dal brief allo spot - Università del Salento

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DAL BRIEF ALLO SPOT
Prof.ssa Silvia Gravili
[email protected]
1
AVVERTENZA:
i video discussi durante la lezione sono disponibili all’indirizzo:
http://www.youtube.com/user/mrsgravili#grid/user/76A6CA576D437EC5
S. Gravili - Corso di Economia aziendale - a.a. 2009/2010 - Dal brief allo spot
2
segmentazione di mercato
posizionamento
differenziazione del prodotto/servizio
personalizzazione della strategia di comunicazione
3
“IN PRINCIPIO ERA” ... IL BRIEF
Il brief è un documento che raccoglie le informazioni, gli obiettivi e
le richieste del cliente, finalizzati al progetto di comunicazione.
Scopo del brief è fornire al gruppo dei creativi tutte le
informazioni e gli input necessari a svilupparlo.
4
SCRIVERE UN BUON BRIEF
Un buon brief deve essere:
•
Chiaro
•
Chiaro
•
Chiaro
•
Completo/esaustivo
•
Sintetico
•
5
Alcune buone regole:
capire il cliente
la riunione non è una lezione, ma un
incontro fatto di ricezione e scambio
porre domande che richiedono
risposte certe
acquisire quante più informazioni
possibili
chiedere conferma
6
mettersi nei
panni di chi legge
il creativo non è un account
il creativo non era presente
all’incontro col cliente
parole chiave che stimolino la
creatività
7
il brief non è un
romanzo
usare liste e schemi, che isolino i
diversi argomenti e diano loro una
sequenza logica
concentrare le informazioni principali
in punti o titoli
8
Contenuti:
• Breve
storia dell’azienda, della marca, del prodotto/servizio
• Descrizione
del prodotto/servizio da promuovere - punti di
differenza (POD)
• Obiettivi
• “Tono
commerciali / di marketing
di voce” della comunicazione
9
Contenuti:
• Analisi
dello scenario della domanda
• Atteggiamento
• Descrizione
dei responsabili di acquisto
del target (diretto e indiretto)
10
Contenuti:
• Budget
• Timing
• Eventuali
vincoli da rispettare
11
Analizzare lo scenario
Analisi esterna
Analisi interna
Punti di forza
Punti di debolezza
(Strenghts)
(Weaknesses)
Opportunità
Minacce
(Opportunities)
(Threats)
12
SWOT ANALYSIS
Obiettivo:
individuare i principali fattori interni e esterni che sono
importanti per raggiungere l’obiettivo
13
SWOT ANALYSIS
Non solo pianificazione strategica:
• processi
decisionali in genere
(eg. no profit, singoli individui, ecc.)
• prevenzione
alla gestione della crisi
• generazione
di strategie creative
• individuazione
di aree di possibile
sviluppo e di vantaggi competitivi
14
IL TARGET
Solo una conoscenza appronfondita del target consente di
selezionare i mezzi e i canali più funzionali
(media planing)
e individuare i contenuti e la forma del messaggio
più coerenti
(strategia creativa)
rapporto efficacia/efficienza
focalizzazione
15
IL TARGET
target group: individui ai quali è diretta un'azione di
marketing/una comunicazione pubblicitaria.
copertura: percentuale del target raggiunto dal messaggio
frequenza: capacità di colpire più volte il target
16
IL TARGET
OTS (Opportunity to see): possibilità di un annuncio di
essere visto dal pubblico a cui è destinato.
GRS (Gross rating point): unità di misura della pressione
pubblicitaria in relazione al target selezionato
17
SINOTTICA EURISKO
sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socioculturale, sul consumo (comportamenti, valori,
aspettative) e sull’esposizione ai mezzi di comunicazione
degli italiani
18
SINOTTICA EURISKO
focus / obiettivi:
individuo: progettazione e descrizione del target
consumi: diagnosi del posizionamento nel mercato
mezzi: strategia e pianificazione mezzi
19
LA GRANDE MAPPA
strumento attraverso il quale poter inquadrare ed
interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della
popolazione, sia essa strutturale, piuttosto che relativa ad
atteggiamenti e comportamenti.
Strumento standard (la mappa generale è per
definizione unica), utile per tutti i settori e di immediata
operatività.
20
LA GRANDE MAPPA
DUE ASSI:
Tratti morbidi:
(asse verticale)
Cultura, Moderazione,
Riflessione, Affetti, Emozioni,
Amore, Eleganza, Aspetto
Tratti duri:
(asse orizzontale)
Confronto sociale,
Competizione, Forza,
Razionalità, Ricchezza,
Lavoro, Sport, Piacere
TERZA DIMENSIONE (“gradini”):
asse del protagonismo sociale
21
LA GRANDE MAPPA
22
CHI FA COSA
Cliente
- brief di prodotto
- obiettivi
commerciali di
prodotto
Agenzia
comunicazione
Agenzia
media
Casa di
produzione
•
•
- brief di
comunicazione
- posizionamento e
brand idea
- piano mezzi
- proposta creativa
•
•
- piano mezzi
- acquisto mezzi
•
•
•
•
- produzione
•
- valutazione del
potenziale creativo
- valutazione
d’efficacia dei risultati
•
•
23
LA STRUTTURA DI UN’AGENZIA
direzione finanziaria
personale
Creatività
Contatto
Media
Marketing
Direttore c.
Account dir.
Dir. mezzi
Dir. mtkg
Coppia creativa:
artdirector
copywriter
Produzione
Account
Media planner Media research
Mktg research
Media buyer
Direzione
24
LE FASI DI UNA CAMPAGNA
Fonte: Sole 24 ore - Università Bocconi
25
SPOT
promessa
reason why
supporting evidence
tono
pay off
USP (Unique selling proposition)
26
SPOT
visibility
awarness
call to action
27
SPOT
sceneggiatura
commento sonoro
ambientazione
realizzazione
storyboard
payoff
28
SPOT
Peugeot
• dal
1890 (la più longeva sul mercato dell’auto)
• azionista
• gruppo
di riferimento: famiglia Peugeot
PSA (con Citroen), 2° in Europa per produzione di auto
• la
prima vettura a motore in Italia è stata una Peugeot (1893,
Gaetano Rossi)
• Pour
que l'automobile soit toujours un plaisir (Perché l'auto sia
sempre un piacere)
29
SPOT
Peugeot
• gamma
prodotti vasta e articolata, rivolto a tutte le fasce di
popolazione
• strategia: abbinare
ad ogni modello un target specifico e media
affini (eg. 207)
30
SPOT
Peugeot 207
• claim: Energie
intense
• 207
è l’auto adatta a tutti
• 207
SW è più familiare adatta alla giovane famiglia
• 207
CC e 207GTi sono i modelli più aspirazionali
31
32
SPOT
Peugeot
http://www.youtube.com/watch?v=iWFB8SqcVAQ
Audi
http://www.youtube.com/watch?v=os5K9FbFEbQ
33
ESERCITAZIONE:
HOW TO DO A
VOLKSWAGEN AD
34

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