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DANIMARCA Rapporto Congiunto Ambasciata/ENIT 2013 INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a 1.b Principali indicatori economici Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a 2.b 2.c 2.d 2.e 2.f 2.g Analisi del turismo outgoing Profilo del turista per singola tipologia Analisi SWOT della destinazione Italia Analisi della domanda organizzata Collegamenti aerei Brand Italia e analisi dei competitors Nuove tecnologie e turismo 3. Obiettivi Bibliografia Contatti Danimarca 2 1. Analisi del quadro socio-economico Nel 2011 l’economia danese ha continuato il suo percorso di timida crescita (dopo il -5,8% registrato dal PIL nel 2009) sebbene a livelli inferiori all’anno precedente (1% contro 1,3%). Tale tendenza dovrebbe proseguire anche nel 2013 (+1%). Alla fine del 2011 è stato approvato un pacchetto per la crescita (“Kickstart”), che prevede essenzialmente la realizzazione anticipata di opere pubbliche pianificate nel prossimo triennio. La nuova legge finanziaria, persegue invece l’obiettivo dell’equilibrio di bilancio nel 2013 (in linea con le raccomandazioni della Commissione Europea) mediante la riforma del regime dei sussidi, degli incentivi e delle detrazioni e la riforma fiscale. Continua a preoccupare il tasso di disoccupazione, che è previsto crescere nel 2013 al 6,4% contro il 6,1% del 2011. Le esportazioni (che qui concorrono per il 55% alla formazione del PIL) sono cresciute nel 2011 (+7,1%) ma sono previste diminuire nel 2012 (-1,5%). Per i consumi privati è previsto un debole ma costante aumento, pari al 0,9% nel 2012 e al 1,1% nel 2013. Secondo le stime, l’inflazione nel 2012 scenderà al 2,0% (contro il 2,9% del 2011), per poi risalire al 2,2% nel 2013. 1.a Principali indicatori economici PIL (mld €) PIL pro-capite (migliaia di €) Crescita del PIL reale (variazione %) Consumi privati (variazione %) Debito pubblico (mld €) 2009 2010 2011 2012 2013 232,9 236,0 238,6 241,0 243,4 40 41,4 46,9 48,6 n.d. -5,8 1,3 1,1 1,0 1,0 -4.2 -1.9 0.5 0.9 1.1 41.8 43.7 46.5 42.3 44.3 n.d. n.d 4,2 1,6 0 n.d. 6,5 6,4 (% PIL) Investimenti diretti 3,34 685 n.d. stranieri Bilancia commerciale 7,2 8,9 7,6 (mld €) Rating OECD sul rischio 0 0 0 Paese Disoccupazione (%) 6,0 6,2 6,1 Fonti: OCSE, Danske Bank- Nordic Outlook2012 Danimarca 3 1.b Principali indicatori sociali e demografici (anno 2011) Popolazione (in milioni) Lingua ufficiale Religione Struttura demografica (quota %) Età media Tasso di crescita della popolazione (in %) Rapporto maschi/femmine Aspettativa di vita alla nascita Fonti: Danmarks Statistic 5,6 Danese Chiesa Evangelica Luterana (81% della popolazione) Musulmana (5% della popolazione) 0-14 anni: 17,84% 15-64 anni: 66,57% over 65 anni: 15,59% 41 anni 0,4% 0,98 maschi/femmine 77,1 anni (uomini) 81,2 anni (donne) 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing - flussi turistici all’estero e principali destinazioni - flussi turistici e spesa turistica verso l’Italia 1, principali destinazioni turistiche italiane - posizionamento dell’Italia rispetto ai principali competitors - prospettive future relative all’outgoing - flussi turistici all’estero e principali destinazioni Il numero dei viaggi effettuati entro i confini nazionali ed all’estero dai danesi, nel corso dell’anno 2010, ha evidenziato la forte predominanza di viaggi vacanza di breve durata (da uno a tre pernottamenti) che hanno costituito il 66% del totale. La maggioranza di questi (60%) sono stati effettuati in Danimarca. Danimarca 4 Totale viaggi (%) - Danimarca 2010 Totale viaggi (%) Totale viaggi Totale viaggi 1-3 pernottamenti Viaggi in Danimarca Viaggi all´estero Totale viaggi con più di 3 pernottamenti Viaggi in Danimarca Viaggi all´estero Viaggi di affari in Danimarca Viaggi di affari all´estero 100 60 6 10 14 4 6 Fonte Danmarks Statistik Per quanto concerne i viaggi leisure all’estero la quota pari al 14% riguarda i viaggi con almeno quattro pernottamenti. Si sottolinea altresì come i viaggi business effettuati all’estero nel 2010 sono stati in misura maggiore rispetto a quelli condotti entro i confini nazionali, dato che sottolinea la spiccata propensione “outgoing” di questo specifico segmento di mercato. Per quanto riguarda il viaggio all’estero leisure, le mete preferite risultano essere destinazioni europee quali Spagna, Svezia, Germania, Italia e Norvegia che da sole soddisfano circa il 50 % dei viaggi all’estero dei danesi. - flussi turistici e spesa turistica verso l’Italia, principali destinazioni turistiche italiane Va preliminarmente sottolineato che il mercato turistico danese presenta un forte livello di dinamismo, il che rispecchia il dinamismo sociale ed economico del Paese. Si tratta di un mercato complessivamente di piccole dimensioni, maturo, competente e ad alta capacità di spesa. Nel grafico sottostante si evidenzia come dal 2005 al 2008 la crescita degli arrivi di turisti danesi in Italia é stata costante fino al 2009, quando si è registrato un lieve per effetto della crisi finanziaria, recuperato quasi del tutto nel 2010, anno in cui c’è stato un aumento degli arrivi e delle presenze in misura pari al 3%. Danimarca 5 Arrivi flussi turistici danesi in Italia (periodo 2005 - 2010) 70 0 ,0 0 0 6 0 0 ,0 0 0 Arrivi 2005 50 0 ,0 0 0 Arrivi 2006 4 0 0 ,0 0 0 Arrivi 2007 3 0 0 ,0 0 0 Arrivi 2008 Arrivi 2009 2 0 0 ,0 0 0 Arrivi 2010 10 0 ,0 0 0 0 Danimarca Fonte Istat Si riporta di seguito l’andamento dei flussi turistici del mercato danese verso le singole Regioni italiane relativo all’anno 2010, con le variazioni percentuali rispetto al 2009: TOT esercizi 2009 REGIONI Arrivi Variazioni % rispetto al 2009 TOT esercizi 2010 Presenze REGIONI Arrivi Presenze A% P% +/- +/- Abruzzo 1,763 9,411 Abruzzo 2,440 17,247 38.4% 83.3% Basilicata 404 966 Basilicata 558 1,276 38.1% 32.1% Calabria 1,265 6,676 Calabria 1,279 4,033 1.1% -39.6% Campania 12,391 59,230 Campania 15,912 90,040 28.4% 52.0% 24,288 129,916 25,127 134,299 3.5% 3.4% 10,705 72,937 10,099 67,976 -5.7% -6.8% Emilia Romagna Friuli Venezia Giulia Danimarca Emilia Romagna Friuli Venezia Giulia 6 Lazio 74,989 323,783 Lazio 77,706 334,936 3.6% 3.4% Liguria 20,185 98,716 Liguria 19,311 89,718 -4.3% -9.1% Lombardia 74,864 287,014 73,433 286,739 -1.9% -0.1% Marche 3,140 17,134 Marche 2,952 15,853 -6.0% -7.5% Molise 96 396 Molise 62 330 -35.4% -16.7% Piemonte 14,222 53,086 Piemonte 15,828 59,615 11.3% 12.3% Puglia 3,998 13,504 Puglia 4,074 13,596 1.9% 0.7% Sardegna 11,571 57,842 Sardegna 12,989 67,872 12.3% 17.3% Sicilia 19,882 84,570 Sicilia 25,296 102,785 27.2% 21.5% Toscana 87,059 436,491 Toscana 90,569 449,963 4.0% 3.1% Trentino Alto Adige 40,125 202,248 Trentino Alto Adige 39,867 192,710 -0.6% -4.7% Umbria 6,374 33,524 Umbria 6,678 35,353 4.8% 5.5% Valle d'Aosta 3,581 13,552 Valle d'Aosta 3,348 13,089 -6.5% -3.4% Veneto 171,107 1,307,733 Veneto 173,557 1,334,282 1.4% 2.0% TOTALE 582,009 3,208,729 TOTALE 601,085 3,311,712 3.3% 3.2% Lombardia Fonte: Istat La distribuzione regionale nel 2010 ha premiato in termini di numero di arrivi le cinque Regioni che vengono di seguito indicate in ordine decrescente: 1. 2. 3. 4. 5. Veneto Toscana Lazio Lombardia Trentino Alto Adige Ancor di più che in altri mercati scandinavi, l’indirizzo dei flussi turistici danesi verso le varie Regioni italiane risulta essersi praticamente “cristallizzato”, con una prevalenza marcatissima del Veneto su tutte le altre destinazioni. Nel 2010 tale Regione ha consolidato la posizione dominante con un lieve aumento del numero di arrivi e presenze. Alcune regioni merdionali e insulari, quali Campania, Sicilia e Sardegna, hanno registrato un netto aumento di arrivi e presenze rispetto all’anno precedente grazie soprattutto allo sviluppo di collegamenti aerei diretti. Danimarca 7 In generale il movimento del mercato turistico danese si concentra sempre di più verso le località costiere servite da un “apparato” di città d’arte, permettendo di arricchire la tradizionale e sempre ricercata “vacanza sole e mare” con l’opzione culturale. Continuano pertanto ad essere privilegiate tali destinazioni in risposta alle due motivazioni di fondo del consumatore turistico danese: evasione climatica ed arricchimento individuale inteso come approfondimento culturale. La vacanza al mare dei danesi rimane ancora legata ad un concetto tradizionale di vacanza familiare, ricca di qualità eno-gastronomiche e di calore umano. Inoltre, si mantiene viva l’attrazione delle nostre località lacuali, tra collina e montagna, ideali non solo per le opportuità di riposo ma anche per le possibilità di scoperta del territorio. Come è noto una parte consistente del flusso turistico danese è tradizionalmente concentrato nel mese di luglio e orientato verso soluzioni ricettive extra-alberghiere composte da campeggi e villaggi turistici, mentre per i soggiorni nelle città d’arte (city breaks) o vacanze di altra tipologia sono preferite soluzioni ricettive alberghiere di categoria medio-alto (hotel 3 -4 stelle). Per quanto concerne la spesa turistica destinata all’Italia in base ai dati di fonte Banca di Italia di seguto riportati, nel 2010 vi è stato un aumento dei consumi turistici dei danesi in risposta al trend negativo registrato nel 2008 e nel 2009. Spesa turistica danesi in Italia 2006-2010 (importi in milioni di euro) 330 320 310 300 290 280 270 260 250 danimarca spesa 2006 spesa 2007 spesa 2009 spesa 2010 spesa 2008 Fonte Banca di Italia Danimarca 8 Confrontando il periodo gennaio-novembre 2011 con il medesimo periodo del 2010, si segnala una nuova lieve flessione della spesa dei danesi in Italia in misura pari al 2,5% (da 280 a 273 milioni di euro). - posizionamento dell’Italia rispetto ai principali competitors Nel 2010 (secondo i dati di Danmark Statistik, basati su rilevazione campionaria attraverso interviste) le destinazioni più popolari per i viaggi all’estero con almeno quattro pernottamenti sono state Spagna e Svezia con quote di mercato rispettivamente pari al 14% e al 9% seguite da Germania con l’8%, dall’Italia e dalla Norvegia entrambe con una quota di mercato pari al 7%. Viaggi outgoing con almeno quattro pernottamenti - 2010 In base alla medesima indagine, nel trienno 2008-2010 la quota di mercato della destinazione Italia nel segmento dei viaggi all’estero con almeno quattro pernottamenti è diminuita in misura lieve (- 1,5%). In particolare, nel 2009 (culmine della crisi finanziaria e della riduzione dei consumi turistici dei danesi) l’Italia - in controtendenza - ha registrato un aumento di ben due punti percentuali guadagnando la seconda posizione (con una quota del 10%) in termini di preferenza in ambito internazionale, mentre altri concorrenti diretti (Francia e Germania) hanno registrato un netto calo di arrivi. Nel 2010 invece la quota di mercato della destinazione Italia si è ridotta al 7% mentre la Svezia e la Germania hanno segnato buoni trend di crescita. Nella tabella di seguito riportata, si evidenzia invece il flusso dei turisti verso le principali destinazioni internazionali con riferimento alle diverse fasce di etá. Viaggi all´estero con almeno 4 pernottamenti per destinazione (%). 2010 15-24 25-44 anni 45-64 anni 65 + anni Totale anni Danimarca 9 Viaggi % Destinazione Spagna Francia Italia Svezia Germania Norvegia Grecia Gran Bretagna USA Austria Turchia Polonia Portogallo Rep. Ceca Egitto Tailandia Olanda Svizzera Bulgaria Ungheria Altro 19 35 34 12 100 8 14 15 15 13 7 3 8 8 6 10 5 8 6 7 11 7 8 5 4 3 13 5 1 3 2 2 1 1 0 1 0 9 10 7 9 4 4 3 7 9 1 1 0 3 1 2 0 1 0 16 7 8 6 5 4 3 3 3 2 1 3 4 3 3 0 1 1 11 7 17 4 5 2 0 3 4 6 3 1 0 2 1 0 2 0 14 9 8 7 5 4 3 6 6 2 2 2 3 2 2 0 1 0 14 Fonte Danmarks Statistik I viaggiatori danesi nella fascia di età tra 15-24 preferiscono dunque Austria, Svezia e Italia, mentre i viaggiatori oltre i 65 anni scelgono prevalentemente Germania e Spagna. Per quanto riguarda l’Italia, la tabella su riportata evidenzia la necessitá di intervenire con azioni promozionali a favore del target di clientela compreso tra i 25 e i 44 anni di etá e verso il target di clientela over 65, quest’ultimo caratterizzato da una buona capacità di spesa, ampio tempo a disposizione ed elevata propensione per i viaggi all’estero, elementi questi da tenere in debita considerazione ai fini di una opportuna e strategica politica di destagionalizzazione dei flussi turistici. - prospettive future relative all’outgoing Nel 2011 l’economia danese ha continuato il suo percorso di timida crescita (dopo il -5,8% registrato dal PIL nel 2009) sebbene a livelli inferiori all’anno precedente (1,0% contro 1,3%). Tale tendenza dovrebbe proseguire anche nel 2012 (+1) e nel 2013 (+1%). Nel contesto di tale ancora fragile situazione economica e finanziaria, stante quanto riferito dai principali operatori della domanda organizzata il 2011 dovrebbe essere stato un anno positivo per i flussi turistici verso l’Italia, confermando la nostra destinazione tra le mete preferite dai danesi specie per la vacanza estiva di lunga durata. In tale scenario, l’incremento di collegamenti diretti con l’Italia attraverso l’interessamento al mercato ed il conseguente insediamento di diverse compagnie aeree ha sicuramente favorito lo sviluppo dei flussi ed il buon successo registrato. Danimarca 10 Considerando le prospettive della destinazione Italia nel prossimo futuro, si ritiene che il 2013 possa rappresentare un anno strategico per ampliare e diversificare ulteriormente l’offerta turistica attraverso la promozione di nuove destinazioni, in particolare nelle Regioni meridionali ed insulari. Gli operatori della domanda organizzata danese che curano prodotti “su misura” o “di nicchia” prevedono nel periodo considerato un ulteriore aumento delle vendite per la destinazione Italia in relazione a specifici “temi” quali tour enogastronomici, romantic week end, viaggi legati ad eventi sportivi e vacanze attive. Si stima uno sviluppo rilevante in particolare per quest’ultima tipologia di turismo, in quanto il turista danese, già buon conoscitore della destinazione Italia, ha accolto con molto interesse la proposta di destinazioni minori che consentano di combinare una vacanza di cultura e/o relax con piacevoli escursioni all’aria aperta. Per quanto riguarda infine le sistemazioni, si evidenzia un interesse crescente per soluzioni selfcatering di qualità, con il segmento “ville e casali” che potrebbe nel prossimo futuro risultare in consistente espansione. Attualmente l’analisi del mercato evidenzia alcuni trend di rilievo, di seguito riassunti: i tour operators nella composizione delle offerte di viaggio operano combinazioni non solo tra diversi prodotti turistici ma anche tra destinazioni; promozione via web: sui siti dei TO danesi vengono inseriti sempre di frequente filmati per promuovere le destinazioni; persiste il desiderio di “vacanza famiglie con bambini”, con le relative offerte per questo target group; settore di nicchia in crescita: hotel di lusso con ”divieto bambini” per godersi la vacanza all’insegna del relax e del lusso; richiesta di attività da parte della domanda leisure e MICE (es: bici, hiking, giro in auto d’epoca, corsi di cucina etc.); crescita di interesse verso la vacanza attiva (trekking, hiking, biking etc.) e gli itinerari enogastronomici; utilizzo di ”app” per ricercare informazioni ed ispirazioni di viaggio. 2.b Profilo del turista per singola tipologia Composizione del target per viaggi all’estero con almeno 4 pernottamenti over 65 12% 45-64 anni 34% Danimarca 15 - 24 anni 19% 25-44 anni 35% 11 TARGET : FASCIA DI ETA’ 15 – 24 ANNI segmento socio-economico di appartenenza livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all’estero mezzi di trasporto prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d’acquisto utilizzati Durata della vacanza Danimarca Dato il reddito medio di tale target, si può affermare che il costo della vacanza all’estero non costituisce un grosso limite alla possibilità di viaggio, incidendo caso mai sulla durata del viaggio e sulla soluzione ricettiva piuttosto che sulla scelta della destinazione Medio 15 – 24 anni Tale segmento di etá, che costituisce il 19 % del totale viaggi all’estero dei danesi, gode di una propensione al viaggio medio – alta. Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento personale, nuove conoscenze, divertimento Aereo 56%, auto 21%, bus 15%; treno 3%; nave 4% altro 1% Mare, città d’arte, natura, montagna Prezzo, efficienza dei servizi, sicurezza, accessibilitá della destinazione Hotel 60%, villaggio turistico 3%, camping 4%, ostello 3%, presso amici/famiglia 19%, casa in affitto 3%, casa propria 3%, altro 5% gennaio 14%, febbraio 12%, marzo 7%, aprile 3%, maggio 4%, giugno 9%, luglio 25%, agosto 7%, settembre 4%, ottobre 7%, novembre 1 %, dicembre 7% Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola Prenotazione tramite tour operators – agenzie di viaggio 32%, prenotazione individuale 68% (4-7 giorni) 72%; ( 8-14 giorni) 15%; (15-28 giorni) 8%; (oltre 29 giorni) 5% 12 TARGET: FASCIA DI ETA’ 25- 44 ANNI segmento socio-economico di appartenenza livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all’estero prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d’acquisto utilizzati Durata della vacanza Dato il reddito medio di tale target, si può affermare che il costo della vacanza non costituisce un grosso limite consentendo anche più viaggi all’estero nel corso dell’anno In base a fonti Eurostat con riferimento a tale segmento di etá, il 12,5 % ha un livello di istruzione basso, il 47,6 % medio ed il 39,9 % alto 25 – 44 anni Tale segmento di etá, che costituisce il 35 % del totale viaggi all’estero dei danesi, gode di una propensione al viaggio elevata Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento culturale, esperienze con la famiglia Mare, città d’arte, natura, montagna, laghi Prezzo, accessibilità della destinazione con collegamenti aerei, efficienza dei servizi, sicurezza, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue Hotel 44%, villaggio turistico 4%; camping 5%, ostello 2%, presso amici/famiglia 21%, casa in affitto 8%; casa propria 5%; nave 1%, altro 10% gennaio 6%, febbraio 7%, marzo 7%, aprile 6%, maggio 8%, giugno 7%, luglio 26%, agosto 10%, settembre 6%, ottobre 6%, novembre 4 %, dicembre 7% Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola Prenotazione tramite tour operators – agenzie di viaggio 27%; prenotazione individuale 73% (4-7 giorni) 67%;( 8-14 giorni) 23%; (15-28 giorni) 8%; (oltre 29 giorni) 2% TARGET: FASCIA DI ETA’ 45- 64 ANNI segmento socio-economico di appartenenza livello culturale fasce di età propensione al viaggio Danimarca Dato il reddito medio di tale target, si può affermare che il costo della vacanza non costituisce un grosso limite consentendo anche più viaggi all’estero nel corso dell’anno In base a fonti Eurostat con riferimento a tale fascia di etá il 12,5 % ha un livello di istruzione basso, il 47, 6 % un livello medio ed il 39,9 % un livello alto. 45 – 64 anni Tale segmento di etá che costituisce il 34 % del totale viaggi all’estero dei danesi, gode di una propensione al viaggio elevata 13 principali motivazioni di vacanza all’estero mezzi di trasporto preferiti Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento personale, esperienza enogastronomica Aereo 62%, auto 27%, bus 6%, treno 1%, nave 2% altro 2 % prodotti turistici preferiti ed emergenti Mare, città d’arte, natura, montagna, laghi fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Prezzo, accessibilità della destinazione con collegamenti aerei, efficienza dei servizi, sicurezza, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, Hotel 52%, villaggio turistico 6%; camping 5%, presso amici/famiglia 20%, casa in affitto 6%; casa propria 4%; nave 1% altro 6% gennaio 3%; febbraio 8%; marzo 9% aprile 8% maggio 8% giugno 7% luglio 21%; agosto 8%; settembre 8% ottobre 7% novembre 7 % dicembre 6% Siti web, cataloghi, stampa specializzata e generalista, passaparola Prenotazione tramite tour operators – agenzie di viaggio 28%; prenotazione individuale 72% tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d’acquisto utilizzati Durata della vacanza (4-7 giorni) 53%;( 8-14 giorni) 33%; (15-28 giorni) 10%; (oltre 29 giorni) 4% TARGET: FASCIA DI ETA’ OVER 65 ANNI segmento socio-economico di appartenenza livello culturale fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all’estero mezzi di trasporto preferiti prodotti turistici preferiti ed emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito Danimarca Dato il reddito medio di tale target si può affermare che il costo della vacanza non costituisce un grosso limite alla possibilità di viaggio, incidendo caso mai sulla frequenza e sulla durata del viaggio piuttosto che sulla scelta della destinazione. In base a fonti Eurostat con riferimento a tale fascia di etá il 21,8 % ha un livello di istruzione basso, il 46,5 % un livello di istruzione medio ed il 31,7 % un livello alto. Over 65 Tale segmento di etá che costituisce il 12 % del totale viaggi all’estero dei danesi, gode di una propensione al viaggio medio – alta Evasione climatica, evasione dalla routine, arricchimento personale, esperienza enogastronomica Aereo 51%, auto 22%, bus 21%; treno 1%; nave 4% altro 1% Mare, città d’arte, natura, montagna, laghi Prezzo, accessibilità della destinazione con collegamenti aerei, efficienza dei servizi, sicurezza, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue Hotel 60%, villaggio turistico 2%; camping 7%, ostello 1%, presso amici/famiglia 20%, casa in affitto 3%; casa propria 1%; 14 mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d’acquisto utilizzati Durata della vacanza nave 1% altro 5% gennaio 3%; febbraio 4%; marzo 2% aprile 6% maggio 8% giugno 12% luglio 15%; agosto 14%; settembre 17% ottobre 10%; novembre 5% dicembre 4% Guide, cataloghi, stampa specializzata, passaparola, Prenotazione tramite tour operators – agenzie di viaggio 47%; prenotazione individuale 53% (4-7 giorni) 56%;( 8-14 giorni) 32%; (15-28 giorni) 7%; (oltre 29 giorni) 5% 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione “Italia” Punti di forza Punti di debolezza Identificazione della destinazione-Italia Mancanza di azioni di co-marketing in con uno stile di vita altamente qualitativo collaborazione con i principali TO che (storia, cultura, enogastronomia, made promuovono la destinazione Italia in Italy, “Dolce Vita”) Insufficiente qualità di una parte Attrazione climatica dell’offerta turistica italiana, soprattutto se comparato agli standard Unicità della ricchezza storica, artistica, internazionali culturale e distribuzione del patrimonio artistico ed ambientale su tutto il Insufficienza dei collegamenti diretti di territorio nazionale linea rispetto ai principali competitors Estrema varietà dell’offerta turistica Deficit nel rapporto tra qualità/prezzo italiana con una pluralità di prodotti rispetto alla migliore concorrenza e a turistici standard internazionali Accoglienza, cordialità ed apertura nei Rete di collegamenti dei mezzi pubblici confronti del visitatore straniero (il di grandi centri urbani talvolta “fattore umano”) insufficiente Scarsa informazione sull’applicazione della tassa di soggiorno in diversi comuni italiani Informazioni non sempre adeguate sulle zone a traffico limitato (ZTL) in diversi comuni italiani Opportunità Rischi/Difficoltà Potenziali Scoperta dell’Italia minore Crescente concorrenza di altri Paesi mediterranei capaci di offrire prodotti Vacanza attiva (cicloturismo, trekking ed competitivi in termini qualità-prezzo hiking) Mantenimento dell’attuale dinamica dei Creazione di pacchetti turistici integrati prezzi interni in Italia ed innovativi Ritardi o carenze nel processo di Sviluppo di itinerari eno-gastronomici riqualificazione del patrimonio ricettivo Sviluppo di soluzione ricettive selfnazionale catering di qualità (ville, casali etc.) Ritardi o carenze nell’utilizzo della leva Ulteriore sviluppo dei voli low cost tecnologica da parte dell’offerta turistica Sviluppo turismo congressuale ed Danimarca 15 “incentive” verso l’Italia Politiche legate alla destagionalizzazione con particolare riferimento al segmento over 60 italiana Persistenza dell’attuale gap di investimenti finanziari nella promozione turistica rispetto ai principali “competitors” internazionali 2.d Analisi della domanda organizzata Ad oggi si annoverano più di sessanta operatori turistici danesi che vendono l’Italia quale destinazione di viaggio; i tour operators più importanti hanno una programmazione ben definita mentre molti altri, ai fini di soddisfare a pieno il consumatore danese, sono orientati a programmare viaggi “su misura” con una tendenza ad integrare il prodotto “sole e mare” con altre forme di fruizione della vacanza (enogastronomia e corsi di cucina, scuole d’arte e di artigianato ecc.) Si riportano di seguito schede di rappresentativi Tour Operators che promuovono viaggi in Italia nel mercato danese: FBC TRAVEL Quota di mercato (anno 2011) Numero pax venduti (anno 2011) Numero pax vendute verso l’italia (2011) Strategie di mercato Previsioni di vendita Tipologia operatore 20% 20.000 15.000 Sviluppo internet – In store TV in centri commerciali Stabile Tour operator – agenzia di viaggi Canali di vendita Agenzie di viaggio, internet Tipologia pacchetti venduti Auto propria, voli clow cost, noleggio auto Tipologia clienti Famiglie con bambini, coppie, piccoli gruppi Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti Danimarca hotel 3 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi, Mare, laghi, city breaks, countryside 16 GO TO ITALY Aeroporto di partenza Aeroporto di arrivo Compagnia aerea Fatturato (anno 2011) Numero pax venduti (anno 2011) Operativo Previsioni di vendita Tipologia operatore Appr. 8 milioni di euro App. 10.000 10.000 “Special insights” verso destinazioni italiane Trend positivo per i prodotti: cultura, SPA, agriturismo, and viaggi enogastronomici Tour operator Canali di vendita internet ed agenzie di viaggio Tipologia pacchetti venduti Individuali e gruppi Tipologia clienti Famiglie, aziende Strutture ricettive proposte hotel 4 stelle, hotel 3 stelle, agriturismi, ville Prodotti turistici venduti Business e MICE, spa, enogastronomia, mare, turismo sportivo, city breaks, turismo religioso. montagna invernale Numero pax venduti in Italia (anno 2011) Strategie di mercato 2.e Collegamenti aerei In Danimarca la percentuale di turisti che utilizza l’aereo quale mezzo di trasporto per i viaggi all’estero è pari al 62 %, percentuale che poi varia in relazione alla fascia di età del turista, come di seguito riassunto: fascia di età 15-24 anni: 56 % fascia di età 25-44 anni: 60% fascia di età 45 – 64 anni: 62% fascia di età Over 65 anni: 51% Si indicano di seguito i collegamenti aerei diretti attualmente operanti tra la Danimarca e l’Italia: Danimarca 17 Copenaghen Kastrup Bologna Milano (Malpensa) Milano (Linate) Palermo Roma (Fiumicino) Billund Rimini Olbia Venezia Pisa Alghero Milano (Bergamo) Pisa Roma (Ciampino) Trapani Venezia (Treviso) SAS Scandinavian Arlines SAS Scandinavian Arlines Easyjet SAS Scandinavian Arlines Norwegian Airlines SAS Scandinavian Arlines Norwegian Airlines Annualmente Annualmente Annualmente Stagionalmente Stagionalmente Annualmente Annualmente Wind Jet Norwegian Airlines Norwegian Airlines Norwegian Airlines Ryanair Stagionalmente Stagionalmente Stagionalmente Stagionalmente Stagionalmente Stagionalmente Stagionalmente Annualmente Stagionalmente Stagionalmente 2.f Brand Italia e analisi dei competitors - posizionamento e percezione del Brand Italia In Danimarca il “brand Italia” è fortemente radicato ed esiste un’ampia clientela “italianizzata” che, grazie anche ai numerosi viaggi effettuati, ha una profonda conoscenza del nostro Paese ed un debole per la lingua, la cucina e la moda. L’Italia continua ad essere identificato dai danesi quale Paese con uno stile di vita altamente qualitativo, un clima mite ed una indubbia ricchezza storica, artistica e culturale. In generale i danesi apprezzano tutto ciò che è italiano in ogni settore: dalla eccellente enogastronomia alle svariate produzioni del Made in Italy. Ciò è soprattutto dovuto al fatto che una buona parte dei danesi che viaggia in Italia ha una permanenza media piuttosto elevata e ha quindi una maggiore possibilità di “esplorare” il territorio e di dedicare la giusta attenzione a fattori complementari del viaggio che pure rivestono un’importanza determinante per una ppiù approfondita conoscenza della destinazione prescelta. - analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors e stima dei relativi budget impegnati In Danimarca l’azione promozionale condotta dai principali competitors é stata variegata ed articolata. Da un lato azioni di advertising di diversa natura (affissionistica, inserzioni su stampa generalista, specializzata e sul web) e dall’altro la partecipazione al principale evento fieristico del settore viaggi e turismo dedicato al grande pubblico: “FERIE FOR ALLE” di Herning. L’edizione 2012 della fiera “FERIE FOR ALLE” tenutasi ad Herning dal 24 al 26 febbraio 2012 ha visto la partecipazione di ben 1.064 espositori provenienti da 36 Paesi e la presenza di 66.295 visitatori nelle tre giornate della manifestazione. Danimarca 18 2.g Nuove tecnologie e turismo (indice di penetrazione e tasso di crescita di internet; diffusione di smart phone; uso di internet per informazioni turistiche e acquisto viaggi; social network, tendenze; altro) Come si nota dalla tabella di fonte Eurostat, nel periodo 2006 - 2011 in Danimarca l’utilizzo di internet si è ulteriormente sviluppato passando da una percentuale del 79% ad una percentuale del 90% nel 2011; parallelamente anche l’utilizzo della connessione Broadband ha registrato un notevole incremento passando dal 63% al 84%, segnale evidente della penetrazione e dell’altissimo tasso di utilizzo delle tecnologie informatiche nel mercato. Households with internet access and broadband connections, % Internet access Broadband connection 2006 2011 EU27 49 73 30 68 Belgium 54 77 48 74 Bulgaria 17 45 10 40 Czech Republic 29 67 17 63 Denmark 79 90 63 84 Germany 67 83 34 78 Estonia 46 71 37 66 Ireland 50 78 13 65 Greece 23 50 4 45 Spain 39 64 29 62 France 41 76 30 70 Italy 40 62 16 52 Cyprus 37 57 12 56 Latvia 42 64 23 59 Lithuania 35 62 19 57 Luxembourg 70 91 44 68 Hungary 32 65 22 61 Malta 53 75 41 75 Netherlands 80 94 66 83 Austria 52 75 33 72 Poland 36 67 22 61 Danimarca 2006 2011 19 Portugal 35 58 24 57 Romania 14 47 5 31 Slovenia 54 73 34 67 Slovakia 27 71 11 55 Finland 65 84 53 81 Sweden 77 91 51 86 United Kingdom 63 85 44 83 Iceland 83 93 72 93 Norway 69 92 57 80 Croatia 41 61 23 56 Former Yug. Rep. of Macedonia 14 46 1 37 Turkey 20 43 17 39 Fonte:Eurostat Secondo una statistica Eurostat, solo il 7% dei cittadini dell’UE in età tra i 16-74 anni che non hanno mai utilizzato internet nel 2011 risiede in Danimarca. Per quanto concerne l’e-commerce, l’82% dei consumatori danesi nella medesima fascia di età ha acquistato beni e servizi tramite internet, percentuale rilevante se si considera che la media europea è pari a circa il 58%. Infine, secondo l’indagine European Commission Eurobarometer Survey on the attitudes of Europeans towards tourism, in Danimarca il 58% degli intervistati ha utlizzato internet per reperire informazioni per programmare la propria vacanza ed il 38% delle persone lo ha giudicato quale strumento più importante per pianificare il proprio viaggio. 3. Obiettivi Obiettivi da perseguire ai fini dell’incremento dei flussi turistici verso l’Italia con riferimento a: - Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività Rafforzamento della promozione dei prodotti turistici consolidati (mare, città d’arte) e delle destinazioni storicamente preferite dei turisti danesi (Veneto, Toscana e Lazio). A tal fine si necessita di accordi di co-marketing con charter-operators e compagnie aeree oltre ad una maggiore visibilità e presenza sui media (soprattutto web e riviste specializzate). - Prodotti turistici di nicchia Incentivazione e sviluppo di prodotti turistici di nicchia (turismo attivo, la vacanza nei borghi, turismo legato all’enogastronomia) per soddisfare le esigenze di un turista maturo quale il danese, desideroso di conoscere nuovi itinerari turistici e vivere esperienze nella nostra destinazione. Al fine di uno sviluppo adeguato di tali prodotti turistici si ritiene strategico organizzare educational tour per operatori della domanda organizzata danese per consentire la creazione di itinerari ad hoc da inserire nella programmazione. Danimarca 20 - Destagionalizzazione Promozione diretta principalmente verso il segmento over 60 che gode di un’alta propensione per i viaggi all’estero, di una buona capacità di spesa e di ampio tempo a disposizione per effettuare viaggi anche in periodi di bassa stagione, con possibilità di acquisto diretto a prezzi scontati. - Promozione dell’Italia minore Grandi prospettive di crescita legate al lancio di prodotti e destinazioni che sebbene poco note ai mercati internazionali hanno un gran potenziale per qualità e genuinità dell’offerta turistica promossa. Promozione integrata dell’offerta “Italia minore”, con temi naturalistici “Italia dei Parchi” ai quali i danesi sono notoriamente sensibili. - Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud Grandi prospettive di crescita, condizionatamente alla disponibilità di informazioni e allo sviluppo dei collegamenti aerei diretti low cost, che negli ultimi anni determinando importanti flussi turistici verso destinazioni prima poco vendute sul mercato danese. Promozione di prodotti di nicchia (golf, vacanza di lusso, incentive travel) in particolare per Regioni quali Sicilia, Campania e Sardegna. A tal proposito sarebbe opportuno incrementare iniziative promozionali quali workshops e presentazioni nel mercato danese volte ad ampliare la conoscenza dell’offerta a beneficio della domanda organizzata. - Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Non esistono in Danimarca “zone depresse” dal punto di vista dell’interesse e del movimento turistico in uscita. - Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane Intensificare e attuare i progetti di collaborazione con soggetti pubblici e privati volti a creare piani durevoli ed efficaci per la capillare promozione della variegata offerta turistica nazionale nel mercato danese. Bibliografia Danimarca 21 Istituto Nazionale di Statistica, www.istat.it Denmarks Statistik, http://www.dst.dk/ Banca Centrale Italiana, http://www.bancaditalia.it/ Eurostat, “Cultural Statistics”, 2007, Eurostat, "Internet access and use in 2011” European Commission Eurobarometer Survey on the attitudes of Europeans towards tourism Contatti Ufficio ENIT competente Agenzia di sede Estera di Stoccolma Hamngatan 13 – Box 7652 SE 103 94 Stoccolma - Svezia Tel: 0046 8 545 68 330 - Fax: 0046 8 545 68 348 e-mail: [email protected] Ambasciata d’Italia a Copenaghen Gammel Vartov Vej, 7 2900 - Hellerup (Copenaghen) Tel: 0045 39626877 – Fx: 0045 39622599 e-mail: [email protected] Danimarca 22