l`eredita` di harry potter, un classico che fa crescere i lettori
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l`eredita` di harry potter, un classico che fa crescere i lettori
L’EREDITA’ DI HARRY POTTER, UN CLASSICO CHE FA CRESCERE I LETTORI 13 Settembre, Milano Premessa In occasione dell’uscita di Harry Potter e la Maledizione Per condurre la ricerca si è affidata a Doxa, società leader di settore, con una esperienza quasi ventennale specifica nell’area ragazzi. © Doxa – riservato e confidenziale dell’Erede, ottava storia della saga scritta da J.K. Rowling, la casa editrice Salani, che ne cura le edizioni italiane sin dal 1998, si è interrogata su come la lettura di Harry Potter abbia inciso nelle vite di tanti giovani lettori e di quanto il suo mondo fantastico continui ad affascinare le nuove generazioni. Una ricerca realizzata per… • Comprendere chi sono oggi i giovani cresciuti con Harry Potter. Come lo rappresentano oggi, quali valori gli attribuiscono e hanno fatto propri, in cosa li ha arricchiti e li ha influenzati come persone e lettori. lettura della saga di Harry Potter li ha aiutati a sviluppare strumenti per vivere meglio. • Scoprire che gradimento ha oggi Harry Potter per i bambini come personaggio immaginario e quali valori trasmette. © Doxa – riservato e confidenziale • Verificare se la Una ricerca che ha coinvolto giovani e bambini GIOVANI 18-30 enni, nati tra 1986 e 1998 BAMBINI 5-13 enni Ricerca Quantitativa 615 Interviste CAWI ad un campione di individui 18-30 lettori di almeno un libro nell’anno precedente e che si dichiarano non ostili a Harry Potter (non rejector*) Analisi dei dati ricavati da DOXA Junior 5-13 che ha permesso di dimensionare nel tempo il fenomeno Harry Potter e l’evoluzione dello scenario competitivo Ricerca Qualitativa 2 minigruppi con individui 21-26 anni di 1,5 ore, con 5 partecipanti, a Milano e diario digitale (homework) per approfondire individualmente e in modo destrutturato (es. immagini, foto …) vissuti, attese per Harry Potter 2 minigruppi con bambini 9-10 anni di 1,5 ore, con 5 partecipanti, a Milano e diario digitale (homework) per approfondire individualmente e in modo destrutturato (es. immagini, foto …) vissuti, attese per Harry Potter *Sono stati esclusi quegli individui che hanno citato Harry Potter in risposta alla domanda “Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li hai letti in passato non leggeresti più? © Doxa – riservato e confidenziale L’indagine ha investigato i campioni dei giovani e dei bambini attraverso un’analisi sia di natura quantitativa (interviste dirette con questionario a un campione di persone) che qualitativa (analisi del comportamento all’interno di minigruppi). © Doxa – riservato e confidenziale Chi sono i giovani cresciuti con Harry Potter? Il campione della ricerca sui giovani, in dettaglio 615 interviste con metodologia CAWI a utenti internet 18-30 anni tutti lettori di almeno un libro nell’ultimo anno non ostili a Harry Potter* 44% 56% Maschi Femmine 42 18-24 anni Nord 20 Centro 38 Sud Isole 25-30 anni * Quali libri di genere fantasy/fantastico, non leggeresti mai o, se li hai letti in passato non leggeresti più? © Doxa – riservato e confidenziale 58 42 La prima evidenza è l’alto numero di lettori di Harry Potter tra i giovani Il 73% del campione intervistato ha letto Harry Potter. Il 43% è classificabile come lettore forte (più di 4 libri), mentre il restante 30% dichiara di averne letto tra uno e tre libri (lettori deboli). Un ulteriore 27% dichiara di non averne letto mai nessuno (non lettori). Lettori deboli di Harry Potter (da 1 a 3 libri) 43% Quanti libri di Harry Potter hai letto? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni 30% Non lettori di Harry Potter 27% © Doxa – riservato e confidenziale Lettori forti di Harry Potter (più di 4 libri) Lettori e non, riconoscono di esserne stati influenzati e si classificano come «Generazione Harry Potter» Il campione dichiara di essersi avvicinato alla saga stimolato dalla popolarità del fenomeno: tutti in quegli anni conoscevano la saga, tutti nel gruppo degli amici leggevano e/o vedevano i film, se ne parlava molto, si impersonavano giochi di ruolo. «la nostra generazione è stata segnata: quando noi eravamo bambini era un must!» È “una narrazione sempre nuova! L’occhio adulto riesce ad apprezzare elementi non colti quando si era piccoli” Fonte: ricerca qualitativa © Doxa – riservato e confidenziale In particolare i lettori più forti (tutti e 7 i libri) dichiarano di aver vissuto in modo molto intenso l’epoca delle uscite dei singoli volumi e di mantenere uno stretto legame con la saga anche da adulto continuando a rileggerli (oltre a rivedere i film). Il campione descrive Harry Potter in modo articolato Alla saga di Harry Potter vengono attribuite caratteristiche e parole chiave talvolta previste ed evidenti, talvolta profonde e inattese, che descrivono un’opera sfaccettata, che intrattiene insegnando; complessa e accessibile allo stesso tempo. Lotta tra bene e male Avventura Amicizia Mistero Suspense, tensione Insegnamento Divertimento Creatività Famiglia Evasione 15 Romanticismo 10 Bullismo 7 Trasgressione 6 23 23 28 35 35 39 51 Paura Quali parole ti vengono in mente quando pensi ad Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni 67 67 70 86 © Doxa – riservato e confidenziale Magia … in grado di trasmettere valori forti per la crescita … I valori che il campione maggiormente attribuisce a Harry Potter sono l’amicizia, il coraggio, il gioco di squadra, la capacità di non arrendersi di fronte agli ostacoli e la lealtà. Ma sono molto forti anche altri valori come l’impegno e il rispetto per gli altri. 75 74 66 64 53 Quali sono i valori che secondo te tramette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni © Doxa – riservato e confidenziale Amicizia Coraggio Gioco di squadra Non arrendersi di fronte agli ostacoli Lealtà Essere curiosi 37 Imparare/studiare/impegno 36 Rispetto 36 Astuzia 33 Umiltà 32 Ascoltare chi ne sa di più 29 Accettazione del diverso 28 Condivisione 27 Ottimismo 18 ..e insegnamenti preziosi Alcuni insegnamenti appresi dalla lettura delle storie di Harry Potter sono riconosciuti dai giovani (18-30) e attribuiti a se stessi e alla saga con un buon grado di consapevolezza. «Amicizia significa lealtà e supporto nelle difficoltà, nel raggiungere gli obiettivi individuali e comuni». «Bisogna essere coraggiosi e intraprendenti» «Bisogna essere ottimisti e non arrendersi» Fonte: ricerca qualitativa © Doxa – riservato e confidenziale «Bisogna essere curiosi verso il mondo, le cose, le persone, non fermarsi alle apparenze, ma capire e approfondire». I valori percepiti ‘crescono’ con il numero di libri letti La percezione del contenuto valoriale di Harry Potter è significativamente maggiore tra i lettori forti, a dimostrazione che la comprensione degli insegnamenti e l’assimilazione degli stessi passa grazie alla lettura dei volumi più che attraverso esperienze indirette. 82 80 73 73 Amicizia Coraggio Non arrendersi di fronte agli… Gioco di squadra 67 66 51 59 65 Lealtà 48 42 40 40 37 36 33 31 Rispetto Essere curiosi Umiltà Imparare/studiare/impegno Accettazione del diverso Astuzia Importanza di ascoltare chi ne sa… Condivisione Ottimismo Non Lettori di Harry Potter 21 Quali sono i valori che secondo me trasmette Harry Potter? - Valori % - Base: totale campione 18-30 enni 39 25 29 24 31 14 26 16 21 13 Item a maggior scostamento © Doxa – riservato e confidenziale Lettori forti di Harry Potter Lettori forti di Harry Potter Non Lettori di Harry Potter Ha stimolato la tua passione per la creatività 42% 5% Ha stimolato la tua fantasia 52% 11% Ti ha aiutato a crescere 34% 6% Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alle frasi indicate’ - Base: totale campione 18-30enni © Doxa – riservato e confidenziale Harry Potter ha trasmesso passione per la creatività, ha insegnato a fantasticare e ha aiutato a crescere Harry Potter ha concorso a formare nuovi lettori N° medio libri letti ultimo anno Lettori forti di Harry Potter Lettori deboli di Harry Potter 46% 7% 8,2 4,7 Valori % Accordo 9+10 su scala 1-10 alla frase ‘mi ha trasmesso la passione per la lettura’ - Base: totale campione 18-30enni © Doxa – riservato e confidenziale I lettori di Harry Potter (46% lettori forti e 7% quelli deboli ) attribuiscono alla lettura della saga il merito di aver trasmesso la passione per la lettura. Una passione che si è mantenuta anche in età adulta (numero di libri letti nell’ultimo anno, 8 per i lettori forti e 4,7 per quelli deboli). Lettori che da adulti hanno gusti eterogenei e ampi Il lettore forte di Harry Potter è diventato da adulto un lettore più curioso e aperto al nuovo, con gusti eterogenei rispetto a chi ha letto pochi libri della saga o non ne ha letti. Fantastico Classici Gialli e mystery Avventura Thriller Fumetti Drammatico Saggistica generale Storia Horror Erotico Viaggi Psicologia e Filosofia Cucina, manuali e varia Politica, attualità Comico Poesia Non Lettori di Harry Potter 22 68 36 37 50 47 47 29 31 40 38 29 28 26 23 22 22 22 22 20 20 11 Di quali generi sono i libri che hai letto nell’ultimo anno? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni 16 21 16 18 9 18 19 15 13 8 12 15 Item a maggior scostamento © Doxa – riservato e confidenziale Lettori forti di Harry Potter © Doxa – riservato e confidenziale La lettura della saga di Harry Potter ha aiutato a sviluppare strumenti per vivere meglio? I lettori forti hanno più passioni e sono più eclettici… Chi ha letto più di quattro libri di Harry Potter da ragazzo manifesta più interessi su diversi temi rispetto ai lettori deboli o ai non lettori. Oltre alla lettura, è più appassionato di viaggi, cinema, arte, design, giardinaggio e cura degli animali. Differenze% delle passioni tra lettori forti di Harry Potter e non lettori di Harry Potter 20 La lettura Il cinema e la tv L'arte e il design 8 8 8 7 6 4 3 3 2 2 1 Quali di questi mondi ti appassiona maggiormente ….? - Valori % - Base: totale campione 18-30enni © Doxa – riservato e confidenziale La casa/l'arredamento Viaggi Animali domestici Giardinaggio/fiori e piante Il basket/pallacanestro Il gossip La moda e bellezza La cucina La musica Le automobili /le moto Il calcio -4 12 …si definiscono più aperti e sorridenti… Quali aggettivi useresti per descrivere la tua personalità? - Base: totale campione 18-30enni Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzione © Doxa – riservato e confidenziale L’analisi delle corrispondenze (la vicinanza di un item a un target ne indica la maggior attribuzione) evidenzia che i lettori forti di Harry Potter mostrano una personalità aperta e disponibile. … e più in armonia con il proprio contesto Quali caratteristiche si adattano a te? - Base: totale campione 18-30enni Mappa basata sull’ analisi delle corrispondenze, la vicinanza di un item ad un target ne indica la maggior attribuzione © Doxa – riservato e confidenziale L’analisi evidenzia inoltre che la lettura di Harry Potter ha concorso a formare persone ottimiste, concrete, sicure di sé e in generale in armonia con se stesse, con gli altri e con il mondo circostante. © Doxa – riservato e confidenziale Che gradimento ha oggi Harry Potter tra i bambini e quali valori trasmette? Il campione della ricerca sui bambini, in dettaglio 1.689 interviste a ragazzi 5-13 anni rappresentative dell’universo di riferimento di 4.991.998 individui, realizzate presso il domicilio degli intervistati (CAPI). Le interviste sono state realizzate nella seconda metà di novembre 2015. 22 52% 48% Maschi Femmine Quote ISTAT rappresentative della popolazione di riferimento 22 22 5-7 anni 42 Nord 8-9 anni 20 Centro 38 Sud Isole 10-11 anni 12-13 anni © Doxa – riservato e confidenziale 34 2001-2015, un mondo trasformato… I bambini che hanno incontrato Harry Potter negli anni in cui raggiungeva l’apice della notorietà (20012002) vivevano in un mondo significativamente più semplice e meno affollato di stimoli rispetto all’attuale. 2007 2015 © Doxa – riservato e confidenziale 2001 …sempre più affollato di personaggi e mondi fantastici Uno scenario che si è profondamente trasformato anche per il numero di personaggi di fantasia per ragazzi rilevanti ai fini dell’analisi del mercato ragazzi (da 33 a 135). 2001 2007 2015 33 personaggi di fantasia nel questionario Doxa Junior 57 personaggi di fantasia nel questionario Doxa Junior N° di personaggi rilevati nella ricerca Junior 5-13 anni, su indicazione dei Committenti Fonte: Doxa Junior 5-13 anni personaggi di fantasia nel questionario Doxa Junior © Doxa – riservato e confidenziale 135 In questo contesto Harry Potter rimane sempre un punto di riferimento per i bambini Nonostante la minore esposizione mediatica rispetto all’apice del decennio precedente (2007/2008 lancio di Harry Potter e i Doni della Morte), gli intervistati in Doxa Junior nel 2015 dichiarano il gradimento del personaggio al 37% e del suo mondo fantastico in calo solo del 16% Fonte: Doxa Junior 8-13 anni 2015 44% Gradiscono ‘molto’ il personaggio 37% 58% Hanno visto almeno un film 35% © Doxa – riservato e confidenziale 2007 … in compagnia di pochi altri grandi «classici» Solo pochi personaggi hanno dimostrato la stessa costanza negli anni riuscendo a conquistare un alto gradimento da parte dei bambini: Topolino e i Classici Disney, Tom & Jerry, Geronimo Stilton, Pokémon e Harry Potter. 2007 2015 © Doxa – riservato e confidenziale 2001 Un gradimento confermato dall’andamento delle vendite I bambini che sono «entrati» nel mondo di Harry Potter nel 2015 sono 6,6 volte quelli che lo avevano fatto nell’anno del lancio (1998). Il numero di nuovi lettori è in costante crescita dal 2010 e nel 2015 ha raggiunto il suo record, escludendo il biennio 2001/2012 di esplosione del fenomeno a livello mondiale. Evoluzione vendite H.P. e la Pietra filosofale rispetto all’anno di lancio Fonte: Salani © Doxa – riservato e confidenziale 120 I bambini, percepiscono la ricchezza di temi, valori ed emozioni della saga … I bambini analizzati, attraverso le loro dichiarazioni delineano temi, valori ed emozioni che le avventure di Harry Potter sono in grado di trasmettere quali, amicizia, coraggio, paura, avventura, magia, la forza della fantasia e la lettura come divertimento. «Harry è un mago coraggioso e le sue storie un po’ fanno anche paura» «in certe storie è divertente in altre avventuroso e in alcune pauroso» «fantasia, un miscuglio di emozioni, un sacco di avventura» «mi piacciono i libri di magia e fantasia, mi fanno sentire magica, ho l'impressione che con la fantasia posso fare tutto» «mi piacciono i libri che ti regalano sempre delle cose che non ti aspetti » Fonte: ricerca qualitativa © Doxa – riservato e confidenziale «i compagni diventano amici e aiutano ad esplorare» …e restituiscono un’immagine coerente con quanto rilevato nella ricerca sui giovani Fonte: ricerca qualitativa © Doxa – riservato e confidenziale La percezione dei bambini è in larga misura sovrapponibile a quella rilevata nelle ricerche qualitativa effettuata sul campione dei giovani, a testimonianza di una tenuta nel tempo della capacità di Harry Potter di trasmettere i propri valori, di divertire, insegnare e intrattenere. © Doxa – riservato e confidenziale Frasi raccolte nel corso dell’indagine Il ritratto di un evergreen, un classico sempre attuale (ragazza) «una spanna sopra tutti i libri che io abbia letto» (ragazza) «7 libri che hanno segnato una fase importante della mia crescita» (ragazza) «è come un arcobaleno, perché spazia tra mille cose, ha mille colori » (ragazza) «mi ha accompagnata per tutta l’adolescenza» (ragazzo) «unico nel suo genere» (ragazza) «E’ difficile trovare storie così intriganti adesso.» (ragazza) «le code fuori dalle librerie: non mi viene in mente nessun altro libro che ha mosso cosi tanta gente» (ragazza) «ti rendi conto di cosa sia l’amicizia, fedeltà, sincerità. Valori che da piccola non hai» (ragazza) «insegna ad essere curiosi» (bambino) «Harry è curioso e impara sempre cose nuove ed è sempre positivo» (bambino) «ha dovuto leggere i libri, a lui piaceva studiare» (bambina) «Harry è voglia di conoscenza o esplorazione dell'ignoto, sa capovolgere il corso delle situazioni» (ragazza) «il rapporto tra Harry e Malfoy mi ricordava il mio con alcune bambine bulle. Il libro mi ha resa più forte, mi ribellavo, non mi lasciavo fare i dispetti» (bambina) «prima ho visto il film e ho capito la trama, poi ho chiesto a mia mamma di prendere il libro» (ragazza) «mi ricordo il tempo passato a sperare che fosse tutto vero e aspettare la civetta che veniva a chiamarci» (bambino) «ho letto solo un libro perché nella biblioteca della scuola c’era solo il primo» (ragazzo) «ogni volta che andavo in stazione provavo a cercare un binario nascosto in un muro» © Doxa – riservato e confidenziale (ragazza) «inimitabile, può essere letto da qualsiasi persona e in qualsiasi epoca» GRAZIE PER L’ATTENZIONE