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Immagine di fiori esotici
Prospettive del mercato florovivaistico italiano Euroflora 27 aprile 2011 1 Obiettivi esame dell’evoluzione del mercato del vivaismo da interni e da esterni e floricoltura in Italia esame potenzialità del marketing Impianto metodologico Indagine esplorativa di natura quantitativa strutturata su 2 interventi di ricerca riferiti ai target cruciali per il processo di generazione delle strategie di marketing 1. clienti finali (i consumatori) 1000 casi, maggiorenni, campione nazionale 2. clienti dell’impresa (il retail) 120 negozi di fiori, vivai/garde center, GDO CONSUMATORI Percezione del verde pubblico Valori % Pensi al verde urbano del suo Comune: quanto è soddisfatto di…… quantità 27 30 41 2 manutenzione 22 28 48 2 estetica 21 28 48 3 alta (8-10) Base: 1000 media (6-7) bassa (1-5) nr Comportamenti d’acquisto 7% Refuser (mai acquistato nell’ultimo anno) Heavy buyers 20% Medium buyers 29% Light buyers 44% base: 1000 Casa con terrazzo, giardino, orto, cortile. Centro/Sud Acquisto costante. Fiori 2 volte al mese, piante, bulbi/sementi circa 1 volta al mese. Fiori 1 volta al mese, piante ogni 2 mesi, bulbi/sementi 3 volte anno. Centro/Sud Fiori meno di 1 volta ogni 2 mesi, piante 2 volte all’anno, bulbi/sementi 1 volte all’anno. Nord Est. Barriera all’acquisto di natura economica Trend di acquisto Valori % Rispetto al passato lei acquista fiori e piante da interni ed esterni con frequenza: nr Minore rispetto al passato 7 14 Maggiore rispetto al passato 21 58 Uguale rispetto al passato base: 1000 Rispetto a quanto vorrebbe, ne acquista di più, di meno o proprio quanto desidera? Vorrei di meno 5 6 nr 37 Quanto vorrei 52 Vorrei di più Canali di acquisto Valori % CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: FIORI presente prospettiva Punti vendita al dettaglio (fioraio+chiosco+frutta e verdura) 41 41 Specializzati (vivaio/garden c.+negozio orto e giardino + consorzio) 27 24 GDO (iper + super + discount + brico) 16 14 Mercati 9 6 Vendita diretta 3 6 Grossista 1 3 Internet 1 1 base: 1000 Canali di acquisto Valori % CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: PIANTE DA INTERNI presente prospettiva Specializzati (vivaio/garden c.+negozio orto e giardino + consorzio) 39 45 Punti vendita al dettaglio dettaglio (fioraio+chiosco+frutta e verdura) 30 24 GDO (iper + super + discount + brico) 18 15 Vendita diretta 5 6 Mercati 4 3 Grossista 2 2 Internet 1 - base: 1000 Canali di acquisto Valori % CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: PIANTE DA ESTERNI presente prospettiva Specializzati (vivaio/garden c.+negozio orto e giardino + consorzio) 47 48 Punti vendita al dettaglio dettaglio (fioraio+chiosco+frutta e verdura) 18 16 GDO (iper + super + discount + brico) 16 12 Mercati 7 3 Vendita diretta 7 9 Grossista 3 2 Internet 1 - base: 1000 Canali di acquisto Valori % CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: BULBI presente E SEMENTI prospettiva Specializzati (vivaio/garden c.+negozio orto e giardino + consorzio) 45 41 GDO (iper + super + discount + brico) 28 21 Punti vendita al dettaglio dettaglio (fioraio+chiosco+frutta e verdura) 13 13 Mercati 5 2 Vendita diretta 2 6 Grossista 2 1 Internet 2 2 base: 1000 Adeguatezza del canale F.M. Valori % Secondo Lei nei Farmer’s Market (…descrizione..) dovrebbe trovare posto anche la vendita diretta di fiori recisi, piante da interni e da esterni e bulbi e sementi da parte dei florovivaisti? non dovrebbero trovare posto nei Farmer’s Market 6% dovrebbero trovare posto nei Farmer’s Market 94% Proiettato sul totale popolazione, l’84% degli individui approva il canale vendita Farmer’s Market Base: 306 individui che conoscono i FM Informazione Valori % Quando acquista un fiore o una pianta, si è mai chiesto dove è stata coltivata? No 63% Si 37% base: 1000 Attese Valori % ELEMENTI ABBASTANZA IMPORTANTI ELEMENTI FONDAMENTALI fresco 66 km zero 44 duraturo 64 coltivato in Italia 43 buon rapporto qualità/prezzo 64 originale 41 ELEMENTI IMPORTANTI ELEMENTI POCO IMPORTANTI azienda agricola che rispetta l’ambiente 58 tipico, caratteristico di un paese 32 prezzo conveniente 57 prestigioso 26 resistente, necessita di poca cura 55 esotico 20 azienda agricola etica verso lavoratori 52 base: 1000 Immagine PRODOTTO ITALIANO PRODOTTO ESTERO 1.fresco 1.prezzo conveniente 2.duraturo 2.resistente, necessita di poca cura 3.buon rapporto qualità/prezzo 3.duraturo 4.azienda agricola che rispetta l’ambiente 4.originale 5.resistente, necessita di poca cura 5.buon rapporto qualità/prezzo 6.prezzo conveniente 6.fresco 7.azienda agricola etica nei confronti dei lavoratori 7.azienda agricola che rispetta l’ambiente 8.originale 8.prestigioso 9.prestigioso 9.azienda agricola etica nei confronti dei lavoratori Posizionamento competitivo importanti fondamentali Prodotto italiano Ambedue duraturo fresco qualità/prezzo az. rispetta ambiente conveniente resistente abbastanza importanti az. etica (avoratori) originale prestigioso base: 1000 Nessuno Prodotto estero Posizionamento competitivo Valori % Se lei dovesse acquistare….. Sceglierebbe fiori/piante italiane, fiori/piante importate, provenienti dall’estero o le è indifferente? p. italiano p. estero indifferente nr Fiori per allestire un matrimonio 50 10 35 5 Mazzo di fiori per un regalo 53 10 33 4 Albero a fusto per giardino/orto 55 8 30 7 Pianta in vaso per casa 48 10 36 6 base: 1000 Un nuovo brand italiano Valori % ATTRATTIVITA’ Immagini un nuovo marchio di garanzia creato da un consorzio di florovivaisti italiani, che garantiscono che i fiori e le piante sono nate e coltivate in italia. Questo marchio quanto la attrarrebbe? 43 42 attrattività alta media 10 5 bassa nr Conclusioni Il mercato Anche questo mercato risente della crisi economica; i comportamenti registrano un contenimento degli acquisti, e congiuntamente, la percezione che il costo del prodotto sia troppo elevato. Relativamente alla distribuzione, i comportamenti registrano un utilizzo dei canali ‘tradizionali’ e della GDO (insoddisfacente). I dati evidenziano un segnale in direzione della propensione all’acquisto diretto (ottimo livello di coerenza della categoria di prodotto con i l canale dei Farmer’s Market). Il settore appare ‘vergine’ al marketing, un terreno poco caratterizzato e privo di valori aggiunti, non brandizzato e senza attori con personalità definite. Le chiavi di valutazione di acquisto del consumatore si concentrano primariamente sul price for value in cui il trade off è rappresentato da freschezza/durata e prezzo. Conclusioni Le possibilità di posizionamento Nel posizionamento competitivo, il prodotto italiano risulta molto più apprezzato. Unica caratteristica vincente del prodotto importato è la convenienza. Il prodotto italiano risulta sostenuto in modo pregiudiziale (i consumatori proiettano un’immagine di maggiore etica sulle imprese nazionali benché non ci sia informazione e i contatti diretti siano limitatissimi). Interessanti opportunità di posizionamento: - concentrato non solo sul prodotto ma sulle imprese - REPUTATION - TERRITORIALITA’ I consumatori attualmente non sono in grado di articolare una domanda complessa come quella del kmzero ma l’esigenza di freschezza, di durata, le espressioni di resistenza verso i prodotti che affrontano i lunghi viaggi dell’import, fanno intravedere dello spazio per lavorare sulla comunicazione di questo concetto, associabile anche al piano più ampio della salvaguardia dell’ambiente e riduzione dell’inquinamento. Conclusioni Un nuovo brand In un mercato dove il marketing e la comunicazione sono quasi assenti, il consumatore fa fatica a formulare una domanda o ad immaginare un posizionamento per un ipotetico brand. Il nuovo brand riceve un’accoglienza favorevole, risulta credibile. La caratterizzazione ed il conseguente posizionamento sono tutti da costruire, in base ad assi valoriali tangibili ma anche ad un racconto che è quello dell’impresa italiana, del territorio, del senso della relazione con la nostra terra. IL RETAIL 21 Trend del sell out Valori % Rispetto allo scorso anno, l’andamento delle vendite di quest’anno è: nr 1 8 In crescita In calo costante 46 45 Secondo lei, l’andamento delle vendite di prodotti florovivaistici del prossimo anno sarà: nr 12 13 In crescita In calo 20 base:120 55 costante Attese Valori % ELEMENTI FORNDAMENTALI Fresco 87 Prezzo conveniente 86 Duraturo 86 Buon rapporto qualità/prezzo 86 ELEMENTI ABBASTANZA IMPORTANTI Coltivato in Italia 60 Tipico, caratteristico di un paese 53 Originale 48 ELEMENTI IMPORTANTI Resistente, necessita di poca cura 77 Reperibilità garantita 74 Azienda agricola che rispetta l’ambiente 73 Azienda agricola etica verso i lavoratori 71 Km zero 68 base:120 ELEMENTI POCO IMPORTANTI Prestigioso 39 Esotico 37 Immagine PRODOTTO ITALIANO PRODOTTO ESTERO 1. reperibilità garantita 1.prezzo conveniente 2.duraturo 2.buon rapporto qualità/prezzo 3.fresco 3.originale 4.azienda agricola che rispetta l’ambiente 4.prestigioso 5.azienda agricola etica (lavoratori) 5.resistente, necessita di poca cura 6.resistente, necessita di poca cura 6.azienda agricola che rispetta l’ambiente 7.buon rapporto qualità/prezzo 7.azienda agricola etica (lavoratori) 8.originale 8.duraturo 9.prezzo conveniente 9. reperibilità garantita 10.prestigioso 10.fresco Posizionamento competitivo Prodotto italiano alto p.m. medio p.m. Ambedue fresco conveniente duraturo qualità/prezzo resistente reperibile az. rispetta ambiente az. etica (avoratori) basso p.m. base: 120 Nessuno originale prestigioso Prodotto estero Profilo del prodotto italiano nel sell out Valori % Per la sua esperienza, è più facile vendere prodotti florovivaistici italiani o provenienti dall’estero? Prodotti italiani 38 Prodotti provenienti dall’estero 17 È uguale 41 Nr 4 base:120 Propensione a un nuovo brand italiano Valori % 34 alta (>80%) 29 31 media (61-80%) 6 bassa (0-60%) nr negozio di fiori vivaio/garden c. gdo propensione alta 37 38 26 propensione media 28 28 32 base:120 Conclusioni Il mercato L’ultimo anno ha registrato una flessione di sell out. Le previsioni indicano un trend ancora in flessione ma con una minore intensità. Il settore florovivaistico appare, anche dal punto di vista dei retailer, poco toccato dalle strategie di marketing. Il consumatore riceve e chiede poche informazioni, il retailer non lavora su strategie particolari di sell out. Il produttore non caratterizza in modo originale e distintivo i prodotti. Gli studi di posizionamento sul segmento distributivo sono sempre più schiacciati su benefit e caratteristiche concrete (in questo caso prezzo, freschezza, durata, rapporto qualità/prezzo sono caratteristiche cruciali). Ma sono importanti, come per i consumatori, valori legati all’impresa - etica e rispetto dell’ambiente. Meno impattanti rispetto ai consumatori finali ma non trascurabili le tematiche legate al kmzero/territorialità dei prodotti - più interessanti sotto il profilo tangibile della gestione logistica che sotto quello ‘ideale’ di tutela dell’italianità. Conclusioni Le possibilità di posizionamento Il segmento professionale premia il prodotto italiano rispetto a quello importato principalmente per caratteristiche di prodotto e per il benefit della reperibilità. Il prodotto estero ha il vantaggio del prezzo; (la gestione della logistica pur rappresentando un limite per la conservabilità, risulta apprezzata) I retailer hanno a disposizione pochi strumenti propositivi di marketing e la domanda è poco stimolata ad esprimere richieste, se non quelle di base come freschezza, durata e prezzo. Il tema della provenienza del prodotto, dell’italianità, del kmzero è domanda latente del consumatore, che andrebbe, provocata. Conclusioni Il nuovo marchio di consorzio di garanzia Nonostante i retailer non sembrano utilizzare il valore aggiunto del prodotto nazionale tra le chiavi promozionali di sell out, 1/3 di essi ritiene credibile il progetto di un nuovo brand originato da un consorzio di produttori italiani e 1/3 dichiara una propensione elevata a distribuirlo. Quello dei prodotti florovivaistici è, sul fronte del marketing, un foglio ancora non scritto, ma che per una configurazione richiede molto lavoro e strategie di lungo termine che agiscano sia sul trade che sul consumatore finale. Perché è necessario definire l’offerta ma anche generare la domanda. TRIESTE MILANO BOLOGNA via s. francesco 24 34133 trieste tel 040 362525 fax 040 635050 via solari, 8 20144 milano tel 02 43911320 fax 02 4986773 via altabella, 7 45126 bologna tel 051 2960733 fax 051 2960725 Margherita Sartorio Mengotti [email protected]
