la fedeltà a hotellerie
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la fedeltà a hotellerie
DOCUMENTO 545.0 Proposta per un prodotto turistico TERRAFERMA DI VENEZIA Uno scenario e qualche spunto a cura di Isabella Scaramuzzi Note per il primo incontro 14 aprile 2004 Aprile 2004 UNO SCENARIO QUANTITATIVO Per il primo incontro con gli attori dell’ospitalità nella Terraferma Veneziana, il COSES ha predisposto alcune note di tipo quantitativo, che richiamano sinteticamente lo scenario di riferimento. I dati sono estratti da diversi lavori del COSES (a partire dal 1996) e sono reperibili nel Sito Internet al Fondaco Turismo; alcune elaborazioni su dati APT (riferiti al 2001) sono state condotte espressamente per questo incontro. Un primo livello di significativa collaborazione tra attori, potrebbe arricchire questo scenario con: informazioni dettagliate di Fonte APT (fatti salvi i ritardi dovuti alla Regione) sui singoli segmenti di ricettività e per Paese di origine informazioni autentiche di Fonte ricettiva sulla provenienza specifica degli ospiti (es. città italiane e regioni straniere), età, professione e motivazione del soggiorno. ESTRATTO DAL DOCUMENTO COSES 536, 2004 RISERVATO AL COMMITTENTE COMUNE Tab. 1 Terraferma - Presenze e arrivi 1949-2002 anno presenze arrivi 1949 58.038 31.019 1957 357.611 176.012 1967 688.698 405.950 1977 844.966 500.656 1987 1.211.587 678.674 1997 1.636.189 907.814 1998 1.745.531 952.080 1999 2000 1.735.611 1.771.886 1.023.753 2001 1.961.171 1.034.933 2002 1.930.517 1.047.697 951.907 Tab. 2 Terraferma - Posti letto 1965-2003 posti letto anno alberghieri extra alberghieri totali 1965 2.897 2.763 1967 2.849 (*) 2.763 5.660 5.612 1977 4.123 3.763 7.886 1985 4.928 5.637 10.565 1987 5.014 (*) 5.637 10.651 1995 6.053 3.288 9.341 1997 6.047 2.944 8.991 1998 5.928 2.926 8.854 1999 5.980 2.920 8.900 2000 6.017 3.217 9.234 2001 6.073 3.117 9.190 2002 6.866 3.197 10.063 2003 6.874 3.156 10.030 * il dato mancante è sostituito da quello temporalmente più vicino Fonte: Documento COSES 536, 2004 1 ESTRATTO DAL SITO INTERNET DEL COSES, APRILE 2004 www.provincia.venezia.it/coses Tab. 3 Provincia di Venezia – Movimento turistico. Presenze per località del comprensorio “Città d'arte” Anni 1990 – 2002 Anno Centro Storico Terraferma veneziana Riviera del Brenta Totale 1990 2.760.068 1.502.755 145.662 4.408.485 1991 2.508.595 1.430.169 154.637 4.093.401 1992 2.680.174 1.372.603 156.232 4.209.009 1993 2.872.298 1.339.213 161.615 4.373.126 1994 3.063.046 1.455.300 182.367 4.700.713 1995 3.234.963 1.657.736 196.865 5.089.564 1996 3.288.115 1.749.246 197.377 5.234.738 1997 3.325.556 1.636.189 218.684 5.180.429 1998 3.444.938 1.745.531 222.862 5.413.331 1999 3.459.323 1.735.611 224.697 5.419.631 2000 3.562.728 1.771.886 227.382 5.561.996 2001 3.726.947 1.961.171 263.143 5.951.261 2002 3.587.434 1.930.517 245.040 5.762.991 Tab. 4 Provincia di Venezia - Movimento turistico. Arrivi e presenze per località. Anni 2000-2001-2002 Arrivi Località Presenze 2000 2001 2002 2000 2001 2002 Centro Storico 1.503.913 1.554.872 1.481.866 3.562.728 3.726.947 3.587.434 Terraferma Veneziana 1.023.753 1.034.933 1.047.697 1.771.886 1.961.171 1.930.517 Riviera del Brenta 123.672 133.214 127.799 227.382 263.143 245.040 Lido di Venezia 220.948 224.071 192.093 574.622 596.896 515.374 Cavallino Jesolo 597.572 623.796 605.952 5.600.855 5.868.702 5.714.440 1.104.021 1.104.306 1.047.296 5.392.131 5.720.851 5.420.584 Eraclea 55.931 59.490 116.860 594.378 628.550 747.470 Bibione 571.823 599.595 578.752 5.142.930 5.368.460 5.210.572 Caorle 452.403 460.131 483.393 3.549.471 3.637.375 3.685.778 Chioggia 251.392 258.772 243.256 2.174.182 2.233.087 2.082.852 5.905.428 6.053.180 5.924.964 28.590.565 30.005.182 29.140.061 Totale Provincia(*) Tab. 5 Provincia di Venezia – Movimento turistico. Arrivi e presenze per località. Variazione % 2002/2001 e 2002/2000 Località Var.% 2002/2001 Arrivi Presenze Var.% 2002/2000 Arrivi Presenze Centro Storico -4,7% -3,7% -1% 0,7% Terraferma Veneziana 1,2% -1,6% 2,3% 9,0% Riviera del Brenta -4,1% -6,9% 3,3% 7,8% Lido di Venezia -14,3% -13,7% -13,1% -10,3% Cavallino -2,9% -2,6% 1,4% 2,0% Jesolo -5,2% -5,2% -5,1% 0,5% Eraclea 96,4% 18,9% 108,9% 25,8% Bibione -3,5% -2,9% 1,2% 1,3% Caorle 5,1% 1,3% 6,9% 3,8% Chioggia -6,0% -6,7% -3,2% -4,2% Totale Provincia(*) -2,1% -2,9% 0,3% 1,9% (*) Il totale Provincia non comprende alcuni comuni minori Fonte: elaborazione COSES 2003 su dati Provincia di Venezia, Settore Turismo; APT di Venezia 2 Provincia di Venezia – Movimento turistico. Arrivi e presenze gennaio-agosto 2002-2003 Tab. 6 Arrivi 2002 Presenze 2003 2002 2003 Var. % 2003/2002 Presen Arrivi ze APT VENEZIA 2.530.759 2.489.095 9.564.964 9.331.742 -1,6% Centro Storico 982.004 1.014.262 2.383.483 2.501.412 3% -2,4% 5% Lido di Venezia 132.716 128.902 363.744 381.770 -3% 5% Mestre e Marghera 709.302 674.070 1.323.179 1.239.807 -5% -6% Cavallino Treporti Riviera del Brenta Altri Comuni 560.107 84.762 61.868 529.264 85.519 57.078 5.206.074 162.531 125.953 4.913.051 167.179 128.523 -6% 1% -8% -6% 3% 2% APT CHIOGGIA 215.479 220.040 1.948.076 1.973.877 2,1% 1,3% APT BIBIONE E CAORLE 966.393 992.746 7.977.164 8.066.231 2,7% 1,1% 978.829 975.242 5.365.247 5.149.404 -0,4% -4% 4.691.460 4.677.123 24.855.451 24.521.254 -0,3% -1,3% APT JESOLO E ERACLEA TOTALE PROVINCIA (*) Il totale Provincia non comprende alcuni comuni minori Fonte: elaborazione COSES 2003 su dati Provincia di Venezia, Settore Turismo; APT di Venezia TFV: LA QUOTA 2 MILIONI NEL MEDIO PERIODO La terraferma Veneziana con quasi 2 milioni di pernottamenti ufficiali, ormai maturi da alcuni anni (segnale di saturazione e probabile stagnazione) è parte decisiva del turismo urbano nonché origine elettiva del cosiddetto pendolarismo (escursionisti impropri) diretto alla città antica. I recenti turbamenti nello scenario turistico globale (attorno alla data faro dell’11 settembre 2001) non devono fuorviare da tendenze di medio periodo, né da elementi locali: l’emergenza del sudest asiatico e della Cina nel mercato globale la maturità del mercato della vacanza europeo l’andamento dei consumi turistici interni la dinamica effervescente dell’immobiliare ricettivo un nuovo spettro di consumi del tempo libero, di intrattenimento e di svago a scala metropolitana. L’apparente dicotomia tra una domanda ferma (o recessiva; -6% tra gennaio-agosto 2003 e 2002) e un’offerta in crescita (quasi 3.000 nuovi posti letto attesi, in Terraferma, con orizzonte 2006), va interpretata come l’affiancarsi di due percorsi che non sono mai perfettamente sincronici (anche guardando alla storia del turismo veneziano si nota come cause ed effetti siano ritardati e talvolta scambiati, tra domanda ed offerta). La rivoluzione nella domanda turistica (annunciata ben prima dell’11 settembre 2001) e un adeguamento d’offerta che arriva ‘in ritardo’ e nel ‘momento meno opportuno’ hanno sicuramente logiche comuni (globali) ma ritmi differenziati (locali). 3 Opportunità di investimenti nel ricettivo Veneziano, sbloccate al cambio di Secolo, inseguono o precorrono una domanda globale molto più mobile (nel tempo e nello spazio) e più ingovernabile di quanto non siano le trasformazioni del territorio. E’ sul medio periodo che si devono valutare e gestire i cambiamenti. Graf. 1 Posti letto e presenze – Terraferma T e rra f e rm a - P o s t i le t t o t o t a li 11.000 1987 2002 10.000 2003 2000 2001 9.000 1997 1998 8.000 1999 1977 7.000 6.000 1967 5.000 1949 1959 1969 1979 1989 1999 Terraferma - Presenze totali 2001 2.000.000 2002 1.800.000 2000 1998 1999 1.600.000 1997 1.400.000 1987 1.200.000 1.000.000 1977 800.000 1967 600.000 400.000 1957 200.000 0 1949 1949 1959 1969 1979 1989 1999 Fonte: COSES, Documento 536, 2004 4 I SEGMENTI DI CLIENTI: FEDELTA’, CONQUISTA, NICCHIE Ogni operatore svolge, più o meno scientificamente, il proprio piazzamento e marketing (rispetto a specifici target di domanda) sui mercati turistici: assai più impegnativo è svolgere tali azioni per una località, o un prodotto-luogo. Anche le informazioni necessarie sono più complesse da ottenere e da trattare, mentre difficile è individuare un attore collegiale che si faccia parte diligente e operi sul mercato, con il consenso (e i denari) di ‘tutti quanti’. La segmentazione di base, quella per origine dei clienti espliciti, è molto variata tra l’anno record del turismo mondiale ante Giubileo, il 1995, e i primi anni del nuovo Secolo (2001). Spicca, per la TFV, la scomposizione della categoria ‘altro’ in alcuni new comers come la Cina, i Paesi dell’Est Europa, e interessanti nicchie: il nordeuropa, l'’Australia, Israele, il Messico. Una prima elaborazione, immediata, mette in evidenza relazioni eccellenti tra Paese di origine e tipo di ricettività: ad esempio USA e hotel e Australia e campeggio. Inutile dire che analisi di questo tipo, se ben dettagliate, ci diranno su quali mercati intervenire e in che modo, da parte dei diversi attori dell’ospitalità o da un eventuale ‘soggetto collegiale’. ESTRATTO DA DI MONTE E SCARAMUZZI, 1996 UNA PROVINCIA OSPITALE IL MULINO BOLOGNA 1996 COLLANA COSES RICERCHE Grafico 2 Principali clienti stranieri del centro storico e della TFV (anno record 1995) stati uniti 18% altro 23% altro extra 12% stati uniti 10% giappo ne 4% altro euro pa 7% spagna 3% francia 7% giappo ne 13% australia 3% germania 7% austria 4% regno unito 6% svizzera 5% regno unito 7% francia 14% germania 10% austria 3% altro 30% spagna 9% australia 5% Fonte: Una provincia Ospitale, 1996 5 Grafico 3 Principali clienti nella Terraferma Veneziana al 2001 600000,0 500000,0 400000,0 300000,0 200000,0 100000,0 io lg Be es si co ia as tro al M ra el e Is la n da pa O a eu ro in C tro al U K G er m an ia Fr an ci a U SA G ia pp on Sp e ag na Au st ra lia Ita lia 0,0 Grafico 5 Principali clienti in 4-5 stelle e in campeggi della Terraferma al 2001 80.000 70.000 AUSTRALIA PRESENZE IN CAMPEGGIO 60.000 50.000 FRANCIA 40.000 GERMANIA ITALIA 30.000 alt r o Eu r o p a SPAGNA OLANDA 20.000 UK BELGIO 10.000 0 -20.000 USA alt r o Asia MESSICO ISRAELE 0 20.000 40.000 CINA 60.000 GIAPPONE 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000 -10.000 PRESENZE IN HOTEL 4 E 5 STELLE La dimensione delle bolle indica il numero di presenze al 2001 per nazionalità FONTE: APT VENEZIA, 2003 ELABORA: COSES, 2004 PER PROVINCIA DI VENEZIA 6 Il promettente mercato cinese, per fare un esempio di moda, premierebbe l’hotellerie, mentre una crescita del mercato nordeuropeo interesserebbe l’open air: quali sono gli attori coinvolti? Chi di loro è più a rischio competitivo? Chi di loro si vuole rafforzare o espandere? Quale di loro caratterizza meglio il prodotto-luogo? Come ovvio a seconda del mercato e dei segmenti, muta anche radicalmente la promozione: non è vero che una comunicazione o un’azione generalista favorisce ‘tutti quanti’, anche se la località, comunque, ne trae maggiore visibilità e, forse, ricadute quantitative (non importa chi ne beneficia, basta che arrivino più turisti). Lo scopo di questi incontri, però, è di individuare azioni specifiche, che interessino una specifica azione condivisa. MAI CONTRO VENEZIA, PIU’ DI VENEZIA A questo punto entra in scena il prodotto-luogo, caratteristico della Terraferma Veneziana e capace di rispondere ai ‘desiderata’ degli operatori. L’analisi realistica delle risorse localizzate, che si possono tradurre in prodotti o pacchetti per il turismo (e più in generale per l’ospitalità), si giova di ricchissime basi conoscitive, di una guidistica altrettanto corposa e da alcuni tentativi già avviati o annunciati (per tutti si cita il caso, noto, delle fortificazioni di terra e di mare). Sulla base di una ‘lista delle risorse’ (schematicamente proposta nel Progetto di Ricerca, Documento COSES 530/2004), alla luce dello scenario quantitativo, sinteticamente richiamato nei precedenti punti, si propongono al primo incontro alcuni spunti per prodotti turistici(e azioni). Va da se che la fase preliminare in cui ci troviamo, conferisce agli spunti una funzione provocatoria, di facilitazione del confronto: non è possibile presumere di avere ‘progetti chiavi in mano’ né la volontà dei promotori è imporre ipotesi preconfezionate o acquisire consenso ex post. Al contrario. ESTRATTO DA DOCUMENTO COSES 530/2004 LAGUNA RETE DELLE ACQUE E CORRIDOI VERDI MALL COMMERCIALI RISTORAZIONE CAMPO TRINCERATO E FORTI VILLE URBANE E PARCHI POLO TECNOLOGICO E UNIVERSITA’ IMPRESE E NEOINDUSTRIA MARGHERA – LOGISTICA HOTELLERIE CASINO TEATRI DISCOTECHE TERMINAL CANDIANI AMBITO CITTA’ CONTEMPORANEA (ES. CITTA’ GIARDINO) AREE INDUSTRIALI DISMESSE E ARCHEOLOGIA INDUSTRIALE 7 Nell’indicare dei titoli (etichette e slogan) di possibili prodotti-luogo per la Terraferma Veneziana, si è tenuto conto, realisticamente, del ruolo della ricettività in relazione alla città antica: che resta indiscusso attrattore e pivot di una vasta regione ospitale. L’idea di base è che la TFV possa articolare, arricchire, integrare e diversificare l’offerta di Venezia: in nessun modo la può sostituire né può competere come destinazione e prodotto. In questo senso, quindi, devono continuare a funzionare – segnatamente nell’intermediazione globale– i temi e i mezzi di piazzamento e di conquista ‘tradizionali’, che vedono l’offerta di TFV come parte di un complesso urbano e metropolitano unico. E’ in tale sistema di azioni che si deve ‘contenere’ l’effetto svuotamento quale, in periodi di turbolenza della domanda, la città antica produce con la propria politica di aggressione sul prezzo. Se Venezia si svuota e (per ovviare) riduce le proprie tariffe, la prima vittima è il ricettivo comunale (M&M: Mestre e Marghera). Accanto a questi interventi, però, sono possibili e auspicabili quelli qualitativi, di nicchia e di frontiera che, sul medio periodo, possono anche sviluppare una capacità di ‘buffer’ rispetto ad eventuali svuotamenti indotti. Sempre più, nel turismo, si svilupperà una politica della capacità sostitutiva: di una nazionalità con un’altra, di una tipologia con un’altra, sia nel normale calendario (stagioni, giorni della settimana, ponti) sia nel just in time (crisi regionali, eventi inattesi). Chi avrà una gamma maggiore di opzioni, resisterà meglio alla competizione e alle contingenze. In questa gamma, ultimi ma non minori, vanno considerati il tempo libero metropolitano e l’escursionismo proprio (non diretto a Venezia!) i cui consumi – crescenti– si sovrappongono e si integrano a quelli più propriamente foresti, sviluppano una economia troppo spesso sottovalutata (sport, svago, ristoro, eventi). SPUNTI PER PRODOTTI DI OSPITALITA’ M&M (MESTRE E MARGHERA) 1. A VENEZIA DALLE ORIGINI: I PERCORSI DALLA GRONDA ALLA LAGUNA 2. LA RIVA DI TERRA: TEMPO LIBERO VERDE&NAUTICA 3. PRIMA E DOPO VENEZIA: ALLOGGIO DI CHARME (DI LUSSO, DI CONFORT….) E NOTTI DI SVAGO 4. A NIGHT OUT: GASTRONOMIA&SPETTACOLO (QUELLO CHE A VENEZIA MANCA) 5. UN VIAGGIO NEL TEMPO: RIEVOCAZIONI STORICHE IN SITI D’ECCEZIONE (VILLE, FORTI, PARCHI, PIAZZE, FERROVIA) 6. PER UN ECOMUSEO DELLA PLASTICA (ESPOSIZIONI ITINERANTI, CANTIERI E CORSI RESIDENZIALI) 7. MARCO POLO AL CONTRARIO: DALLA CINA A VENEZIA (CICLO DI EVENTI) Venezia, 13 aprile 2004 8