.
[ B ] gennaio/febbraio 2015
IL PARERE DELL'INDUSTRIA
GLI INVESTIMENTI
LE NUOVE FRONTIERE
" Dato che riteniamo che la visibilità della marca e delle novità sia
Nell'ideazione e nello sviluppo dei materiali di comunicazione per
fondamentale per spiegare al nostro target chi siamo e in cosa siamo
il punto vendita ciò che deve guidare è il bisogno del farmacista, che
diversi rispetto ai concorrenti" racconta Matteo Cerrato di Laboratoires
chiede strumenti performanti verso il consumatore ma al tempo stesso
Svr Italia "in controtendenza rispetto al mercato, destiniamo budget
pratici da gestire. Non sempre gli esperimenti dì nuove proposte,
rilevanti ai materiali di comunicazione interna ed esterna alla farmacia
che funzionano bene in altri Paesi, hanno successo anche da noi.
- su entrambe le marche Svr e Filorga essi rappresentano tra il 10% e il
"Il farmacista italiano è molto tradizionalista, il che in generale è
18% del budget marketing".
positivo ma magari talvolta si riflette negativamente sulla propensione
Per BioNike circa il 20% del budget di comunicazione è destinato ai
all'innovazione" spiega Matteo Cerrato, che prosegue: "Credo sia
Pop, mentre per Eau Thermale Avéne: "Se si considerano solo i Pop,
prematuro pensare di introdurre la tecnologia vera e propria in farmacia,
l'investimento è il 18% del budget publi-promozionale" spiega Beatrice
anche se stiamo pensando di provare a inserire dei materiali usati a
Fiorini "mentre se aggiungiamo anche il materiale di formazione per i
livello internazionale. Ci sono, certo, farmacie dotate di monitor su cui
farmacisti e gli addetti al reparto dermocosmesi diventa il 25%".
tar girare i video delle aziende o di espositori da banco e da terra con
display elettronici, ma il costo dei materiali di questo tipo è alto e deve
essere ammortizzato nel tempo. Invece, in Italia il trade ha una forte
propensione a cambiare spesso gli strumenti di visibilità in farmacia
e a oggi sono meno di mille le farmacie che fanno piani strutturati di
SVR
mantenimento di visibilità. All'estero, invece, essendoci più gruppi
che singoli imprenditori, si fanno degli accordi per periodi definiti. A
mio parere, però, quello che cerca sempre più il farmacista è di gestire
10 spazio della farmacia in maniera diversificata, ovvero creando degli
eventi che possano differenziarsi dalla pura leva promozionale".
"L'utilizzo di materiali non statici è sicuramente interessante ma oggi,
a parte alcuni casi di eccellenza, non esiste ancora in farmacia una
tecnologia che permetta l'interazione con il consumatore" afferma
Beatrice Fiorini di Fau Thermale Avéne, che spiega: "Se pensiamo al
fuori canale, sono presenti talvolta monitor che intrattengono il cliente
in attesa. Sono posizionati a livello del banco, dove sono presenti anche i
tester, per cui i consumatori possono guardare il video mentre provano i
prodotti. Questa tipologia di elementi deve essere ancora sviluppata per
FILORGA
la farmacia. D i fatto ci sono alcune grandi catene in farmacia che stanno
HAND-FILLER
seguendo questa tendenza con mezzi digitali posizionati sul banco
< Actifs pour la
vie
En beauté. »
dell'etico e touch pad interattivi, che presentano le novità e supportano
11 consumatore con consigli esaustivi che lo stimolano all'acquisto. E a
sostegno di queste scelte e tendenze Pierre Fabre Italia è al loro fianco.
La tecnologia potrebbe semplificare e rendere più impattante il consiglio
del personale della farmacia al consumatore e consentire al cliente di
Alcuni esempi
di espositori
da banco di
Laboratoires
Svr Italia
stare più tempo in farmacia. Le nuove frontiere sono, quindi, quelle
di guardare ai canali più evoluti nella comunicazione al consumatore,
mantenendo sempre l'identità distintiva del canale farmacia, che
nell'ambito del dermocosmetico deve sempre offrire al cliente una
consulenza personalizzata e altamente qualificata".
La comunicazione in farmacia di BioNike si è evoluta negli anni,
passando dal concentrarsi sull'aspetto scientifico e sui prodotti a lavorare
sul marchio e sui valori a esso associati "riassunti nella filosofia dei 'senza'
(conservanti, profumo, glutine e nickel tested). Inoltre, il marchio ha
fatto evolvere l'immagine verso il target, la donna, la consumatrice,
aggiungendo glamour e aspirazionalità" conclude Lorella Coppo.
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