Le campagne
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Le campagne
Esp3_078_082_Assorel 1-02-2005 12:32 Pagina 80 PREMIO ASSOREL Sette volte 10 SOCIETÀ: Luisa Rumor. CLIENTE: Cgt, Compagnia generale trattori. OBIETTIVI: valorizzare i 70 anni di partnership Cgt-Caterpillar; aggregare i dipendenti intorno a valori quali l'orgoglio aziendale e il senso di appartenenza; rafforzare le relazioni con i clienti attraverso iniziative istituzionali e commerciali; creare opportunità di business. AUDIENCE: dipendenti, clienti, media. PERIODO DI REALIZZAZIONE: marzo 2003 - dicembre 2004. INVESTIMENTO: oltre 500 mila €. STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: nel 2004, Cgt, dealer per il Nord e Centro Italia di Caterpillar, ha compiuto 70 anni di partnership con il leader ameri- cano. Con il concept unico "7 volte 10" (7 volte 10 anni per i dipendenti Cgt, 7 volte il voto 10 per i clienti e tutti gli esterni all'azienda) sono stati organizzati e coordinati la comunicazione e tutti gli strumenti e gli eventi relativi alla celebrazione. Sul fronte della comunicazione interna, organizzati: a novembre 2003 la convention per dirigenti e quadri "Sette ragioni per una partnership di successo" e, a dicembre, il compleanno delle 27 filiali, coinvolgendo tutti i dipendenti. Verso l'esterno: a febbraio '04 conferenza stampa "Il giallo Cat in 70 anni di storia italiana"; a marzo la campagna adv Sette volte 10; a maggio la grande festa Cgt Cat, evento svolto a Carugate per 6.500 persone, con l'allestimento di 8 aree Giornata mondiale della psoriasi SOCIETÀ: Weber Shandwick Italia spa. CLIENTE: Adipso, Associazione per la difesa pazienti psoriasici. OBIETTIVI: informare e sensibilizzare l'opinione pubblica sulla psoriasi; aiutare chi soffre di questa malattia a uscire dall'isolamento; far conoscere Adipso. AUDIENCE: opinione pubblica, media. PERIODO DI REALIZZAZIONE: ottobre 2004. INVESTIMENTO: fino a 500 mila €. STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: la Giornata mondiale della psoriasi e le attività collegate hanno fornito lo spunto per parlare di questa malattia al grande pubblico e garantire la possibilità all'Associazione di entrare in contatto con i malati (potenziali nuovi soci). Messaggio della campagna: "La psoriasi non è contagiosa. Informati!". Strumenti utilizzati: advertising stampa&tv (spot trasmesso gratuitamente da Mediaset e altri circuiti nazionali e locali); punti informativi in 14 città il 30 e 31 ot80 Espansione 3/2005 tobre, con consulenza dermatologica e distribuzione di opuscoli informativi; mostra fotografica a Roma, dal 25 al 30 ottobre, con scatti gratuiti del fotografo Badessi (catalogo venduto a scopo benefico e promozione con affissioni); materiale informativo; gadget associativi; ufficio stampa a supporto della Giornata e della mostra. Realizzato anche il "Manifesto del paziente" come allegato a Famiglia cristiana. espositive, per 30 mila mq, sfilata macchine, 4 ore di live show e un pranzo con 7 portate da 10 e lode; a dicembre, calendario 2005 e filmato istituzionale. Realizzati tutti i materiali. VALUTAZIONE DEI RISULTATI: l'agenzia ha creato una campagna che, cadenzata su 18 mesi di comunicazione, ha coinvolto con successo tutti i target dell'azienda. Il concept "Sette volte 10", visualizzato nel logo e declinato con rigore e creatività negli strumenti e negli eventi per i dipendenti, ha veicolato l'importanza di appartenere a un'azienda con settant'anni di storia e per i clienti ha consolidato le ragioni della sua leadership. VALUTAZIONE DEI RISULTATI: 54 milioni di contatti con l'ufficio stampa per un valore di oltre 530 mila €; 22 passaggi gratuiti dello spot su Mediaset e circa 100 su tv nazionali e locali per un valore di quasi 250 mila € per un totale di 40 milioni di contatti raggiunti. Circa 2.000 i visitatori presso i punti informativi, 4.000 visitatori alla mostra. La campagna ha ottenuto l'alto patronato della Presidenza della Repubblica, il patrocinio della Presidenza del Consiglio dei ministri e del ministero della Salute. Esp3_078_082_Assorel 1-02-2005 12:32 Pagina 81 PattiChiari, le banche cambiano SOCIETÀ: D'Antona & Partners srl. CLIENTE: Abi, Associazione bancaria italiana-Consorzio PattiChiari. OBIETTIVI: lanciare e far conoscere il Consorzio PattiChiari come portatore di una nuova relazione tra banca e cittadino, con 8 iniziative messe a disposizione dell'utente finale, per comprendere meglio il risparmio, il credito e i servizi; la certificazione; il sito; le pubblicazioni. AUDIENCE: la popolazione (sia privati sia business community - Pmi), i media nazionali, i consumeristi, il sistema bancario. PERIODO DI REALIZZAZIONE: prima metà del 2003 (on-going). INVESTIMENTO: oltre 500 mila €. STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: partendo dai bisogni dei diversi interlocutori e utilizzando un linguaggio molto accessibile, si è attuata una comunicazione facts driver, per dimostrare la concreta volontà del sistema bancario di riscrivere la relazione coi cittadini: 8 le iniziative comunicate e posizionate come strumenti per facilitare la comprensione e l'utilizzo dei prodotti fi- nanziari. Il communication mix ha previsto: ufficio stampa; leaflet; roadshow per la presentazione alla comunità bancaria; experience marketing negli aeroporti e in 100 location ad alta affluenza di 40 città; campagna adv a supporto della certificazione; creazione di un tavolo con le Associazioni dei consumatori per attivare corner nelle filiali delle banche, di una sezione del call center PattiChiari e di incontri istituzionali sul territorio; comunicazione on line con i portali Libero e Virgilio; ideazione di un progetto di education economico-finanziaria per le medie inferiori; partnership editoriali con Free Press e un piano di visibility platform. VALUTAZIONE DEI RISULTATI: numerosi articoli su stampa nazionale e locale, 7 milioni di accessi al sito, 0,2 milioni di telefonate all'helpdesk, 1.000 e-mail al customer care PattiChiari, 29 mila tabelloni informativi negli sportelli bancari, circa 30 milioni di leaflet tramite i 26 mila sportelli aderenti, 1 milione di contatti e 85 mila esperienze di utilizzo diretto nei desk, 60 mila contatti e 5 mila esperienze di utilizzo diretto negli aeroporti. Innovazione e diversificazione SOCIETÀ: Giuffrida-Bragadin srl. CLIENTE: Csp International. OBIETTIVI: portare avanti i concetti di innovazione e diversificazione che contraddistinguono la filosofia aziendale del gruppo Csp International, in linea con stili e tendenze attuali; diversificare il posizionamento e le collezioni dei tre marchi, Oroblù, Sanpellegrino e Lepel. AUDIENCE: tutta la stampa (consumo, categoria, marketing, pubblicità, attualità, salute, benessere e bellezza) e, di conseguenza, lettori-consumatori; i clienti dell'azienda. PERIODO DI REALIZZAZIONE: febbraio-dicembre 2004. INVESTIMENTO: fino a 50 mila €. STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: effettuata un'analisi sullo scenario attuale del mercato del collant per valutarne i cambiamenti e vista la contrazione del collant come indumento, sono state messe a punto nuove strategie per ridefinire il prodotto come trattamento di bellezza. Sono così nati i collant Biocomplex Sanpellegrino (in collabo- razione con l'Istituto Erboristico l'Angelica) e i collant Bioaction Oroblù (in collaborazione con l'istituto Transvital), trasferendo alla stampa il nuovo concetto di collant come strumento di benessere. La sensibilizzazione dei target è avvenuta in due fasi: la prima, con la distribuzione del prodotto in anteprima a tutte le giornaliste per testarne le proprietà; la seconda, con un evento al Moresko Hammam Cafè, uno spazio in linea con la filosofia di benessere e cura di sé, un bagno turco che, per la prima volta, è stato utilizzato per l'allestimento di un incontro stampa. Presentate in anteprima: nell'hammam maschile, la linea di costumi da bagno e i collant Biocomplex e, nell'hammam femminile, la linea di abbigliamento intimo indicato per lo sport e la nuova linea di lingerie. Nel corso dell'evento, organizzata una conferenza stampa, sui progetti e gli obiettivi futuri. VALUTAZIONE DEI RISULTATI: totale mezzi stampa raggiunti (copertura) 34; totale articoli pubblicati (frequenza) 74; totale numero lettori (readership) 65.245.000; diffusione complessiva (circulation) 16.767.263. Espansione 3/2005 81 Esp3_078_082_Assorel 1-02-2005 12:33 Pagina 82 PREMIO ASSOREL Riciclando si impara SOCIETÀ: Cohn & Wolfe srl. CLIENTE: Conai. OBIETTIVI: sensibilizzare l'opinione pubblica sui temi legati alla gestione dei rifiuti da imballaggio e promuovere il principio della responsabilità condivisa tra mondo delle imprese, pubblica amministrazione e cittadini. AUDIENCE: insegnanti, allievi e famiglie, giornalisti e opinion leader, istituzioni ed enti locali, aziende. PERIODO DI REALIZZAZIONE: anni scolastici 2003-2004, 2004-2005, 20052006. INVESTIMENTO: fino a un milione di €. STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: con il ministero Istruzione università e ricerca e in collaborazione con il ministero dell'Ambiente e del territorio, si è ideato il programma "Riciclando si impara", che ha previsto: una conferenza stampa di presentazione a Roma; seminari residenziali sull'argomento, in due moduli: uno tecnico sulle filiere dell'imballaggio, uno didattico sulle metodologie di insegnamento; svolgimento di una ricerca sulla situazione locale del- la raccolta differenziata; una mostra didattica, "Un futuro più leggero senza il peso dei rifiuti", con descrizioni del ciclo di vita degli imballaggi in acciaio, alluminio, carta, legno, plastica, vetro e dei molti oggetti che si ottengono recuperando e riciclando questi materiali. Strumenti utilizzati: kit didattico per l'insegnante con dispense dei seminari, schede didattiche per i lavori in classe, 25 depliant informativi per alunni e famiglie, campioni dei 6 materiali, una scheda didattica per l'insegnante e 6 poster che rappresentano il ciclo di vita dei materiali; cdrom "Mondo Imballaggio", vhs "Alla scoperta de- gli imballaggi" e "Dal rifiuto al prodotto"; sito web dedicato; media relation locali. VALUTAZIONE DEI RISULTATI: 9 regioni e 41 province coinvolte; oltre 2.000 scuole contattate in ciascuna delle due edizioni sinora svolte; circa 2.600 insegnanti partecipanti (1ª e 2ª edizione) in 33 seminari; 80 articoli apparsi sulla stampa nazionale e locale; 12 servizi su emittenti radio televisive locali; oltre 10.000 visitatori alla mostra didattica "Un futuro più leggero senza il peso dei rifiuti". La tipografia del futuro SOCIETÀ: Edelman srl. CLIENTE: Arvato/Bertelsmann. OBIETTIVI: aprire, all'insegna del successo, la nuova fabbrica tipografica di Treviglio costruita in partnership con Rcs Mediagroup; sviluppare un processo di comunicazione interna all'azienda; creare relazioni favorevoli con le istituzioni politiche e amministrative locali; creare relazioni stabili e costruttive con i sindacati; consolidare e rafforzare la corporate identity di Arvato in Italia come partner di Rcs Mediagroup. AUDIENCE: dipendenti, sindacati, istituzioni politiche e amministrative locali, stampa locale. PERIODO DI REALIZZAZIONE: gennaio-no82 Espansione 3/2005 vembre 2004. INVESTIMENTO: fino a 150 mila €. STRATEGIE, STRUMENTI, ATTIVITÀ: in vista dell'apertura del nuovo stabilimento rotocalco a Treviglio e del trasferimento della produzione dalla Rcs Mediagroup di Milano, è stata sviluppata un'attività di comunicazione interna all'azienda al fine di informare i dipendenti e le loro famiglie su tutti gli sviluppi e ottenere consenso generale e supporto. A tal fine sono state realizzate 5 Newsletter che hanno contribuito in maniera sostanziale a una comunicazione interna efficace e trasparente. I contenuti, la creatività e la realizzazione delle Newsletter sono state interamente a cura di Edelman. Così come l'organizzazione del Family Day, l'evento che ha permesso a tutti i dipendenti e alle loro famiglie, oltre 260 invitati, di visitare il cantiere di Treviglio e festeggiare quella che sarà la più grande e moderna tipografia in rotocalco d'Europa. È stata inoltre implementata un'attività di ufficio stampa locale a supporto. La strategia im- plementata mirava al posizionamento di Arvato come attore economico credibile e leader riconosciuto nel settore del rotocalco. VALUTAZIONE DEI RISULTATI: la comunicazione interna ha generato un forte consenso da parte dei dipendenti, appianando numerosi contrasti iniziali e ha favorito le relazioni sindacali. Buoni i risultati stampa ottenuti con positivi articoli pubblicati sulla stampa locale.