Palazzo Guiderocchi, Ascoli Piceno

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Palazzo Guiderocchi, Ascoli Piceno
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Lo Yield
Management
ad Ascoli Piceno
L’albergo di Ascoli Piceno, di categoria 4 stelle, sta rivoluzionando il mondo
dell’ospitalità della città marchigiana applicando in maniera molto efficace quanto
aggressiva la strategia dello Yield Management che fonde la conoscenza storica
dell’andamento statistico di un albergo e del suo territorio con un approccio molto
flessibile e creativo alle tariffe proposte al mercato. L’importanza della formazione e
dell’aggiornamento continui dello staff dell’albergo
Alberta Carlesso, foto Sandro Riga
alazzo Guiderocchi da almeno cinque secoli fa parte della storia di Ascoli Piceno,
lembo meridionale delle Marche al confine
con l’Abruzzo. Il palazzo è appartenuto a
una delle più nobili famiglie di Ascoli Piceno, che ha gestito il potere in città in forma signorile, vale a dire con l’autorità e il carisma delle armi, ma anche dell’autorevolezza politica.
P
Costruito nel 1500, lo stabile ha subito parecchie manipolazioni durante la sua lunga e tormentata storia. Estintisi i Guiderocchi, il palazzo subì una serie di cambiamenti di destinazione d’uso diventando via via la sede del dipartimento del tesoro, del tribunale ecclesiastico e dell’archivio notarile, infine fu abbandonato al destino di
diventare progressivamente un rudere nel cuore della città finché il
Comune non ne consentì il recupero e la trasformazione in albergo
di qualità collocato a una cinquantina di metri dallo splendido salotto di Ascoli Piceno, piazza del Popolo.
Dopo tre anni di attività, vale la pena analizzare i risultati conseguiti dalla struttura in una città, Ascoli Piceno, dalle indubbie potenzialità turistiche quanto carente di consapevolezza da parte sia dell’amministrazione pubblica che della popolazione e di conseguenza
carente anche di una valida promozione del turismo. Danilo Di Pasquale è il Managing Director di Palazzo Guiderocchi, Luis Avitabi-
Da sinistra, Luis Avitabile, Front Desk & Sales Manager,
con Danilo Di Pasquale, Managing Director dell’hotel
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le è il Front Desk & Sales Manager. “L’albergo ha aperto nel maggio
del 2003. Il nostro storico si dipana di conseguenza sui tre anni che
vanno dal 2004 al 2006 compreso. Con 40 camere, nel 2006 abbiamo raggiunto le 15.200 presenze con un tasso di occupazione annuo
del 76 per cento e un ricavo medio per camera di 72 euro. Nel 2005
il tasso di occupazione si era attestato al 66 per cento.”
Costruito nel 1500, Palazzo Guiderocchi
ha subito parecchie manipolazioni
durante la sua lunga e tormentata storia.
L’albergo ha aperto nel maggio del 2003
A che cosa attribuite il vostro indubbio successo?
“Tre anni fa abbiamo deciso di adottare una nuova strategia commerciale abbandonando quella che è una prassi molto diffusa nel
mondo alberghiero che si basa su prezzi fissi e al limite su una differenza legata solo alle stagioni: alta, media, bassa. Abbiamo adottato una strategia di Yield Management legata alla gestione dinamica dei ricavi. Siamo partiti con strumenti di tipo artigianale, in
quando non disponevamo di uno storico dell’albergo, vale a dire di
statistiche precedenti in quanto l’albergo era del tutto nuovo. Abbiamo operato sulla base del buon senso e di una certa intuizione
legata anche alle esperienze precedenti maturate nel settore. Siamo
partiti da report interni legati all’analisi del mercato e dell’andamento dei ricavi per camera giorno per giorno. In questo modo abbiamo creato un primo storico dell’albergo e dell’andamento del
mercato alberghiero ad Ascoli Piceno. Questo approccio ha incominciato a dare i suoi frutti e i risultati ci hanno confortato da subito. Nel 2004 abbiamo registrato 5770 presenze. Sono diventate
11.000 l’anno dopo. Hanno superato quota 15.000 lo scorso anno.
La crescita ha riguardato le presenze, il tasso di occupazione, il
rendimento per camera. Nel 2004 la RevPar è stata di 40 euro, è salita a 63 euro nel 2005, ha raggiunto 72 euro lo scorso anno. Nel
2007 vogliamo migliorare ulteriormente anche perché disponiamo
finalmente di uno storico di tre anni sufficientemente ampio che ci
consente di programmare con ancora maggiore attenzione sia le no-
UN MARKETING AGGRESSIVO
• Mezzanotte a Palazzo Guiderocchi!
Per chi ama fare tardi e desidera cogliere
vantaggi incredibili, a Palazzo Guiderocchi
troverà sempre la buona occasione! Basterà
prenotare e fare il check in dopo la
Mezzanotte per assicurarsi la camera a 39,00
euro. Prima colazione a buffet e posto auto
sono offerti! (tariffa applicabile per la prima
notte solo a chi prenota dopo le ore 24,00)
• “Il vero Last Minute è solo a Palazzo”
Provate a prenotare le eleganti Junior Suite,
De Luxe e Superior Room a Palazzo
Guiderocchi o le suggestive Emotional o
Classic room della Residenza dei Capitani
dopo le ore 21 per lo stesso giorno. Otterrete
tariffe incredibili a partire da 49,00 euro.
Prima colazione a buffet e posto auto sono
offerti. (tariffe valide per la prima notte, per
due persone, applicabili solo a chi prenota
dopo le ore 21.00)
• La Domenica a Palazzo Guiderocchi è
Gratis!
Le prime tre camere prenotate per la
domenica notte non vi costeranno nulla!
L’ospitalità ve la regala l’hotel! Affrettatevi a
prenotare! (l’offerta, soggetta a disponibilità,
è valida esclusivamente per soggiorni tra la
domenica e il lunedì nelle camere Classic della
residenza dei Capitani. Anche la prima
colazione a buffet e il posto auto sono
offerti!)
• “La Domenica a Palazzo Guiderocchi”
Prenotate subito le eleganti Junior Suite, de
Luxe e Superior Room a Palazzo Guiderocchi
o le suggestive Emotional e Classic Room
della Residenza dei Capitani. Per la notte
della domenica, tariffe imbattibili a partire da
29,00 euro. prima colazione a buffet, frigobar
e posto auto sono offerti! (tariffe per due
persone, soggette a disponibilità, valide
esclusivamente per soggiorni tra la domenica e
il lunedì)
• A Palazzo Guiderocchi per voi c’è la
Personal Shopper!
L’albergo saprà consigliarvi i migliori negozi
della città! Sarà una preziosa guida per i
vostri acquisti, dalla moda all’artigianato alla
cultura. A Palazzo Guiderocchi potrete sempre
affidarvi al parere della loro Personal
Shopper, Wilma, esperta e appassionata di
shopping nel Piceno!
• “Coccole a 4 Zampe!”
È la promessa di ospitalità di Palazzo
Guiderocchi per gli amici animali!
Cani e gatti non sono solo i benvenuti, per loro
sono garantiti anche servizi personalizzati per
soddisfare ogni tipo di esigenza:
– lettini in stoffa in stile scozzese
– giocattoli
– collarini colorati
– ciotole
– linea cortesia per la toelettatura
– cibo in scatola di prima qualità
E poi ancora, per la cura e la salute degli
animali, assicuriamo
• un medico veterinario disponibile
24 ore su 24
• negozi per la toelettatura convenzionati
• dog-sitter a richiesta
stre promozioni che le nostre politiche tariffarie. Il 60 per cento della nostra clientela è italiana, il 40 per cento sono stranieri. Tre anni
fa la clientela straniera era pressoché inesistente. La nostra clientela è suddivisa grosso modo al cinquanta per cento tra business e leisure, con gli ospiti stranieri che predominano nel segmento leisure.
Palazzo Guiderocchi dalla sua apertura ha contribuito non poco a
far scoprire Ascoli Piceno a una clientela internazionale che prima
ignorava del tutto la presenza di questo piccolo gioiello incastonato
tra le montagne del Piceno a una ventina di minuti dal mare, che si
raggiunge con la veloce superstrada che ci collega anche con la
dorsale adriatica dell’autostrada Milano-Brindisi.”
Qual è il software di gestione che avete adottato per attuare
questa politica di Yield Management?
“Abbiamo adottato Genius di SysDat. Ci consente di disporre di
una mole statistica assai notevole quanto sofisticata nell’analisi che
ci permette di operare giorno per giorno con l’obiettivo di ottimizzare tutti i parametri fondamentali dell’albergo: il coefficiente di occupazione e il ricavo medio per camera. Siamo molto soddisfatti sia
della facilità d’uso che della completezza di Genius e dell’ottima assistenza che ci è stata garantita. Applichiamo il metodo dei colori
abbinati alle tariffe che pratichiamo secondo una strategia legata alla previsione dell’andamento del mercato. I colori vanno dal verde
al blu (la massima occupazione prevista). Analizziamo i dati giorno
per giorno al fine di poter prevedere tasso di occupazione e RevPar
e poter agire o reagire con la massima tempestività.”
Quali sono i periodi di massima occupazione?
“La massima occupazione la registriamo da aprile a ottobre, i mesi
in cui il tasso di occupazione scende sotto il 60 per cento sono gennaio e febbraio. Non siamo scesi mai sotto il 56 per cento di occu-
SCHEDA ALBERGO
Palazzo Guiderocchi ✴✴✴✴
Via Cesare Battisti, 3 - 63100 Ascoli Piceno
Tel. 0736 244011, Fax 0736 243441
www.palazzoguiderocchi.com
[email protected]
Proprietà: Comune di Ascoli Piceno
Gestione: Artis
Managing Director: Danilo Di Pasquale
Camere 32 (23 nell’albergo, 9 nella dependance di Piazza del Popolo)
Ristorante: La rua dei Notari (60 coperti)
Congressi: Sala della Caccia (60 posti)
Garage e parcheggio esterno
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UNA CITTÀ SALOTTO
pazione su base mensile. Internet ci sta aiutando molto. Ci siamo
resi visibili per esempio sui maggiori portali di prenotazione via
web. Non ci siamo limitati solo a essere presenti ma abbiamo cercato di aggiornare le nostre informazioni e la nostra disponibilità di
camere con grande scrupolo e tempestività. Aggiorniamo in continuazione le nostre tariffe e monitoriamo con costanza anche i nostri
competitors. Tutto ciò ci ha aiutato in maniera significativa a far conoscere Palazzo Guiderocchi e a ottenere i risultati di cui possiamo
giustamente vantarci. Abbiamo adottato anche una politica commerciale molto aggressiva nei periodi di bassa affluenza con proposte tipo l’offerta del soggiorno gratuito la domenica notte per le prime tre prenotazioni; le prenotazioni successive partono comunque
da 29 euro. È anche un modo per far parlare di noi con un’indubbia
ricaduta promozionale. Abbiamo posto in essere una politica commerciale aggressiva per vendere soprattutto il classico invenduto,
che in albergo non può essere immagazzinato e rivenduto successivamente. Riguarda proposte legate al Last Minute e alle prenotazioni effettuate dopo la mezzanotte. Anche in questo caso le tariffe promozionali hanno un effetto in termini di ricaduta di immagine da
non sottovalutare. Con queste strategie commerciali, non si scivola
mai nel rischio della svendita perché la vendita promozionale è applicata esclusivamente a ciò che di fatto sta per diventare un invenduto con regole e tempi che impediscono qualsiasi equivoco. Si è
creata semmai una clientela legata proprio al Last Minute.”
Ascoli Piceno ha la forma di ferro di cavallo e abbraccia
idealmente il fiume che l’attraversa, il Tronto. È una città
medievale costruita interamente con pietra di travertino locale.
Ciò le conferisce quell’uniforme colore bianco/grigio molto
caratteristico quanto affascinante. Il centro storico ha la tipica
struttura addensata dei borghi medievali (guai a infilarvisi in
automobile…). Ascoli Piceno, famosa per le sue 100 torri e le
35 chiese romaniche tra le quali spiccano il Duomo e la
cattedrale di San Francesco, grazie a un profondo intervento di
restauro dei palazzi e di ripulitura dell’intera città ha ritrovato
l’atmosfera del suo passato più glorioso unita alla tranquillità di
una placida città di provincia dai ritmi forse lenti ma di certo
riposanti. Piazza del Popolo rappresenta l’epicentro della vita
sociale e mondana della città: è un salotto medievale
perfettamente recuperato. L’altra piazza che rivaleggia con la
prima è piazza Arringo, a un centinaio di metri dalla prima,
entrambe pedonalizzate.
Ascoli Piceno è famosa anche per la Quintana, il palio cittadino
che si svolge in Piazza del Popolo la prima domenica di agosto
cui partecipano più di mille figuranti vestiti in abiti e corazze
medievali. Una veloce quanto comoda superstrada a quattro
corsie canalizzate collega la città, che è collocata tra i monti e il
piano a 23 chilometri dalla costa, con San Benedetto del Tronto,
prima del quale si incrocia la dorsale autostradale adriatica che
collega la Pianura Padana con la costa adriatica, vale a dire
Torino e Milano con Rimini e Ancona a Nord, proseguendo in
vista del mare verso Pescara, Bari, Brindisi e il Salento più a
Sud, senza dimenticare che a Pescara, a 30 chilometri da San
Benedetto del Tronto, parte la diramazione autostradale che
collega il mare Adriatico con Aquila all’interno e Roma oltre gli
Appennini abruzzesi. Roma dista 160 chilometri da Ascoli
Piceno se si segue la statale Salaria che da San Benedetto del
Tronto scavalca direttamente l’Appennino marchigiano passando
per Ascoli, poco più di 200 chilometri se si allunga il percorso
seguendo l’autostrada che passa da Pescara.
Quali garanzie di correttezza fornite? Quando le compagnie
aeree proponevano tariffe stracciate per le prime dieci prenotazioni, chissà perché eri sempre l’undicesimo ad aver
chiamato…
“Noi esplicitiamo quali sono per esempio le domeniche in cui le
prime tre prenotazioni sono gratuite. Se quando chiami non sei tra i
primi tre, puoi prenotare in quel momento la domenica successiva o
quella dopo o il mese successivo approfittando della stessa offerta.
Tutto il personale
è impegnato
a garantire
il fatturato
dell’albergo
attraverso un
comportamento
assolutamente
responsabile
qualunque sia
il ruolo ricoperto
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La trasparenza per noi è essenziale. Non abbiamo avuto infatti alcuna contestazione in merito. Tre anni fa la domenica notte registravamo un tasso di occupazione vicino allo zero. Oggi è salito attorno al
40/50 per cento.”
L’hotel applica speciali offerte nei periodi di bassa affluenza.
Per esempio la domenica notte per le prime tre prenotazioni il soggiorno
è gratuito, le successive partono da 29 euro
Come si è evoluto il vostro organigramma interno?
“In questi anni le funzioni si sono meglio delineate e le persone
hanno potuto crescere professionalmente. Luis Avitabile ha assunto
anche la responsabilità delle vendite oltre che del ricevimento, Simona Dalmazio è diventata la responsabile del web marketing e ha
due collaboratori: Berardo Di Ferdinando e Grazia Alessandrini, il
primo web marketing coordinator, la seconda web marketing & sales assistant. Tutte le nostre risorse umane hanno una responsabilità oltre a svolgere una precisa funzione professionale. È convinzione del nostro gruppo e del nostro residente, Mario Paglialunga,
che tutti i nostri collaboratori devono essere coinvolti e responsabilizzati. La prima responsabilità che abbiamo tutti noi è quella di garantire il fatturato dell’albergo attraverso un comportamento assolutamente responsabile qualunque sia il ruolo ricoperto. Come gruppo, puntiamo molto sull’aggiornamento e sulla formazione professionale dei nostri collaboratori. Partecipiamo da sempre a molti
eventi formativi, come le giornate di management che si svolgono a
Riva del Garda durante Exporiva di fine gennaio per esempio. La
formazione e l’aggiornamento permanenti dello staff sono strumenti
strategici vitali per la crescita di qualsiasi azienda. L’azienda mette
a disposizione dello staff dei budget significativi per questo tipo di
azione e di questo è giusto riconoscere il merito al nostro presidente, Mario Paglialunga. Per noi di Palazzo Guiderocchi è motivo di
orgoglio il fatto che la nostra visione del lavoro e le nostre procedure operative sono in via di implementazione in tutto il gruppo alberghiero cui apparteniamo. Un altro capitolo importante è anche il
continuo sviluppo della qualità dell’ospitalità che offriamo a Palazzo Guiderocchi. Abbiamo appena cambiato tutti i televisori adottando quelli con schermo piatto a cristalli liquidi; in primavera rifaremo i bagni per migliorarne qualità e comfort (sanitari di pregio,
vasche idromassaggio, box doccia di ultima generazione); appena
possibile (superati i problemi burocratici connessi alla tutela della
Sovrintendenza alle Belle Arti) chiuderemo il cortile interno con un
cristallo posizionato sul tetto per utilizzare meglio gli ambienti interni e i loggiati anche nelle stagioni più fredde.”
Altre scelte di immagine?
“Siamo usciti dal consorzio volontario di Pregiohotels per entrare
negli Epoque Hotels, un prestigioso consorzio alberghiero americano. Un’altra scelta importante riguarda il rapporto che abbiamo instaurato con una società specializzata in web marketing, Delta Progetti di Genova. È un investimento importante finalizzato alla realizzazione di un sito web interattivo e aggiornabile direttamente da
noi, oltre a svolgere una strategica funzione di aggiornamento continuo della nostra visibilità sui principali motori di ricerca. Ci forniranno anche statistiche aggiornate sull’andamento delle visite del
nostro sito e delle prenotazioni via Internet. Allo stato attuale, Internet rappresenta il 40 per cento delle nostre prenotazioni andate a
buon fine. È un fenomeno in costante crescita che va seguito e monitorato con la massima attenzione e precisione.”
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