la comunicazione di impresa

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Università degli Studi della Tuscia
Facoltà di Scienze Politiche
PARTE II – LA COMUNICAZIONE DI IMPRESA
Corso: L’IMPRESA: GESTIONE E COMUNICAZIONE
Docente: Silvio Franco
Anno accademico 2007-08
Testo di riferimento:
Grandi R., Miani M., “L’impresa che comunica”, ISEDI, 2006
(Capitoli 1-8, 12, 15-17)
La comunicazione di impresa
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Organizzazione dei contenuti
I) Aspetti generali della comunicazione d’impresa (Cap. 1-3)
• Principi della comunicazione
• Obiettivi della comunicazione di impresa
II) Gli interlocutori della comunicazione d’impresa (Cap. 4-7)
• Evoluzione del consumatore
• Identità e immagine di impresa
• Pubblico e strakeholder
III) Comunicazione di marketing (Cap. 8)
• La marca (valore e funzione)
IV) Comunicazione di relazioni pubbliche (Cap. 12; 15-17)
• Principi generali
• Comunicazione economico/finanziaria
• Comunicazione sociale
• Comunicazione di crisi
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Parte I
Aspetti generali della
comunicazione d’impresa
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Comunicazione
• Relazione unidirezionale o bidirezionale fra due o più soggetti
• Trasferimento di proprietà o risorse fra due o più soggetti
• Trasmissione di informazione da un soggetto a un altro
• Inferenza da parte del soggetto ricevente sui messaggi inviati dal
trasmittente
• Scambio attraverso una codifica del messaggio da parte del
trasmittente e una decodifica da parte del ricevente
• Condivisione fra i soggetti riceventi il messaggio i quali creano dei
legami reciproci sulla condivisione del significato
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Comunicazione interpersonale
Avviene quando c’è compresenza fisica di persone che agiscono
in maniera diretta e che comunicano attraverso un linguaggio
• VERBALE (contenuto)
• NON VERBALE (relazione)
La comunicazione interpersonale riguarda l’impresa perché
- le persone dell’impresa comunicano
- l’impresa diviene una persona (simbolica) che comunica
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Comunicazione interpersonale (assiomi)
1) Non si può non comunicare
Il comportamento nel suo insieme funziona come messaggio.
Il senso di una comunicazione dipende da aspetti verbali (parole e silenzi) e
non verbali (attività e inattività).
2) Ogni messaggio presenta un aspetto di contenuto e uno di relazione
Il contenuto è verbale e rappresenta l’informazione.
La relazione è non verbale e rappresenta l’interpretazione dell’informazione.
3) Gli scambi comunicativi sono simmetrici o complementari
Simmetrici quando gli interlocutori sono sullo stesso piano
• simmetrici cooperativi (comunicano rimanendo tali);
• simmetrici competitivi/conflittuali (comunicano lottando per la leadership).
Complementari quando fra gli interlocutori esiste una leadership riconosciuta.
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Comunicazione mediata
Avviene quando si usano mezzi specifici per comunicare
• con più persone
• con persone fisicamente distanti dalla fonte
• in modo impersonale
• in modo unidirezionale
La parte principale della comunicazione di impresa è mediata:
• rivolta verso l’esterno (con mezzi propri o mezzi di terzi)
• rivolta all’interno
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I mezzi della comunicazione mediata (cartaceo, audiovisivo, elettronico)
non consentono di modificare il contenuto della comunicazione (testo) in
relazione alle reazioni dei destinatari
La comunicazione mediata (esclusivamente VERBALE)
è più debole
della comunicazione interpersonale (VERBALE e NON VERBALE)
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La comunicazione mediata mira a ricreare una comunicazione
interpersonale attraverso:
• previsione (simulata) delle reazioni dei destinatari
• costruzione dell’interazione basata su
distinguere l’enunciatore (impresa) fonte del messaggio (Non
Verbale) dal messaggio (testo) enunciato (Verbale).
rendere credibile l’enunciatore per rendere efficace il messaggio
tenere conto della disomogeneità dei destinatari nella scelta dei
contenuti verbali e non verbali della comunicazione
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Comunicazione e obiettivi aziendali
La comunicazione deve essere strettamente legata agli obiettivi
(target) dei diversi settori dell’impresa.
TARGET
COMUNICAZIONE
Aumento delle vendite
di marketing
Miglioramento della reputazione
(posizionamento)
di relazioni pubbliche
Motivazione del personale
interna
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Comunicazione: destinatari e fini
Diverse tipologie di comunicazione in relazione a destinatari e fini
Comunicazione
Destinatario
Fine
di marketing
clienti (attuali e
potenziali)
vendita dei prodotti
e rapporto con la
clientela
collettività
creare un
atteggiamento
favorevole verso
l’impresa
dipendenti
aumentare il senso
di appartenenza e
motivazione
di relazioni
pubbliche
interna
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Organizzare la comunicazione
La comunicazione di impresa è un compito complesso che richiede
elevate professionalità e competenze
Solo nelle grandi imprese è pensabile di poter creare uffici che si
occupino in modo unico o distinto delle tre direttrici della
comunicazione (marketing, di relazioni pubbliche, interna)
Nelle imprese medio/piccole i servizi di comunicazione sono
generalmente affidati all’esterno, anche se è opportuno che ci sia
una figura interna in grado di fungere da interfaccia
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I fornitori di comunicazione
Un’impresa può rivolgersi a dei fornitori esterni di comunicazione:
• Agenzie di pubblicità:
organizzano campagne pubblicitarie che consistono in
1) definire le strategie
2) trovare idee creative (visive e testuali)
3) eseguire ricerche di mercato (direttamente o tramite terzi)
4) scegliere gli spazi (tipologie e costi)
• Agenzie di relazioni pubbliche:
forniscono servizi di tipo ufficio stampa o organizzazione di eventi
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I servizi per la comunicazione
L’impresa (o i suoi fornitori esterni di comunicazione) utilizzano altri
soggetti per condurre l’attività di comunicazione:
• Società di sondaggi e indagini di mercato
conducono ricerche a carattere generale (utili a più clienti) o mirate
(commissionate da singoli clienti)
• Società di rilevazione dei contatti
rilevano l’audience di un media con indicazioni su tempi e
caratteristiche del pubblico
• Concessionari di pubblicità
vendono spazi pubblicitari sui vari media
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Parte II
Gli interlocutori della
comunicazione d’impresa
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I destinatari della comunicazione esterna
La comunicazione di impresa è rivolta ai consumatori
• direttamente (quella di marketing)
• indirettamente (quella di relazioni pubbliche)
Secondo l’economia classica: l’acquisto è un atto che il singolo
consumatore esegue per soddisfare in modo razionale i propri bisogni
bisogni da soddisfare
(attraverso la componente
materiale dei beni)
tempo
desideri da assecondare
(attraverso la componente
immateriale dei beni)
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Comunicazione e consumo
I beni oggetto di consumo assolvono a una funzione
• materiale
• simbolica
Il comportamento di consumo risponde a logiche di carattere
• individuale
• sociale
Il consumo è un comportamento “attivo” che negozia con l’impresa il
significato presente nei beni attraverso
• pratiche di consumo
• modalità di acquisto
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Evoluzione del consumatore
Il consumatore è sempre più
• competente sui prodotti
• attento alla qualità del prodotto e del servizio
• responsabile e critico nei confronti di
- rispetto dei propri diritti
- responsabilità sociale delle imprese verso i diritti dei lavoratori
- salvaguardia ambientale
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Evoluzione del consumatore
Il consumatore adotta sempre più un modello di consumo critico,
responsabile, etico basato sulla presa di coscienza della influenza
sociale delle scelte d’acquisto
L’impresa deve rispondere alle esigenze del consumatore
• adottando dei comportamenti socialmente responsabili
• attivando dei processi comunicativi esterni che rendano i propri
comportamenti sociali
- noti
- credibili
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Identità e immagine dell’impresa
Beni
soddisfazione
di bisogni
realizzazione
di desideri
Impresa
orientata al
prodotto
orientata alla costruzione
di identità e immagine
IDENTITA’
COMUNICAZIONE
IMMAGINE
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Il concetto di identità dell’impresa
Identità: pre-condizione del processo di comunicazione
L’identità viene costruita a fini di comunicazione tenendo conto
di aspetti oggettivi:
Caratteristiche dell’impresa
Posizionamento sociale (passato, presente, futuro)
Opinione dei consumatori (su impresa, marca, prodotti)
strategia
Sistema di Valori
(che la distingue dalle altre)
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Il concetto di immagine dell’impresa
Immagine: risultato del processo di comunicazione
L’immagine effettiva è la risultante della combinazione di diverse
“immagini”:
• Attesa
quella sperata dall’impresa
• Diffusa
quella veicolata dall’impresa stessa o da altri soggetti (media)
• Percepita
quella interpretata dal pubblico
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Dall’identità all’immagine
Creazione
dell’immagine
Comunicazione
dell’identità
La comunicazione dell’identità al fine di creare un’immagine è un
processo complesso e articolato a causa della eterogeneità di:
• obiettivi per i quali viene prodotta
• pubblici a cui viene rivolta
• tipi di messaggi con cui viene veicolata
• canali attraverso cui viene diffusa
• linguaggi con cui viene realizzata
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L’immagine come prodotto della comunicazione
L’immagine diviene la chiave di interpretazione di ciò che l’impresa fa
A messaggi (verbali o non verbali) identici di imprese differenti
possono essere attribuiti significati opposti in base alle diverse
aspettative create dell’immagine delle imprese stesse
“Costruire e fare accettare un’immagine coerente con la propria
identità permette all’impresa di sedimentare un valore di
credibilità che ha una funzione positiva in tutte le relazioni
interne e esterne”
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Pubblico e stakeholder
Pubblico: insieme di riceventi a valle del processo di comunicazione
Il pubblico è un destinatario sostanzialmente passivo di una
comunicazione UNIDIREZIONALE da parte dell’impresa
Stakeholder (portatore di interesse): soggetti le cui opinioni e i cui
comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento degli
obiettivi dell’impresa
Uno stakeholder è parte attiva di un processo di comunicazione
BIDIREZIONALE con l’impresa
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Il rapporto con il pubblico
Da parte degli individui viene percepito come fondamentale il non
rimanere isolati dal contesto sociale
La paura dell’emarginazione determina un allineamento alle
opinioni dominanti nel gruppo sociale di riferimento
Si osserva un’incapacità (volontaria o involontaria) di criticare o
ignorare i giudizi percepiti come collettivi
L’impresa comunica per formare un’opinione pubblica, intesa
come risultato complessivo di opinioni individuali su un tema o
soggetto di interesse generale
In questa azione deve tenere conto che esistono personaggi e
gruppi che orientano le opinioni del pubblico (opinion leader)
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Il rapporto con il pubblico
L’impresa nel rapportarsi con il pubblico e comunicare i propri
messaggi deve tenere conto di quattro aspetti:
• stimolare l’identificazione delle persone con l’idea contenuta nel
messaggio
• legare all’idea un’azione pratica che le persone possano
compiere per metterla in pratica
• ispirare familiarità e fiducia nel comunicare l’idea
• utilizzare chiarezza nella parole e nei simboli che veicolano l’idea
per non lasciare spazio a diverse interpretazioni
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Il rapporto con gli stakeholder
Il rapporto dell’impresa con gli stakeholder è basato su una serie di
comportamenti nel loro riguardi
• monitorare le preoccupazioni e tenere conto degli interessi nelle
decisioni che riguardano le attività dell’impresa
• dialogare (ascoltare e comunicare) riguardo le preoccupazioni e
aspettative nei confronti dell’impresa
• riconoscere il ruolo che rivestono e coinvolgerli nei vantaggi e negli
oneri che derivano dal rapporto reciproco
• adottare comportamenti sensibili con le loro esigenze
• evitare di tenere comportamenti considerati inaccettabili
• prevedere e gestire gli eventuali conflitti morali e legali
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Il rapporto con gli stakeholder
Diversi stakeholder manifestano esigenze e diritti diversi, che
possono risultare anche conflittuali fra di loro
Per chiarire i termini del rapporto con gli stakeholder è necessario
definire un “contratto sociale” in cui sia prevista una esplicita
dichiarazione dei diritti e dei doveri
In questo modo gli stakeholder divengono
• referenti della collettività per la responsabilità sociale dell’impresa
• compartecipanti alla costruzione di una visione etica dell’impresa
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Ricerche per la comunicazione
Vengono eseguite per:
• Raccogliere informazioni per conoscere il pubblico allo scopo di
mirare le strategie e i messaggi comunicativi
• Testare le soluzioni comunicative per verificarne la validità
• Valutare l’efficacia delle azioni comunicative che sono state
condotte dall’impresa
Sono basate su tecniche quantitative e/o qualitative
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Nella fase di raccolta di informazioni
Prima Æ Ricerca di carattere qualitativo (inquadramento del fenomeno)
Dopo Æ Ricerca di carattere quantitativo (misura del fenomeno)
Nella fase di valutazione dei risultati
Prima Æ Ricerche a carattere quantitativo (rilevazione dei dati)
Dopo Æ Ricerche a carattere qualitativo (interpretazione dei dati)
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Tecniche quantitative (indagini campionarie)
• Presuppongono la conoscenza generale del fenomeno studiato
• Sono basate su rilevazioni campionarie “rappresentative”
• I dati raccolti vengono analizzati statisticamente
• E’ possibile generalizzare i risultati all’intera popolazione
Tecniche qualitative
• Utili per affrontare fenomeni nuovi o poco conosciuti
• Sono basate su pochi casi (al limite anche uno)
• Le informazioni raccolte vengono interpretate dal ricercatore
• Risultati limitati ai casi esaminati e a quelli ad essi riconducibili
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Tipologie di indagini qualitative
• Osservazione partecipante: il ricercatore si cala nella realtà oggetto
di studio e la analizza interagendo con gli individui che la popolano
• Intervista aperta: il ricercatore acquisisce informazioni su di un
fenomeno di cui non detiene sufficiente conoscenza chiedendo
l’opinione di esperti (“testimoni privilegiati”) seguendo una scaletta
generica o strutturata
• Focus group: il ricercatore apprende informazioni dall’osservazione
di una dinamica sociale di confronto e discussione che si crea in un
gruppo con un numero limitato di partecipanti, rappresentativi di
categorie di cui interessa conoscere opinioni e comportamenti, sotto la
guida di un moderatore
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Parte III
Comunicazione di
marketing: la marca
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Rapporto fra marca (brand) e impresa (corporate)
• Sovrapposizione: l’impresa realizza un solo prodotto o più prodotti
ma nello settore merceologico (McDonald’s)
• Coincidenza: l’impresa realizza prodotti in diversi settori
merceologici (Sony)
• Relazione: prodotti con marche diverse ma comunque relazionati
all’impresa (Coca-Cola, Barilla)
• Autonomia: prodotti con marche specifiche che non si relazionano
rispetto all’impresa (Henkel)
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Valore della marca
La marca è in grado di
- evocare sensazioni, immagini, odori, suoni presenti nella memoria
- creare un richiamo all’identità dell’impresa attraverso l’immagine
conferisce al prodotto-merce una connotazione comunicativa ed
emozionale che va oltre lo specifico valore d’uso
Si crea un valore immateriale aggiuntivo (“brand equity”) per cui:
Il prodotto di marca ha valore superiore ad un prodotto non di marca
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Natura della marca
• Semiotica: riferita alla capacità di creare senso attraverso i segni
caratteristici che la identificano
• Referenziale: costruita sulle affermazioni che la riguardano (fatte
dall’impresa stessa, dai concorrenti, dai consumatori, dai media)
• Contrattuale: sancita dall’accordo (“contratto”) fra impresa e
consumatori che convergono sul suo senso simbolico ed evocativo
e che ne beneficiano reciprocamente
• Emozionale: legata al coinvolgimento del pubblico e soggetta ad
un continuo indebolimento in termini di efficacia e di notorietà
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Funzione della marca
Creare un valore immateriale, aggiuntivo rispetto a quello
(materiale) del bene strumentale in quanto merce, legato alla
- identità della marca e/o dell’impresa
- presenza di riferimenti e aspettative
- esistenza di una relazione emotiva
Il valore immateriale della marca deve essere creato in modo da
essere esportabile ad altri settori merceologici affini o collegati
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Nome della marca
Deve comunicare in modo coerente l’identità della marca
Può essere scelto in base a diversi criteri:
• insolito, che incuriosisce
• linguistico (rima, onomatopea, monogramma), che diverte
• immaginifico, che evoca sensazioni
• funzionalità, che richiama l’utilizzo
• potenzialità, che identifica il risultato
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Dalla marca al prodotto: il marchio
Funzioni del marchio:
• Attribuzione del prodotto a una marca Æ tutelare il consumatore
• Trasferimento della marca al prodotto Æ comunicare al consumatore
Marca
Impresa
Marchio
Prodotto
Il marchio identifica l’impresa (o una marca) e ne caratterizza i prodotti
Nel caso generale un marchio è costituito da:
- logotipo (verbale)
- pittogramma (non verbale)
- pay-off (slogan)
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Caratteristiche del marchio
Il logo, i caratteri, la forma del marchio hanno grande importanza
Esistono aziende specializzate nella creazione e restyling dei marchi
Fra le caratteristiche e i requisiti di un marchio sono particolarmente
importanti:
- la riproducibilità efficace sui diversi supporti e nei vari media (in
particolare internet)
- la protezione legale che sancisce la proprietà intellettuale (marchio
registrato) e che costituisce un capitale immateriale dell’impresa
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Parte IV
Comunicazione di
relazioni pubbliche
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Relazioni pubbliche
La comunicazione di relazioni pubbliche è rivolta alla collettività
con lo scopo di creare un atteggiamento favorevole nei confronti
dell’impresa
Forme di comunicazione di relazioni pubbliche:
• relazioni con i media
• organizzazione di eventi
Su temi generali
• comunicazione finanziaria
• comunicazione della responsabilità sociale
Su aspetti specifici
• comunicazione di crisi
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Modelli di relazioni pubbliche
Press
Agentry
Scopo della
comunicazione
Public
Information
Procurarsi visibilità
Informare
nell’opinione pubblica l’opinione pubblica
senza curarsi dei
sui comportamenti
mezzi utilizzati
effettivi dell’impresa
Two-way
Asymetric
Two-way
Symetric
Persuadere
l’opinione pubblica
assecondandone i
bisogni e i desideri
Dialogare con
l’opinione pubblica
per comprendersi
reciprocamente
Tipo di
comunicazione
Una via
Fiducia irrilevante
Una via
Fiducia necessaria
Due vie
Effetti sbilanciati
Due vie
Effetti bilanciati
Direzione della
comunicazione
Impresa ⇒
Pubblico
Impresa ⇒
Pubblico
Impresa ⇔
Pubblico
Impresa ⇔
Stakeholders
Ricerca sui
destinatari
Nulla
Scarsa
(valutazione del
ricevimento)
Media
(valutazione degli
atteggiamenti)
Alta
(valutazione della
condivisione)
Livello attuale di
adozione
15%
50%
20%
15%
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Relazioni pubbliche vs pubblicità
Relazioni pubbliche
Pubblicità
Incrementano la popolarità* (opinione positiva)
Incrementa la notorietà* (conoscenza)
Finalità sociale; finalità economica (indiretta):
- migliorare il posizionamento
- migliorare il rendimento della pubblicità
Finalità economica
Basate sul Dialogo
Basata sul Monologo
Valutate su sondaggi di opinione
Valutata su ricerche di mercato
Non si può mentire
Si può mentire
Campagne continue e “leggere”
Campagne brevi e intense
Effetti di medio/lungo periodo
Effetti di breve periodo
* Un aumento della notorietà non implica un aumento della popolarità
* Un aumento della popolarità implica un aumento della notorietà
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Risultati delle relazioni pubbliche
Difficoltà di valutazione dovute a:
• elevati costi di misurazione dell’effetto prodotto
• problemi nel quantificare il valore di indicatori di carattere
economico per la presenza dell’effetto immateriale
• presenza di altre componenti, estranee alle relazioni pubbliche,
che contribuiscono a determinare i risultati osservati
Per la valutazione vengono utilizzati indicatori di
Output - Outtake - Outcome - Outgrowth
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Valutazione delle relazioni pubbliche
Oggetto
della valutazione
Output
Produzione e
diffusione dei
messaggi
Indicatori
della valutazione
- Numero e contenuti dei messaggi
- Collocamento dei messaggi sui media
- Esposizione ottenuta dai messaggi
Outtake
- Livello di ricevimento, attenzione,
Livello di recepimento apprezzamento
dei messaggi da
- Livello di comprensione, contestualizzazione
parte dei destinatari - Livello di assimilazione, memorizzazione e
richiamo
Outcome
Effetto dei messaggi
su opinioni e
comportamenti
dei riceventi
- Variazione di notorietà e popolarità
dell’impresa
- Incremento nella vendita dei prodotti
Outgrowth
Effetto dei messaggi
su reputazione,
posizionamento e
relazioni dell’impresa
- Livello di creazione e incremento di un
capitale immateriale ed intangibile
(vedi slide seguenti)
Strumenti
della valutazione
Analisi statistiche
Interviste, focus group,
indagini campionarie
Interviste qualitative,
focus group;
indagini di mercato
Interviste, focus group,
sondaggi
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Valutazione delle relazioni pubbliche: l’outgrowth
Indicatori di qualità delle relazioni dell’impresa con gli stakeholders:
• livello di interazione e controllo reciproco
• livello di fiducia espressa in termini di
integrità: l’impresa è equa e giusta
affidabilità: l’impresa farà quello che dice
competenza: l’impresa è in grado di fare ciò che dice
• livello di soddisfazione manifestato dalla controparte
• livello di impegno profuso per mantenere le relazioni
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Valutazione delle relazioni pubbliche: l’outgrowth
Indicatori di tipologia delle relazioni dell’impresa con gli stakeholders:
• livello delle relazioni di scambio Æ reciprocità dei benefici
• livello delle relazioni di comunità Æ condivisione dei benefici
L’impresa si relaziona con pubblici e stakeholders differenti con i
quali può instaurare relazioni estremamente variabili e diversificate
come tipologia e intensità
Le relazioni pubbliche devono tenere conto di queste diversità, sia
nelle strategie di comunicazione che nella valutazione dei risultati
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IV.1
La comunicazione
finanziaria
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Comunicazione finanziaria
Insieme di informazioni su:
- gestione economica e suoi risultati
- consistenza patrimoniale e sua evoluzione
Riguarda tutte le imprese e si rivolge a tutti gli stakeholders
E’ più ampia e articolata della semplice relazione agli investitori
(inverstor relations) che riguarda solo le imprese quotate in borsa
e si rivolge esclusivamente agli azionisti
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Destinatari della comunicazione finanziaria
• Investitori istituzionali (banche, fondi)
• Piccoli risparmiatori (azionisti, obbligazionisti)
• Analisti (professionisti specializzati nello studio di mercati e imprese)
• Organi istituzionali (Borsa) e di controllo (Consob)
• Media di settore (quotidiani, riviste, emittenti televisive, …)
• Istituti di credito
• Fornitori e dipendenti
• Amministratori pubblici (per gli impatti sul territorio e sull’economia)
• Cittadini (clienti e non)
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Comunicazione finanziaria obbligatoria
Per tutte le imprese
BILANCIO (depositato e consultabile dal pubblico presso la CCIAA)
costituito da:
• Situazione patrimoniale
• Conto economico
•Nota integrativa e allegati
• Relazione del collegio sindacale (solo se S.p.A.)
• Relazione di una società esterna di revisione (solo se emette
strumenti finanziari)
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Comunicazione finanziaria obbligatoria
Per le imprese quotate in borsa
Oltre al bilancio vanno trasmessi alla Consob (e ad almeno due
agenzie di stampa) una serie di documenti, fra i quali:
• Relazioni trimestrali e semestrali
• Variazioni significative nell’assetto societario
• Eventi che possono influenzare l’andamento dei titoli
Tutti gli adempimenti obbligatori possono essere trasformati in
comunicazioni di relazioni pubbliche per perseguire obiettivi di
trasparenza e condivisione
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Strumenti di comunicazione finanziaria
1) Editoria aziendale (bilancio e altre notizie inserite in un progetto
grafico e veicolate ai destinatari potenzialmente interessati)
Esempio: Annual Report (articolato e ricco di informazioni):
- distribuito a stampa specializzata, analisti, grandi investitori
- inviato, su richiesta, agli azionisti o a chiunque lo desideri
- pubblicato su internet in una sezione specifica del sito aziendale
o in siti specializzati che ne raccolgono un certo numero
2) Incontri eventi con esperti del settore e addetti ai lavori (sia in sede
che in luoghi esterni)
3) Sito web con notizie, approfondimenti e ampia documentazione di
riferimento sull’attività economica dell’impresa
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Comunicazione finanziaria straordinaria
In corrispondenza di particolari eventi finanziari:
- fusioni, acquisizioni
- emissioni titoli
- quotazione in borsa
Comunicazione con azioni specifiche finalizzate a
• stimolare motivazione e aggregazione all’interno dell’impresa
• creare un’immagine forte e convincente diffondendo la rinnovata
identità aziendale
La comunicazione esterna è destinata ad un pubblico vasto ed
eterogeneo e mira a fornire informazioni chiare e trasparenti che
possano raggiungere gli investitori istituzionali e i piccoli risparmiatori
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IV.2
La comunicazione
della responsabilità
sociale
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Responsabilità sociale dell’impresa: definizione
Definizione: “decisione volontaria di contribuire al progresso della
società e alla tutela dell’ambiente, integrando preoccupazioni sociali
ed ecologiche nelle operazioni aziendali e nelle interazioni con gli
stakeholder”
Rientrano nella responsabilità sociale dell’impresa:
• Comportamenti volontari, più stringenti di quelli previsti dalla legge
• Attenzione agli aspetti sociali e ambientali nei processi interni
• Apertura alle questioni sociali e ambientali del territorio
• Collocazione in un contesto più ampio di quello esclusivamente
produttivo ed economico
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Responsabilità sociale dell’impresa: comportamenti
Un’impresa si comporta in modo socialmente responsabile se:
1) ha identificato le possibili aree di impatto sociale e ambientale
delle sue attività (sia in termini positivi che negativi)
2) ha valutato l’entità di tali impatti e i possibili interventi atti a
migliorarli
3) ha messo in atto interventi concreti e misurabili che vanno oltre le
prescrizioni normative per incrementare i suoi impatti positivi o
limitare il suoi impatti negativi
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Responsabilità sociale dell’impresa: ritorni
E’ opinione condivisa che esiste una sensibilità della collettività
rispetto ai comportamenti socialmente responsabili delle imprese
Le interazioni sociali sono funzionali al successo dell’impresa nella
misura in cui partecipa concretamene alla soluzione dei problemi
La comunicazione della responsabilità sociale procura all’impresa
un ritorno in termini di:
• miglioramento del posizionamento e della reputazione
• incremento della sua sostenibilità nel lungo periodo
• maggiore legittimazione sociale
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L’affermazione della responsabilità sociale
La responsabilità sociale di un’impresa può essere
• Dichiarata Æ attraverso la Carta dei valori
• Certificata Æ attraverso il Codice etico o la SA8000
• Rendicontata Æ attraverso il Bilancio sociale
Carta dei valori: dichiarazione che esplicita i principi ispiratori dei
comportamenti di un’impresa
Enunciazione generale e spesso generica, simile per tutte le imprese
Viene comunicata attraverso le pubblicazioni prodotte dall’impresa e il
suo sito web
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La certificazione della responsabilità sociale
La responsabilità sociale può essere certificata con
Codice etico: documento che formalizza le modalità di
comportamento per i lavoratori di un’impresa
SA8000: Standard di certificazione sociale, conferito da un ente
terzo, che garantisce il rispetto dei diritti dei lavoratori sanciti nelle
convenzioni internazionali (garantisce il rispetto degli stessi
standard anche in tutte le imprese a monte di quella certificata)
La promulgazione del codice etico e l’ottenimento della SA8000
rappresentano avvenimenti che vanno comunicati per chiarire le
ragioni della scelta e le relative implicazioni attraverso:
• relazioni con i media
• pubblicità istituzionale
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Bilancio sociale
Rendicontazione attraverso indicatori qualitativi e quantitativi delle
ricadute sociali e ambientali di comportamenti e attività dell’impresa
Non è obbligatorio, quindi non esiste uno schema di riferimento.
Uno schema diffuso in Italia è quello proposto dal GBS (Gruppo
Bilancio Sociale) che prevede quattro sezioni:
- Identità aziendale (presentazione generale, assetto istituzionale,
missione, valori etici, disegno strategico)
- Produzione e distribuzione del Valore Aggiunto (effetto economico
dell’attività sui diversi stakeholder)
- Relazione sociale (rapporti e relazioni con i diversi stakeholder)
- Sezioni integrative (informazioni aggiuntive, fra le quali: opinioni
degli stakeholder e obiettivi sociali prefissi per il futuro)
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Bilancio sociale partecipativo
Gli stakeholder partecipano alla valutazione dell’impatto sociale e
ambientale dei comportamenti dell’impresa
modello di comunicazione a 2 vie simmetrico
Modalità di consultazione degli stakeholder e loro inserimento nel
bilancio sociale:
• Dichiarazione di singole opinioni
• Risultati di specifiche indagini quantitative
• Sintesi di focus group o di workshop tematici
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Comunicazione del Bilancio sociale
Finalizzata a rendere visibili e a far comprendere a tutti gli stakeholder
l’impatto dei comportamenti socialmente responsabili dell’impresa
Destinatari
Obiettivi
Mezzi
Dipendenti,
personale interno
Comunicare identità, visione e
attività dell’impresa
- numero speciale della pubblicazione interna
- pubblicazione su intranet
- evento interno
Clienti, fornitori
Comunicare attenzione alla
clientela, valori etici, strategie
di sviluppo dell’impresa
- invio della pubblicazione
- pubblicazione sul sito web
- eventi aperti, comunicazione ai media
Interlocutori
finanziari
Comunicare affidabilità e
posizionamento dell’impresa
- invio della pubblicazione
- pubblicazione sul sito web
- eventi mirati
- comunicazione ai media di settore
Comunità locale
Comunicare valori sociali e
attenzione ambientale
dell’impresa
- invio della pubblicazione alle istituzioni locali
- pubblicazione sul sito
- eventi di presentazione sul territorio
- pubblicità sui media locali
65
65
Altre azioni di responsabilità sociale
Corporate issue promotion
Promozione di campagne di sensibilizzazione su temi sociali.
Hanno lo scopo di mostrare particolare attenzione ad aspetti che
possono subire impatti negativi da attività o prodotti dell’impresa.
Sponsorizzazione sociale
Sostegno finanziario a iniziative filantropiche. Hanno lo scopo di
promuovere l’immagine dell’impresa che si impegna nel sociale (effetto
commerciale indiretto).
Cause related marketing
Hanno lo scopo di promuovere il prodotto enfatizzando il vantaggio
sociale che deriva dal suo acquisto (effetto commerciale diretto).
66
66
Cause related marketing
Prevede un accordo fra l’impresa e un partner “sociale”, rappresentato
generalmente da un ente non profit.
Viene formalizzato secondo quattro modalità:
• transazione: parte del ricavato delle vendite del prodotto viene
destinato al partner sociale
• promozione: la campagna o il prodotto pubblicizzano la causa del
partner sociale
• licensing: il prodotto si fregia del marchio del partner sociale in
cambio di un riconoscimento economico
• joint fundraising: l’impresa utilizza i propri prodotti/servizi per
realizzare/sostenere una campagna di raccolta fondi
Sono azioni indipendenti da effettivi comportamenti socialmente
responsabili dell’impresa e finalizzate esclusivamente al marketing
67
67
IV.3
La comunicazione
di crisi
68
68
La situazione di crisi
Un’impresa entra in una situazione di crisi quando si trova in una
condizione di alterazione o emergenza che non può essere
affrontata con strumenti ordinari e che, incidendo negativamente
sui rapporti di fiducia con i pubblici e gli stakeholder, determina
una delegittimazione e un peggioramento dell’immagine aziendale.
Per limitare le conseguenze negative di una crisi è necessario
prevedere delle risposte comunicative immediate e d efficaci.
69
69
Classificazione delle situazioni di crisi
In base all’incidenza sull’andamento dell’impresa:
- crisi per perdita di stabilità: dovute a eventi improvvisi che
perturbano il regolare andamento
- crisi per perdita di capacità espansiva: dovute a perdita di
competitività, insuccesso dei prodotti, contrazione della domanda
In base all’origine:
- crisi per problemi interni (essenzialmente gestionali o finanziari)
- crisi per eventi o incidenti nei rapporti esterni
- crisi per mutate condizioni del contesto socio/economico
In base al fattore scatenante: problemi di mercato, difficoltà
finanziarie, scandali amministrativi, vicende societarie, vertenze
sindacali, incidenti sul lavoro, disastri naturali, conflitti sociali, …
70
70
La comunicazione nelle situazioni di crisi
Le crisi producono una riduzione della credibilità dell’impresa e
l’efficacia della comunicazione di impresa è strettamente legata al
livello della sua credibilità
Livello di
credibilità
Efficacia della
comunicazione
Prevedere all’interno del gruppo preposto all’attuazione del “Piano
di gestione della crisi” il ruolo del portavoce e dell’addetto stampa
Æ l’impresa deve informare e comunicare con una sola voce
71
71
Comunicazione per la gestione della crisi
• Individuare le diverse categorie di interlocutori (interni e esterni) e
rapportarsi con loro in relazione alla posizione in cui si trovano nei
riguardi della crisi
• Utilizzare i messaggi e i media più efficaci per le diverse tipologie
di interlocutori
• Comunicare con tempestività e completezza, curando in
particolare il rapporto con i giornalisti. La chiarezza nel contenuto
dei messaggi e nella scelta dei destinatari conferisce autorevolezza
all’impresa ed evita il diffondersi di voci incontrollate
72
72
Comunicazione per la gestione della crisi
In una situazione di crisi l’obiettivo prioritario dell’impresa è
riconquistare fiducia e credibilità
A questo scopo la comunicazione deve:
• mostrare condivisione dei problemi e comprensione delle difficoltà
nei confronti di chi subisce le conseguenze della crisi
• assicurare il massimo impegno per la rapida soluzione della crisi
e la limitazione delle sue conseguenze
• sottolineare l’eccezionalità dell’evento e lo sforzo di individuarne
le cause in modo da evitare che possa verificarsi nuovamente
• informare in modo chiaro e completo sulla situazione effettiva e
sugli interventi in atto per risolverla
73
73
Valutazione della comunicazione di crisi
Al termine della fase di crisi e della manifestazione dei suoi effetti
diretti è importante analizzare quale sia stato l’effetto della
comunicazione
Questa analisi consente di individuare:
• il livello dell’efficacia della comunicazione
• la capacità della comunicazione di limitare gli effetti della crisi
• gli eventuali punti deboli da correggere nella definizione delle
procedure di comunicazione all’interno dei futuri piani di gestione
di crisi dell’impresa
74
74
75
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la comunicazione di impresa

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