CRM _ approccio metodologico per la implementazione

CRM _ approccio metodologico per la
implementazione
Qualificare la distribuzione
Vers. 1.5
marzo 2013
Le informazioni contenute nel presente documento sono classificate riservate e confidenziali
ad esclusivo uso del personale Cliente. Nessuna parte può essere riprodotta e/o fotocopiata
per la distribuzione, al di fuori della organizzazione Cliente, senza l’autorizzazione scritta di
Koinos Management srl. Questo rapporto è utilizzato da Koinos Management srl durante le
presentazioni e non rappresenta l’insieme degli argomenti discussi.
Indice
CRM che cosa è?
CRM come funziona?
CRM costruire una relazione con il cliente commerciale
CRM analisi della concorrenza
CRM fasi del progetto
Definizione dei business requirements
Possibili soluzioni SW
Criteri per la valutazione
Esempio di software selection
‖ 2 ‖
CRM - che cos’è
Il CRM non è un prodotto né un’applicazione, ma una strategia di business che ha lo scopo di:
‐ trattenere clienti di valore (costruire relazioni personalizzate con i clienti più importanti e
fidelizzarli il più a lungo possibile)
‐ identificare e attrarre clienti di valore (acquisizione di nuovi clienti)
‐ trasformare gli attuali clienti in “procuratori”
‐ capire meglio ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali
 3 tipi di CRM:
1. CRM operativo: soluzioni per automatizzare i processi in cui c’è un contatto diretto con il cliente
2. CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso
l'estrazione di dati dal CRM operativo
3. CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione
(telefono, fax, e-mail, ecc.) per gestire il contatto con il cliente.
‖ 3 ‖
CRM - perché è importante

Il CRM è importante perché costituisce la base per prendere decisioni chiave per il proprio
business (decisioni finalizzate alla massimizzazione di margini e/o quote di mercato)

Esempi di decisioni chiave per l’azienda:
‐
‐
‐
‐
‐
‐
‐
‐
‐
‐
‐
‐
quali sono i prodotti più redditizi su cui puntare e da sviluppare (R&S)
su quali tipologie clienti puntare
quali sono le opportunità di cross-selling
su quali mercati geografici focalizzarsi
a quali prezzi,con quali sconti vendere
quali tattiche adottare per mantenere clienti attuali fedeli al marchio (livello di soddisfazione)
quali tattiche attuare per far aumentare il business con clienti attuali profittevoli
quali tattiche adottare per acquisire nuovi clienti profittevoli
quali tattiche adottare per agevolare il passaggio da tipologie di clienti meno desiderate a più
desiderate
come ottimizzare l’organizzazione della produzione interpretando futuri comportamenti d’acquisto
ottimizzare il costo di trasporti
……
‖ 4 ‖
CRM - perché è importante

La gestione del rapporto con il cliente (CRM) è una strategia che ha il fine di aumentare il valore
dei singoli clienti stabilendo una relazione sistematica e di lungo termine con il cliente
(fidelizzazione del cliente)

Saper gestire il rapporto con il cliente è una competenza chiave su cui far leva per far aumentare il
valore dell’azienda.

Permette maggiore efficienza nelle attività di contatto, targeting e gestione dei clienti,
elemento di fondamentale importanza, viste anche le evidenze qui sotto:
‐ I Clienti già acquisiti generano un aumento di
ricavi più che doppio rispetto a nuovi Clienti
(Alexander Group)
‐ Un aumento del 5% nella Retention dei Clienti
può aumentare il profitto di circa il 100%
(Harward Business review)
‐ Dimezzare la perdita di Clienti raddoppierà la
crescita di una azienda (Harward Business
Review)
‐ Acquisire un nuovo Cliente è 5/10 volte più
costoso di mantenerne uno acquisito (PWC)
‖ 5 ‖
2.
Aumentata
attrattività die contenuti
Maggiore 3.
Maggiore ritorno di marketing & fedeltà
vendite
1.
Miglior conoscenza die clienti
CRM - perché è importante
- Il valore aggiunto Comunicazione
Unidirezionale
Bidirezionale
Canali
Tradizionali
Nuovi canali
Prezzo
Tendenza alla riduzione
Proposte differenziate
Prodotto
Il prodotto
Prodotto/servizio
Conoscenza dei clienti
Segmentazione
Bisogni individuali
Indicatori di performance
Market Share
Profittabilità
Strategia
Breve termine
Medio e lungo termine
Focalizzazione
Acquisire clienti
Conservare il Cliente
Obiettivo
Effettuare la vendita
Fidelizzare il Cliente
Marketing Tradizionale
‖ 6 ‖
CRM
CRM - come funziona
Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge:
‐ l’ individuazione e la cattura dei dati sui clienti e sui concorrenti
‐
il consolidamento di questi in un database centrale (Customer Database)
‐
l’analisi dei dati al fine di individuare informazioni
‐
la distribuzione dei risultati ottenuti
‐
l’utilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente per prendere decisioni
strategiche
‖ 7 ‖
CRM – Costruire una relazione con il cliente
Fornire canali di
comunicazione efficaci al
mercato e ai Clienti
Il Cliente esprime i bisogni ed
esplora il mercato alla
ricerca di prodotti/servizi
Acquisire informazioni
sul Cliente, sulle sue necessità,
sui suoi gusti
Il Cliente acquisisce
informazioni sull’azienda,sui
prodotti e sui servizi, valuta,
seleziona
Organizzare e analizzare
le informazioni
acquisite sul Cliente
Cliente
Azienda
Comunicare
Comunicare
Il Cliente è soddisfatto
se le sue aspettative
sono mantenute
Rilevare la soddisfazione
del Cliente
Conoscere
Conquistare
Il Cliente decide
ed acquista
Analizzare
Proporre
Sviluppare una strategia
di Business orientata
al Cliente
Acquisire e Conservare il Cliente,
offrire
‖ un
8 ‖servizio personalizzato
CRM – Costruire una relazione con il cliente
Fornire canali di
comunicazione efficaci al
mercato e ai Clienti
Il Cliente esprime i bisogni ed
esplora il mercato alla
ricerca di prodotti/servizi
Acquisire informazioni
sul Cliente, sulle sue necessità,
sui suoi gusti
Il Cliente acquisisce
informazioni sull’azienda,sui
prodotti e sui servizi, valuta,
seleziona
Organizzare e analizzare
le informazioni
acquisite sul Cliente
Cliente
Azienda
Comunicare
Comunicare
Il Cliente è soddisfatto
se le sue aspettative
sono mantenute
Rilevare la soddisfazione
del Cliente
Conoscere
Conquistare
Fidelizzare
Il Cliente decide
ed acquista
Analizzare
Proporre
Sviluppare una strategia
di Business orientata
al Cliente
Acquisire e Conservare il Cliente,
offrire
‖ un
9 ‖servizio personalizzato
CRM - Analisi della concorrenza
Parte rilevante all’interno di un sistema CRM è quello dedicato alla raccolta di informazioni relative alla
concorrenza
‐ Informazioni oggettive sulla concorrenza
‐ prodotti venduti
‐ prezzi praticati (prezzi, sconti, scale premio…)
‐ attività Promozionali
‐ caratteristiche distribuzione
‐ rapporti con rete agenziale
‐ mercati
‐ piani per il futuro
‐ ….
‐ Informazioni soggettive sulla concorrenza (opinioni dei clienti)
‐ percezione vantaggi competitivi dei vari marchi concorrenti
‐ percezione diversità rispetto ad azienda benchmark
‐ chi è visto come 1°, 2°, 3° fornitore del PdV
‐ problemi avuti con concorrenti
‐ ….
‖ 10 ‖
CRM: fasi del progetto
Prima di seguire la strada del CRM ogni azienda deve essere consapevole che bisogna investire
prima in strategia, organizzazione e comunicazione, solo dopo nella tecnologia
La scelta del software non ha alcun effetto sulla probabilità di successo. Ciò non implica che i
software siano tutti uguali, ma significa solo che nessun software porterà al successo un progetto
sbagliato
Per poter arrivare a selezionare il CRM migliore per l’azienda è importante tenere presenti i
seguenti passi:
1. Definizione degli obiettivi della proprietà & management del committente
2. Analisi della situazione attuale (attuali politiche CRM)
3. Disegno del processo “to be” e dei requisiti del CRM
4. Valutazione possibili opzioni di CRM
5. Implementazione del CRM
6. Manutenzione e controllo del CRM
‖ 11 ‖
CRM: fasi del progetto
Fasi
Descrizione
1.
Definizione
obiettivi Proprietà
2.
Analisi situazione
attuale
• Definizione delle • Analisi delle attuali
3.
Disegno
Processo “to
be”
• Identificazione dei
decisioni cheil
politiche CRM:
segmenti di clienti da
Management
tenere monitorati
• Analisi degli attuali
Stosa vuole essere punti di contatto con il • Identificazione delle
in grado di
cliente/interazioni con il opportunità di
prendxere grazie al cliente
ottimizzazione della
CRM (obiettivi del • Definizione del master comunicazione col
CRM)
data
cliente
• Analisi dei dati
disponibili e degli studi
già fatti in tema di
CRM-board
Tempistiche
Risultati
•Lista obiettivi/
decisioni
• Analisi della
situazione
attualie delle
interazioni
con i clienti
• Gap Analysis
•Descrizione dei segmenti di
clienti e delle politiche CRM
•Disegno del Processo “to
be” con impatti sull’ org.
•Lista di report da produrre
col CRM
•Identificazione
di
‖ 12struttura
‖
DB necessaria
•Lista campi mancanti
•Lista KPI di controllo per il
successo‖del12
CRM‖
4.
Valutazione
possibili opzioni
CRM
5.
Implementazione
del CRM
• Definizione dei
• Attività di
• Valutazione E
• Formazione delle
SCELTA tra le
opzioni
persone coinvolte
6.
Manutenzione e
controllo
• Periodiche attività
criteri per la
coordinamento tra le di manutenzione
valutazione delle varie funzioni
e controllo del
varie opzioni CRM • Attività di
CRM
• Identificazione
implementazione del
Opzioni da valutare provider
4/6 mesi
• Lista dei
criteri per la
valutazione
delle varie
opzioni
CRM
• Lista opzioni
da valutare
• Valutazione
delle opzioni
• CRM
operativo
• Documento
con
procedure,
ruoli e
responsabilità
per la
manutenzion
e ed il
controllo del
CRM
Analisi della attuale situazione “AS IS” _ esempio
Le attuali applicazioni orientate al rapporto col Trade:
 CRM_sales – mappatura delle aree espositive presso la clientela 80/20,
 AS/400 – scheda della mostra,
 Portale – fornire informazioni al PdV
 M4 agenti – flusso degli ordini e del materiale promozionale verso PdV
 Board – reporting mensile
I pubblici coinvolti :
 Rete di vendita Italia composta da 22 agenzie e 2 area managers
 Rete vendita estero composta da 4 / 8 agenzie e 2 area managers
 Ufficio mostre e marketing operativo
 Back office composto da front end e corrispondenti
 Controllo di gestione
Definire i business requirements per facilitare il dialogo con i partner tecnologici :
 Identificare per ciascun pubblico 3 argomenti attinenti la implementazione del CRM
‖ 13 ‖
Definizione dei business requirements (1)
Area aziendale
funzionalità
Rete agenziale / CRM_sales
Caratteristiche del cliente commerciale (ex fatturato, addetti, dimensione, ubicazione, management, etc),
Caratteristiche del concorrente diretto (esposizioni, modelli, ambientazione, etc) e degli altri fornitori (giorno e
notte, imbottiti, tavoli e sedie, etc), reportistica sulle dinamiche della concorrenza presso ilcliente commerciale
Tracciabilità del lavoro agenti (reporting delle visite, segnalazioni interventi per la sede per varie attività )
Gestire i disegni delle mostre ed il preventivo /ordine per singolo rivenditore avendo cura di memorizzare la
tracciabilità dei modelli (old non più presenti nell’expo, attuali)
Gestire le fotografie dei modelli in esposizione (old non più presenti nell’expo, attuali)
Trade Marketing
Analisi del trend di fatturato per tipologia rivenditore / modello rapportato ai volumi del territorio
Monitoraggio della situazione espositiva della clientela commerciale volta a migliorare la prestazione del
singolo rivenditore
Misurazione della qualità percepita dal rivenditore basata sui parametri : expo, modelli, merchandising,
servizio della supply chain, altre attività mktg specifiche
Analisi della efficacia delle promozioni per singolo rivenditore rapportato al territorio ed alle informazioni dalla
concorrenza
Gestire i disegni delle mostre per singolo rivenditore
Gestione del materiale promozionale
Back office
Aumentare la presenza temporale nel SIA delle informazioni relative al singolo ordine e più in particolare la
distinta dell’ordine ed il disegno della composizione (attualmente sono 3 mesi)
Gestire i disegni delle mostre per singolo rivenditore
Minimizzare i tempi di ricerca (da verificare?)
‖ 14 ‖
Definizione dei business requirements (2)
Area aziendale
Funzionalità
Controllo di gestione,
reportistica delle vendite
Caratteristiche "fondamentali" del cliente commerciale, quali :l’ubicazione (coordinate gps,
gestibili da CRM e da Business Intelligence) per agevolare le funzioni aziendali, dalla logistica
al commerciale, al controllo della copertura distributiva ell'area) , gestione del marchio
commerciale oltre la ragione sociale fiscale,, punti vendita ulteriori rispetto alla sede centrale
censita, programmi grafici specifici.
Raccolta delle informazioni prodotto e rivenditore dall’Utilizzatore Finale per monitorare la
customer satisfaction.
Ufficio mostre
Disegni con preventivi: velocizzare l’iter di conferma della cucina
Gestione dello storico delle composizioni per modello
Funzione di revisione da parte dell’ufficio mostre delle composizioni realizzate da agenti e
rivenditori (obj : miglioramento presentazione modellistica all’interno delle mostre per
garantire la corretta esposizione della gamma cucine)
Gestire le fotografie dei modelli in esposizione (old non più presenti nell’expo, attuali)
Ufficio acquisti
Da definire
‖ 15 ‖
Possibili soluzioni CRM da valutare
Ad oggi sono state prese in considerazione 3 possibili soluzioni scelte da KM secondo questo criterio:
‐
CRM locale di lunga esperienza con buona possibilità di customizzazione (Infinite CRM)
‐
CRM internazionale di tipo proprietario e quindi con più difficile e/o costosa customizzazione ma con
distribuzione internazionale (Dynamics CRM)
‐
CRM internazionale di tipo opensource con supporto in Italia con possibilità di essere customizzato
(Sugar CRM)
INFINITE CRM
www.pat.it
Produttore: PAT di Montebelluna
Rivenditore: PAT di Montebelluna
Contatto: Patrizio Bof (titolare)
e-mail: [email protected]
Telefono: (+39) 0423 600531
Caratteristiche:
-Produttore italiano che da molti anni opera sul CRM
-Produttore specializzato in prodotti di customer care
-Prodotto customizzabile vista la possibilità di avere il
contatto diretto con il produttore
Nota Segalla – ho avuto modo di lavorare con PAT
presso l’azienda Sinetica (produzione mobili ufficio), il
sw copre al 90% i contenuti dello studio di fattibilità KM,
se utile ho una offerta tecnica / economica della sw
house
MICROSOFT DYNAMICS CRM MS
http://crm.dynamics.com/it-it/
Produttore: Microsoft
Rivenditore: sig. Federico Favero di Altitudo di
Treviso
email [email protected]
Il suo cellulare è 3484422457,
Caratteristiche:
-Prodotto da Microsoft
-Utilizzato in Valcucine e Calligaris
Nota Segalla – per avere informazioni posso
chiamare il responsabile marketing, Gigi Sernaglia
ha buoni rapporti professionali con il sig. Federico
Favero di Altitudo.
‖ 16 ‖
SUGAR DRM
Produttore: Sugar Corporate
www.sugarcrm.com
Rivenditore: Opensymbol di Montecchio Maggiore (VI)
www.opensymbol.it
Contatto:Ing. Enrico Maggi (Marketing & Sales
Director)
e-mail: [email protected]
Telefono:+39.0444.189826
Caratteristiche:
-Opensource comunque assistito anche in Italia da
Opensymbol
-Utilizzato anche da Alpenmobel per gestione sales e
Snaidero gestione marketing.
-vedi allegato file PPT
Criteri per la valutazione delle diverse alternative
Alternative
Obiettivi CRM Stosa
Importanza
Unità di Misura
Minimizzare costi
€
Minimizzare tempistiche di implementazione
FTE/periodo di implementazione
Minimizzare coinvolgimento personale Stosa
FTE/#persone coinvolte
Massimizzare numero utenti
# utenti offerta
Massimizzare comunicazione con ERP
Massimizzare adattabilità presente e futura
Massimizzare semplicità di utilizzo
Minimizzare manutenzione
Massimizzare possibilità di incrocio dati/reporting
Massimizzare facilità di accesso dall'esterno
Minimizzare tempi di ricerca dati
Massimizzare la possibilità di utilizzo off-line
Massimizzare l’inserimento del geomarketing
……
TOTALE
‖ 17 ‖
Infinite CRM
Microsoft
Dynamics
Sugar CRM
Esempio di Software Selection
Soluzione
Partner
Microsoft
Dynamics
CRM
MHT (TV)
Demo
Copertura
Requisiti
Ufficio
Mostre
MKTG
Sales
browser
BO
integrato
Geo mktg Indipenden
/Service
in outlook
te
CDM
Pivotal CRM Tecnoconsultin
g S.p.A. (PD)
Newmann
CRM
Newmann (CO)
Sugar CRM
Omega Group
(VE)
Rule
Designer
(PLM)
Rule Designer
(FC)
‖ 18 ‖
Offline
Multilingua Acquisti
Errori da evitare
Errori da evitare nella attivazione del crm concentrare l'attenzione nei tools software, avviare il
progetto senza una strategia commerciale, Avviare il progetto senza un piano di
implementazione, Prevedere le modifiche organizzative e culturali nella organizzazione
interna ed esterna, Illustrare e motivare la rete vendita all'uso quotidiano dello strumento per
fornire informazioni dei clienti, Illustrare il vantaggio nel dare informazioni dei clienti,
valorizzare il crm come il concentratore di informazioni per il management ( knowledge
management)
‖ 19 ‖
Koinos Management srl – operosità a sostegno dell’impresa
Sede legale - amministrativa: via XX Settembre, 9 - 37129 Verona
Registro imprese Verona e Codice Fiscale 03093910275 Partita iva 03147610236 Capitale Sociale € 80.000 i.v.
Sede operativa: via Aquileia, 1 – 31050 Ponzano Veneto (TV)
[email protected] | www.koinosmanagement.it
Giuseppe Segalla
Senior Partner
Mobile + 39 348 5161100
[email protected]
‖ 20 ‖