Introduzione

Introduzione
A distanza di dieci anni dalla pubblicazione del mio testo Marketing aeroportuale ho scelto di tornare sull’argomento che è per me
occasione di confronto professionale su base quotidiana. In effetti nell’arco di un decennio innumerevoli sono stati i cambiamenti che hanno interessato l’industria aeroportuale. Dal punto di vista del contesto macroambientale, il settore aeroportuale e, in senso
più lato, la filiera del trasporto aereo hanno dovuto convivere con
un’elevata sequenza di eventi ad alto impatto economico, reddituale e sociale: dall’evoluzione continua delle normative sulla security
al proliferare di conflitti su base locale, fino a eventi naturali ad alto impatto di disruption, quali le eruzioni vulcaniche in Europa e
in Sud America, senza dimenticare le pandemie sanitarie. In tutti quesi casi, il settore ha palesato una significativa resilienza, pur a
fronte di un impatto sulla salute finanziaria dei suoi attori. Con riferimento al microambiente settoriale, alcune situazioni competitive allora agli albori sono ora divenuti parametri strutturali di performance. È indubbio, per esempio, come non si possa più parlare
del fenomeno dei vettori low cost come transitorio, bensì come una
componente fondante del sistema dell’aviazione commerciale, che
ora tende a travalicare i confini delle regioni (Europa, Nord America, Asia, LATAM) a favore di nuovi format. Ancora, la crescente penetrazione di formule di privatizzazione delle società di gestione aeroportuale – non solo in Italia, ma anche in Francia, per
esempio – postulano la centralità della redditività dell’investimento
quale volano primario per l’attrazione di interesse. E appare assolutamente confermato come l’unica reale fonte di generazione di tale
valore economico provenga dalle attività commerciali non aviation,
capaci oggi di spiegare oltre il 90 per cento dell’Ebitda di un conto
economico di una società aeroportuale.
A fronte di tali paradigmi di mercato ormai consolidatisi, nuove sfide gestionali aspettano l’industria aeroportuale per gli anni a
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L’impresa aeroporto
venire. Gli organismi internazionali prevedono una crescita media
annua del traffico passeggeri pari al 5 per cento: pochi settori, in
verità, appaiono oggi in condizione di formulare tali stime. Ciò significa che la domanda mondiale di trasporto aereo potrebbe raddoppiare nell’orizzonte di quindici anni. Pur a fronte di una marcata disomogeneità tra i mercati – laddove a crescere di più saranno
i bacini dell’Asia, Middle East e LATAM – non vi è dubbio che si
pone già da ora la sfida della pianificazione di nuova capacità per
accogliere tali flussi di volato. In concreto, ciò significa identificare
nuove aree ove costruire ex novo piattaforme aeroportuali; oppure, dare luogo a progetti per la costruzione di nuove piste di volo e
terminal presso scali già operanti. In entrambi i casi e senza grandi distinzioni tra un mercato e l’altro, si tratta di operazioni estremamente complesse, laddove spesso la sindrome di Nimby (Not In
My Back Yard) tende a prevalere. Da parte di un variegato numero di portatori di interesse, infatti, vengono posti veti in virtù delle
esternalità negative che le operazioni aeroportuali generano, in termini in prima istanza di inquinamento acustico e ambientale. Naturalmente vengono sottaciute, al contrario, le grandi opportunità
che una «aerotropoli» genera per il suo bacino territoriale in termini di numerosità e qualità delle occasioni di lavoro dirette, indirette e indotte.
A ciò si aggiunge spesso anche la mano dei singoli stati che, come è accaduto in Germania, decidono di apporre nuove tassazioni sul settore dell’aviazione al fine di generare facili flussi di cassa
per i loro bilanci, ma impattando negativamente sul primo valore in assoluto oggi riconosciuto all’industria aerea, vale a dire quello di connettore dei flussi di globalizzazione degli impieghi turistici
e commerciali. Naturalmente la tecnologia sta cercando di dare risposte convincenti a entrambi i problemi.
Nel primo caso, l’avvento dei biocarburanti, già oggi una realtà per alcune aerolinee, è destinato ad abbattere le emissioni inquinanti, mentre nuovi motori aeronautici e nuovi design dei velivoli
genereranno ulteriori benefici in termini di minore impronta acustica. Si tratta di benefici importanti, che incontreranno efficacemente anche gli schemi CMTS (Carbon Emission Trading Scheme),
che, in vigore dal 2012 in Europa, faranno sì che i vettori che più
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inquineranno l’ambiente con i loro velivoli saranno chiamati a pagare salati contributi economici.
Nel secondo caso, la risposta della tecnologia è più provocatoria e può essere considerata una killer application: già oggi, infatti, il principale concorrente di un’aerolinea, in prima istanza per il
traffico business, è lo strumento delle videoconferenze. Nel caso di
mantenimento e incremento della tassazione sul settore aeronautico, è chiaro che tale strumento diverrebbe sempre più competitivo
e conveniente, con un calo del tasso di crescita annua della domanda aerea e un impatto controproducente, in ultima istanza, per le
casse statali. Salvo, naturalmente, la scelta di imporre una tassa anche sulla videoconferenza – quale strumento di trasporto virtuale
– non vi è dubbio che i legislatori dovranno formulare in proposito attente riflessioni per la pianificazione a medio termine della loro leva fiscale, abbandonando forse la logica della facile aggressione
a un settore a elevata visibilità, quale il comparto aereo.
Di tutte queste sfide, in chiave d’azione presente e con fattori
d’impatto per le dinamiche future, questo testo parlerà.
Prima di lasciare il lettore alla curiosità dell’esplorazione dei singoli
capitoli del testo, desidero tributare i miei ringraziamenti ad alcune persone con cui su base quotidiana interagisco nel mio percorso di vita.
Grazie al professor Enrico Valdani, direttore del Dipartimento
di Marketing dell’Università Bocconi, per la guida metodologica
che rappresenta. Un saluto ai colleghi Bruno Busacca e Fabio Ancarani, a cui sono legato da un profondo sentimento di amicizia e
affetto.
Un saluto e un grazie, ancora, va a tutti i manager del settore
dell’aviazione con cui da alcuni lustri collaboro a livello professionale per supportare i loro processi di business & market creation. Ad
alcuni amici che, nello specifico, hanno scelto di scrivere insieme a
me alcuni paragrafi di questo testo mi rivolgo specificamente nelle pagine finali della pubblicazione. Qui mi permetto solo di ricordare Giuseppe Bonomi, presidente di SEA, Rocco Sabelli, amministrazione delegato di Alitalia, Fausto Palombelli, amministratore
delegato di SAGAT-Aeroporto di Torino e Fulvio Fassone, pre-
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sidente di ATRI, per l’onore che mi hanno tributato scrivendo le
prefazioni, la presentazione e la postfazione di questo testo.
Un grazie all’editore di questa pubblicazione, EGEA, con cui ho
un rapporto di collaborazione che risale al 1996 e che ha scelto di
credere in questo progetto e sposato la modalità innovativa di redazione che esso vuole presentare.
Un grazie, infine, con caratteri di maggiore affetto e amore – me
lo perdoneranno certamente le persone che ho sopra menzionato –
desidero rivolgerlo alla mia famiglia, con cui condivido ogni giorno
della mia esperienza di vita e il cui supporto ricerco costantemente.
Grazie ai miei genitori, Anna e Daniel, per l’affetto e l’amore che
mi hanno saputo donare fin dai miei primi istanti di vita e per tutto
il sostegno che mi hanno sempre dato e che oggi ancora testimoniano. Grazie a mia moglie, Elena, compagna di vita per l’affetto e
l’amore che mi trasmette e il suo aiuto in ogni momento della giornata, in famiglia o nell’attività professionale. A lei un grazie speciale – ma qui non bastano chiaramente le parole – per avermi donato la ricchezza dei miei più splendenti gioielli: le nostre due bimbe,
Sofia e Maria Vittoria (Mavi), a cui naturalmente questa pubblicazione è dedicata e a cui auguro in futuro di potere veramente viaggiare in un mondo senza confini, conflitti o barriere ideologiche
quali quelle che, purtroppo, oggi ancora viviamo.
Un grazie, infine, al lettore, per la pazienza e l’interesse che vorrà dedicare a questo scritto, frutto, come sempre, di un tentativo –
si spera riuscito – di esternare la passione e l’amore per il proprio
lavoro.