intuito, confronto ed innovazione

COVER
a cura di Fabrizio Rinversi
INTUITO,
CONFRONTO
ED INNOVAZIONE
Liu Jo Luxury, dopo cinque anni dal suo debutto, è ormai ritenuto
un dei brand di riferimento del panorama fashion di classe, sia in Italia
che a livello internazionale, nei settori della gioielleria e dell'orologeria.
La brand extension di Liu Jo, gestita in licenza dalla Nardelli Luxury,
divisione licensing della Nardelli Group, nel 2010 ha raggiunto un fatturato
di 13 milioni di euro, ed ha prospettive di crescita di un altro 30 per
cento per il 2011. In quest'occasione sarà Bruno Nardelli, amministratore
delegato e socio della Nardelli Luxury assieme al fratello Domenico,
a dettare il fil rouge di una scommessa vinta, introducendo le ultime
novità, sempre fresche, colorate e brillanti.
Domenico Nardelli, fondatore di Nardelli Gioielli e titolare, assieme al
fratello Bruno, di Nardelli Luxury.
Luigi Cacciapuoti, Direttore Commerciale di Nardelli Luxury, con Rosario
Gargiulio, Area manager per il Centro Sud Italia.
T
orniamo a dedicare la copertina della
Clessidra a Liu•Jo Luxury, esattamente ad un anno di distanza dalla
precedente occasione. E si tratta della
conferma di un fenomeno imprenditoriale in
controtendenza rispetto alle indicazioni di un
mercato orologiero che, in termini complessivi,
ancora stenta notevolmente ad indirizzarsi
verso la ripresa. Questa volta abbiamo voluto
farci accompagnare, nell’analisi introduttiva
dell’attualità di Liu•Jo Luxury, proprio da
Bruno Nardelli, classe 1973, il principale protagonista del successo di Liu•Jo Luxury, la cui
proposta nei settori dell’orologeria e del gioiello in argento 925, si rivolge ad un pubblico
femminile tra i venti e i cinquant’anni.
Bruno ha iniziato il suo percorso nel mondo del
gioiello negli anni ‘90, diventando, a partire dal
1995, Maestro Orafo riconosciuto dalla Regione
Campania, perito estimatore di diamanti e pietre di
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Paolo Innocenti, Direttore Vendite di Nardelli Luxury.
Bruno Nardelli, amministratore unico di Liu•Jo Luxury.
Salvatore Francavilla, Direttore Marketing & Comunicazione di Nardelli
Luxury.
colore per la Camera di Commercio di Napoli, e
poi diplomato presso l’International Gemmological Institute (IGI) di Anversa. Il suo percorso nella
Nardelli Gioielli è avvenuto contestualmente,
affiancando il fratello Domenico nell’attività avviata dai primi anni ’80, occupandosi del coordinamento della produzione e del marketing. Insieme
daranno vita alla divisione licensing dell’azienda,
denominata Nardelli Luxury, della quale Bruno è
amministratore unico; ad essa, nel 2006, è affidata
in licenza dalla Liu•Jo, griffe in forte ascesa nel
fashion universe (da quest’anno ha rafforzato la sua
presenza all’estero puntando anche su una testimonial di prestigio come Kate Moss), la brand extension Liu•Jo Luxury nei segmenti gioielleria e, successivamente, orologeria. Si tratta di una vera e propria partnership strategica, considerata la forte
sinergia nelle fasi di progettazione e produzione. In
poco più di 5 anni si passa da 400.000 €a 13 milioni di euro fatturati nel 2010. Tra le ragioni del successo, si segnalano, innanzitutto, l’interpretazione
originale e variegata del colore nell’ambito del
segnatempo e l’aver puntato su gioielli in argento
925 in luogo dell’acciaio, materiale inflazionato per
il suo impiego massiccio da parte dei competitor.
Bruno Nardelli, da responsabile di prodotto, è passato alla vera e propria gestione di numeri e fatturato, investendo nelle risorse umane e creando una
squadra composta da professionisti d’eccellenza,
che oggi coinvolge più di quaranta persone. E i
riconoscimenti per questa giovanissima realtà
imprenditoriale non tardano ad arrivare, a partire
dal 2009, quando un’associazione di prestigio come
il Rotary chiede a Bruno Nardelli di raccontare la
sua storia aziendale. Nel 2010, poi, Liu•Jo Luxury
è stata eletta a ‘case history’ da una interessante
ricerca dell’Università IULM di Milano, della quale
abbiamo dato conto nell’articolo pubblicato lo
scorso anno, secondo cui l’indice di riconoscibilità
del display del brand sul punto vendita è in media
del 63% (il riconoscimento avviene 8 volte su 11
tra i marchi esposti in vetrina e 4 volte su 5 ‘instore’). Ed il rapporto con il mondo dell’Università
continuerà anche nel 2011: l’azienda, assieme ai
grandi player del settore, affiancherà il Politecnico
di Milano per il “Corso di Alta Formazione in
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Design del Gioiello”, al quale ha affidato anche la
ricerca e lo styling di alcune delle prossime collezioni. Ed il 2011 è anche l'anno della consacrazione di
Bruno Nardelli e della Nardelli Luxury nel gotha
della moda e dell'economia. L'ingresso in Assorologi, nel gruppo moda di Assolombarda e nel Comitato Leonardo sono solo alcune delle tappe di questo percorso. A fronte di questa premessa, ci è sembrato naturale porre a Bruno Nardelli alcune
domande per inquadrare in modo inequivocabile,
prima di passare alla presentazione delle ultime
novità, la filosofia e il DNA di Liu•Jo Luxury in un
contesto attuale e di proiezione futura.
Nella collezione orologiera, il segreto del vostro
successo è stata la particolare interpretazione del
colore, richiesto ed apprezzato dal pubblico femminile…
Ci siamo accorti che il mercato richiedeva orologi
colorati e dall’ottimo rapporto qualità/prezzo.
Quando abbiamo lanciato la linea Colortime, il
successo è arrivato immediatamente. Oggi i nostri
modelli top di gamma sono il Vanity, un orologio
dal cinturino in pelle e quadrante tempestato di
cristalli da 199 euro ed il Celebrity, un esemplare
braccialato in plastica-ceramica con cristalli sulla
lunetta e nella parte centrale del bracciale, offerto
al pubblico a 179 euro. Dal 2011 abbiamo introdotto a 49 euro anche il Joy, una versione con
quadrante ridotto nelle dimensioni e dal cinturino in resistente silicone logato.
Se dovesse definire in due parole il motivo del suo
successo?
Direi, avere coniugato efficacemente due fattori:
la competenza sul prodotto e l’assimilazione di
metodologie innovative mutuate dal sistema
moda. Sul primo punto, ricordo che siamo stati
tra i primi a introdurre materiali più nobili come
l’argento nel comparto dell’accessorio moda. La
clientela che compra questi prodotti ha un
approccio diverso rispetto a chi frequenta abitualmente una gioielleria, ma è comunque evoluta
come sensibilità e gusto. Per anni l’accessorio
moda è stato trascurato e le brand extension si
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Il packaging di vendita abbinato al modello Olly, richiama senza mezze
misure uno styling glamour e accattivante per un pubblico femminile attento
al look e alle mode.
Variante Olly in viola, la lunetta liscia e smaltata richiama sia il quadrante, con
logo ed indici illuminati da cristalli bianchi, che il cinturino, realizzato in pelle.
Modello della Colortime Collection in una delle ultime elaborazioni
cromatiche, marrone chiaro: quadrante con logotipo Liu•Jo e cristalli nella
stessa tonalità di cassa, cinturino e profilo della lunetta.
L’originale e pratico packaging
di vendita della Colortime Collection.
limitavano a veicolare un dettato creativo imposto
dall’abbigliamento. Il salto di qualità è avvenuto
superando questo stato di “soggezione stilistica”,
conferendo maggiore dignità al gioiello. Un’operazione che può fare, senza tema di smentita, solo
chi conosce veramente il gioiello e sa quanta cura
è necessaria per la sua realizzazione d’eccellenza.
C’è poi l’altra componente...
Già, ed è sicuramente non meno importante. Se si
vuole introdurre qualità nel segmento dell’accessorio fashion, bisogna sapersi confrontare con un mercato dalle logiche molto diverse da quello dell’oreficeria e della gioielleria. Direi, molto più moderne,
industriali e non artigianali. Altrimenti, non si può
essere competitivi. Importante è non fermarsi ad un
atteggiamento autoreferenziale, che purtroppo
ancora connota il comparto gioielliero. Nella moda,
se vuoi vincere la tua sfida, devi sapere ascoltare.
non sono concessi peccati di presunzione. Per scegliere cosa immettere sul mercato occorre dialogare
con chi disegna il prodotto, con chi lo realizza, con
chi si occupa di marketing, con chi vende. Imporre
una decisione senza verificare attentamente la sostenibilità di quel prodotto, in ordine a costi e prezzi,
porta a flop clamorosi. La concezione ‘elitaria’ legata alla vecchia impresa orafa sta tramontando, la globalizzazione propone di continuo confronti tra prodotti simili, inducendo anche chi ha maggiori possibilità a diffidare di prezzi esorbitanti.
In che senso?
Innanzitutto la potenziale clientela. E’ da capire
quali sono le tendenze dell’abbigliamento, i colori che prevalgono in una stagione. E’ necessario
cogliere gli umori della gente, indovinare le giuste
armonie cromatiche. Un accessorio può essere
l’elemento in cui maggiormente si esprimono personalità e voglia di protagonismo di chi lo indossa, ma resta ovviamente correlato al vestiario.
La cultura del fashion in questo può aiutare?
Certo. Perché spinge a guardare fuori del laboratorio. Il prodotto è importante, ma non puoi innamorartene al punto da dimenticare tutto il resto.
Se si fa propria questa lezione, ci si può avventurare fino a dettare i tempi, facendo da battistrada.
All’inizio di quest’anno siamo stati i primi a realizzare una ‘app’ gioiello sull’iPhone, anticipando
perfino le Case di abbigliamento. Il consumatore
può, quindi, in qualsiasi momento ‘sfogliare’ sullo
smartphone le nostre collezioni, informarsi su
dove è possibile comprare i prodotti, zoomare sulla
singola strada dov’è ubicato il punto vendita.
E’ fondamentale, dunque, la costante monitorizzazione del mercato…
Senz’altro. Bisogna superare una concezione dell’imprenditore come soggetto essenzialmente intuitivo. L’idea serve sempre, ma come punto di partenza. Poi c’è il confronto con la realtà, con gli altri.
Anche con i propri collaboratori. A chi fa impresa
Vi è un effettivo ‘ritorno’ dall’impiego di questo
mezzo?
Sicuramente. Conferisce ulteriore valore aggiunto
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al brand. Rafforza l’identità del marchio, la sua
autorevolezza. A parte ovviamente l’utilità pratica,
visto che il mondo è sempre più sul ‘mobile’.
La corretta organizzazione del network distributivo risulta comunque ancora centrale nelle strategie d’impulso del sell out?
La ‘rete’ è un anello importantissimo della catena
del successo. Non a caso, possiamo contare su
1.800 punti vendita con cui ci relazioniamo sistematicamente. E si tratta di un rapporto moderno.
Infatti il gioiello e l’orologio fashion trovano
modo di esprimersi meglio nelle pelletterie più
evolute o nei negozi di abbigliamento. La ragione
sta nel fatto che nelle gioiellerie si nega ai produttori lo spazio necessario per proporre le collezioni:
è un errore voler mostrare poco di tanti, meglio
avere in portafoglio meno brand ma nella loro
completezza.
Sulla carrure del Miami, il logo Liu•Jo è incastonato con cristalli bianchi,
mentre il punto di congiunzione presenta una tonalità blu.
I protagonisti della nuova Steel Time Collection di Liu•Jo Luxury: da sinistra,
Chris, Jill, Amy (in alto), Bess (in basso).
Ed il successo di un brand passa anche attraverso gli uomini...
Certamente. L'azienda vive grazie ad un team di
manager che crede nel progetto guidato dal direttore commerciale Luigi Cacciapuoti, dal direttore
vendite Paolo Innocenti e dal direttore marketing
Salvatore Francavilla. E da quest'anno abbiamo
rafforzato la direzione vendite con Rosario Gargiulo come Area manager per il Centro Sud Italia.
Avete introdotto degli elementi innovativi nelle
strategie di collaborazione con il punto vendita?
Con i punti vendita bisogna agire con la stessa
logica di partnership che dà qualità ai rapporti tra
licenziante e licenziatario. Nardelli Luxury è l’unica realtà italiana del prodotto gioielliero-orologiero fashion ad aver chiesto ai propri clienti di vendere per preview. Destagionalizzare le vendite
comporta assunzione di una frazione del rischio
da parte dei rivenditori, ma anche l’avvio di un
rapporto di fidelizzazione con il produttore che, se
il brand ha successo, viene premiato con tempi di
fornitura immediati e trattamenti preferenziali. Il
magazzino costa, con la preview siamo riusciti ad
abbattere questi oneri, a tutto vantaggio del consumatore finale, cui è proposto un prezzo altri54
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Modello Miami, con bracciale in plastica-ceramica dalle linee semplici e
delicate; i cristalli sono proposti sul quadrante (numeri arabi alternati ad
indici a barretta costituiti da cristalli sfaccettati), sulla ghiera (tratti semicircolari ai quarti) e attorno alla corona.
menti impossibile da sostenere per l’azienda.
Comunque, su questa strada, abbiamo ancora
molto cammino da percorrere. Paradossalmente,
dialoghiamo meglio con il sell out, i consumatori,
che con il sell in, gioiellerie e altri clienti.
Modello Vanity con pavé di cristalli colorati ad illuminare quadrante e
lunetta, ton sur ton con il bracciale, percorso anch’esso, al centro, da maglie
incastonate con cristalli colorati.
Le novità: acciaio, cristalli ton sur ton e tanto colore Pablo Picasso amava ripetere che “i colori, come i
lineamenti, seguono i cambiamenti delle emozioni”.
Ne sanno qualcosa i designer di Liu•Jo Luxury che
hanno appena dato forma a una collezione di orologi energizzante, capace di accontentare i gusti e i
“cambiamenti” di tutte le loro addicted. Vastissimo,
il ventaglio di proposte che, in particolare, vede
spiccare una nuova versione della best seller Colortime Collection e la nuova Steel Time Collection.
Nel primo caso, il modello iniziale lanciato dal
brand cambia ancora nuance (tranne che per le versioni evergreen in bianco e nero) e si arricchisce di
colorati e luccicanti cristalli ton sur ton che vedono
in pendant l’interno del quadrante, la cassa, il cinturino (come sempre in pelle stampa cocco) e lo spessore della lunetta. Tra le new entry della Colortime
Collection, anche il modello Olly, che potremmo
definire un “cheap&chic watch” (verrà proposto al
pubblico a 79 euro), declinato in tinte quali viola,
fragola, verde, giallo, arancio, bianco e nero, che
riportano alla mente morbidi e squisiti marshmallow, i cilindretti di zucchero tanto amati in USA e
dal mitico cartoon Snoopy; Olly presenta una
lunetta liscia e smaltata che richiama sia il quadrante, con logo ed indici illuminati da cristalli bianchi,
che il cinturino, anche in questo caso realizzato in
pelle. Fashion e sportiva, poi, la variante Miami, con
bracciale in plastica-ceramica dalle linee pulite, semplici e delicate che non disdegnano i cristalli, altra
costante del brand, proposti con discrezione sul
quadrante (numeri arabi alternati ad indici a barretta costituiti da cristalli sfaccettati), sulla ghiera (tratti semi-circolari ai quarti) e attorno alla corona.
Last but not least, ecco la Steel Time Collection,
che per la prima volta in casa Liu•Jo Luxury, vede
protagonista indiscusso l’acciaio, abbinato alla
luminosità dei cristalli bianchi, distribuiti su bracciali classici o a “manetta”, su lunette, brancards
e casse tonde e rettangolari; i quadranti sono
disponibili nelle più sobrie cromie del nero, del
bianco, del blu o perla. Orologi esclusivi adatti
alla ragazza come alla signora più agée, le nuove
varianti in acciaio sono declinate in quattro linee:
Chris –Amy –Jill –Bess diversi tra di loro ma decisamente in linea con lo stile Liu Jo.
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