Usability VS Attractiveness - Laboratorio di Cultura Digitale

Seminario di Cultura digitale
Appello 08-02-2012
Usability VS Attractiveness:
meglio un’interfaccia usabile o una bella?!
Diana Ibba
Matricola 451919
Introduzione
Al giorno d’oggi il sito web è diventato uno strumento di comunicazione fondamentale, sia per le
aziende come mezzo per promuovere e/o vendere i propri prodotti e servizi, sia per i singoli come
mezzo di comunicazione uno a uno, uno a molti e molti a molti. Le opportunità offerte dalla rete
possono essere utilizzate in modo più o meno ottimale per avere più o meno successo. A
differenza però dei canali pubblicitari tradizionali, come la carta stampata, la televisione o la radio,
Internet ha un costo molto basso, essendo nel contempo uno strumento più elastico e dinamico.
Gli utenti del web sono in continuo aumento, in pochi anni sono diventati alcune centinaia di
milioni. La rapida espansione di questo canale rispetto agli altri, fa sì che sia diventato
velocemente un mezzo di comunicazione strategico.1 È facile inserirsi in questo mondo perché tutti
possono essere mittenti e destinatari, ma per lo stesso motivo non è altrettanto facile catturare
l’attenzione e far arrivare un messaggio al pubblico d’interesse come con gli altri mezzi. Il tempo
che gli utenti si concedono per esaminare i risultati di una ricerca è sempre più limitato: diversi
studi internazionali concordano sul fatto che il tempo medio di permanenza è attorno ai 10
secondi.2 Qualora un sito non fosse subito comprensibile sia per quanto riguarda i contenuti che la
navigazione, verrebbe scartato dagli utenti all’istante.
Ogni sito internet dovrebbe rispettare dei criteri di usabilità in modo da evitare questo genere di
problemi. Ma non sempre l’usabilità viene premiata dagli utenti perché, come si suol dire, “ anche
l´occhio vuole la sua parte” e spesso preferiscono un sito ad un altro dando maggior peso
all´attrattività e all’estetica che in molte pubblicazioni vengono usate come sinonimi (quindi anche
qui). Pertanto è necessario trovare il giusto compromesso affinché il sito porti i suoi frutti. In
seguito ad una panoramica sull´usabilità e sull´attrattività andrò ad illustrare un caso concreto
(Facebook) in cui l’usabilità può permettersi di passare in secondo piano e uno studio effettuato
dall’ università di Manchester per capire qual è aspetto più importante di un sito.
Usabilità.
Lo standard ISO 9241 che descrive i requisiti ergonomici per lavoro di ufficio con terminali,
definisce l´usabilità come la misura in cui un prodotto può essere usato da specifici utenti per
raggiungere specifici obiettivi con efficacia, efficienza e soddisfazione in un specifico contesto
d’uso.
Con il termine efficacia si intende l’accuratezza e completezza con cui gli utenti possono
raggiungere i loro obiettivi in ambienti particolari; per misurare tale proprietà si possono, per
esempio, contare il numero di errori commessi dall’utente o si può prendere in considerazione la
qualità del risultato finale.
Con efficienza, invece, si valutano le risorse spese in relazione all’accuratezza e completezza degli
obiettivi raggiunti come ad esempio il tempo.
Per misurare la soddisfazione, quindi giudizio relativo al comfort e alla piacevolezza del sistema di
lavoro per le persone che lo utilizzano o influenzate dal suo uso, vengono solitamente utilizzati
1
2
http://www.sequency.it/importanza_sito_internet.php,
http://www.mercatoglobale.com/web-marketing/come-catturare-gli-utenti-web-al-nostro-sito
questionari o interviste. Viene preso in considerazione come contesto d’uso l´utente, i tasks, i
dispositivi e l’ambiente sia sociale che e fisico.3
Un sistema è usabile quando soddisfa i bisogni informativi dell'utente che lo sta visitando
fornendogli facilità di accesso e navigabilità e consentendo un adeguato livello di comprensione
dei contenuti.4
In sintesi, per essere usabile un prodotto interattivo dovrà:
- essere adeguato ai bisogni e alle aspettative degli utenti che lo utilizzano;
- risultare facile da capire, da imparare, da usare ed essere gradevole;
- consentire di eseguire le specifiche attività lavorative in maniera corretta, veloce e
con soddisfazione;
- generare pochi errori non critici.5
Perché ciò avvenga bisogna scegliere con criterio
anche i più piccoli elementi: per esempio se si
osserva l’immagine qui accanto (Figura 1) si puo
notare che nella prima fila di pulsanti, andando
verso destra, il testo diventa sempre meno chiaro,
così come nella seconda fila il punsante sembra
sempre meno un pulsante. In entrambi i casi le
soluzioni che si trovano più a destra sono poco
intuitive e l’utente è costretto a ragionare per capire Figura 1
cosa deve fare, pertanto sono soluzioni poco
usabili.6
Chi produce l’interfaccia avendola creata, non può essere obiettivo nel capire se essa sia o meno
usabile, è per verificare ciò è necessario fare un test d’utente. Bisogna partire da un’ ipotesi:
capire, per esempio, se un insieme di icone è meglio di un altro e farlo provare a dei potenziali
utenti. Dopo di che bisogna verificare variabili indipendenti che possono essere, come in questo
caso, i due tipi di icone, e variabili dipendenti come la velocità di selezione e il numero di errori.7
Per verificare cosa gli utenti pensano di solito vengono utilizzati dei questionari con valutazione in
scala numerica come si può vedere nell’ esempio in figura 2.8
Figura 2 Esempio di test mediante questionario
3
Fabio Paternò, Lezione15, Progettazione di Interfacce e Valutazione di Usabilità, Corso di laurea in Informatica
umanistica, Università di Pisa, I semestre anno 2009/2010
4
Fabio Paternò, Lezione18, Progettazione di Interfacce e Valutazione di Usabilità, Corso di laurea in Informatica
umanistica, Università di Pisa, I semestre anno accademico 2009/2010
5
Marco Sentinelli, L’usabilità dei nuovi media, Carocci, Roma 2003
6
http://blog.meetweb.it/index.php/2012/01/13/non-farmi-pensare-unintroduzione-allusabilita/
7
Fabio Paternò, Lezione15, Progettazione di Interfacce e Valutazione di Usabilità, Corso di laurea in Informatica
umanistica, Università di Pisa, I semestre anno accademico 2009/2010
8
Visciola M, Usabilità dei siti WEB, Apogeo, pag 22
L´attrattività
In gergo comune si utilizza l’aggettivo attrattivo, per lo più in senso figurato, per indicare qualcosa
che esercita una forza attrattiva sull’animo e sulla fantasia. Vi sono un complesso di qualità con cui
una persona o una cosa alletta e quindi attrae a sé.9 Pur non essendo una cosa molto evidente
l´adattamento ha una grossa influenza sull´attrattività: più un elemento ci è familiare e più ci piace.
Ogni novità deve passare una fase di adeguamento al nuovo prototipo di una categoria, dopo la
quale ogni elemento simile viene riconosciuto come “conosciuto” è piace di più. La teoria del Mere
Exposure Effekt del 1968 di Robert Zajonc, psicologo sociale noto per i suoi studi su una vasta
gamma di processi sociali e cognitivi, descrive al meglio questo concetto. Egli dimostrò il
fenomeno per il quale l’esposizione ripetuta ad uno stimolo provoca un cambiamento di
atteggiamento in relazione allo stimolo stesso. Fece una serie di esperimenti che dimostravano la
sua teoria sull´attrattività limitata alla visione
passiva di qualsiasi genere di elementi, siano essi
dei simboli imparati di una nuova lingua, persone o
oggetti che si incontrano nella quotidianità.10 Nel
2005 Claus Christian Carbon professore di
Psicologia cognitiva presso l´Università di Vienna
approfondì questa teoria, realizzando una versione
aggiornata che prende il nome di Repeated
Evaluation
Technique.
I
partecipanti
agli
esperimenti
sulla
RET
furono
sottoposti
all’elaborazione attiva, anziché passiva, degli
stimoli. L’idea di base era quella di approfondire
come avviene la comprensione del materiale
Figura 3
proposto.11 Gli esperimenti che utilizzano RET
dimostrano che i prodotti innovativi che possiedono maggiori funzionalità vengono utilizzati più
volentieri dei loro predecessori. Per esempio facendo un test sull´interno di un auto (vedi figura 3),
a primo impatto gli utenti definiscono esteticamente più piacevole l’auto dal design meno
innovativo. In seguito alla fase RET la valutazione si inverte poiché la mente si abitua alla novità, e
per tanto l´interfaccia sconosciuta diventa familiare: il senso di attrattività si sposta sulle
funzionalità e il prodotto meno innovativo diventa “passato”.12
Figura 4 Risultati dei test con votayione da 1 a 7, dove 1 significa estremamente noioso
9
http://www.treccani.it/vocabolario/attrattiva/
Stella J. Faerber, Methoden zur Untersuchung der Dynamiken des Gefallens, Angewandte Kognitionspsychologie
Methoden, Universität Bamberg, WS 2010/2011
11
Claus-Christian Carbon, The Repeated Evaluation Techniqueor 'How can we measure attractiveness in a valid
way'?'How can we measure attractiveness in a valid way'?, experimentalpsycology.com
12
Stella J. Faerber, Methoden zur Untersuchung der Dynamiken des Gefallens, Angewandte Kognitionspsychologie
Methoden, Universität Bamberg, WS 2010/2011
10
Un caso concreto: Facebook
Facebook è il Social Network più utilizzato al mondo. Nato nel 2004 ha subito nel tempo una vera
evoluzione: oltre l’aumento degli utenti sono state introdotte sempre piccole/grandi rivoluzioni
nell´interfaccia: dalle diverse modalità per visualizzare le foto, fino alla video chiamata,
dalla Timeline alle Social Apps e tante altre caratteristiche. Dopo ogni minimo cambiamento le
pagine si sono sempre riempite di commenti negativi, nessuno apprezza fin da subito le novità: se
la pagina funziona bene, perché costringere gli utenti a innovazioni non richieste? Ma in
pochissimo tempo, come afferma la teoria RET, passata la fase dell´adattamento, le lamentele
smettono di esistere e la pagina nuova viene valutata da tutti come la migliore. Le funzionalità
apparentemente superflue nella fase iniziale, diventano velocemente indispensabili nel contesto
social Network: possiamo immaginarci Facebook senza il “mi piace”?
In questo momento è ancora vivo nel web italiano lo “shok” per chi ha aggiornato (o a cui è stato
automaticamente impostato) il, così chiamato, diario o Timeline. Una vera evoluzione nel layout
che risulta, come sempre, inizialmente incomprensibile: oltre ad un’immagine di copertina che
rappresenta al meglio l’utente che riempie la schermata del profilo c’è la possibilità di condividere e
raccontare le proprie storie, mettendo in evidenza i post, gli avvenimenti, le foto più popolari e
degne di nota; due colonne per le pubblicazioni da leggere a zig zag al posto di una unica con una
classica lettura lineare, foto e amici nella parte alta anziché nella coloninna laterale. Questo
cambio radicale descritto da Facebook come “La storia della tua vita raccontata con un profilo tutto
nuovo”13 ha dato inizio a serie di commenti come “propongo una petizione per eliminare il Diario di
Fb....!!” “voglio togliere il diario...l'ho messo x sbaglio..aiutooo” la motivazione è sempre la solita
“non si capisce nulla”. Minacce come “il diario non mi piace… ora mi cancello da facebook -.-” non
spaventano gli ideatori consapevoli del fatto che dopo qualche giorno ci si abitua a nuovi
automatismi tanto da arrivare a disprezzare il vecchio profilo perche più spoglio e meno funzionale.
Penso che l’usabilità, per quanto riguarda le funzioni del social network, passi in secondo piano
poiché è una pagina che ha già conquistato i suoi utenti, l’utente sa cosa cerca è disposto a
cercare finche non trova quello che vuole, altrimenti c’è sempre qualcuno che ha già risolto il
problema e sul web si trova qualche pagina dedicata alla spiegazione per capire come fare,
disinstallare o modificare. Se su questo versante i problemi di usabilità vengono risolti dagli utenti
il problema rimane quando si parla di pubblicità. Nel 2010 il National College of Ireland ha fatto una
ricerca e un test di usabilità sulla condivisione, interazione e usabilità del servizio, che in quel
periodo possedeva 400 milioni di utenti registrati. L’obiettivo era quello di capire i risultati possibili
di una campagna pubblicitaria su Facebook. Il test è stato fatto su 40 utenti oltre la metà tra i 17 e
25 anni, 22 di sesso maschile e 18 di sesso femminile.
13
http://www.oneweb20.it/15/12/2011/facebook-timeline-il-nuovo-profilo-arriva-in-italia/
Figura 5 Distribuzione degli annunci e degli aggiornamenti della pagina notati su diversi tipi di pagine. Annunci e
aggiornamenti di pagina vengono considerati come visti se è rimasta impressa almeno un immagine di tale area.
Figura 6 Percentuali degli annunci visti
Il 71% degli utenti ha esaminato gli annunci sulla propria pagina del profilo, ma solo il 31% ha
esaminato quelli sulla pagina News Feed (homepage), questo dimostra che il popolo di Facebook
preferisce trascorrere il tempo a guardare i post nel profilo e le pagine TV piuttosto che gli annunci
nella home.
Figura 7 Confronto tra il tempo assoluto e relativo trascorso sugli annunci nelle diverse pagine
Figura 8 percentuale di tempo spesa negli annunci rispetto al tempo complessivo
Il 21% degli utenti si è ricordato di aver visto inserzioni durante i test ma solo la metà riusciva a
ricordarne il contenuto. Aggiornamenti sulla home sono più visibili ed è più alta
al la probabilità di
ottenere l’attenzione degli
gli utenti rispetto alle inserzioni laterali. Tre su 40 utenti hanno acquistato
un prodotto che hanno visto pubblicizzato su Facebook.
Facebook 30 utenti su 40 accedono a Facebook
F
una
volta al giorno e lo usano principalmente per 3 motivi: interagire con amici, chattare e visualizzare
la Newsfeed.14 La soluzione migliore è dunque quella di fare una pagina di cui si può diventare fan
cosi da far comparire le news in bacheca come quelle di tutti gli amici. In questo
quest modo si accede
alle informazioni
zioni pubblicitarie come se si stesse accedendo a quelle degli amici, azione ben
conosciuta dagli utenti,, e inoltre è la ditta pubblicitaria ad occuparsi della propria pagina ed i relativi
aspetti
di
usabilità
e
attrattività
(vedi
di
esempi
immagini) 15
immagini).
Figura 9 Problemi sulla pagina pubblicitaria Euronics su Facebook
Figura 10 Problemi sulla pagina pubblicitaria Dacia Italia su Facebook
14
Caroline Fox, Abi Reynolds, Dr Stephan Weibelzahl, Javin Li, Face the Facts An eye-tracking
acking study investigating how
Irish users engage with advertising and media on Facebook,
Facebook National College of Ireland, June 2010
15
http://www.doctorbrand.it/2011/12/appunti
http://www.doctorbrand.it/2011/12/appunti-di-usabilita-inusabile-su-facebook/
Framework for attractiveness
Uno studio eseguito dal centro per l´ HCI Design presso l´università di Manchester ha creato un
framework teorico per valutare quanto un sito web possa essere attrattivo sulla base della
teoria Adaptive Decision Making (una combinazione tra logica e buon senso in grado di
produrre soluzioni soddisfacenti in cui le decisioni spesso devono essere invertite).16 Il
framework è stato sviluppato tramite un questionario utilizzato per valutare tre siti dello stesso
Brand contenenti lo stesso argomento, scelti per la loro variazione in termini di usabilità e
design estetico riguardanti la vita dei dipartimenti della Stanford University: la Stanford Design
Division1, il Stanford HCI Group2, e il Hasso Plattner Institute of Design at Stanford3 (DSchool). I
partecipanti all’esperimento sono stati divisi in tre gruppi: due gruppi di studenti occidentali, ovest
Europa e nord America, uno frequentante corsi ad indirizzo tecnico come informatica o ingegneria,
e uno a corsi inerenti al design come filmografia, design della multimedialità o web design; e un
altro gruppo di studenti con background tecnico provenienti dalla Cina.
Figura 11 Home page dei siti presi in esame
Sono stati utilizzati cinque criteri di giudizio:
• l’usabilità che, oltre la definizione tradizionale, include anche la facilità di apprendimento,
l’efficienza d'uso, la facilità di memorizzazione, la bassa frequenza degli errori e la
soddisfazione soggettiva;
• i contenuti appropriati e interessanti, fattore chiave nella progettazione di siti web di
successo;
• l’estetica che riflette il formato in cui i contenuti sono presentati e quindi viene usata per
descrivere le caratteristiche percepite dall'utente sia in termini di apparenza visiva che
di modalità di interazione;
• la fama e l’identità riguardano la riconoscibilità del sito web proprietario e del marchio che
devono essere progettati con uno stile visivo coerente tra logo e presentazione del
prodotto.
• la customizzazione descrive la possibilità per l’utente di adattare l’interfaccia alle sue
esigenze incoraggiando gli utenti a sentirsi proprietari del sistema influenzando l'usabilità e
l’estetica percepita.
16
http://www.studygs.net/problem/adaptivedec.htm
Figura 13 Numero di problemi di usabilità e media della valutazione di
usabilità per website
Figura 12 Valutazione dell’estetica per ogni sito divisa
per gruppi di partecipanti
Figura 14Media di valutazione complessiva della
pagina divisa per gruppo di partecipanti
Figura 15 Media di valutazione riguardo
reputazione/identità della pagina divisa per gruppo
di partecipanti
Lo studio si è basato sulla verifica di tre ipotesi.
IPOTESI 1: Le preferenze dell'utente sono determinate da interazioni tra i criteri decisionali e il
background del soggetto (design-training, estetica, cultura e identità).
L’ipotesi è stata in parte confermata: è stata trovata una forte interazione tra il background di
formazione e l’estetica per gli studenti di design. Gli effetti dovuti alla cultura sono deboli e hanno,
nel loro piccolo, un effetto negativo sul giudizio del contenuto e delle valutazioni estetiche per
quanto riguarda il sito che nel complesso è stato, comunque, scelto come preferito quello della
DSchool. Gli studenti cinesi hanno riconosciuto la superiorità per l’estetica, ma a differenza degli
studenti occidentali questo fattore é stato meno influente per il loro giudizio complessivo.
IPOTESI 2: Le intenzioni dell'utente sono determinate da interazioni tra i criteri decisionali e il
contesto dell`utilizzo, in particolare,un uso serio favorisce l'usabilità e contenuti, minore serietà
nell´uso favorisce l'estetica.
La conferma che ciò sia vero si nota, poiché, nel momento in cui viene cambiato lo scenario,
cambiano le preferenze: il sito preferito è il sito della DSchool quando l´obiettivo è un tirocinio
estivo, mentre diventa quello del Gruppo HCI quando si parla di un dottorato di ricerca. I
commenti degli utenti suggerisco che l'estetica gioca un ruolo più importante in uno scenario più
leggero, mentre in una fase più critica come quella del dottorato è il contenuto a fare la differenza.
IPOTESI 3: Il giudizio degli utenti sarà determinato sulla base dei criteri decisionali, in
particolare, l’estetica positiva fa si che l’usabilità perda di importanza.
Capire se la terza ipotesi possa essere ritenuta valida è più complicato: se si prende come guida la
valutazione più importante bisogna aspettarsi come variabile dominante il contenuto che influenza
le più deboli estetica e usabilità. Tuttavia, spesso, il conflitto tra valutazioni positive sul contenuto e
commenti negativi ha suggerito l´estetica come variabile dominate.
Gli esperimenti hanno data esito ad una regolare valutazione positiva al sito DSchool sia per
usabilità che per estetica per una preferenza complessiva, pertanto si può dire che una
combinazione di criteri può influenzare il giudizio più dell'effetto dominante di qualsiasi altra
variabile.17
Conclusioni
In conclusione, è stato dimostrato che, mentre l'estetica è una componente importante della qualità
del design, la percezione dell'estetica cambia in base al background culturale o all´obiettivo che si
sta seguendo. Il caso di Facebook dimostra che, come ci dice la teoria RET, l’attrattività cambia
dopo la fase di adattamento che in un sito di 845 milioni di utenti iscritti di cui 483 attivi ogni mese
( al 31 dicembre 201118) che passano in media 700 miliardi di minuti al mese (05 maggio 201119)
sicuramente non manca.
L'usabilità è importante, ma nella maggior parte dei casi una buona estetica colma la lacuna
dovuta ai problemi di usabilità. Nel caso di studio preso in considerazione dall´università di
Manchester i problemi di usabilità non erano gravi, ma nel caso in cui lo fossero probabilmente gli
utenti perderebbero la fiducia nel sistema e a quel punto l´attrattività può perdere completamente il
suo ruolo di “copertura”.
17
Jan Hartmann, Alistair Sutcliffe & Antonella De Angeli, Investigating Attractiveness in Web User Interfaces, Centre
for HCI Design, School of Informatics, University of Manchester, April 28-May 3, 2007
18
http://www.webnews.it/2012/02/07/facebook-come-si-calcolano-gli-utenti-attivi/
19
http://www.ninjamarketing.it/2011/05/05/50-cose-di-facebook-che-non-direste-mai-o-forse-si/
Bibliografia / Sitografia
•
Caroline Fox, Abi Reynolds, Dr Stephan Weibelzahl, Javin Li, Face the Facts An eye-tracking
study investigating how Irish users engage with advertising and media on Facebook, National
College of Ireland, June 2010
•
Claus-Christian Carbon,
The Repeated Evaluation Techniqueor 'How can we measure
attractiveness in a valid way'?'How can we measure attractiveness in a valid way'?,
experimentalpsycology.com
•
Fabio Paternò, Progettazione di Interfacce e Valutazione di Usabilità, Corso di laurea in
Informatica umanistica, Università di Pisa, I semestre anno 2009/2010
•
Jan Hartmann, Alistair Sutcliffe & Antonella De Angeli, Investigating Attractiveness in Web
User Interfaces, Centre for HCI Design, School of Informatics, University of Manchester, April
28-May 3, 2007
•
Marco Sentinelli, L’usabilità dei nuovi media, Carocci, Roma 2003
•
Stella J. Faerber, Methoden zur Untersuchung der Dynamiken des Gefallens, Angewandte
Kognitionspsychologie Methoden, Universität Bamberg, WS 2010/2011
•
Visciola M, Usabilità dei siti WEB, Apogeo
•
blog.meetweb.it/index.php/2012/01/13/non-farmi-pensare-unintroduzione-allusabilita
•
www.doctorbrand.it/2011/12/appunti-di-usabilita-inusabile-su-facebook
•
www.mercatoglobale.com/web-marketing/come-catturare-gli-utenti-web-al-nostro-sito
•
www.ninjamarketing.it/2011/05/05/50-cose-di-facebook-che-non-direste-mai-o-forse-si
•
www.oneweb20.it/15/12/2011/facebook-timeline-il-nuovo-profilo-arriva-in-italia
•
www.sequency.it/importanza_sito_internet.php
•
www.studygs.net/problem/adaptivedec.htm
•
www.treccani.it/vocabolario/attrattiva
•
www.webnews.it/2012/02/07/facebook-come-si-calcolano-gli-utenti-attivi