Indice

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Prefazione
di Roberto Stanco
IX
Introduzione
di Cristina Ziliani
XII
Ringraziamenti
1
XVI
Creare una relazione con il consumatore attraverso
i programmi fedeltà e l’uso dell’informazione
di Cristina Ziliani
1
1.1 Raccolte punti e programmi fedeltà
1
1.2 La fidelizzazione della clientela in Italia:
lo scenario 2006-2007
1.2.1 I cataloghi premi e le altre attività
di fidelizzazione
1.2.2 L’organizzazione delle attività
12
15
26
1.3 L’efficacia dei programmi di fidelizzazione
1.3.1 Cosa misurare?
Gli obiettivi del programma fedeltà
1.3.2 La chiusura di un programma di fidelizzazione
29
1.4 Il futuro delle attività di fidelizzazione
48
1.5 Dai programmi fedeltà alle informazioni di cliente:
il micromarketing
59
1.6 L’esperienza DiTech nell’analisi dei dati fidelity
per le decisioni di marketing: alcuni casi
di Alberto Gualtieri
1.6.1 Delisting
78
78
32
46
VI
2
Indice
1.6.2 Lo sconto differito
1.6.3 Il mailing: analisi per la riduzione dei costi
85
93
Collaborazione «verticale»: le relazioni tra industria
e distribuzione e la condivisione dell’informazione
99
2.1 Condivisione della conoscenza e creazione
del valore di marketing: aspetti teorici e risultati
delle ricerche dell’Osservatorio
di Gianpiero Lugli e Silvia Bellini
99
2.1.1 Condivisione della conoscenza e apertura
dei modelli di business
102
2.1.2 Il contributo delle nuove tecnologie
alla condivisione della conoscenza
nel settore grocery
106
2.1.3 La condivisione informativa tra industria
e distribuzione: evoluzione e prospettive future
113
2.2 Competere e creare valore con le informazioni
di cliente: le nuove frontiere del micromarketing
di Silvia Bellini
2.2.1 Competere attraverso il micromarketing
2.2.2 Creare valore attraverso il micromarketing
2.2.3 Analizzare la categoria attraverso i dati di cliente:
un caso concreto
di Alberto Gualtieri
2.3 Le applicazioni della condivisione informativa:
micromarketing integrato e misura
dell’efficacia promozionale
di Cristina Ziliani
2.3.1 La rilevanza della promozione al consumo
2.3.2 L’efficacia delle promozioni
2.3.3 Misurare l’efficacia promozionale con i dati di
carta fedeltà
3
125
128
140
148
154
155
157
161
Collaborazione «orizzontale»: le coalizioni di marketing
179
3.1 Partnership e coalizioni per creare valore
di Gianpiero Lugli
179
Indice
4
VII
3.2 Le coalitions in Europa: i casi Nectar, Payback
e S’Miles
di Elena Mosca
3.2.1 Nectar®: il profilo
3.2.2 Payback®: il profilo
3.2.3 S’Miles®: il profilo
3.2.4 Elementi comuni e differenze tra i modelli Nectar,
Payback e S’Miles
197
200
203
204
3.3 Geofidelizzazione: nuovo impulso al comarketing
e al micromarketing
di Antonio Votino
3.3.1 Strategie di micromercato come modello
di business: il caso ERG Petroli
210
La convergenza
221
4.1 La convergenza dei media: opportunità e sfide
nella relazione con il consumatore
di Silvia Bellini
4.1.1 I primi approcci al marketing relazionale
e interattivo nel largo consumo
4.1.2 Evoluzione della tecnologia e della domanda:
un nuovo contesto per la relazione
con il consumatore
4.1.3 Approcci emergenti e tendenze evolutive
nella gestione della leva comunicazione
e promozione
4.1.4 I nuovi driver della fidelizzazione
4.2 Ampliamento e convergenza
degli spazi promozionali
di Cristina Ziliani
205
213
221
224
227
234
239
243
Volponi SpA, vent’anni di successi
259
Bibliografia
261