1 LA FUNZIONE COMMERCIALE
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1 LA FUNZIONE COMMERCIALE
Economia e Gestione delle Imprese LA FUNZIONE COMMERCIALE terza parte: politiche di prodotto e segmentazione strategica del mercato Prof. Arturo Capasso LE LEVE DEL MARKETING-MIX Politiche di prodotto Politiche di prezzo Politiche di distribuzione Politiche di comunicazione 2 ASPETTI STRATEGICI DELLA POLITICA DI PRODOTTO AMPIEZZA DELL’OFFERTA DIFFERENZIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI INNOVATIVITA’ DELLE PRODUZIONI MULTIFORMITA’ DELLE SCELTE (prodotto, marca, confezione, ecc.) 3 1 I LIVELLI DI PRODOTTO Prodotto potenziale Prodotto Prodotto Prodotto generico Prodotto potenziale Atteso Ampliato 4 DIVERSIFICAZIONE, AMPIEZZA E PROFONDITÀ DELLA GAMMA DI VENDITA Diversificazione produttiva Olii Gelati Detersivi Ampiezza della gamma Sorbetteria Profondità Algida Friol Maya Bio presto Cif Vim Pezzature Fustinol avatrice Crema Liquido Polvere fresco profumo Ranieri Cornetto Tartufo Cucciolone Bauletto Olio per fritture Vasetto Ricarica Magnum Gel Bucato a mano Esempio di ampiezza della gamma della UNILEVER 5 CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Vendite e profitti Vendite Profitti Introduzione Sviluppo Maturità Declino Tempo 6 2 Vendite IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO” Tempo 7 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO O DEL CONTENITORE? 8 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Caratteristiche Maturità Picco delle vendite Declino Picco delle vendite Basso costo per cliente Basso costo per cliente Costi Alto costo per cliente Crescita Vendite rapidamente crescenti Costo medio per cliente Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti Clienti Innovatori Maggioranza Ritardatari Concorrenti Pochi Adottanti iniziali In aumento crescente Vendite Introduzione Vendite scarse In riduzione Numero stabile che inizia a ridursi 9 3 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue) Strategie Pubblicità Introduzione Crescita Maturità Declino Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli Ridurre per approfittare dell’elevata domanda Aumentare per Ridurre a un incoraggiare la livello minimo conversione di marca Promozione Intensa promozione delle vendite per vendite spingere alla prova del prodotto 10 LA MATRICE DEL BCG (1) (Boston Consulting Group) Question Marks Stars Tasso di sviluppo del mercato Dogs Cash Cows Quota di mercato relativa 11 ALTO Utili: bassi, instabili, in aumento Utili: elevati, stabili, in aumento Flusso di cassa: negativo Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite Strategie: analizzare per determinare se l’attività diventerà una “stella” oppure un “cane” QUESTION MARKS BASSO Tasso annuale reale di crescita del mercato LA MATRICE DEL BCG (2) Strategie: Investire nella crescita STAR Utili: bassi, instabili Utili: alti, stabili Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo Flusso di cassa: alto, stabile Strategie: mungere Strategie: disinvestire DOGS BASSA CASH COWS ALTA Quota di mercato relativa 12 4 1 2 3 MEDIA Area dell’investimento 4 5 6 BASSA Attrattività del settore ALTA MATRICE DELLE POSIZIONI DI MERCATO 7 8 9 ELEVATA MEDIA Area del disinvestimento DEBOLE Forza competitiva 13 IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO Coincide con il posizionamento nell’arena competitiva fondato sulla fungibilità delle conoscenze-competenzecapacità nella soluzione di un insieme di bisogni. Funzione d’uso Gruppi di clienti Tecnologia 14 LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti. Esempio: la mappa delle percezioni dei consumatori di analgesici Leggerezza Elevata Tylenol Lenta Marche private di aspirina Rapida Bayer Efficacia Bufferin Anacin Exceprin Bassa 15 5 LE POLITICHE RELATIVE AL PRODOTTO AMBITO STRATEGICO: DIFFERENZIAZIONE • Ampiezza della gamma (senso orizzontale) • Profondità della gamma (assortimento e differenziazione) • La gestione del portafoglio prodotti 16 SEGMENTAZIONE STRATEGICA: UNA DEFINIZIONE La segmentazione strategica del mercato è la strategia di selezione dei gruppi di clienti che l’impresa desidera servire, adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di valore, attraverso l’organizzazione delle sue risorse, capacità e competenze. 17 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E TARGETING: PRINCIPI I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (selezione dei mercati obiettivo) sono: • l’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) • la capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti 18 6 GOVERNARE L’ETEROGENEITÀ DELLA DOMANDA: IL CASO PERFETTI Edonisti Tradizionalisti Salutisti Igienisti Diversi Socievoli Protesici Fonte: Prof. Michele Costabile19 LE POLITICHE RELATIVE ALLA MARCA • Marche industriali e marche commerciali • Funzioni della marca - funzione identificativa - funzione valutativa - funzione fiduciaria • Reputazione e brand extension • Riposizionamento della marca 20 MARCHE E INNOVAZIONE La vera Innovazione tecnologica sta sempre più faticando ad avere un suo ruolo: si assiste sempre più ad un utilizzo tattico rispetto che ad uno strategico; Accanto all’innovazione tecnologica che può vantare una barriera al lancio sta diventando sempre più importante una innovazione di posizionamento: con poche ma rilevanti evoluzioni (nel packaging, o utilizzando elementi in più o in meno o parzialmente diversi della formula/ricetta) i prodotti soddisfano meglio i bisogni dei conumatori L’Industria di Marca sta avendo un tasso di successo dell’innovazione molto basso 21 7 LE STRATEGIE DI MARKETING • Identificazione del vantaggio competitivo • Differenziazione competitiva • Lo sviluppo di una strategia di posizionamento • La comunicazione del posizionamento 22 8