la spettacolarizzazione - Pagano Sport Marketing

Marketing Ovale
Una rubrica di Benchmarking di Antonio Pagano
La Spettacolarizzazione
una strategia di successo nel marketing sportivo
L
a “spettacolarizzazione” è oggi una delle strategie di marketing più praticate e di maggior successo nella
gestione dei Club sportivi (negli sport da stadio o da arena ovviamente, molto meno in altri sport). Ma cosa
significa in realtà “spettacolarizzazione” in un ambito come quello dello sport che è già di per sé spettacolo,
almeno per la gran parte dei tifosi e degli appassionati che seguono in diretta o in TV l’evento sportivo?
Significa dare allo spettacolo sportivo un valore aggiunto, un ulteriore spettacolo nello spettacolo che vada oltre
lo sport e lo affianchi con eventi di richiamo allo scopo di aumentarne l’interesse e la capacità di attrazione.
Una corretta strategia di marketing, valida erga omnes (cioè nella promozione dello sport come nella promozione di qualsiasi
altro bene o servizio) distingue il “cosa” dal ”come”, gli obbiettivi dagli strumenti per realizzarli. Nel nostro caso gli obiettivi della
spettacolarizzazione sono grosso modo i seguenti:
• allargare il bacino di utenza, coinvolgendo attraverso lo spettacolo aggiuntivo, nello stadio/arena e in TV, un pubblico
molto più vasto di quello dei normali aficionados
• fidelizzare il target “naturale” offrendogli un prodotto migliore e quindi più appetibile
• incrementare l’immagine del Club potenziandone l’importanza e la visibilità
• attrarre sponsor e partner in funzione di reperire maggiori risorse
• essere competitivi anche quando i risultati sportivi lasciano a desiderare
Il “come”, la strategia in senso stretto, è massimizzare il divertimento, ottenuto con diversi interventi, alcuni di ampia rilevanza
come potrebbe essere l’esibizione di una star dello spettacolo, altri più accessori come la presenza di mascotte e cheersleaders,
ben al di là (ma non a spese) dell’evento sportivo vero e proprio: a beneficio del pubblico dello stadio/arena ma soprattutto a
beneficio del pubblico televisivo. Un pubblico composito, formato da persone interessate al “main event” sportivo ma anche (e
forse numericamente prevalenti) da persone che non ci sarebbero se non “catturate” con altri mezzi. E’ bene sottolineare che
l’amplificazione del divertimento è un mezzo, non un fine. Il fine è dare maggior peso al Club, la mission rimane tutta nell’ambito
dello sport, il mezzo però potrebbe essere diverso. Ma oggi funziona così e il marketing sportivo non può non tenerne conto.
>>
Probabilmente i puristi del rugby storceranno il naso ma pazienza: il mondo, e lo sport con esso, va avanti.
Antonio Pagano
33 anni, avvocato, Marketing and Communication Manager del Montepaschi Viadana Rugby
Club. Esperienza consolidata nel marketing dei beni di largo consumo, nella pratica sportiva
e in scienza della nutrizione. Ha introdotto con sistematicità il marketing nel mondo del rugby
italiano, facendone uno strumento fondamentale di crescita e d’immagine. Ideatore di Performanager®, l’innovativo metodo di formazione manageriale basato sui principi e i valori del
rugby, adottato con successo da numerose importanti aziende italiane e multinazionali.
n˚42 Novembre 2008
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>> E’un serpente che si morde la coda: maggior
>>
divertimento porta con sé maggior appeal, maggior
appeal vuol dire più partner, più partner producono
maggiori risorse, maggiori risorse consentono maggiori
investimenti in giocatori e nel marketing, maggiori
investimenti portano migliori risultati agonistici e
spettacolari che a loro volta…
Nelle foto di questa pagina e di quella precedente, immagini
di archivio del rugby inglese, francese e alcuni scorci delle
attività di spettacolarizzazione della National Football League
Per capirci meglio vediamo cosa succede nel Super
Bowl americano, un terreno dove questa strategia
di spettacolarizzazione trova una delle sue massime
espressioni. Come è noto il Super Bowl è l’evento che
nel football americano assegna annualmente il titolo
della National Football League (NFL): nel mondo
incolla davanti al piccolo schermo più di un miliardo di
telespettatori ed è il principale avvenimento sportivo degli
Stati Uniti. Ma il Super Bowl non è solo una partita di
football è anche e soprattutto uno dei più grandi e potenti
contenitori mediatici mai inventati, una macchina da soldi
mirabilmente gestita, uno speciale e redditizio strumento
di marketing. L’immancabile “Halftime Show,” lo show
nell’intervallo dei due tempi, rappresenta la performance
musicale più vista dell’anno negli Stati Uniti ed è
trasmesso in più di 230 nazioni: vi si esibiscono artisti del
calibro di Bruce Springsteen, Paul Mc Cartney, Rolling
Stones, U2, tanto per fare dei nomi. Gli inserzionisti
corrono come gli orsi al miele: dallo storico spot della
Apple Computer con la regia di Ridley Scott per il lancio
dell’Apple Macintosh all’altrettanto famoso spot della
Budweiser soprannominato “Bud Bowl” , passando per
Coca Cola, Audi, Bridgestone, Dell, Disney, FedEx,
Fox Pictures, Garmin Gps, Gatorade G2, Hyundai,
Paramount, Pepsi Cola, Sony Pictures, Sunsilk, T-mobile,
Toyota, Universal, Warner Bros, la diretta televisiva del
Super Bowl è diventata la principale vetrina per gli spot
televisivi dei big, soprattutto in funzione del lancio di
nuovi prodotti. Il costo medio di uno spot pubblicitario di
30 secondi è stato nell’ultimo anno di circa 2.7 milioni
di dollari. La media spettatori ha superato i 90 milioni di
persone con punte record che sono arrivate quasi a 100.
Per rimanere in America e sempre nel football,
sorprendente, quasi shoccante, è la strategia di
hospitlaity e di “marketing spinto” adottato dai Tampa Bay
Buccaneers (I Pirati di Tampa Bay), uno dei team che
partecipano alla National Football League. A parte un sito
web a dir poco straordinario, creativo, intuitivo e dinamico,
a impressionare è lo stadio, davvero incredibile, il
Raymond James Stadium (considerato uno dei migliori,
se non addirittura il migliore del circuito NFL ) o come a
loro piace chiamarlo “la tana dei pirati”.
Lo stadio costruito nel 1998 e che ospiterà il Super
Bowl 2009 è praticamente un condensato di marketing
al servizio del business; 65.000 posti (aumentabili
fino a 75.000 per gli eventi più importanti) assume la
forma di un mega galeone pirata (family feeling con il
resto della comunicazione incentrata tutta sullo stile
piratesco) durante le partite, con 200 suite per l’hospitality
riuscendo a coinvolgere lo spettatore a 360°: ad ogni
segnatura i cannoni esplodono colpi su colpi e il pubblico
è intrattenuto da concorsi, giochi e quant’altro serva a
divertirlo, a proporgli qualcosa da fare o da comprare. Se
non è marketing questo, cos’è?
Ma una grande case history di spettacolarizzazione ce
l’abbiamo anche noi in Europa, in Francia, paese più
vicino a noi culturalmente oltre che geograficamente. Il
deus ex machina si chiama Max Guazzini, classe 1947, di
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Rugby! il magazine italiano del rugby
origini toscane, avvocato, uomo di mondo che ha sempre
creduto nel business dello spettacolo. Anche perchè Max
Guazzini viene dallo spettacolo e ne conosce bene le
potenzialità e i meccanismi: ex cantante, inventore della
primo grande network radiofonico francese, NRJ. Nel 1992
entra nel rugby e diventa presidente dello Stade Français,
Club dal passato glorioso ma ormai in terza divisione. In
soli sei anni conquista il titolo francese e in altri sei anni
la ribalta mondiale. Nel 2000 lancia il calendario senza
veli degli “Dieux du Stade”, ossia giocatori fotografati nudi
in pose plastiche, giunto oggi alla sua nona edizione: un
vero terremoto nel mondo sostanzialmente conservatore
del rugby francese. Ma Guazzini va avanti imperterrito e
adotta per i suoi giocatori il colore rosa, un’altra rivoluzione
francese. Proprio dal Super Bowl importa la formula della
partita come evento: spettacoli, musica, colori insieme
a ottanta minuti di rugby. I risultati? Vediamo cosa è
accaduto il 13 maggio 2007, a Parigi, durante la partita
Stade Français-Perpignan nello Stade de France (quello
del calcio, per intenderci): al centro del campo i Gipsy Kings
scaldano il pubblico riproponendo i loro storici successi. A
seguire le evoluzioni di sei cavallerizzi cosacchi.
L’anello è ormai gremito, tinto di magliette e bandiere rosa,
ben 72.000 spettatori. Poi un match di wrestling, i balletti
delle cheerleaders, la sfilata di quattro vedette del Moulin
Rouge vestite (poco) con i colori dello Stade. Musica a tutto
volume quando entrano le squadre, per i padroni di casa
una rilettura techno di “Another brick in the wall” fra una
cascata di stelle filanti argento. A questo punto, finalmente,
può iniziare la partita. Ma non è un caso isolato. Per la
stagione in corso Guazzini ha presentato nuove maglie agli
antipodi della tradizione rugbistica: si ispirano alla pop art di
Andy Warhol, facce multicolori su sfondo blu, non Marylin
Monroe ma il volto di una santa, eroina del medioevo
francese, la regina Bianca di Castiglia. Bizzarro innovatore
a briglia sciolta o genio del marketing? Per lui parlano i
numeri. Guazzini ha battuto e ribattuto il record di presenze
in gare di campionato di tutti gli sport di squadra francesi
(79.741 contro il Tolosa lo scorso 27 gennaio).
Ha venduto 200 mila copie del calendario 2006, con un
ricavato netto di 650 mila euro di cui una parte data in
beneficenza. Visti questi risultati non c’è da stupirsi se altri
Club stanno battendo la stessa strada, come il Bourgoin di
Pierre Martinet, che ha cominciato ad affittare gli stadi di
Saint-Etienne e di Lyon per le partite di cartello copiando lo
stile Guazzini a suon di musica e danzatrici di samba.
E in Italia? In Italia la spettacolarizzazione è ancora ai primi
passi ma qualcosa si sta muovendo.
Gli sport da palazzetto sono i più avanzati (basket
soprattutto) e anche altri sport come tennis, beach volley
o beach soccer timidamente cercano di adeguarsi. Lo
stesso calcio, il re degli sport italiani, fa fatica dall’alto del
suo egocentrismo a creare spettacoli collaterali alle partite,
forse con la presunzione che non ne abbia bisogno o che
comunque non serva. Intanto la media spettatori e abbonati
cala di anno in anno, con tassi di riempimento degli stadi
ben lontani da quelli di altri campionati: in Premier League
ad esempio è sul 92 per cento, da noi siamo al 53% (ultima
la Lazio, 26,61%). La Fiorentina di Della Valle, non a caso
manager del Made in Italy abituato a servirsi del marketing,
sembra averlo capito. Il suo nuovissimo progetto di rilancio
della Fiorentina, accanto ad un nuovo megastadio da
50.000 posti, prevede un parco giochi, un museo, spazi di
hospitality, aree commerciali, iniziative di intrattenimento
e spettacolo: una specie di calciodisneyland che fa da
contorno al piatto forte del calcio, stuzzicando l’appetito di
calciofili e non, dentro e fuori la Toscana.
Anche a Viadana ho cercato, con tutti i limiti del caso,
in primis le risorse a disposizione, di introdurre la
spettacolarizzazione sul modello Guazzini. Feste, eventi,
musica e quant’altro sia in grado di coinvolgere gli spettatori
con una dose aggiuntiva di emozioni e divertimento.
Se all’estero la conoscono bene, nel rugby italiano la
spettacolarizzazione è una novità e non tutti, per spocchia,
ignoranza, malinteso purismo, pigrizia mentale, sono
pronti ad accettarla. Fra l’altro il rugby italiano registra
un sempre più alto gradimento del pubblico femminile,
sugli spalti e anche in campo, con motivazioni nuove e
diverse che non è più possibile ignorare. E per la prima
volta al vertice del Rovigo, una squadra del Super Ten,
c’è una signora quarantenne, Susanna Vecchi. Viadana
ha la media spettatori più alta nel Super 10 ma è un
primato che in assoluto conta poco. Ben venga quindi la
spettacolarizzazione se serve a far conoscere, seguire ed
amare questo sport meraviglioso da parte di un numero
sempre crescente di persone. Il Montepaschi Viadana
Night, festa annuale di presentazione delle nuove stagioni,
rientra in questa filosofia. L’anno scorso ha invitato a
condurla Andrea e Michele di Radio Dj. Nelll’ultima edizione
è stato il turno di una star nascente come Giusi Ferreri.
Abbiamo anche creato una Mascotte, Leonero, con tanto
di Jingle e un gruppo di Cheerleaders, le Leonerine, che
ad ogni partita intrattengono gli spettatori portando un
ulteriore tocco di divertimento e simpatia che non guasta
mai. Ormai Leonero e le Leonerine sono un’istituzione
per Viadana, conosciutissimi e amatissimi anche fuori
dai confini: Leionero è arrivato fino a Cardiff nella finale
dell’Haineken Cup 2008. E’ ancora poco, certo, ma la
strada è indubbiamente questa. C’è però il rovescio della
medaglia, che va ribadito: senza vittorie in campo per un po’
lo spettacolo tiene ma alla lunga la bolla si sgonfia e non è
più in grado di supplire alla mancanza di risultati sportivi.
Max Guazzini, patron dello Stade Francais e genio
del marketing sportivo / foto Stade Francais
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