IL SETTORE EDITORIALE EDUCATIVO

IL SETTORE
EDITORIALE EDUCATIVO
caratteristiche e prospettive
Scuola per i Librai Umberto e Elisabetta Mauri
Roberto Gulli, Venezia 29 gennaio 2015
IL SETTORE EDITORIALE EDUCATIVO
QUANTO PESA IN LIBRERIA?
FATTURATO DEI SETTORI EDITORIALI PER CANALE
CANALE
&VARIA
SCOLASTICA
NUOVO
primaria secondaria
46,0%
&&&&&369.824
0,0%
&&&&&&&&13.973
8,0%
&&&&&&&55.677
64,8%
&&&&&&&&73.360
42,0%
&&&&&815.629
64,5%
&&&&&&&&94.320
18,0%
&&&&&237.207
39,8%
&&&&&&&&50.828
9,7%
&&&&&162.896
31,2%
&&&&&933.900
CATENE&no&scolastica
quota&di&mercato
&&&&&369.824
39,6%
CATENE &scolastica
&&&&&&&&19.612
2,1%
&&&&&&&&&&4.800 &&&&&&&&17.292
5,0%
3,3%
quota&di&mercato
&&&&&289.509
31,0%
&&&&&&&&91.200 &&&&&361.560
95,0%
69,0%
GDO
quota&di&mercato
&&&&&142.887
15,3%
ONLINE
quota&di&mercato
&&&&&112.068
12,0%
INDIPENDENTI
FONTE:elaborazionesuda4AIE,Libraccio,Pearson
USATO
,secondaria
&&1.728.567
TOTALE
quota&di&mercato
&&&&&&&96.000
TOTALE
%&
SCOLASTICA
&&&&&524.000
&&&&&174.667
I TEMI DEL NOSTRO INCONTRO
IL SETTORE EDITORIALE EDUCATIVO
COME E’ FATTO
I CAMBIAMENTI IN CORSO
LE POSSIBILI PROSPETTIVE
IL SETTORE EDITORIALE EDUCATIVO
LE CARATTERISTICHE
CARATTERISTICHE DEI MERCATI
“VARIA”
“SCOLASTICA”
editoria di
editoria di
RICERCA
PROGETTO
K13: IL SISTEMA SCOLASTICO IN ITALIA
PRIMARIA
SECONDARIA
K13: DIMENSIONE DEL MERCATO EDUCATIVO
SCHOOLS
N. of
years
N. of
schools
N. of
students
SECTOR GROSS SALES* mn €
adopted
optional
total
textbook
€
96,0
19,2
176,7
176,7
58,9
2.769.399
347,3
347,3
69,5
7.334.315
600,8
620,0
47,7
PRIMARY
5
16.909
2.822.990
76,8
LOWER SECONDARY
3
8.030
1.741.926
UPPER SECONDARY
5
7.299
TOTAL
13
32.238
* at retail price
SOURCE: AIE 2013 (Italian Publishing Association)
AVERAGE
REVENUE
PER YEAR
19,2
19,2
CARATTERISTICHE DEL MERCATO EDUCATIVO
MERCATO “INDIRIZZATO” Ø  dipende dai cambiamenti legislativi
Ø  i contenuti devono corrispondere ai curricoli
MERCATO CHIUSO il numero di prodotti non è espandibile
MERCATO STAGIONALE si vende una sola volta all’anno
MERCATO TRASPARENTE Ø  tutti gli editori conoscono le scelte dei docenti
(le proprie adozioni e non)
Ø  il posizionamento dei concorrenti
MERCATO ATIPICO chi compra non sceglie il prodotto
MERCATO REGOLAMENTATO Ø  scuola Primaria: i libri di testo sono gratuiti
Ø  scuola Secondaria: tetto di spesa e
provvidenze alle famiglie meno abbienti
K13: CALENDARIO DELLE ATTIVITA’
INSEGNANTI
SCELGONO
[ado0ano]
ILIBRI
PUBLICAZIONE
NOVITA’
LIBRI + DIGITALE
S
O
N
D
G
F
M
PROMOZIONE
A
M
G
VENDITA
J
A
S
O
N
D
G
F
M
A
PRODUZIONE
DISTRIBUZIONE
LECASEEDITRICI
RICEVONOIDATI
DIADOZIONE
SETTORE “AGRICOLO”:
una buona semina
da un
buon raccolto
K13: SVILUPPO DEL PRODOTTO
6 MESI
1,5 ANNO
PIU’ ANNI
Controllo e messa a
punto dei programmi
editoriali dopo la
campagna promozionale
K13: SVILUPPO DEL PRODOTTO
editoriadiprogeCo
6 MESI
ILLIBRODITESTO
1,5 ANNO
PIU’ ANNI
Ø  èunprogeCodidaEcoeculturale,cheintegraunaidea
delladisciplinaedelmondo
Ø  èunostrumentocheproponeunmodoperaCraversare
unsapere
Ø  adoperadell’autoreedellacasaeditrice
Ø  proponeun’opzioneculturale:nonesistelibroditesto
apparentementeneutrooprivodiinterpretazioni
Ø  èlabaseperlacostruzionediunlinguaggiocomune
econdiviso
Controllo e messa a
punto dei programmi
editoriali dopo la
campagna promozionale
I COMPETITORI: POSIZIONAMENTO 2014
PRIMARIA + SECONDARIA
14,95%
13,80%
12,82%
11,71%
10,35%
63,63%
4,49%
4,16% 4,07%
2,56% 2,46%
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81,37%
IL SETTORE EDITORIALE EDUCATIVO
I CAMBIAMENTI LEGISLATIVI
2009 - 2015: CAMBIA IL MERCATO?
SBLOCCO
DELLE
ADOZIONI
RIFORMA
SECONDARIA
II°GRADO
BIENNIO
2009
RIFORMA
SECONDARIA
I°GRADO
BLOCCO
ADOZIONI
5/6ANNI
LIBRIMISTI
OTUTTI
DIGITALI
2010
2011
SOLOLIBRI
MISTIO
TUTTI
DIGITALI
RIDUZIONE
DELTETTO
DISPESA
RIFORMA
SECONDARIA
II°GRADO
TRIENNIO
TRE
TIPOLOGIE
DILIBRIDI
TESTO
2012
2013
BLOCCODI
TUTTELE
ADOZIONI
2014
2015
LABUONA
SCUOLA
2009 - 2012
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DELLE
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ADOZIONI
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SECONDARIA
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2009
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SECONDARIA
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2011
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2013
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2014
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2015
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LABUONA
SCUOLA
=>Q"85'
2009 - 2012
NUOVA LEGGE
CONSEGUENZE
Ø  Dal 2009, i testi adottati
devono essere confermati
per 5 anni nella scuola
primaria e per 6 anni nella
scuola secondaria
Ø  MERCATO CHIUSO
Ø  MERCATO IN RIDUZIONE
per la crescita del mercato
del libro usato
Ø  Dal 2012 si possono
adottare solo libri misti
(stampa+digitale) o libri
scaricabili da internet
Ø  NUOVO CATALOGO
Ø  NUOVE COMPETENZE
editoriali, marketing
commerciali,
Ø  I contenuti digitali
diventano obbligatori per
legge.
Ø TRAINING DEI DOCENTI
Ø  ASSISTENZA
Ø  AGGIORNAMENTO
SCUOLA SECONDARIA, LA MOBILITA’ DEL MERCATO
POSIZIONAMENTO 2008 SU 2007
0,60%
-0,36%
-0,36%
MERCATO
PIATTO
MAX
ESCURSIONE
14,50%
+ 0.17%
14,00%
+ 0.11%
13,50%
+ +0.24%
0.24%
-0,25%
13,00%
12,50%
12,00%
11,50%
MONDADORI
ZANICHELLI
RCS
PEARSON
DE AGOSTINI
UN MERCATO PIATTO
Per mantenere le
posizioni, l’offerta
supera la domanda in
modo crescente
E’ molto difficile
espandere il numero di
clienti
Con l’aumento dell’offerta
diminuisce la vita media del
prodotto e diminuisce il suo
valore differenziale
PRIMA DEL 2009,
UN MERCATO
CHE “SI AVVITA”
L’azione prioritaria degli agenti risultato 2007
di crescita
è di difendere il
+ redditività
posizionamento presso i
propri clienti.
Più offerta, minore
differenziale di qualità
nuovi compiti
>>>e opportunità
l’insegnante
conferma il testo in
uso.
UN MERCATO PIATTO
PRIMA DEL 2009
PIÚ offerta
MENO differenziale di qualità
cambio
organizzativo
DIFESA
PRIORITARIA
DEL POSIZIONAMENTO
MENO ragioni per cambiare
nuovi compiti
e opportunità
risultato 2007
di crescita
+ redditività
MERCATO BLOCCATO
IL DIGITALE CAMBIA IL MERCATO?
DOPO IL 2009
Art 15
NUOVA
DOMANDA
Art 64
Art 5
RECESSIONE
MERCATO
IN RIDUZIONE
cambio
prezzi
+ bassi+
PREZZI
organizzativo
libri misti
e
l
a
t
i
dig
+
t
e
libri per
n
r
te
inRiforma
BASSI
prossimo
MERCATO
cambio
di vertice
CONGELATO
niente cambi
per 6 anni
+ USATO
IL
risultato 2007
di crescita
MERCATO
SI APRE
+ redditività
nuovi compiti
e opportunità
SCUOLA SECONDARIA, POSIZIONAMENTO NEL 2008
2008
14,09%
13,98%
13,46%
12,94%
12,61%
1
2
3
4
5
IL POSIZIONAMENTO DOPO QUATTRO ANNI
2008
+23,34%
+21,03%
> 2012
13,98%
12,94%
-4,97%
-2,9%
2
4
-16,57%
IL DIGITALE CAMBIA IL MERCATO?
IL SETTORE EDITORIALE EDUCATIVO
PRIMA DEL 2009
MERCATO MATURO > omogeneità dell’offerta,
mercato bloccato
stabilità (o diminuzione) della domanda
DOPO IL 2009
Libro + digitale e adozione bloccata per 6 anni
MERCATO EMERGENTE > differenza dell’offerta
mercato aperto
crescita della domanda
2013: FRENATA
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SBLOCCO
DELLE
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ADOZIONI
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SECONDARIA
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II°GRADO
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BIENNIO
2009
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SECONDARIA
I°GRADO
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BLOCCO
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ADOZIONI
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DIGITALI
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2010
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2011
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DIGITALI
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SECONDARIA
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TRIENNIO
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TRE
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TIPOLOGIE
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TESTO
2012
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2013
BLOCCODI
TUTTELE
ADOZIONI
2014
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2015
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LABUONA
SCUOLA
=>Q"85'
2011-2013: ANDAMENTO DEL MERCATO EDUCATIVO
-8,2%
SOURCE:AIE2013(ItalianPublishingAssocia4on)
2014: NUOVE DISPOSIZIONI LEGISLATIVE
SBLOCCO
DELLE
ADOZIONI
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SECONDARIA
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2009
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II°GRADO
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TRIENNIO
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TRE
TIPOLOGIE
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TESTO
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ADOZIONI
2014
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SCUOLA
=>Q"85'
2014: TRE PROVVEDIMENTI LEGISLATIVI
LEGGE 221, 17 DICEMBRE 2012
DECRETO LEGGE 104, 12 SETTEMBRE 2013
DECRETO ATTUATIVO CARROZZA
27 SETTEMBRE 2013
2014: TRE PROVVEDIMENTI LEGISLATIVI
DAL 2014 – 2015
•  Si adottano libri essenziali
+ contenuti digitali integrativi in rete
oppure libri tutti digitali
•  I contenuti digitali devono essere effettivamente
integrati con quelli essenziali del libro di testo
•  La scuola “assicura” i contenuti digitali
e/o la tecnologia, quando manca
•  Fine del blocco di cinque / sei anni dell’adozione
2014: TRE PROVVEDIMENTI LEGISLATIVI
DAL 2014 – 2015
• TETTI DI SPESA NELLA SECONDARIA
- 10% nella versione mista
- 30% nella versione tutta digitale
•  l’adozione non è obbligatoria
•  I docenti possono elaborare libri di testo
UNA IMPORTANTE SEZIONE DELLA LEGGE
TRE TIPOLOGIE DI LIBRO DI TESTO
FORMA MISTA DI TIPO A)
LIBRO DI TESTO A STAMPA + CONTENUTI DIGITALI INTEGRATIVI
Questa è considerata residuale e non funzionale per la transizione al digitale
FORMA MISTA DI TIPO B)
LIBRO A STAMPA + LIBRO DIGITALE + CONTENUTI DIGITALI INTEGRATIVI
Questa è considerata la via più funzionale per la transizione al digitale
FORMA MISTA DI TIPO C)
LIBRO DIGITALE + CONTENUTI DIGITALI INTEGRATIVI
Questa è considerata la via sperimentale per la transizione al digitale
2014: UNA NUOVA GENERAZIONE DI STRUMENTI DIDATTICI
DIDASTORE
Contenuti digitali integrativi
in un ambiente online per lo
studio individuale e cooperativo
Ricco archivio mmediale,/ Palestra di
esercizi / Registro elettronico / Lezioni
personalizzate / Gruppi di studio /
Classe virtuale
ITE
L’Interactive Tablet Edition per
acquisire il metodo di studio
MyLAB
Per insegnare e apprendere in
modo personalizzato
PASSWORD
ACTIVEbook
Per utilizzare il digitale anche
senza la Rete
LimBOOK
Per fare lezione
a studenti motivati e partecipi
PER LO SUDENTE E LA CLASSE
NON SOLO PRODOTTI
SERVIZI
L’INEVITABILEEFFETTODEIPRODOTTIDIGITALIINOGNISETTORE
FORMAZIONE
I
PRODOTTI
DIGITALI
CONSULENZA
RICHIEDONO
ASSISTENZA
PREEPOSTADOZIONE
SULTERRITORIO
2015: IL GOVERNO VUOLE CAMBIARE LA SCUOLA
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SBLOCCO
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TIPOLOGIE
DILIBRIDI
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TESTO
2012
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2013
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BLOCCODI
TUTTELE
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'5+7"+#"!
ADOZIONI
2014
!"$&
2015
LABUONA
SCUOLA
LE LINEE GUIDA DEL GOVERNO
LA BUONA SCUOLA IN 12 PUNTI
LA BUONA SCUOLA IN 12 PUNTI
Associazione Italiana Editori
NON C’E’ BUONA SCUOLA
SENZA BUONI STRUMENTI DIDATTICI
14 proposte AIE al Governo
Per conoscere meglio le nostre proposte e per approfondire
vedi www.aie/labuonascuola.it
14
ILDIGITALENELLA
DIDATTICA
Lascuolacomemotore
dell’innovazione>
formazionedirigen4
scolas4ci
Dotazionetecnologica
Risorsedigitali
proposte AIE
su 3
LASCUOLACOME
VALORE
nodi
LASPESA
DELLEFAMIGLIE
Bibliotecaaperta: Autoproduzionedelle
scuole:sìseèpubblica
“ICircolidileCura”
Cartad’iden4tà
Laboratoriodiscienze:
dellibroditesto
“LaPalestradelleScienze”
TeCodispesadaadeguare
Iden4tà
“Costruiamol’Europa”
Sgraviofiscaleperlaspesa
deilibriditesto
Fes4valdell’Educazione
“Culturaltrophy”
GLI ESITI DELLA CONSULTAZIONE / I PUNTI CHIAVE
GLI ESITI DELLA CONSULTAZIONE / I PUNTI CHIAVE
GLI ESITI DELLA CONSULTAZIONE / I PUNTI CHIAVE
GLI ESITI DELLA CONSULTAZIONE / I PUNTI CHIAVE
GLI ESITI DELLA CONSULTAZIONE / I PUNTI CHIAVE
GLI ESITI DELLA CONSULTAZIONE / I PUNTI CHIAVE
UNO SGUARDO AL FUTURO
cambia il mercato dell’editoria scolastica?
ALCUNI PUNTI CRITICI
IL DIGITALE, SI
SVILUPPA?
IL NUMERO DI ANNI DI SCUOLA:
DIMINUISCE?
I RICAVI, DIMINUISCONO?
IL LIBRO,
RIMANE?
?
L’AUTO
PRODUZIONE DELLE
SCUOLE, AUMENTA?
IL MERCATO,
SI CONCENTRA?
IL DIGITALE, SI SVILUPPA?
IL SETTORE EDITORIALE EDUCATIVO
PRIMA DEL 2009
DIGITALE
MERCATO MATURO
> omogeneità dell’offerta,
mercato bloccato
stabilità (o diminuzione) della domanda
crescita della domanda
DOPO IL 2009
quanto dura ??
Libro + digitale e adozione bloccata per 6 anni
MERCATO EMERGENTE > differenza dell’offerta
mercato aperto
crescita della domanda
IL DIGITALE, UN MERCATO EMERGENTE
GAP GENERAZIONALE
DOCENTI / STUDENTI
•  i docenti sono consapevoli
•  ma iniziano ora a usare le
nuove tecnologie
L’ESPERIENZA D’USO
AUMENTA LA DOMANDA
DI DIGITALE UTILE
•  i docenti diventano più esigenti
OFFERTA DIGITALE
siamo all’inizio
DURA A LUNGO
CAMBIA LA TECNOLOGIA
•  arrivano i nuovi devices
•  i docenti via via più esigenti chiedono materiali didattici aggiornati
•  gli editori devono essere capaci di tenere il passo
TRE PUNTI CHIAVE
CONTENUTI
DIGITALI
§  ingenti investimenti
§  adeguato livello di spesa
LO
SVILUPPO
DEL DIGITALE
NELLA DIDATTICA
DOTAZIONE
TECNOLOGICA
§  LIM nelle classi
§  pc / tablet
§  banda larga
§  assistenza
§  rinnovo periodico
FORMAZIONE
DOCENTI e DIRIGENTI
§  iniziale
§  continua
IL NUMERO DI ANNI DI SCUOLA: DIMINUISCE?
LA BUONA SCUOLA
Ø  150.000 docenti precari assunti
Ø  Organico funzionale d’istituto
Ø  Ogni 3 anni: aumento €60 / mese
a 2 insegnanti su 3 in base al
merito
Ø  Primaria: Musica + Sport + Coding
Ø  Secondaria: Storia dell’arte
Ø  Rinforzo Lingue straniere
“PACCHETTO STUDENTI”
Ø  Materie opzionali a scelta
Ø  Alternanza scuola-lavoro
Ø  Valutazione dei docenti
L’AUTOPRODUZIONE DELLE SCUOLE: AUMENTA?
L’AUTOPRODUZIONE
Art. 6, Legge 128 / 2013
Ø Validazione dei contenuti
Ø  Verifica rispetto del diritto d’autore
Ø Verifica delle funzionalità digitali
Ø Aggiornamento tecnologico
IL LIBRO: RIMANE?
TRE TIPOLOGIE DI LIBRO DI TESTO
FORMA MISTA DI TIPO A)
LIBRO DI TESTO A STAMPA + CONTENUTI DIGITALI INTEGRATIVI
Questa è considerata residuale e non funzionale per la transizione al digitale
FORMA MISTA DI TIPO B)
LIBRO A STAMPA + LIBRO DIGITALE + CONTENUTI DIGITALI INTEGRATIVI
Questa è considerata la via più funzionale per la transizione al digitale
FORMA MISTA DI TIPO C)
LIBRO DIGITALE + CONTENUTI DIGITALI INTEGRATIVI
Questa è considerata la via sperimentale per la transizione al digitale
I RICAVI: DIMINUISCONO?
DAL 2014 – 2015
TETTI DI SPESA NELLA SECONDARIA
- 10% nella versione mista
- 30% nella versione tutta digitale!
digitale
IL MERCATO ATTUALE, I RICAVI NELLA SECONDARIA
524 mln!
mln
valore nuovo
60
%
873 mln
valore ADOTTATO
40
%
349mln
metà
valore
175 mln!
mln
valore usato
699 mln
spesa famiglie
524 mln
editori
librai
parziale ricavo
libreria
IL MERCATO FUTURO, RICAVI -10%
471 mln!
mln
valore nuovo
60
%
785 mln
valore ADOTTATO
libro misto
40
%
314mln
metà
valore
157 mln!
mln
valore usato
628 mln
spesa famiglie
471 mln
editori
librai
parziale ricavo
libreria
IL MERCATO FUTURO, RICAVI -10% seconda ipotesi
CONDIZIONI
Solo se il digitale integrativo
> si vende insieme al libro a stampa
> è utile nell’attività didattica
524 mln!
mln
valore nuovo
66,
6%
785 mln
valore ADOTTATO
libro misto
33,
3%
261mln
metà
valore
130 mln!
mln
valore usato
654 mln
spesa famiglie
524 mln
editori
librai
parziale ricavo
libreria
IL DIGITALE, ALCUNE RIFLESSIONI
Gli strumenti digitali nella didattica
si affermano nel mondo
e si sviluppano anche in Italia Sono usati se utili
per l’apprendimento
Per essere utili richiedono ingenti
investimenti in ricerca, in continua
evoluzione con il cambiamento della tecnologia
Cambia
l’offerta
editoriale: i prodotti
e i servizi
Investimenti, specializzazione,
nuove competenze professionali cambia l’organizzazione
e la cultura d’azienda IL SETTORE EDITORIALE EDUCATIVO:
SI CONCENTRA?
LE PROBABILI DINAMICHE DI MERCATO
L’OFFERTAATTUALE
+
INUOVIMODELLI
WWW
FORMAZIONE,ASSISTENZA,AGGIORNAMENTO
LATECNOLOGIAASCUOLA
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DOMANDAEMERGENTE
MERCATOAPERTO
TABLET
TABLETEPCPERGLISTUDENTI
2014-15
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2016-17
2017-18
2018-19
2019-20
grazie per
l’attenzione