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ARTICOLO 19 – GENNAIO 2008
LE PROSPETTIVE NEL SETTORE DEL LUSSO
Anche per il 2007 Altagamma, l’associazione che riunisce le aziende del lusso, in
collaborazione con Bain & Company, la Scuola di Direzione aziendale dell’università Bocconi e
Ernst & Young, ha presentato al Fashion & Luxury Insight il rapporto sullo stato di salute delle
società quotate operanti nel settore del lusso.
Complessivamente il mercato del lusso nel 2006 ha raggiunto un giro d’affari pari a 159
miliardi di euro, segnando un incremento del 9% rispetto all’anno precedente e un tasso di
crescita del 10,5% circa contro l’8% della media mondiale dei consumi.
In particolare, il campione complessivo è stato caratterizzato da un Roi positivo (Return on
investment, indice di redditività del capitale investito), che in media è stato pari al 15%.
Grazie a una efficiente gestione del capitale circolante, è stata positiva anche la capacità di
generazione di cash flow (11% del fatturato).
Sono stati inoltre realizzati importanti investimenti “core” che hanno raggiunto un livello pari
al 142% dell’ammortamento, in crescita del 10% rispetto all’anno precedente.
Un grande contributo alla crescita è stato dato dalle vendite al dettaglio sia per quanto
riguarda il canale multimarca, sia per il monomarca, dove la moltiplicazione dei punti vendita
ha rappresentato la principale leva di crescita.
Fonte: Monitor Altagamma sui mercati mondiali 2007, Bain & Company, 2007
Nonostante il processo di diversificazione del portafoglio marchi attuato da molti operatori
nell’ultimo decennio, sono state le imprese mono-brand ad avere registrato i migliori risultati
sia per crescita che per redditività.
In media le aziende mono-brand sono di più piccole dimensioni (con fatturato medio di circa 2
miliardi di euro, la metà delle specializzate multibrand e un ottavo delle diversificate
multibrand), ma registrano in proporzione una migliore redditività degli investimenti (18%
contro 14% e 8% delle altre due categorie) e tassi di crescita superiori (15 contro 13 e 8%),
mentre il cash flow e i margini sono quasi allineati.
In generale, anche per i prossimi anni si prevede una crescita media stabile dell’8% (a cambi
correnti), nonostante le minacce provenienti dal forte apprezzamento dell’euro, la generale
inversione di marcia che ha caratterizzato il mercato giapponese, la crisi dei mutui subprime e
la contraffazione che solo in Italia ha raggiunto un giro d’affari pari a 7,2 miliardi di euro.
Un ruolo fondamentale sarà assunto dalle economie emergenti, in particolare da quella
brasiliana e del sud-est asiatico.
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Nessuna parte di questa pubblicazione potrà essere riprodotta o distribuita in qualsiasi formato e qualsiasi metodo, ivi incluso sistemi di
archiviazione, registrazione informatici, senza il preventivo permesso scritto rilasciato, a titolo gratuito, tramite richiesta da inoltrarsi a
[email protected].
Fonte: Rielaborazione dati Altagamma – Bain & Company, 2007
Il mercato a essere cresciuto più di tutti in valore assoluto (e del 10% in percentuale) è stato
quello europeo che, con i suoi 58 miliardi di euro, è arrivato a coprire il 37% del mercato
mondiale.
L’exploit dell’Europa è legato sia ad una ripresa del turismo, sia ad una ripresa molto forte del
mercato locale, in particolare quello della provincia ricca dove le griffe si stanno affermando
sempre di più.
L’Europa è seguita poi dall’America del Nord (55 miliardi), dal Giappone (22 miliardi) e
dall’area Asia-Pacifico (17 miliardi), che ha visto una vera e propria esplosione nei consumi.
I nuovi miliardari russi, cinesi e indiani sono, infatti, alla continua ricerca della distinzione,
dello status symbol e della qualità al massimo livello senza preoccuparsi di quanto possa
costare.
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Fonte: Monitor Altagamma sui mercati mondiali, 2007
Per definire i confini del settore del lusso, i consulenti di Bain hanno definito tre segmenti che
vanno idealmente a costituire la “Piramide del lusso”.
In cima troviamo il segmento “Absolute”, le cosiddette icone, i marchi del super lusso che
uniscono tradizione ed unicità come Chanel, Hermes, Loro Piana e Harry Winston (tasso di
crescita + 10% rispetto all’anno precedente).
Segue il segmento “Aspirational” (+11), che annovera una serie di brands che esprimono una
differenziazione dalla massa e una certa riconoscibilità.
Tra questi spiccano Gucci, Bulgari e soprattutto Louis Vuitton. Quest’ultima gode, infatti, di
un’ottima salute, con un fatturato di 3,5 miliardi di euro e 330 negozi; in pratica ogni shop,
con il suo fatturato di circa 10 milioni di euro, rappresenta una piccola azienda.
Infine troviamo gli “Accesibile” (+9%) che propongono un lusso che dimostra uno status come
nel caso di Burberry, Tiffany e Hugo Boss.
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Fonte: Monitor Altagamma sui mercati mondiali, 2007
Tra i settori interessati da un maggior tasso di crescita vanno segnalati quello degli Accessori,
con particolare riferimento al comparto pelle.
Per quanto riguarda la pelletteria, infatti, la crescita del mercato è stata pari al 17%, con
punte del 21% negli Usa e del 23% nell’Area Asia-Pacifico.
Inoltre, il 90% delle imprese di questo campione ha registrato nel 2006 un fatturato in
crescita, che per il 40% circa dei players è stato superiore al 20%.
Anche dal punto di vista dei margini, la pelletteria realizza mediamente un Ebit (Risultato
Operativo) che è pari al 24% del fatturato nel segmento alto del mercato e del 16% nel
segmento medio (il cosiddetto lusso accessibile). Tali margini sono più alti di quelli realizzati
dall’abbigliamento. In quest’ultimo, infatti, l’Ebit è pari al 10% nella fascia alta del mercato e al
9% nella fascia media.
Contemporaneamente anche il mercato delle calzature sta raggiungendo un ruolo leader nel
settore del lusso. La crescita è stata del 15% e in questo segmento le aziende italiane valgono
oltre il 60% del mercato mondiale. Si sono registrate delle buone performance anche per
l’abbigliamento, con il menswear (+11%) che in termini percentuali fa meglio del womenswear
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(+9%). Rimangono evergreen del lusso gli orologi (+10%) e la gioielleria, che ha accelerato il
proprio ritmo di crescita (+12%), soprattutto grazie all’Asia.
L’alimentare di fascia alta (Art de la table) oscilla tra il +8% e il +10%. Ancora una volta i
mercati asiatici sono i più attenti al made in Italy (+15%) con punte superiori al 30%; l’Europa
(+7%); l’America (+5%) e l’Italia (+7%).
Fanalino di coda è il Beauty, con una crescita limitata al 4% per i profumi e al 5% per i
prodotti cosmetici.
Fonte: Monitor Altagamma sui mercati mondiali, 2007
Per il primo anno l’osservatorio sul mercato mondiale del lusso è stato esteso anche
all’arredamento di design e alla nautica.
Nel 2006, il valore del primo è stato pari a 15,3 miliardi di euro, con una crescita dell’11%
rispetto ai 13,9 miliardi dell’anno prima.
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Nell’ambito degli specifici segmenti, spicca l’aumento del 15% dell’arredamento outdoor,
legato al fenomeno dell’outdoor living (“gardenization” della società), seguito dal +13% delle
cucine di design, dal +10% di illuminazione e dal +9% dell’arredo bagno.
Secondo l’analisi, il mercato dell’arredamento di design si conferma quindi piccolo ma in forte
crescita. Le previsioni sono per un incremento annuo dell’8% per i prossimi cinque anni, con
una crescita sempre molto marcata sull’outdoor (+11% medio annuo la previsione a cinque
anni).
Per quanto riguarda la nautica di lusso (dai 60-80 piedi in su), l’industria italiana è market
leader con una quota di mercato pari al 44,7%.
Le prospettive di crescita per i prossimi tre anni sono interessanti dato che il mercato da
conquistare è più del 40% del mercato potenziale.
Le principali criticità dell’industria nautica italiana sono però il basso orientamento del
mercato e la ridotta dimensione aziendale.
Il valore di mercato della nautica di lusso a livello mondiale è di 14,4 miliardi di euro (+ 15,3%
rispetto all’anno precedente) di cui il settore motor luxury yachts costituisce ad oggi il
segmento principale (oltre il 90%).
Infine, uno degli aspetti più interessanti messi in luce da questo studio è che dal lato della
domanda, oltre ai consumatori che possono essere definiti in assoluto ricchi, vi sono molti
consumatori mediamente benestanti (redditi compresi tra i 40.000 e i 150.000 euro) che non
conducono uno stile di vita che può essere definito lussuoso.
Questi ultimi però sono disposti a fare follie in una o due categorie merceologiche che
ritengono importanti se trovano prodotti di qualità superiore o in grado di stabilire un
particolare legame emozionale tra il prodotto e il consumatore.
Questo comporta delle grandi opportunità per le aziende che riescono ad affermarsi nel
settore del lusso in quanto viene distolta l’attenzione dalla ricerca della convenienza e di
conseguenza vi è la possibilità di praticare un prezzo di molto superiore ai leader di mercato,
senza che questo comporti un freno per la domanda.
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PER APPROFONDIRE
Materiale Convegno Bain & Company 2007 a cura di Claudia D’Arpizio, Monitor Altagamma sui
mercati mondiali, Milano
Materiale Convegno Pambianco 2007, Gli scenari futuri della moda e del lusso, Milano
R. Cappellari, A. Da Cortà, L. Parrella, Vincere le sfide del retail management, Franco Angeli,
Milano, 2006.
www.altagamma.it
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