Ottimi risultati per il 2011 di Amplifon, con fatturato 2011 a circa 830

Ottimi risultati per il 2011 di Amplifon, con fatturato
2011 a circa 830 milioni
06 febbraio 2012 - 13:00:59
Amplifon chiude il 2011 con una previsione di
crescita nei principali indici, registrando un
incremento di circa il 17% dei ricavi e un Ebitda
in progresso, tendente ai 140 milioni. E le attese
si confermano positive anche per il 2012, con
flessione dei debiti sotto i 300 milioni e la
continua crescita dell’ebitda fino a 150 milioni
con margini ormai rivolti al record storico.
Struttura del vertice
Organigramma del Gruppo
Conto economico e dati per azione
Dati storici
Dati Amplifon
Franco Moscetti espone le strategie chiave del gruppo Amplifon
“L’acquisizione in Australia ci ha permesso di migliorare in modo significativo il nostro
posizionamento e diventare una vera società globale, anche se ora dobbiamo completare la
copertura territoriale entrando progressivamente nei territori a più alta potenzialità dell’area AsiaPacific ed estendendo la base operativa conquistata con la recente acquisizione in Turchia”.
Iniziative di ampio respiro che, precisa Franco Moscetti, amministratore delegato di Amplifon,
“saranno affiancate dalla storica attività mirante a rafforzare le quote di mercato nei Paesi ove
siamo presenti da più tempo, ma con dimensioni ancora inferiori all’ottimale”.
Una strategia che, prosegue il capo azienda, “sarà perseguita con determinazione anche perché
rappresenta la strada maestra per raggiungere significativi progressi sul fronte reddituale”. Un
fronte sul quale siamo impegnati a tempo pieno in quanto “raggiungere in ogni Paese quote di
mercato e dimensioni dei ricavi adeguate è fondamentale per poter assorbire senza contraccolpi
quell’alto livello di costi fissi che è strutturale per il nostro business”.
Un percorso che, ricordano con orgoglio al quartier generale della multinazionale milanese leader
globale nella distribuzione di apparecchiature per migliorare l’udito, “è stato centrato con successo
in molte aree operative quali Italia, Olanda, Svizzera, Australia, Nuova Zelanda e negli Usa, ove
Amplifon è leader di mercato con il marchio Miracle Ear, benchmark del Gruppo in termini di
profittabilità”.
Negli USA arrivano buone notizie anche dalla Sonus, che, sottolinea il capo azienda, “ha vissuto
una profonda riorganizzazione con una radicale selezione dei partner e il progressivo passaggio
dei punti vendita da diretti a franchising”. Tale operazione è stata oggi sostanzialmente completata,
“mediante la rimodulazione del business e l’energica selezione dei punti vendita, mentre è scattata
la seconda fase della ristrutturazione che prevede – come sottolinea Moscetti - il focus sulla
crescita poiché la rete è cresciuta progressivamente nella nuova veste e risulta oggi composta da
oltre 120 punti vendita ma noi vogliamo raggiungere entro il 2015 il target minimo fissato in 500
negozi in franchising per la rete Sonus”.
Una crescita a cui darà un contributo determinante l’azione in atto sulla rete Elite, che si dedica
all’attività “all’ingrosso” negli Stati Uniti. Elite si rivolge infatti agli operatori indipendenti, a cui offre
una vasta gamma di servizi proprio mentre ricerca le opportunità di trasformare i migliori operatori
indipendenti in franchising della rete Sonus. Azione oggi facilitata dai buoni successi che Elite può
presentare ai gestori dei negozi più promettenti e cioè quelli che rappresentano i potenziali
interessati al modello in franchising della Sonus.
La crescita dimensionale è una priorità anche per Francia, Germania, Belgio, Lussemburgo e
Spagna; un Paese, quest’ultimo, ove Amplifon ha confermato il profilo difensivo del proprio
business, dimostrando di saper e poter centrare l’obiettivo della crescita dei ricavi nonostante il
permanere di una congiuntura particolarmente difficile e di sostanziale recessione. Una crescita
del fatturato che testimonia, come sottolineano con forza all’Amplifon, “la specificità di un modello
di business solo parzialmente condizionato dalla congiuntura in quanto pone al centro la vendita di
apparecchi medicali che migliorano la qualità della vita dei clienti, che quindi decidono di
sacrificare altri consumi prima di rinunciare all’acquisto delle nostre soluzioni uditive”.
Ed è anche per questo che noi, continua il capo azienda, “siamo convinti di poter centrare i target
che ci siamo posti anche nel medio termine quali il raddoppio al 10% della quota di mercato in
Germania entro il 2016 grazie anche ad acquisizioni mirate. Questo anche perché il mercato
tedesco è tra i più frammentati al mondo, mentre noi abbiamo costruito una piattaforma di oltre 190
punti vendita su cui appoggiare la crescita”.
Una strategia analoga sarà perseguita anche in Francia, ove Amplifon ha rafforzato
progressivamente la quota di mercato, pari oggi a circa il 12 per cento, aumentando la propria rete
distributiva sino a 340 punti vendita grazie a quella crescita organica che ora dovrebbe essere
affiancata da una politica di acquisizioni mirate per raggiungere entro il 2015 il target del 20% del
mercato francese.
Novità sono attese anche in UK, ove il gruppo continua ad avere una profittabilità negativa anche
se ha migliorato progressivamente i risultati grazie a quella profonda ristrutturazione che ha
rivisitato tutti i gangli dell’operatività sull’Isola alla forsennata ricerca di risparmi ed efficienze per
“limitare i danni causati dalla scelta di un governo che ha deciso di fornire gratuitamente
prodotti/servizi che noi vendiamo nel mondo a circa 1.500 euro. Una concorrenza sleale a fronte
della quale c’è solo la speranza di un ripensamento del Governo sulle politiche assistenziali”.
Noi, prosegue il capo azienda, “abbiamo fatto tutto ciò che era di nostra competenza per migliorare
le nostre performance con l’obiettivo del pareggio operativo e ora siamo di fronte a tre opzioni sulle
quali sceglieremo entro la fine del 2012: cogliere le opportunità di crescita di un mercato che potrà
essere interessante se il Governo attuerà scelte liberali a fronte di una crisi fra le più gravi del
paese; creare una partnership per migliorare la redditività tramite aumento efficienza e riduzione
dei costi in attesa di uno scenario normativo migliore per valorizzare il posizionamento da coleader su un mercato storicamente importante; mettere in vendita la nostra partecipata dopo averla
portata a un livello di efficienza di pura eccellenza se non verrà data soluzione a una situazione
senza pari nel mondo”.
Ci sono poi tutte le iniziative con un orizzonte temporale di medio-lungo periodo, quali quelle
attinenti a completare il posizionamento sui promettenti mercati dell’Asia-Pacifico e quelli che
trovano come baricentro la Turchia, ove Amplifon “punta alla leadership del mercato attraverso la
recente acquisizione del 51% di Maxtone, società retail operante nella commercializzazioni di
soluzioni uditive e apparecchi acustici”.
Una serie di iniziative di valenza strategica i cui effetti si dispiegheranno appieno nei prossimi anni,
ma già presenti nei conti in esame come dimostra un 2011 più che soddisfacente. Questo in
quanto il quarto trimestre dovrebbe aver confermato quel trend dei primi nove mesi caratterizzato
da una crescita del 18,1% dei ricavi e di oltre il 48% dell’Ebitda, con margini reddituali migliorati dal
12,2 al 15,3 per cento.
Il 2011 dovrebbe così chiudersi con ricavi tendenti a 830 milioni, pari a una crescita puntuale del
17,2% e di circa il 4% in termini organici, depurando cioè gli effetti delle acquisizioni. Ancora più
significative le performance reddituali poiché l’Ebitda dovrebbe varcare i 140 milioni (+41%) mentre
i margini dovrebbero collocarsi al 17,2% fissando il record storico del gruppo e superando
l’eccellente 2006, quando l’Ebitda margin si era fissato al 17,1 per cento.
Una dinamica che nella sostanza dovrebbe essere riproposta anche in questo 2012 pur in
presenza del permanere di una congiuntura difficile e con rischio recessione in molte aree ove il
gruppo è attivo, a partire dall’Italia. E questo proprio perché, come ricordato, il business di
Amplifon è molto difensivo in quanto i prodotti offerti sono medicali e migliorano la qualità della vita
rendendo l’acquisto più necessario e meno voluttuoso. Nel contempo, sottolineano all’Amplifon,
siamo molto più grandi, meglio organizzati e molto più diversificati oltreché sempre più globali. In
sostanza, ricordano con orgoglio, “possiamo trasformare le minacce in opportunità e noi abbiamo
le caratteristiche per fare ciò”.
Il 2012 dovrebbe essere quindi meglio dello scorso anno e dovrebbe esser possibile raggiungere
nuovi record salvo il sopraggiungere di ulteriori scossoni sul fronte della crisi del merito di credito
dei Paesi, pur scontando gli elementi eccezionali che hanno caratterizzato la Svizzera nel 2011.
Da rilevare al riguardo che Amplifon ha ottenuto risultati eccezionali in Svizzera poiché ha
conseguito un incremento straordinario di circa quattro milioni per effetto della modifica legislativa
che a valere dal 30 giugno 2006 ha ridotto in misura sensibile i rimborsi sanitari causando quella
domanda eccezionale che verrà meno nel 2012 con un impatto stimato in circa otto milioni quale
effetto cumulato.
Nonostante ciò, comunque, Amplifon dovrebbe conseguire una crescita organica nell’ordine del
3% e conseguire un fatturato consolidato di circa 855 milioni mentre l’Ebitda dovrebbe varcare la
soglia dei 150 milioni segnando un altro record storico con margini al 17,5 per cento. E tutto ciò
dovrebbe avere positivi effetti anche sull’indebitamento, che dovrebbe iniziare a flettere scendendo
sotto i 300 milioni rispetto ai 350 milioni del 2011 e collocando il rapporto debiti/Ebitda al di sotto di
2 rispetto a poco meno del 2,5 di fine 2011 e circa 3 del 2010, quando a dicembre è stata acquisita
l’australiana NHC.
Le opinioni degli analisti su Amplifon
Sulla base dei risultati del gruppo gli analisti attendono ulteriori crescite in funzione delle politiche
strategiche e del modello organizzativo da molti apprezzato. Su questi presupposti infatti dei 13
analisti che seguono il titolo 10 consigliano l’acquisto e solo 3 esprimono cautela.
Mediobanca ripropone l’indicazione di acquisto su Amplifon con rating outperform e prezzo
obiettivo a 4,67 euro perché “è una società bella, ben gestita e con una buona presenza nei
mercati emergenti; una società leader globale in un business strutturalmente in crescita e solo
parzialmente esposto alla congiuntura”. Siamo positivi anche perché, precisa l’analista, “ha
completato con successo il turnaround negli Stati Uniti, mentre l’acquisizione in Australia ha
migliorato il profilo reddituale e creato ulteriori potenziali di sviluppo”.
Intermonte conferma il buy con target a 4,9 euro su Amplifon perché “presenta un elevato
potenziale di crescita degli utili derivante da un’esecuzione coerente della strategia mirante a
rafforzare la quota di mercato in ciascun paese ove è attiva”. Siamo positivi anche perché,
conclude l’analista, “tratta a multipli ragionevoli, che sottostimano la capacità di difendere gli utili
anche in un contesto macro particolarmente sfidante”.
Equita rilancia il buy con target a 4,5 euro in quanto “apprezziamo il modello di business
focalizzato sul retail, con posizione di leadership globale in un mercato molto frammentato e
caratterizzato da un trend di crescita strutturale oltreché di lungo termine”. Siamo positivi anche
perché, aggiunge l’analista, “tratta a multipli inferiori ai valori storici, con uno sconto ingiustificato
se rapportato alle caratteristiche del gruppo e alle potenzialità del mercato”.
Cheuvreux conferma l’outperform e mantiene Amplifon nella lista dei titoli europei raccomandati
perché “abbiamo apprezzato l’acquisizione in Australia, che apporterà fatturato e margini, mentre
negli Usa è stato completato il turnaround e si avvia a raggiungere margini in linea con l’Europa.
Buone notizie anche dall’UK, dove la società continua a perdere ma noi ci attendiamo novità
interessanti”. Restiamo positivi anche perché, conclude l’analista, “l’Europa continentale, Italia
inclusa, dovrebbe continuare a crescere pur in presenza di una congiuntura che potrebbe scivolare
nella recessione in molte aree”.
Kepler mantiene l’hold con target a 4,1 euro perché “è correttamente valutata sui fondamentali
considerando gli effetti di una congiuntura che si conferma difficile in molti dei Paesi in cui opera,
fra cui UK, Penisola Iberica e altre aree dell’Europa meridionale, mentre permangono le difficoltà
riscontrate da tempo in Germania, ove sono troppo piccoli ma non riescono a crescere”. Restiamo
cauti anche perché, conclude l’analista, “nel 2012 si rifletteranno le conseguenze delle manovre
sulle pensioni, i cui detentori rappresentano il 50% dei clienti potenziali del gruppo, mentre
permane il timore di una progressiva riduzione dei rimborsi da parte delle assicurazioni”.
Banca Akros ripropone il buy con prezzo obiettivo a 4,4 euro perché “negli ultimi mesi ha
sottoperformato senza veri motivi ma per timori sull’evoluzione dei ricavi in presenza di una
congiuntura che si conferma difficile. Noi crediamo invece che il modello di business ponga
l’azienda al riparo dalle crisi e che quindi i risultati dovrebbero essere in linea con le attese di
crescita organica sostanzialmente stabile”. L’analista ricorda poi che “a gennaio il titolo ha sofferto
anche per “l’allarme utili” del competitor francese, ma ciò non è determinante perché la
multinazionale milanese dovrebbe continuare a crescere come da attese”.
Fidentis rilancia il buy perché “è leader nel suo settore e ha dimostrato di saper crescere anche
nei momenti di congiuntura difficili, mentre ha realizzato un’ottima acquisizione in Australia e negli
Usa stanno recuperando profittabilità dopo aver completato il turnaround”.
Exane conferma l’outperform e alza il target del 36% a 4,80 euro grazie ai positivi risultati del terzo
trimestre e alle previsioni sui risultati attesi per fine anno, che si confermano positive.
Merril Lynch ha iniziato la copertura con neutral perché la difficile congiuntura economica
potrebbe mettere sotto pressione i ricavi 2012, anche se l’analista crede che nel medio termine
possa sostenere una crescita consolidando la leadership nei mercati core come Italia e Australia.
Goldman Sachs conferma il neutral e abbassa il target da 4,5 a 3,7 euro per adeguarlo alle nuove
stime che nel frattempo sono state abbassate del 4-6% sull’Ebit e del 9-10% sull’utile perzione nel
periodo 2011-13.
Banca Aletti reitera l’outperform ma abbassa il prezzo obiettivo da 4,6 a 4,1 euro soprattutto per i
timori degli effetti sui ricavi della difficile congiuntura che vive il mondo e della recessione presente
in molti Paesi a partire dall’Italia.
Continua l’ascesa del titolo che il 3 febbraio raggiunge quota 3,59 euro per azione,
confermando le attese positive sul 2012.
Amplifon si riprende dopo la flessione registrata tra ottobre e dicembre 2011 generata dai timori su
una possibile recessione. Preoccupazioni che vengono però contrastate dagli ottimi risultati
conseguiti nei primi nove mesi 2011 e dalle previsioni positive che aleggiano sul 2012. Su questi
presupposti le opinioni degli analisti restano positivi e ben 10 su 13 suggeriscono di acquistare
sulle attese della crescita di ricavi e margini.
Amplifon recupera il 12% rispetto al minimo degli ultimi 24 mesi, segnato il 15 dicembre 2011 a
3,052 euro, e martedì 31 gennaio risale a 3,426 euro con un progresso dell’1,18% sul giorno
precedente. Questo anche se le quotazioni attuali del titolo del leader globale nella distribuzione di
apparecchi acustici restano inferiori del 2,42% ai prezzi registrati una settimana prima e il gap sale
al 5,63% rispetto alle quotazioni di fine ottobre; una flessione che balza ad oltre il 24% se il
confronto viene effettuato con i valori di fine luglio.
Una flessione, quella riscontrata a partire dalla fine di luglio/ inizio di agosto, condivisa con il
mercato tutto in quanto nel mese estivo dedicato alle ferie la borsa ha innestato la retromarcia
imponendo forti perdite a pressoché tutte le società quotate.
Questo anche se poi, nel mese di settembre, l’indice borsistico (FTSE MIB) ha interrotto la caduta,
pur confermando alta volatilità, per poi recuperare quota ad ottobre, mentre Amplifon ha continuato
nella sua corsa verso il basso, sottoperformando ed erodendo una parte decisamente importante
del vantaggio cumulato da gennaio a luglio del 2011.
Analisi sostanzialmente simile emerge dal confronto sulla base dei dati riparametrati all’inizio del
2010. Negli ultimi due anni Amplifon ha sovraperformato, ma il vantaggio si è ridimensionato a
partire dall’estate dello scorso anno e il trend, nella sostanza, si è modificato solo nelle ultime
settimane grazie anche ai buoni risultati gestionali e alle positive aspettative sul 2012.
I primi nove mesi del 2011 sono stati infatti più che soddisfacenti in pressoché tutti i mercati ove il
gruppo è attivo e le proiezioni sull’esercizio in corso confermano il trend in atto, anche se la
dimensione della crescita dovrebbe/potrebbe essere meno forte rispetto agli eccellenti risultati
conseguiti lo scorso anno.
Il management è infatti riuscito a completare il turnaround negli Usa, dove Amplifon è leader di
mercato con il marchio Miracle Ear, benchmark del Gruppo in termini di profittabilità, e a ridurre le
perdite in UK, ove le incognite sulle regole del mercato dovrebbero essere sciolte entro fine anno,
mentre i risultati sul vecchio continente sono stati soddisfacenti e hanno dimostrato che il business
di Amplifon è aciclico in quanto è influenzato solo marginalmente dall’andamento della congiuntura
poiché riesce ad incrementare i ricavi anche in presenza di trend recessivi (vedere servizi in
pagina).
I risultati hanno inoltre beneficiato dell’acquisizione in Australia, operazione apprezzata dagli
operatori, che a grande maggioranza suggeriscono di acquistare: dei 13 analisti che seguono il
titolo ben 10 consigliano di comprare e nessuno suggerisce di alleggerire le posizioni, mentre tre
propongono di mantenere il titolo in portafoglio.
mantenere il titolo in portafoglio. Da rilevare al riguardo che, in aggiunta a quanto riportato nel
servizio in pagina, Exane conferma l’outperform e alza il target del 36% a 4,80 euro grazie ai
positivi risultati del terzo trimestre e alle previsioni sui risultati attesi per fine anno, che si
confermano positive. Banca Aletti reitera l’outperform ma abbassa il prezzo obiettivo da 4,6 a 4,1
euro soprattutto per i timori degli effetti sui ricavi della difficile congiuntura che vive il mondo e della
recessione presente in molti Paesi a partire dall’Italia. Merril Lynch ha invece iniziato la copertura il
14 dicembre con neutral perché la difficile congiuntura economica potrebbe mettere sotto
pressione i ricavi 2012, anche se l’analista crede che nel medio termine possa sostenere una
crescita consolidando la leadership nei mercati core come Italia e Australia. Goldman Sachs
conferma il neutral e abbassa il target da 4,5 a 3,7 euro per adeguarlo alle nuove stime che nel
frattempo sono state abbassate del 4-6% sull’Ebit e del 9-10% sull’utile perzione nel periodo 201113.
Andamento del titolo -1Y
Andamento del titolo -2Y
Consensus Analisti
Stime di consenso
Criticità - Preoccupazioni sui rischi impliciti della congiuntura
Amplifon archivia i momenti più difficili della sua storia recente e raggiunge una redditività
eccellente, registrando un record storico e preparandosi a superare i livelli pre-crisi, mentre i ricavi
crescono a doppia cifra merito anche l’apporto di quelle acquisizioni che hanno permesso di
migliorar pure la redditività consolidata (vedere servizi in pagina). Risultati di valenza assoluta e
apprezzati dagli analisti, che a grande maggioranza rilanciano le raccomandazioni di acquisto
grazie ai positivi risultati dei primi nove mesi del 2011 e alle attese sul 2012, anche se non sono
pochi che sottolineano pure i rischi impliciti in una congiuntura che scivola nella recessione, in un
livello di debito elevato, anche se compatibile, e nel permanere di difficoltà in alcuni mercati quali
UK, Germania, Usa, Francia e altri.
Congiuntura e recessione restano le criticità maggiori, quelle su cui si concentrano le osservazioni
degli operatori, anche se pressoché tutti concordano nell’assegnare ad Amplifon la capacità di
limitare gli effetti dell’avversa congiuntura grazie alle caratteristiche di un business “medicale” e
come tale meno esposto alla crisi. Questo anche se molti analisti ricordano che il fatturato
difficilmente potrà essere indifferente ad una recessione conclamata.
Il regolatore e i rimborsi risultano strettamente condizionati all’evoluzione della congiuntura poiché
è presumibile che in presenza di una recessione i diversi Governi saranno tendenzialmente più
attenti alle spese, anche per rispettare i vincoli di pareggio di bilancio, e quindi più favorevoli ad
una riduzione dei contributi pubblici all’acquisto di apparecchiature quali quelle che vende Amplifon
per migliorare l’udito dei clienti. Un fenomeno già manifestatosi in molti paesi, come la Svizzera, e
atteso in altri, con prevedibile effetti sui ricavi.
Le performance reddituali si sono dimostrate di eccellenza nelle condizioni date, ma il prossimo
futuro potrebbe riservare sorprese poiché il business in UK resta in rosso e non si ravvisano
elementi rassicuranti nel breve, mentre permane incertezza sulla strategia di sviluppo in Germania
e pure in Francia, dove le quote di mercato sono inferiori all’ottimale con effetti penalizzanti sulla
redditività.
Approfondimenti - Riccardo Cattaneo elenca i fattori del successo di Amplifon Italia.
“I risultati conseguiti nel nostro Paese sono l’effetto di una strategia innovativa e unica, rivolta
sempre più all’aumento della diversificazione dei propri servizi. Strategia diventata ormai
necessaria, soprattutto a seguito delle richieste sempre più esigenti e dell’aumento della livello
informativo in possesso ai clienti”.
“Sono passati oltre 60 anni dalla sua nascita e noi continuiamo a crescere anche di fronte a un
mercato caratterizzato da una competitività elevata e in un contesto economico e politico che ha
dato più che evidenti segnali di instabilità” dichiara Riccardo Cattaneo, direttore generale Italia.
“Risultati confermati anche nel 2011, anno in cui Amplifon Italia oltre ad aumentare ricavi e
profittabilità è riuscita a migliorare di un 1 punto percentuale la propria quota di mercato”. Il tutto,
prosegue il capo azienda, “grazie a una crescita organica e senza aumenti di perimetro generati da
nuove acquisizioni; valori particolarmente rilevanti alla luce di una quota di mercato superiore al 40
per cento.”
Il mercato italiano è sicuramente maturo ma anche “fortemente sotto penetrato e ha ancora un
ampio spazio di crescita. Infatti - seguita Cattaneo - l’invecchiamento crescente della popolazione,
il costante aumento dell’inquinamento acustico e il miglioramento continuo della qualità della vita e
delle nuove tecnologie sono tutti elementi che stanno ampliando il numero dei potenziali utilizzatori
di soluzioni per l’udito”.
In particolare i numeri dell’Italia, precisa il capo azienda, “ci dicono che 7 milioni di persone, pari
all’11% della popolazione, hanno problemi di udito. Di queste solo poco più di 1 milione usa
apparecchi acustici, con una penetrazione pari al 14%. Percentuale tra le più basse d’Europa se
confrontate con quelle della Francia, dove è del 20%, del Regno Unito e dei paesi Scandinavi,
dove la quota supera il 40 per cento”.
“Uno degli elementi fondamentali della crescita è sicuramente legato alla forza e alla riconoscibilità
del brand Amplifon. Infatti l’associazione brand-prodotto-mercato fa ormai parte del linguaggio
comune comportando la frequente associazione del “termine” Amplifon ai prodotti acustici”.
Ma la forza del brand non è l’unica chiave di lettura di questo successo, sottolinea il direttore
generale. “Infatti dietro questi risultati c’è una strategia con una forte coerenza, che ha spinto la
nostra azienda a superare sempre i propri limiti, cercando di innovare il modo di fare business,
mantenendo sempre un elemento di unicità e di diversificazione nei confronti dei propri
competitor”.
“Strategia fondata su principi che hanno guidato le scelte di business degli ultimi anni quali il
passaggio da clinica a negozio, da paziente a cliente, da problema dell’udito a miglioramento della
qualità della vita, da strumento medicale ad accessorio trendy sempre più personalizzato e
“tagliato” su misura, mettendo il cliente sempre al centro dell’intero sistema di sviluppo Amplifon”.
Obiettivi resi necessari dal fatto che “il consumatore di oggi è sempre più esigente, più informato e
spesso multi shopper. Il nostro compito è quello di essergli sempre più vicino, e fidelizzarlo
affinché percepisca e recepisca la differenza di un servizio che è nello stile e nel dna di Amplifon”.
In Italia, continua Cattaneo, “si contano a fine 2011 circa 1.700 negozi di protesi acustiche, di cui
oltre 1.300 della concorrenza. Nel corso del 2011 le catene concorrenti sono rimaste
sostanzialmente invariate, mentre si è registrato un leggero incremento di indipendenti che hanno
superato gli 800 punti vendita. Al contrario, noi abbiamo aperto 29 nuovi negozi raggiungendo
quota 455 (che rappresenta il 26% del totale Italia) di cui più del 35% ha implementato il nuovo
consumer format”.
Ma ai negozi tradizionali, specifica Cattaneo, “continuiamo ad affiancare una rete capillare di
Amplifonpoint degli store-in-store all’interno dei negozi di ottica e delle farmacie. In questo modo
abbiamo superato quota 2.000 e stiamo continuando a crescere con un progetto che sta dando
sempre più visibilità e ritorni”.
“Grazie a questa rete integrata di oltre 2.500 punti di vendita – illustra il capo azienda - e contatto
abbiamo generato vendite nell’85% dei comuni italiani ed uno dei nostri punti di vanto è che oltre
55 milioni di italiani possano raggiungere o essere raggiunti e visitati da uno specialista Amplifon in
meno di 30 minuti di auto. Questa vicinanza ai clienti è un elemento differenziale che ci dà un
grande vantaggio competitivo su tutti i nostri concorrenti permettendoci di continuare a crescere e
guadagnare quote di mercato anche in un contesto economico incerto come quello che stiamo
affrontando”.
“Inoltre - conclude Cattaneo - in questi anni abbiamo continuato a ridurre sensibilmente i prezzi dei
nostri listini ampliando la gamma dei prodotti offerti e continuando a proporre a tutti i nostri clienti la
possibilità di provare per 30 giorni gratuitamente i prodotti ed i servizi forniti nei centri Amplifon”.
Riccardo Cattaneo
Approfondimenti - Alberto Baroli illustra le strategie nei mercati emergenti
“Amplifon rafforza l’impegno nei mercati emergenti con l’acquisizione di NHC, società australiana
leader nella commercializzazione dei sistemi uditivi, e Maxtone, moderna azienda retail attiva in
Turchia”. La prima operazione “rappresenta una solida base di lancio per la nostra espansione in
Asia-Pacific, mentre la seconda ci offre la piattaforma per una crescita organica, ma non solo”.
“Il 2010 ha segnato uno spartiacque per la crescita e le mire espansionistiche del Gruppo.
L’acquisizione di NHC rappresenta una tappa fondamentale poiché siamo entrati in un area
geografica non ancora presidiata attraverso un player con un forte posizionamento, un business
model collaudato e un marchio riconosciuto. L’operazione ci ha permesso inoltre di creare una
solida piattaforma per espandersi in alcuni mercati Asiatici ad alto potenziale di sviluppo”.
NHC, prosegue Alberto Baroli, Chief Innovation and Development Officer, “è una società leader
nella commercializzazione di soluzioni uditive e ha un forte posizionamento in Australia, dove
opera con 119 negozi ed una quota di mercato del 22%, e in Nuova Zelanda dove con i marchi
NHC (21 negozi) e Bay Audiology (69 negozi) raggiunge una quota di mercato complessiva del 45
per cento”. La neo acquisita è inoltre presente in India, seppur in fase di start-up attraverso un
network di 24 negozi concentrati nelle città di Nuova Delhi e Bangalore”.
La società australiana, sostiene Alberto Baroli, “rappresenta inoltre una solida base per l’ulteriore
espansione nei mercati dell’Estremo Oriente che, in un’ottica strategica di lungo periodo,
presentano grandi potenzialità di crescita e di diversificazione del business. Ad oggi si tratta di
mercati ancora frammentati, con un livello embrionale di sviluppo ed una presenza nel settore
fortemente destrutturata”.
Come leader mondiale di settore, continua il manager, “l’impegno di Amplifon in questi mercati è
quello di guidarne lo sviluppo, rendendo disponibile localmente il proprio know-how ed esperienza
internazionale e raggiungendo una massa critica importante funzionale allo sviluppo di un’offerta di
prodotti e servizi adeguata e moderna. A tal fine stiamo attivamente lavorando su diversi fronti a
partire dall’India dove vogliamo sviluppare il network già esistente ed aumentare in modo
significativo la nostra presenza in tutte le principali città”.
Del resto anche la recente acquisizione del 51% di Maxtone, moderna azienda retail attiva in
Turchia nella commercializzazione delle soluzioni uditive, “conferma la nostra piena volontà di
continuare ad espandersi nelle economie emergenti per poter sfruttare appieno nel medio periodo
tutte le potenzialità che tali mercati offrono”. L’acquisizione di Maxtone, afferma Baroli, “è
certamente un operazione di piccole dimensioni ma con l’obiettivo di disporre di una piattaforma
per la crescita organica e per l’integrazione di altre piccole-medie acquisizioni già a partire dal
prossimo anno”. La Turchia, aggiunge Baroli, “è un mercato interessante non solo per il dinamismo
dell’economia ma anche perché ha una politica dei rimborsi da parte del sistema sanitario pubblico
efficace e sostenibile anche in materia di protesi acustiche. Inoltre insieme all’Egitto potrebbe
rappresentare un punto di partenza per sviluppare ulteriormente la presenza nel bacino
mediorientale”.
Sebbene consapevoli del potenziale di crescita che tali mercati potranno offrire nel medio-lungo
periodo, conclude Baroli, “restiamo comunque fortemente concentrati nel consolidamento della
leadership in Europa e negli Stati Uniti, dove generiamo complessivamente oltre l’80% dei ricavi. In
tali mercati, la strategia del Gruppo resta focalizzata sull’efficienza operativa, sul controllo dei costi
e sul raggiungimento, anche attraverso acquisizioni, di quote di mercato ottimali in tutti i paesi di
riferimento, ai fini di una costante crescita del business e un continuo miglioramento della
redditività”.
Alberto Baroli
Approfondimenti - Haluk Terzioglu spiega il nuovo modello di business.
“Abbiamo avviato un nuovo consumer format per aumentare il grado di soddisfazione dei clienti e
per affrontare al meglio le nuove esigenze dei consumatori; un format che ha già registrato risultati
positivi anche perché permette di migliorare il servizio offerto, aumentare la percezione del
marchio e raggiungere una ulteriore crescita organica nei mercati di riferimento”.
“Amplifon fornisce soluzioni esclusive e tecnologicamente avanzate che, unitamente ad un servizio
personalizzato ed altamente qualificato, permettono a milioni di persone in tutto il mondo di
migliorare la propria comunicazione uditiva in tutte le situazioni della vita. E su questo modello di
business, pressoché unico nel monto, è racchiuso il segreto del nostro successo” come afferma
Haluk Terzioglu, Chief Marketing Executive del Gruppo Amplifon.
Successo rafforzato dal 2007 in quanto, aggiunge, “siamo ancora più vicini al cliente ed orientati
alla soddisfazione delle loro aspettative. Questo grazie alle modifiche apportate al nostro modello
di business che hanno comportato il passaggio da una dimensione puramente medicale ad un
modello ibrido medicale-retail. Trasformazione resa possibile anche grazie al progressivo
mutamento e riposizionamento dei nostri negozi, principale punto di contatto e servizio con la
clientela”.
Infatti, commenta Terzioglu, “negli ultimi due anni è stato studiato e testato in Italia Olanda e
Francia un nuovo consumer format che consente di concretizzare l’evoluzione del modello in una
formula ibrida medicale/retail e sostenere l’eccellenza di un servizio che migliora la soddisfazione
del cliente. Vantaggi a cui si aggiunge il rafforzamento del valore del marchio Amplifon e il ruolo di
benchmark nel settore oltreché la possibilità di un ulteriore crescita organica del Gruppo nei
mercati di riferimento”.
“La funzione del nuovo format è quella di rendere l’ingresso in un negozio Amplifon un’esperienza
emozionale positiva per il cliente e i suoi familiari. Esperienza che molto spesso gioca un ruolo
importante nell’influenzare la decisione di acquisto e non soltanto l’approdo di una pura e semplice
decisione medico/tecnica, come usuale nel settore”.
“Il negozio diventa pertanto espressione tangibile del nostro brand e del nostro servizio, aiutando il
cliente a sentirsi trattato come una persona e non come un soggetto affetto da una patologia”
conclude Terzioglu.
“Amplifon sta implementando il nuovo format in Europa ed ha l’obiettivo di completare il roll-out nel
corso dei prossimi tre anni. Attualmente il riposizionamento ha interessato quasi 400 punti vendita
(circa 1/4 del totale) in Italia, Francia, Olanda, Germania, Spagna, Portogallo, Svizzera, UK, Belux
e Ungheria, con risultati positivi in termini di crescita del fatturato (solo in parte legata al maggiore
spazio dedicato alla vendita di prodotti accessori, batterie, prodotti per la pulizia, etc) e migliore
soddisfazione e fidelizzazione del cliente finale” commentano in azienda.
“L’individuazione delle aree più potenziali in cui effettuare le nuove aperture ed il riposizionamento
di negozi esistenti viene condotta nei diversi mercati attraverso l’utilizzo di strumenti di
geomarketing, con l’obiettivo di massimizzare il potenziale fatturato che ciascuna area può
esprimere”.
Un progetto perseguito con determinazione poiché il Gruppo Amplifon ha aumentato gli
investimenti annui del 40% a circa 35 milioni rispetto alla media storica, mentre il roll-out operativo
è affidato alla responsabilità dei singoli Paesi, anche se guidato centralmente da un Design
Excellence Team Europeo che, oltre ad una funzione di supporto, ha l’obiettivo di ottimizzazione
dei costi e di armonizzazione delle soluzioni implementate localmente”.
“L’industrializzazione del prototipo – conclude Terzioglu - ha così permesso al Gruppo di contenere
e in alcuni casi anche ridurre i costi di implementazione rispetto al vecchio format. Ha inoltre
consentito di rafforzare ed armonizzare l’esperienza del brand Amplifon in tutti i paesi di
riferimento”.
Haluk Terzioglu