Mostra/Apri - Facoltà di Architettura

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La Feltrinelli LIBRI & MUSICA
Nella rubrica Opening interventi differenti si soffermano sul come e perchè nel design contemporaneo si sia diffusa una radicale
revisione dei rapporti dimensionali degli artefatti, materiali e immateriali. Federica Dal Falco da al fenomeno una lettura storicomorfologica abbracciando una esperienza visuale che va dall’arte al design degli artefatti, includendo anche le più recenti opere architettoniche. Clara Tosi Pamphili si sofferma sul fenomeno ampiamente sentito e manipolato dalla moda e Mario Rullo ne
delinea le dinamiche nell’ambito della comunicazione.
Different point of views describe how and why in contemporary design the whole idea of the size and proportion of artefacts, material and immaterial, is radically under review within the Opening section. Federica Dal Falco gives this phenomenon a historical-morphological interpretation embracing a visual experience which stems from art right through to artefact design, including the
most recent works of architecture. Clara Tosi Pamphili takes a look at the phenomenon as perceived and manipulated by fashion
and Mario Rullo outlines its dynamics in the world of communication.
Nelle rubriche Designer e Factory parleremo di Jaime Hayon, Richard Schulman e i fratelli Bouroullec con tre
diversi approcci progettuali all’Off-Scale e di Serralunga, l’azienda dei giganteschi vasi in plastica colorata e retroilluminata che
grazie all’importazione in Italia della tecnologia del rotomoulding si è imposta a livello internazionale sposando pienamente la logica
scalare della contemporaneità. Da Hayon, autore degli spettacolari Showpieces per note aziende di design, alla lettura compiuta da
Andrea Branzi, dei prodotti disegnati dai fratelli Bouroullec. Per finire con un grande protagonista internazionale della fotografia Richard Schulman, che nei suoi soggetti rappresenta l’ambiguità edificio/oggetto e la maestosità delle architetture contemporanee.
The Designer e Factory sections illustrate different approaches to Off-Scale design: from Jaime Hayon, Richard Schulman and Bouroullec brothers to Serralunga, the company which makes giant vases in coloured, backlit plastic converting
and imported rotomoulding technology into Italy. In this way it was able to dominate the international market embracing the contemporary logic of scale. From Hayon, creator of spectacular Showpieces for well-known design companies, to the interpretation by Andrea Branzi of designs by the Bouroullec brothers. And ending with the great international photographer Richard Schulman, whose
subjects represent the ambiguity between buildings and objects and the majesty of contemporary architecture.
Off scale design n_31
derna Fiorentino, Calata Trinità Maggiore 36 - Libreria C.L.E.A.N., via D. Lioy 19 - Libreria Il Punto di Bia-
Off scale design
In Innovation&Research si mettono a confronto due ricerche sulla relazione scalare nel tempo. Da un lato le Bubblecars,
un fenomeno sviluppatosi nell’Europa postbellica che necessitava di nuovi mezzi per la mobilità di massa e che nel “piccolo” è riuscito
a condensare l’innovazione del suo tempo, dall’altro una lettura fenomenologica dell’Off-scale nel progetto degli artefatti
materiali ed immateriali della contemporaneità.
The Innovation&Research section is about two researches in scale over the course of time. On the one hand Bubblecars,
a phenomenon which arose in postwar Europe, where new vehicles were required to address mass-mobility needs and “small” encapsulated the innovation of the times. On the other hand is the phenomenological appraisal of Off-scale in the contemporary
design of material and immaterial artefacts.
La rubrica Open Space illustra un’interessante ricerca su oltre 1.200 marchi che evidenzia le diverse matrici culturali ed
estetiche alle quali la grafica di inizio secolo si riferiva. Un gusto Decò che non negava influenze ed elaborazioni linguistiche cubiste o
futuriste.
The Open Space section reports an interesting research on over 1.200 brands highlights the different cultural and aesthetic
origins which early 20th Century graphic art relates to. It was an Art Deco taste which did not deny cubist or futuristic influences and
linguistic processes.
Nella rubrica CloseUp parliamo di SUV, uno dei simboli del gigantismo contemporaneo. Un grande veicolo, evoluzione dei fuoristrada e figlio di scenari bellici, trasferito in una mobilità quotidiana che ne apprezza la sicurezza e la posizione elevata di guida. Più
grande = più forte, più potente, più importante.
CloseUp section is about SUV, one of the symbols of contemporary gigantism. A great vehicle which has evolved from off-road
vehicles and war scenarios to be transferred to a daily mobility, where its high driving position and sense of security are much appreciated. Bigger = stronger, more powerful, more important.
n_31 diid
Prossimo numero | Next Issue
Rivista bimestrale - Bimonthly magazine innovazione e ricerca - innovation and research
diid disegno industriale industrial design innovazione e ricerca innovation and research
diid
disegno
industriale
industrial
design
32_08 DAS Design After School
a cura di | edited by Loredana Di Lucchio, Lorenzo Imbesi
Off scale design
Il prossimo numero di DIID, il cui titolo esprime gli intenti, mette a fuoco il lavoro dei giovani designer dopo la scuola che, negli studi di progettazione, nei team di aziende o nei centri di ricerca,
esprimono prodotti che spaziano dai più classici del furniture, del fashion e del transportation, a
manufatti con un’alta componente tecnologica.
Designer After School parte dalle riflessioni del mondo accademico, per poi raccontare una professione attraverso le testimonianze dei progettisti under 40 nei diversi ambiti di attività, per chiudere
con la rilettura di un momento storico che ha rappresentato un drastico cambiamento di rotta del
design italiano: il Radical.
As titled, next issue of DIID will focus the work of young Designers After School working in design
offices, teams in companies and research centres, which create products from the more traditional
furniture, fashion and transportation design, to the higher technological goods.
Designer After School starts from the reflections of the academic world, to carry on with the witnesses of designers under 40 through their sectors of activity, to end up revising an historical movement standing for a drastic change in Italian design: the Radical.
In copertina | cover
Pixel Ballet, Jamie Hayon, Bisazza
€ 10,00
Off scale design
Vice direttore | Deputy Director
Raimonda Riccini
Coordinamento scientifico | Scientific Coordination Committe
Achille Bonito Oliva, Massimo D’Alessandro, Tonino Paris
Corso di Laurea in Disegno Industriale, La Sapienza, Università di Roma
Mario Morcellini
Facoltà di Scienze della Comunicazione, La Sapienza, Università di Roma
Francesco Cervellini, Eduardo Vittoria
Corso di Laurea in Disegno Industriale e Ambientale, Università di Camerino
Vanni Pasca
Corso di Laurea in Disegno Industriale, Facoltà di Architettura di Palermo
Roberto Perris
Corso di Laurea in Disegno Industriale, Politecnico di Bari
Medardo Chiapponi
Facoltà di Design e Arti, Università IUAV di Venezia
disegno
industriale
industrial
design
indice
Direttore responsabile | Managing Director
Tonino Paris
04
editorial
04 Tonino Paris
04 Off scale and contemporary landscape
10 Carlo Martino
10 Da Off-Scale a In-Scale - Off-Scale becomes the In-Scale
16
opening
16 Federica Dal Falco
16 La sindrome di Lemuel - The Lemuel Syndrome
Andrea Branzi
22 Clara Tosi Pamphili
22 Smisuratamente fashion - Immensely fashionable
Facoltà di Design, Politecnico di Milano
Redazione | Editorial Staff
Sabrina Lucibello
28 Mario Rullo
28 Le visioni di Alice - Alice’s visions
Coordinamento redazionale | Editorial Coordination Committe
Carlo Martino
Designer
36
Loredana di Lucchio
Factory
Fiorella Bulegato - Federica Dal Falco
designer
36 Emanuele Cucuzza
36 Jaime Hayon “design is not design anymore”
Innovazione e Ricerca | Innovation and Research
Lorenzo Imbesi
Open Space
44 Paolo Ciacci, Riccardo Russo
44 Richard Shulman: il Gigantismo nella fotografia
44 Richard Schulman: Gigantism in photography
Sabrina Lucibello
CloseUp
Napoli: Vincenzo Cristallo e Alfonso Morone
Milano: Alessandro Biamonti
Palermo: Marinella Ferrara, Dario Russo, Cinzia Ferrara
Roma: Barbara Deledda,Ombretta Giovannini, Paolo Balmas
Venezia: Simona Romano, Olga Barmine
52 Andrea Branzi
52 Fratelli e progetti - Brothers in design
Boston: Kristian Kloeck e Carla Farina
Buenos Aires: Pablo Hungaro
Hong Kong: Victor Lo, Lorraine Justice
Parigi: Federica Dal Falco
60
factory
60 Francesco Zurlo
60 Serralunga: ceci n'est pas une vase... - Serralunga: this is not a pot…
Segreteria di redazione | Editorial Headquarter
Via Angelo Brunetti 42, 00186 Roma - tel/fax +39063225362
[email protected]
72
Progetto grafico | Art director
Roberta Sacco
innovation&research
Impaginazione | Production
Matteo Bedendo | Factory LSD
72 Carlo Martino
72 Il design delle Bubblecars - Designing the Bubblecar
Traduzione | Translations
A cura di | by Claudia Vettore
78 Carlo Martino
78 Il Gigantismo nel Design contemporaneo - Gigantism in contemporary Design
Rivista bimestrale | Bimonthly magazine
Fondata e diretta da | Founded and Directed by Antonio Paris
Registrazione presso il Tribunale di Roma 86/2002 del 6 marzo 2002 | Registered in Rome, Italy
ISSN: 1594-8528
Anno / year VI , 31_2008 / I
86
86 Nicoltta Cardano
86 Marchi Decò - Decò trademarks
Editore | Publisher
Rdesignpress
Via Angelo Brunetti 42, 00186 Roma - tel/fax +39 06 3225362
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Redazione | Editorial Offices
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86 Arcangelo Jecker
86 Il gigantismo e i Suv - Gigantism and Suvs
Distribuzione librerie | Distribution through bookstores
joo distribution – milano
Distribuzione estero | Distribution for other countries
s.i.e.s. srl – milano
20092 cinisello balsamo (milano), via bettola 18 ­– tel. 02 66030400 – fax 02 66030269
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86 Sara Palumbo
86 Scheda tecnica - Techical sheet
Concessionaria pubblicità | Concessionary agent for advertising
Roma designpiu srl
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Stampa | Printing
Tipografia Ceccarelli, Grottedi Castro - VT
Segnalazione COMPASSO D’ORO 2004
open space
numero curato da | issue by
Carlo Martino
78
grande evoluzione
Il gigantismo nel design contemporaneo
Gigantism in contemporary design
Carlo Martino
Fat Spot, Tom Dixon, lampada da terra|floor
light, 2006
Misses flower power, Philippe Starck with
Eugeni Quitllet, vases pots, Kartell, 2008
La ricerca sul fenomeno
del gigantismo nel design
contemporaneo trova degli
“indicatori” oggettivi in quegli
artefatti che contemplano
l’esistenza di un modello
antecedente, come i più recenti
prodotti di restyling. Essi, oltre a
delineare un fenomeno nostalgico,
forniscono realmente una “scala”
misurabile del gigantismo perché
hanno dei precedenti a cui è
possibile compararli e, tranne in rari
Mini Minor di Issigonis, degli anni
Sessanta, risulti più grande del
15 % rispetto del modello da
cui deriva e la nostra Nuova Fiat
500, presentata allo scadere del
cinquantesimo anniversario della
capostipite, nel luglio del 2007,
lo è invece del 20% del modello
del ’57. Ed ancora, restando
nell’ambito dell’automotive,
ma entrando nello scenario
di derivazione bellica, la Jeep
Wrangler del 2007 risulti più lunga
individuale. Nel caso dei prodotti
di restyling appena esposti, infatti,
l’ammodernamento del modello
precedente è sempre passato oltre
che per un upgrade tecnologico,
per una visibile revisione scalare,
secondo la semplice equazione:
aggiornamento = ingrandimento.
Non sono esenti dal fenomeno
neanche oggetti di uso quotidiano,
come per esempio è accaduto ad
un altro caso emblematico del
Made in Italy: la caffettiera Moka
coinvolto essenzialmente il manico,
più lungo e posto ad una distanza
di sicurezza maggiore rispetto al
volume in alluminio, ed il pomello
sul coperchio, che si offre ad una
presa più comoda e immediata.
Il modello rivisto della caffettiera,
non solo ha sposato una leggera
revisione delle linee estetiche
dell’archetipo ma ha migliorato il
comfort d’uso dell’oggetto.
È attraverso l’analisi di modelli di
restyling che si conferma quindi
di cause che si proietta
indistintamente su tutti gli elementi
esperienziali del quotidiano, ad
iniziare dallo spazio fino ai prodotti
materiali e immateriali.
Oggi, infatti, è il bisogno di un
maggiore comfort a guidare la
scelta di spazi più ampi, arredati
con oggetti più comodi, e in
assenza di tali spazi, di oggetti
comunque evocativi di esperienze
spaziali dilatate. Ho più volte
infatti sostenuto che il design
casi, risultano univocamente frutto
di un processo di ingrandimento.
Attraverso il semplice confronto,
si offrono, infatti, come veri e
propri test scientifici e tangibili del
fenomeno dell’Off-scale. Per cui è
accaduto che la Mini della BMW,
presentata nel 1997 a Francoforte
ed entrata in produzione nel 2000,
pur conservando i somatismi della
di ben 900 mm e più larga di 300,
rispetto al modello Willys MB del
1941.
Sensibili revisioni dimensionali
quindi, quelle appena descritte,
certamente debitrici di una
concezione ormai diffusa del
comfort che non concede
più deroghe riduzionistiche
all’esperienza del trasporto
della Bialetti. Sebbene nel modello
Dama, recente ristilizzazione
della Moka, la caffettiera abbia
conservato alcuni dei principali
rapporti proporzionali “dell’oggetto
primo” (G. Kubler, La forma del
tempo, 1972), gli ingombri si
sono dilatati di circa 20 mm, sia
in larghezza che in altezza. A ben
guardare, le modifiche hanno
la tesi, introdotta nell’opening,
secondo cui la revisione scalare
sembra porsi come una delle leggi
evolutive del design degli artefatti.
Una revisione scalare che ha
radici sia in un rinnovato e diffuso
bisogno di comfort, sia in una
rivisitazione dimensionale dei
rapporti visuali, che ha però risvolti
semantici. Una concomitanza
dell’arredamento ha spesso
sopperito alla scarsa qualità dello
spazio architettonico interno,
ponendosi come alternativa
qualificativa, se non istitutiva,
del luogo. Questa teatralità
dell’oggetto d’arredamento è stata
più volte riconosciuta da autorevoli
storici e teorici del design quali
Andrea Branzi e Maurizio Vitta.
80
Volage, Philippe Starck, divano | sofa,
Cassina, 2008
Flap, Francesco Binfarè, divano | sofa,
Edra, 2000
Ma nel contemporaneo, la capacità
autoreferenziale dell’artefatto,
si fonde comunque con una
forte domanda di comodità, una
teatralità sommata al comfort,
che ha trovato nell’enfatizzazione
scalare una nuova chiave
progettuale.
Già A. Branzi, a proposito della
monumentalità dei mobili
rinascimentali, riconosceva loro
un senso di “autonomia” rispetto
allo spazio reale, ed una capacità
architettoniche come quelle di Boffi
a cui ci ha abituato Piero Lissoni.
Oggetti che si pongono come
spazi nello spazio, veri e propri
abitacoli, in cui è possibile muoversi
liberamente, senza costrizioni.
Oggetti spesso esito di quella
ricerca verso l’essenzialità tanto
cara a Donald Judd, e ai seguaci
del minimalismo. Una ricerca
che già nelle opere dell’artista
compensava la sobrietà delle linee
con l’ingrandimento e l’iterazione
in cui il piatto medio di portata
raggiunge i 36 cm di diametro,
passiamo ad un Off-Scale trasferito
nella produzione di massa per la
ristorazione, con la linea Graffiti di
Tognana in cui comunque lo stesso
piatto supera i 30 cm di diametro.
Siamo in entrambi i casi oltre i
24-28 cm del piatto di portata
ordinario.
Il “Fuori Scala” ha influenzato
anche gli oggetti nomadi del
quotidiano, dall’abbigliamento agli
maschile non è meno sensibile a
tale influenza, in modo particolare
nell’accessorio e se tra questi
inseriamo gli orologi, possiamo
avere un “polso” del fenomeno
Off-Scale, anche in questo ambito
merceologico. Indicativo, infatti,
è il successo di cronometri dal
diametro non inferiore ai 40
mm e il fiorire di restyling di
modelli storici tutti orientati
all’ingrandimento.
Infine l’aspetto visuale del
marchio/sfondo. In questo senso
è ancora il mondo automobilistico
a fornirci delle prove relative per
esempio all’ingrandimento degli
“stemmi” rispetto alla superficie
dell’auto.
Fermo restando quest’ultima, per
esempio, il simbolo Volkswagen nei
modelli più recenti è passato dai 90
mm ai 130 mm. Stessa sorte hanno
subito i marchi sui packaging di
prodotti di largo consumo, oltre ai
loghi di testate. In questo scenario
“esortativa e ammonitrice della
grandezza” (Capire il Design,
Giunti 2007, p.80); autonomia
e capacità evocativa e simbolica
che possiamo ritrovare anche
oggi nei mobili Off-Scale. Enormi
divani, come Boa o Flap, prodotti
da Edra, che con gli oltre 350
cm di larghezza e 160/190 cm di
profondità (una superficie pari ad
un’intera camera da letto singola
negli standard residenziali popolari)
si offrono come fulcri di ampi spazi
living privati e pubblici. Lunghissimi
tavoli come quelli proposti da
Horm o da Ycami, pensati per
una convivialità allargata e cucine
dei volumi. Un ingrandimento che
porta con sè proprio il principio di
comfort, di comodità, associato a
quello di libertà.
Ma l’Off-scale è virale, ed ha
investito molte altre tipologie
merceologiche. Pensiamo alle
stoviglie che ci vengono proposte
per la casa o a sostegno di un
rinnovato Food Design, nei
ristoranti di qualità. Piatti che,
all’estenuante ricerca del decoro
originale, contrappongono una
semplice dilatazione dimensionale.
Dalla serie Mediterraneo disegnata
da Marta Laudani e Marco
Romanelli per Driadekosmo,
accessori. Nel fashion indirizzato
alle donne, certamente più
libero, non sono mai mancati
versioni extralarge di texture e
temi decorativi relativi a tessuti
e a dettagli tipologici come per
esempio i grandi colli di Krizia.
Ma è certamente l’accessorio di
moda ad aver subito la maggiore
influenza dalla tendenza Off-Scale.
Grandi fibbie come nel caso di
cinture e borse Fendi e Gucci,
piuttosto che grandi cappelli
come quelli in paglia di Angelo
Marani, o occhiali extralarge
come quelli proposti da Versace o
Bottega Veneta. L’abbigliamento
gigantismo, che ha interessato
fortemente la comunicazione e gli
schemi consolidati della grafica.
In questo caso, il comfort, che
potrebbe essere prevalentemente
visivo ha poco peso, quanto lo
ha piuttosto il rapporto “figura/
sfondo”, e cioè le relazioni
proporzionali che hanno regolato
con equilibrio i due elementi.
L’Off-Scale nella comunicazione ha
certamente investito il tema figura,
ingrandendolo smisuratamente
rispetto allo sfondo.
Dalla maxigrafica che ha investito
la scena urbana e l’architettura
contemporanea, alla relazione
della comunicazione, l’Off-Scale
ha fornito uno strumento di
riconoscibilità e di differenziazione
rispetto ad una scala certamente
minore.
Il rischio è certamente quello che il
complessivo innalzamento di scala
annulli in breve tempo l’efficacia
dello strumento.
Concludendo, se da un lato l’OffScale rappresenta un naturale
fattore evolutivo dell’artefatto,
soprattutto se pensato in funzione
del maggiore bisogno di comfort,
il suo risvolto “Iconico” rischia di
contraddire la sua natura:
la differenza.
82
Mediterraneo, Marta Laudani & Marco
Romanelli, servizio per la tavola | tableware,
DriadeKosmo
Railmaster XXL, Ø 49,2 mm, Omega, 2006
Quadrato, Quadrato collection, cronografo |
chronograph, Tissot
NMX-62, Boxed Set collection, cronografo |
chronograph, Nautica, 2007
Research into the phenomenon of
gigantism in contemporary design
can find objective ‘indicators’
in products that are based on a
previous model, as is the case in
the latest restyling projects. In
addition to representing a wave
of nostalgia, they also provide
a genuine means of measuring
gigantism, because it is possible
to compare them with their
predecessors. With only a few,
rare exceptions to the rule, they
model. Staying in the automobile
field but moving on to vehicles
with a military background, the
2007 Jeep Wrangler is a good 900
mm longer and 300 mm wider
than the 1941 Willys MB.
The notable changes in
dimensions mentioned above
were undoubtedly brought about
by a now widespread concept
of comfort which will no longer
allow even a single instance
of downsizing in the personal
The Shape of Time, 1972), it has
expanded by about 20 mm, both
in width and in height. Looking
at it in detail, the changes were
essentially to the handle, which
is longer and placed at a safe
distance further away from the
aluminium body, and the knob
on the lid, which offers a quicker,
easier grip. The revamped version
of the coffee maker does not only
present a slight reworking of the
lines of the original in terms of
in our daily lives, ranging from
space to material and immaterial
products.
Nowadays the need for more
habitable environments leads
to the choice of larger spaces,
furnished with more comfortable
items. When this is not possible,
the impression of larger spaces is
created with the items selected. I
have stated on various occasions
that the design of furnishings
has often made up for the poor
on size.
When discussing the monumental
appearance of renaissance
furniture, Branzi recognized its
‘autonomy’ compared to actual
space, and an ability to ‘exhort
and rebuke size’ (Capire il Design,
Giunti 2007, p. 80); we can still
find this evocative and symbolic
capacity and autonomy today
in off-scale furniture. Enormous
sofas, such as Edra’s Boa or Flap,
which are over 350 cm long and
show there is a clear enlargement
process going on. Indeed, simply
by placing products alongside
each other it is possible to
gain scientific, tangible results
regarding the ‘off-scale’ approach.
BMW’s Mini was presented in
1997 in Frankfurt and went into
production in 2000. While it
resembles Issigonis’s Mini Minor
of the 1960s, it is actually 15%
bigger than the original version.
The new Fiat 500, presented in
July 2007 as its illustrious ancestor
celebrated its fiftieth anniversary,
is 20% larger than the 1957
transport experience. In each of
these cases, modernizing the
previous model not only entailed a
technological upgrade but also a
visible change in size, in line with
a simple equation: updating =
enlarging.
Everyday objects are no exception
to the rule, as can be seen in the
case of another typically Italian
product: Bialetti’s Moka coffee
maker. While the Dama model,
a restyled version of the Moka
that was released recently, has
some of the relative proportions
of the ‘prime object’ (G. Kubler,
aesthetics, it has also improved
the comfort for the user.
Through analysis of restyling
projects, it is possible to confirm
the theory put forward in the
Opening that changes in scale
seem to be part of the laws of
evolution for product design.
Behind them is a renewed and
widespread need for comfort,
as well as a revised concept of
dimensions in visual relationships,
which also brings semantic
implications. This combination of
causes indiscriminately influences
all of the elements that play a part
quality of internal architectural
spaces, playing a role as a
qualifying, if not constitutive,
alternative for the location. This
theatrical aspect of furnishings
has been recognized a number
of times by influential design
historians and theoreticians such
as Andrea Branzi and Maurizio
Vitta.
In the present day, the selfreferential capacity of products
is blended with a strong demand
for comfort. This, combined with
theatricality, has found a new
design outlet in the emphasis
160 cm - 190 cm wide (covering
an area equivalent to the floor
space of an entire single bedroom
in standard Italian council
housing) play the role of hubs
in large private and public living
spaces.
Extra-long tables such as those
by Horm or Ycami are designed
for socializing in larger groups
and for use in architectonic
kitchens like the Boffi ones that
Piero Lissoni has made part of
our world. These objects are like
spaces within space, genuine
dwellings in which it is possible to
84
Golf GT1, Volkswagen a confronto |
compair, retro | back side
move freely, without restrictions.
They are often the outcome of
the research into essentiality that
was so dear to Donald Judd and
the followers of minimalism. In
the artist’s quest, he compensated
for the sobriety in the lines of
his work with enlargement and
repetition of volumes. Inherent to
this increase in size is the principle
of comfort, associated with the
concept of freedom.
However, the off-size approach
is viral and it has affected many
other product types. Take,
for example, the tableware
that is now available for the
home or to provide support for
renewed Food Design in the best
restaurants. These dishes contrast
an exhaustive quest for original
decoration with a simple increase
in size. From the Mediterraneo
series designed by Marta
Laudani and Marco Romanelli for
Driadekosmo, with the average
plate reaching a diameter of 36
cm, oversize goods have moved
into mass production for catering
purposes. In Tognana’s Graffiti
line, the plates have a diameter
of over 30 cm. Both examples go
beyond the standard 24 cm – 28
cm.
The outsize approach has also
influenced the roaming items
in daily life, from clothing to
accessories. In women’s fashion,
which is undoubtedly freer
than its male counterpart, there
have always been extra-large
versions of decorative styles
and textures in materials and
typological details, such as the
colossal collars by Krizia. However,
fashion accessories are definitely
the items that have been most
affected by the oversize trend.
There are big buckles for belts
and bags by Fendi and Gucci,
huge hats like Angelo Marani’s
straw offerings, and extra-large
eyewear such as that by Versace
and Bottega Veneta. Male
clothing is no less susceptible
to this influence, particularly
when it comes to accessories.
If we include timepieces on the
list, we can keep a close ‘watch’
on the oversize phenomenon
in this merchandise sector too.
This is shown by the success of
chronometers with diameters of at
least 40 mm and by the boom in
revamped historical models, which
all tend towards enlargement.
Finally, there is the visual
aspect of gigantism, which
has had a profound influence
on communication and the
established patterns of graphic
design. In this case, comfort,
which may be mainly visual,
has little impact compared to
the ‘figure/background’ ratio,
in other words the proportional
relationships with which the two
elements have been balanced.
In communication, the offscale approach has certainly
affected figures, immeasurably
enlarging them compared to the
background. From the outsize
graphics that have appeared
in the urban landscape and in
contemporary architecture, to
the relationship between the
emblem and the background. In
this regard, we can go back to
the world of motoring to find
proof concerning, for instance,
the increased size of badges
compared to the surface area
of the car. In recent models, to
cite an example, the Volkswagen
symbol has gone from 90 mm
to 130 mm. The brands on the
packaging of consumer goods
have undergone the same process,
as have the logos of newspapers.
In this communication scenario,
off-scale has provided a means
of guaranteeing recognition and
differentiation from smaller scales.
The danger is that, in a short
space of time, all-round increases
in size will cancel out the
efficiency of the approach. In
conclusion, while off-scale goods
represent a step in the natural
evolution of products, especially
when one considers the greater
need for comfort, the ‘iconic’
aspect of the phenomenon risks
contradicting the reason behind
its very existence: to be different.