il piano di mktg - Spinoff - Università degli Studi di Perugia

Giovanni Zazzerini
Università degli Studi di Perugia
E-mail: [email protected]
Web: www.freewebs.com/zazzerini
Il piano di marketing
Corso di Formazione alle Competenze imprenditoriali
13 giugno 2007
Struttura del piano di marketing
Obiettivi: vision e mission
Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui
canali distributivi, ecc.
Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza
e debolezza dell’azienda
Analisi e segmentazione del mercato
Posizionamento
Strategie di marketing-mix
Controllo e verifica del piano annuale di marketing per
valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati
Struttura del piano di marketing
Obiettivi: vision e mission
Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui
canali distributivi, ecc.
Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza
e debolezza dell’azienda
Analisi e segmentazione del mercato
Posizionamento
Strategie di marketing-mix
Controllo e verifica del piano annuale di marketing per
valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati
La vision
Il termine visione (vision) è utilizzato per indicare la proiezione
di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le
aspirazioni di chi fissa gli obiettivi (goal-setter) e incentiva
all’azione.
Bill Gates (1980) – “Un personal computer su ogni scrivania, e
ogni computer con un software Microsoft installato”
Nokia:
• 1995 – “Our vision: Voice Goes Mobile”
• 2005 – “Our vision: Life Goes Mobile”
La mission
L’impresa descrive la sua missione a lungo termine, il suo campo di attività e il
suo mercato di riferimento; esprime la sua vocazione di base e i suoi principi
direttivi in materia di risultati economici e non.
La definizione della mission deve comprendere almeno i seguenti fattori:
•
Clienti: chi sono i clienti dell’impresa?
•
Prodotti/Servizi: quali sono i prodotti/servizi offerti?
•
Localizzazione: qual è l’area geografica di riferimento?
•
Tecnologia: qual è la tecnologia di base?
•
Obiettivi fondamentali: qual è l’obiettivo economico perseguito?
•
Filosofia: quali sono le convinzioni, i valori e le aspirazioni prioritarie dell’impresa?
•
Immagine di sé: quali sono le qualità distintive e i vantaggi competitivi rivendicati?
•
Immagine ricercata: qual è l’immagine ricercata e quali sono le responsabilità
pubbliche assunte?
•
Responsabilità sociale: qual è l’atteggiamento generale dell’impresa rispetto ai suoi
dipendenti?
Esempi di mission
Nokia – "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il
soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e
relazioni sociali. La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando
sono lontane che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone e
le infomazioni di cui hanno bisogno." ("By connecting people, we help
fulfill a fundamental human need for social connections and contact.
Nokia builds bridges between people – both when they are far apart
and face-to-face – and also bridges the gap between people and
the information they need.")
FedEx – "La FedEx si affida alla nostra Filosofia del Profitto al Servizio
delle Persone. Noi otterremo eccellenti rendimenti finanziari fornendo
un servizio di trasporto terra-aria globale, competitivo e totalmente
affidabile, avente ad oggetto beni e documenti ad alta priorità che
necessitano di una consegna rapida e tempestiva." ("FedEx is
committed to our People-Service-Profit Philosophy. We will produce
outstanding financial returns by providing totally reliable,
competitively superior, global, air-ground transportation of highpriority goods and documents that require rapid, time-certain
delivery")
Struttura del piano di marketing
Obiettivi: vision e mission
Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui
canali distributivi, ecc.
Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza
e debolezza dell’azienda
Analisi e segmentazione del mercato
Posizionamento
Strategie di marketing-mix
Controllo e verifica del piano annuale di marketing per
valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati
Schema di analisi interna
Prodotti: qualità percepita per segmento, ampiezza e
profondità di gamma, differenziazione dalla concorrenza ecc.
Distribuzione: copertura del mercato e dei canali di
distribuzione, valore della rete di vendita e degli intermediari,
capacità di servizio per canale ecc.
Marketing: capacità di gestione delle leve di marketing e di
sviluppo di nuovi prodotti, innovatività, capacità di
pianificazione, gestione e controllo ecc.
R&D: brevetti e diritti in esclusiva, accesso a conoscenze
esterne, capacità di R&D interna, sensibilità agli aspetti di
marketing ecc.
Costi e Produzione: rapporto tra costi fissi e variabili, capacità
produttiva residua, stato delle tecnologie e degli impianti,
know how esclusivi ecc.
Infrastrutture e servizi di supporto
n
rgi
Ma
Gestione delle risorse umane
Ricerca e sviluppo
e
Logistica
Attività
Logistica
In entrata
produttiva
esterna
Attività a monte
Attività primarie
MKTG e
vendite
Servizi
post
vendita
Attività a valle
e
Approvvigionamenti
Ma
rgin
Attività primarie
Attività di supporto
La catena del valore di Porter
Struttura del piano di marketing
Obiettivi: vision e mission
Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui
canali distributivi, ecc.
Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza
e debolezza dell’azienda
Analisi e segmentazione del mercato
Posizionamento
Strategie di marketing-mix
Controllo e verifica del piano annuale di marketing per
valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati
Porter’s five forces analysis
Potential
entrants
Threat of
entrants
Suppliers
COMPETITIVE
RIVALRY
Buyers
Bargaining
power
Bargaining
power
Threat of
substitutes
Substitutes
La SWOT Analysis
Punti di forza
Punti di debolezza
(Strenghts)
(Weaknesses)
Leader del mercato
Accesso alla tecnologia
più avanzata
Sistema distributivo
eccellente…
Budget pubblicitario
basso
Scarsa presenza in
alcuni mercati…
Opportunità
Minacce
(Opportunities)
(Threats)
Situazione economica
Cambiamenti
demografici
Mercato
Tecnologia…
Attività della
concorrenza
Potere dei distributori
Cambiamenti
demografici
Intervento pubblico…
Guidelines strategiche derivanti dalla SWOT
Opportunities
Strengths
Weaknesses
Strategie per cogliere
Strategie che richiedono
opportunità coerenti con
il superamento di
le eccellenze e competenze
debolezze per
cogliere opportunità
Threats
Strategie per utilizzare
Strategie per definire
le proprie forze per ridurre
un piano per ridurre
la vulnerabilità
i danni derivanti dalle
causata dalla minaccia
debolezze
La SWOT Analysis di eBay
Punti di forza (Strenghts)
Punti di debolezza (Weaknesses)
•eBay is the leading global brand for online auctions.
The company is a giant marketplace used by more than
100 million people to buy and sell all manner of things to
each other.
•As with many of the global Internet brands, success
attracts competition. For example, Yahoo! dominates the
Japanese market
•The company exploits the benefits of CRM. Buyers and
sellers register with the company and data is collected
by eBay on individuals. This is the Business-to-Consumer
(B2C) side of their business. However the strong customer
relationships are founded on a Consumer-to-Consumer
(C2C) business model (feedback system).
•Attack by illegal practices is a threat. For example emails are sent to unsuspecting eBayers pretending to
come from eBay.
•Some costs cannot be controlled by eBay. For example
delivery charges and credit card charges.
•The term 'eBay' has become a generic term for online
auctions. (i.e. “eBayer”)
Opportunità (Opportunities)
Minacce (Threats)
•Acquisitions provide new business strategy
opportunities (Skype, Paypal, etc.).
•The organizations works tremendously hard to overcome
fraud (counterfeit goods, distribution of stolen goods, etc.).
•New and emerging markets provide opportunities (mkt
development, i.e. China and India).
•Systems breakdowns could disturb the trading activities
of eBay and Paypal.
•There are also still opportunities in current markets
(Market Penetration).
Fonte: http://marketingteacher.com
Struttura del piano di marketing
Obiettivi: vision e mission
Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui
canali distributivi, ecc.
Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza
e debolezza dell’azienda
Analisi e segmentazione del mercato
Posizionamento
Strategie di marketing-mix
Controllo e verifica del piano annuale di marketing per
valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati
La segmentazione del mercato
La segmentazione può essere definita come il processo
che permette all’impresa di dividere mercati ampi ed
eterogenei in segmenti più piccoli che possono essere
raggiunti e serviti più efficacemente con prodotti e servizi
in grado di soddisfare specifici bisogni.
La segmentazione del mercato
Nessuna segmentazione
Segmentazione con un criterio
(ad es. per classi di reddito)
Segmentazione “fine” o completa
1
2
3
A
2C
1A
B
1B
C
Segmentazione con un criterio
(ad es. per classi di età)
3B
…..e si potrebbe
proseguire con incroci
sempre più sofisticati
Segmentazione con due criteri
(ad es. reddito ed età)
Strategie di segmentazione
Nelle decisioni di copertura del mercato-obiettivo esistono 3
diverse strategie di marketing:
marketing indifferenziato: L’impresa decide di offrire un solo
prodotto o una sola linea di prodotti senza considerare le
differenze tra i vari segmenti utilizzati (es. Coca-Cola);
marketing differenziato: L’impresa interviene in più segmenti di
mercato, offrendo prodotti distinti (es. Johnson&Johnson
shampoo per bambini);
marketing concentrato: L’impresa si orienta, specialmente nel
caso in cui si dispongono di risorse limitate,verso una quota
piuttosto elevata all’interno di un mercato di piccole dimensioni
(es. Suzuki nel mercato delle vetture di piccole dimensioni).
Struttura del piano di marketing
Obiettivi: vision e mission
Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui
canali distributivi, ecc.
Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza
e debolezza dell’azienda
Analisi e segmentazione del mercato
Posizionamento
Strategie di marketing-mix
Controllo e verifica del piano annuale di marketing per
valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati
Dalla segmentazione al posizionamento
• Con la segmentazione l’azienda decide “a chi rivolgersi”,
mentre con il posizionamento stabilisce “come rivolgersi” ai
segmenti di domanda prescelti
• Il posizionamento inizia mediante la differenziazione dell’offerta
dell’impresa (ottenuta agendo non solo sul prodotto, ma
anche sul prezzo, sulla distribuzione e sulla comunicazione),
che deve essere effettuata in modo tale da fornire un valore
maggiore rispetto alle offerte della concorrenza.
• la differenziazione permette all'impresa di:
1. soddisfare meglio le esigenze del consumatore
2. costituisce uno degli strumenti principali mediante i quali
l'impresa crea delle barriere all'entrata dei concorrenti.
il posizionamento di mercato
• Per posizionamento si intende il modo in cui il prodotto viene
“definito dai consumatori” in base ai suoi attributi significativi e
a quale posizione occupa nella mente dei potenziali clienti
rispetto ai prodotti della concorrenza.
• I consumatori sono sovraccaricati da una quantità eccessiva
di informazioni circa i prodotti e servizi offerti. Allo scopo di
semplificare la decisione di acquisto il consumatore tende ad
organizzare i prodotti in categorie, cioè “posiziona” nella
propria mente prodotti, servizi e imprese, con o senza l’ausilio
degli operatori di mercato.
• La posizione di un prodotto è costituita dall’insieme di
percezioni, sensazioni e valutazioni che un consumatore ha nei
confronti di un prodotto rispetto a quelli della concorrenza.
Le strategie di posizionamento
•
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•
•
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•
•
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•
•
•
Posizionamento per attributi: si tratta di individuare l'attributo o gli attributi su cui
far leva per l'azione di differenziazione.
Posizionamento in base ai benefici del prodotto: coglie in profondità le esigenze
di cui il consumatore ricerca la soddisfazione nel prodotto (Baci Perugina).
Posizionamento per occasioni d'uso: Perlana, Gatorade, KitKat
Posizionamento per utilizzatori del prodotto: in questo caso si associa un prodotto
a un utilizzatore o a una classe di utilizzatori. es. shampoo Johnson & Johnson,
Nike.
Posizionamento rispetto ad una classe di prodotti: il caffè decaffeinato rispetto al
caffè normale.
Posizionamento sulla base dell’origine dell'impresa: es. “Made in Italy”
Posizionamento attuale: Avis, 7-Up
Nuovo posizionamento: Trovare uno spazio vuoto nella mente del consumatore
non ancora occupato da nessuno. es. Smart
Riposizionamento rispetto alla concorrenza: Zenith
Posizionamento rispetto a un concorrente: Tele2, Renault
Posizionamento su base ibrida: Fiat che nel mercato automobilistico opera
attraverso i tre marchi, Fiat, Lancia, Alfa Romeo; oppure un'unica marca che si
posiziona su due o più basi fornendo prodotti di livello alto e medio. Es. Armani,
Emporio Armani, Armani Jeans.
La mappa percettiva
Maserati
Fonte: www.marketingteacher.com
Utilizza scale
multidimensionali delle
percezioni e delle
preferenze che delineano il
divario psicologico (non
geografica) fra i produttori
e i segmenti di mercato in
esame in funzione di
diverse dimensioni
Vendite e
profitti
Il ciclo di vita di un prodotto
Vendite
Profitti
Introduzione
Crescita
Maturità
Declino
Tempo
Possibili
strategie
posizione di
leader MS
miglioramento
qualitativo
miglioramento della qualità
la posizione
di nicchia
innovazioni
miglioramento di stile
nuovi
segmenti
aumento del numero delle vendite
promozioni
aumento del numero degli
utilizzatori
OS
la posizione
di sfidante
Apple
miglioramento delle caratteristiche
ridurre
investimenti
applicare prezzi
più convenienti
eliminazione del
prodotto.
Top 10 mistakes in high-tech marketing
1. Mancanza di market focus (segmentazione)
2. Eccessivo Product Improvement
3. Prodotti incompleti (prezzo, prestazioni e specifiche tecniche,
no servizio, reputazione, marca)
4. Prodotti indifferenziati (funzione, utilità, prezzo, percezione)
5. Cattiva gestione dei canali distributivi
6. Incapacità di erigere barriere all’entrata
7. Il solo utilizzo del prezzo per penetrare il mercato
8. Uso improprio della pubblicità
9. Ricerche di mercato poco rilevanti
10. Interpretazione sbagliata del technology adoption lifecycle
model
Crossing the Chasm
Fonte: Moore, 1999
La matrice prodotto/mercato
(Ansoff’s matrix)
Mercato
automotive
Promozione &
riposizionamento del
marchio.
Il prodotto non è
alterato e l’az. Non
cerca nuovi clienti.
Prodotti attuali
Nuovi prodotti
Mercati attuali
Penetrazione del mercato
Sviluppo del prodotto
Nuovi mercati
Sviluppo del mercato
Diversificazione
Correlata
Esportazione
Non
Correlata
Struttura del piano di marketing
Obiettivi: vision e mission
Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui
canali distributivi, ecc.
Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza
e debolezza dell’azienda
Analisi e segmentazione del mercato
Posizionamento
Strategie di marketing-mix
Controllo e verifica del piano annuale di marketing per
valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati
Le quattro P del marketing
Prodotto
Varietà
Qualità
Stile
Caratteristiche
Nome di
marca
Confezione
Servizi
Garanzie
Promozione
Prezzo
Pubblicità
Promozione
alle vendite
Vendita diretta
Relazioni
pubbliche
Prezzo di listino
Sconti
Agevolazioni
Periodo di
pagamento
Termini e
condizioni di
pagamento
Mercato obiettivo
Punto di vendita
Canali
Copertura
Assortimento
Localizzazione
Scorte
Trasporti
Struttura del piano di marketing
Obiettivi: vision e mission
Analisi interna: informazioni sulle vendite, sul mercato, sui
canali distributivi, ecc.
Analisi esterna: esame della concorrenza, dei punti di forza
e debolezza dell’azienda
Analisi e segmentazione del mercato
Posizionamento
Strategie di marketing-mix
Controllo e verifica del piano annuale di marketing per
valutare l’efficienza e la profittabilità dei risultati