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strade del vino e dei sapori
1 STRADE DEL VINO E DEI SAPORI Gianfranco Betta Le strade del vino e dei sapori Il mercato turistico e sue dinamiche 2 Il turismo italiano è un prodotto maturo (il picco nel 1982) Mutamenti della domanda individuale e collettiva (non basta riposo e relax e divertimento) Globalizzazione dei mercati (trasporti e telecomunicazioni) Modifiche strutturali del sistema di offerta e delle interazioni con la domanda Il prodotto turistico come un insieme di servizi del luogo L’organizzazione sistemica dell’area turistica per mezzo di un insieme di reti relazionali Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta 1 Le strade del vino e dei sapori Il mercato turistico e sue dinamiche 3 Complessità del mercato e della domanda Obiettivo ultimo è posizionare l’offerta sulle esigenze espresse dalla domanda Importanza di riferirsi ai valori simbolici in termini di differenziazione e distinzione sociale connessi al consumo di beni e servizi. Motivazioni delle scelte (dette disposizioni) e bisogni e desideri che possono influenzare la scelta ( cfr. Katona e Lazarsfeld) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta Le strade del vino e dei sapori Il mercato turistico e sue dinamiche Il turismo è la risultante di una molteplicità di componenti, materiali e immateriali 4 Il prodotto turistico propriamente detto risulta influenzato dall’effetto congiunto delle reciproche interazioni anziché dalla somma delle singole componenti Il prodotto turistico di un’area frutto di un’organizzazione , di un processo di coordinamento delle decisioni, in seguito alla realizzazione di una rete di sinergie La gestione delle dinamiche relazionali parte più difficile . Necessità di armonizzare le rispettive attività dei soggetti pubblici e privati con la ricerca di modalità di cooperazione Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta 2 Le strade del vino e dei sapori Rete, network, sistema 5 Catena e sistema di valore a la Porter catena: i diversi momenti che concorrono alla formazione del prodotto finale, e abbraccia la filiera produttiva relativa ad una singola componente; sistema: il flusso di attività all’interno del quale si colloca la catena del valore (fornitori, impresa, canali di vendita ecc.), e si riferisce all’intero prodotto turistico di area, scomponibile nei sottosistemi delle risorse, delle strutture dell’offerta, delle istituzioni locali, e della popolazione residente Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta Le strade del vino e dei sapori Rete, network, sistema 6 Concetto di rete: l’insieme di due o più organizzazioni coinvolte in una relazione di lungo termine per sfruttare al meglio le economie di scala e di specializzazione, e ridurre i costi di transazione Concetto di network: strutture identificabili come un insieme di nodi Tre modelli struttura all- ring no core struttura core-ring with coordinating firm struttura core- ring with lead firm Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta 3 Le strade del vino e dei sapori Rete, network, sistema 7 Non si analizzano le relazioni esterne della singola impresa ma quelle della rete verso l’esterno I vantaggi competitivi non sono più quelli della singola impresa ma quelli della rete nel suo complesso Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta Le strade del vino e dei sapori Qualità d’area 8 Come garantire una Qualità d’area? Rendendo il prodotto area più aderente possibile alle aspettative della domanda turistica e alle attese di qualità della vita dei residenti (il difficile è ancora una volta convergere su obiettivi comuni, tenuto conto che i benefici economici sono distribuiti in maniera diseguale) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta 4 Le strade del vino e dei sapori Vino e cibo motivazioni turistiche 9 Vino, gastronomia, campagna: la nuova frontiera del turismo, l’anello di congiunzione tra il bello “costruito” e il bello “idealizzato”: il vino è cultura Miti che danno origine a dei modelli di comportamento in particolare sull’enoturismo mito dell’età dell’oro (desiderio di autenticità) mito di Minerva (l’aspetto pedagogico, il turismo come fonte di continue scoperte) mito del deserto (la natura incontaminata) mito di Edipo (ricerca della propria identità, delle radici) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta Le strade del vino e dei sapori Parole chiave: qualità e tipicità 10 Gastronomia tipica: caratterizzato da precisi connotati storico culturali e materiali radicati nel territori d’origine Qualità e tipicità del prodotto: la loro immagine e il loro significato evocativo richiamano il territorio di origine Giacimenti enogastronomici: mosaico alimentare del Bel Paese dove il vino più di ogni altro prodotto tradizionale si rivela un elemento capace di esercitare forte attrattività Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta 5 Le strade del vino e dei sapori Parole chiave: enoturismo 11 Enoturista: persona che cerca di entrare in contatto con un territorio e un paesaggio composto da clima, arte, elementi umani e quant’altro fa parte dell’ambiente in senso lato Il profilo dell’enoturista: livello sociale ed economico medio alto; si sposta in macchina con la famiglia; sensibile al paesaggio, alla buona gastronomia, al clima, all’elemento umano e all’arte Enoturismo una forma di turismo culturale Enoturismo risorsa utile per rivitalizzare settori maturi (come il turismo marino o montano) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta Le strade del vino e dei sapori Distretto turistico Parole chiave: distretto 12 agglomerazione territoriale di imprese specializzate e integrate all’interno di specifiche filiere produttive Le fasi a monte: quanto aggrega la materia prima con la fruibilità turistica. Le fasi a valle: analisi di mercato, promozione, distribuzione, assistenza post-vendita, il fulcro dell’intera attività Distretto enologico “una destinazione turistica individuata da un’area territoriale delimitata e continua al suo interno, caratterizzata da una comunanza di elementi di identità locale sul piano storico, culturale e dei modelli sociali in cui il vino ha una sua collocazione precisa e identificabile e interessata dalla compresenza attiva di una popolazione di imprese vitivinicole che interagiscono nel processo di produzione/erogazione del prodotto turistico locale” (M. A.Corigliano) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta 6 Le strade del vino e dei sapori Parole chiave: agriturismo 13 Passare da una cultura di matrice esclusivamente agricola (per di più frammentata e contrapposta in sterili localismi) ad una di stampo agrituristico e manageriale incentrata sull’accoglienza per la condivisione di obiettivi di fondo comuni riqualificazione delle specificità territoriali Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta Le strade del vino e dei sapori Parole chiave: agriturismo Distretto vitivinicolo non ancora distretto enoturistico perchè devono coesistere due sistemi: quello turistico e quello enologico 14 Diverse tipologie di aree territoriali aree forti a valenza vitivinicola ma con scarsi flussi turistici aree già forti sui mercati caratterizzate da rendita di posizione sia negli aspetti vitivinicoli che turistici aree in prossimità di località forti dal punto di vista turistico dove l’enogastronomia può costituire un elemento integrativo aree depresse e ignorate dal turismo ma potenzialmente dotate di risorse (essenziale la creazione di un prodotto ) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta 7 Le strade del vino e dei sapori Strada del vino e dei sapori 15 E’ un percorso individuale, di scoperta ma anche di “gioco” (accezione soggettiva) Al tempo stesso rete fisica intesa come organizzazione delle risorse ambientali e culturali, dove il vino è integrato con tutte le altre risorse proprie e tipiche di un dato paesaggio La funzione istituzionale della Strada è quella di coniugare al meglio esigenze della domanda e dell’offerta, consentendo all’offerta di posizionarsi sulla propria domanda Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta Le strade del vino e dei sapori Strada del vino e dei sapori 16 Pluralità di attori e sintonia di interessi tra pubblico e privato: sintonia che deve risultare dal rispetto di tre particolari fattori: prodotto vitivinicolo, ambiente di produzione e territorio. Il territorio costituisce un fattore insostituibile dell’offerta enoturistica (e nell’ambiente sociale del territorio ci stanno anche i servizi e la ricettività, non omologata!) Elemento cardine della Strada la cantina (accoglienza, informazioni, assaggi…). Ma i soggetti che fanno attrattivo e distintivo un territorio sono anche altri: una particolare forma di ricettività (non anonima), ristorazione con prodotti tipici, artigianato locale, offerte culturali… Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta 8 Le strade del vino e dei sapori Strada del vino e dei sapori Strada del vino come “prodotto area” o “prodotto sistema” Coordinamento delle decisioni e attivazione di una rete di 17 sinergie, con esigenza di unicità degli indirizzi pur nella della diversità delle situazioni Aspetto più problematico la gestione delle dinamiche relazionali: gli operatori privati e pubblici e gli stakeholder agiscono in base ad ordini di priorità molto differenti e molto conflittuali C’è una coproduzione a due livelli: componenti sociali e istituzionali dell’area e organizzazione produttiva spesso informale che correla i singoli produttori Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta Le strade del vino e dei sapori Strada del vino e dei sapori Strada del vino come Centro Servizi di primo livello in grado di organizzare e integrare nel modo economicamente più efficiente e socialmente più accettabile le risorse e le attività turistiche di un’area. Come? 18 soddisfacendo la crescente richiesta di turismo rurale offrendo servizi e organizzazione efficienti, accessibili e conoscibili a priori dando luogo a prodotti turistici locali consentendo vantaggi economici in termini di economia di scala ed economie di sistema. Rappresenta anche un vantaggio competitivo in termini di barriera all’entrata in quanto richiede risorse umane qualificate Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta 9 Le strade del vino e dei sapori La comunicazione (1) 19 Innalza il pregio del prodotto e riguarda il vino e la sua immagine La comunicazione agisce sull’immagine (percezione, cognizione, valutazione, aspettativa) Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta Le strade del vino e dei sapori La comunicazione (2) 20 Comunicazione come progetto predisposizione sistema degli obiettivi (es. vino con piglio salutistico o edonistico?) disegno delle strategie identificazione dei pubblici scelta dei messaggi scelta degli strumenti per meglio veicolare il messaggio Creare un sistema valoriale – simbolico, culturale, sociale, affettivo, emozionale – attorno ai concetti di vino, di territorio, di percorso Osservatorio provinciale per il turismo Osservatorio provinciale per il turismo Gianfranco Betta 10
