Distribuzione, diversificare per essere competitivi IL COMMERCIO

INCHIESTA
OSSERVATORIO
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il Commercio edile
febbraio 2010
Diversificare per
essere competitivi
(foto Gagliardini)
Dal core dei materiali edili a nuove soluzioni
d’arredamento. Le imprese di distribuzione
hanno diversificato negli anni l’offerta degli
store per fidelizzare i clienti e avvicinare nuovi
target. Non sempre però la scelta si è rivelata
vincente, soprattutto quando non è stata
sostenuta da investimenti mirati sulle risorse
umane, azioni di marketing, e da una forte
rete di imprese sul territorio, che potesse
reggere il confronto con la produzione. Nelle
parole degli esperti le opportunità da cogliere,
le strategie da attivare e gli errori da evitare
per allargare il proprio business.
Da alcuni anni la distribuzione dei materiali edili sta attraversando
un periodo di forte cambiamento, favorito dai nuovi assetti che
vanno profilandosi nel mercato delle costruzioni. Sta cambiando
soprattutto la “qualità” della domanda finale dei prodotti che, tanto nel segmento privati che in quello rappresentato dalle imprese
di costruzione, ha acquisito una maggiore consapevolezza del
proprio ruolo e una più affinata conoscenza dei materiali.
La crescita del settore distributivo, testimoniata dall’ampliamento
dell’offerta di un numero sempre maggiore di rivendite, non può
prescindere però da alcuni elementi essenziali per allargare il
core business delle imprese: l’investimento sulle risorse umane,
l’attenzione alla qualità del prodotto finale, la costruzione di una
rete tra le imprese del territorio e soprattutto un’attenta analisi
del mercato. Molte iniziative, favorite dal trend positivo del set-
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(foto Gagliardini)
➢ «Da quindici anni la
nostra rivendita di materiale
edile offre uno spettro di
soluzioni piuttosto ampio
ai propri clienti, servizi
compresi».
tore edile nel decennio 1997-2007, si sono rivelate fallimentari
perché avevano trascurato alcuni di questi elementi, ipotizzando
che la forte richiesta del mercato edile di per sé sarebbe stata
sufficiente a stimolare la vendita di nuovi prodotti.
Allargare il panel dei prodotti, insomma, non è di per sé sinonimo di successo. Chi, invece, ha costruito in modo graduale nel
tempo una nuova offerta, complementare a quella dei materiali
edili, ha potuto constatare un importate beneficio per il proprio
business.
Offrire nuovi servizi alla clientela
VITTORIO GAGLIARDINI,
amministratore Gagliardini
➢ «Il nostro progetto è
stato costruito con l’intento
di avvicinarci sempre di più
al mercato dell’utilizzatore
finale e del progettista».
GIOVANNI GATTI,
amministratore Gatti Legnami
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È il caso, per esempio, della storica rivendita marchigiana Gagliardini, la cui struttura coperta occupa una superficie di 9mila
metri quadrati coperti, con 30mila metri quadrati di piazzale all’esterno. Tre i settori di riferimento della rivendita: ferramenta,
arredo bagno e arredamento, materiale edile pesante.
Con straordinaria lungimiranza quindici anni fa Vittorio Gagliardini ha puntato su prodotti innovativi, scegliendo con evidente
anticipo l’ampliamento dell’offerta come opzione per incentivare
la fidelizzazione della clientela e favorire l’acquisizione di
nuovi target.
«Agli inizi degli anni Novanta - osserva Vittorio Gagliardini, amministratore del Gruppo - abbiamo ampliato lo spettro dei nostri
prodotti, con un preciso intento: offrire nuovi servizi alla clientela.
Il nostro ragionamento muoveva dall’esperienza constatata sul
campo. Il cliente interessato al materiale per l’edilizia, infatti, ci
chiedeva la possibilità di avere nuovi e maggiori servizi. Trovare
il prodotto chiavi in mano in un unico luogo gli avrebbe fatto
risparmiare tempo.
Abbiamo così investito in modo capillare sui nuovi prodotti, intensificando anche i servizi post-vendita. Abbiamo ampliato l’offerta
del nostro show room, prendendoci anche dei rischi. Nell’area
dove siamo presenti - commenta Gagliardini - vi sono molte aziende che producono serramenti e porte. Nella nostra rivendita
abbiamo cominciato a commercializzare anche questo genere
di prodotti, perché altrimenti avremmo omesso un tassello del
chiavi in mano. I risultati ci hanno dato ragione perché la nostra
crescita è stata funzionale alle richieste della clientela. In pochi
anni il mercato dell’edilizia, sostenuto dalla crescita impetuosa
dell’immobiliare, è diventato un mercato drogato, dove si poteva
fare business con una certa facilità. È passato un messaggio
distorto, e infatti come hanno fallito molte imprese di costruzione,
molte rivendite cresciute in modo anomalo hanno dovuto fare i
conti con un mercato fittizio».
Risparmio energetico e ristrutturazione
Un’altra rivendita che ha scelto in tempi non sospetti la strada
della diversificazione per essere più competitiva, affiancando
però la rivendita di materiali edili al business tradizionale, è la
società Gatti Legnami di Milano, specializzata nella importazione
e redistribuzione di legname da costruzione. Con l’acquisizione
Marketing e servizi. Investire in qualità
ORONZO TRIO,
ricercatore di
Economia e Gestione
delle Imprese
all’Università del
Salento.
Costruire nuovi modelli di relazione tra la rivendita e
il mondo della produzione; migliorare la qualità del
servizio investendo sulle risorse umane, diventare un
vero e proprio consulente del cliente.
Sono questi alcuni degli indirizzi strategici che, secondo
Oronzo Trio, ricercatore di Economia e Gestione
delle Imprese all’Università del Salento, il settore
della distribuzione deve perseguire se vuole innovarsi
specializzandosi e diventare davvero competitivo.
Quali sono gli errori da evitare quando si amplia
l’offerta della rivendita?
«Il mondo della distribuzione edile costituisce una realtà
economica con caratteri e peculiarità che richiedono
un approccio analitico differente rispetto a quello
applicabile alla distribuzione commerciale in senso lato.
Gli intermediari commerciali operanti in settori diversi
da quello edile hanno conquistato nell’ultimo decennio
una forza crescente nei confronti dei produttori, poiché
hanno saputo costruire e consolidare un’immagine di
marca e un’identità distintiva, che ha conferito loro
un potere contrattuale tale da controbilanciare quello
della produzione. Ciò è avvenuto in modo particolare
nell’ambito della Gdo, laddove il distributore ha investito
notevoli risorse per definire un proprio brand che
reggesse la sfida con l’industria.
Nel caso della distribuzione dei materiali edili il paniere
di attributi è stato costruito prevalentemente sulla
varietà dell’offerta ignorando la rilevanza di altri fattori
strategici. Ad esempio, scarsa attenzione è stata
riservata a elementi pure importanti nell’orientamento
delle scelte del mercato: si pensi alla consulenza alla
clientela. Quante imprese della distribuzione edile la
fanno davvero? Qual è il reale livello di competenze
e conoscenze posseduto dal personale addetto
alla vendita relativamente ai prodotti in assortimento?
I venditori hanno una conoscenza generalista che non
giova alla piena soddisfazione del cliente».
Specializzarsi quindi è obbligatorio per chi vuole
crescere?
«Certo, si obietterà che non è possibile essere
degli specialisti considerata la grande varietà degli
assortimenti; ma il punto è proprio questo. Occorre
voltare pagina e procedere seguendo due percorsi
complementari: da un lato allargare le dimensioni
delle rivendite, intraprendendo la strada delle
aggregazioni e, dall’altro, creare delle “divisioni”
all’interno delle stesse che siano specializzate per
tipologia di materiale».
Queste soluzioni quali benefici apporteranno in
concreto alle rivendite?
«Associando questa politica a un brand che identifichi
il distributore e che prevalga su quelli del produttore,
si rafforzerebbe il rapporto con i clienti determinando
una posizione competitiva ben più solida nei
confronti dell’industria, che non di rado si presenta
al mercato come vero e proprio concorrente delle
rivendite, di cui è anche fornitore. Occorre evitare di
perpetuare atteggiamenti di chiusura nei confronti
della concorrenza che dovrà essere considerata
sotto una nuova luce, quella della partnership e della
collaborazione, uniche vie per un nuovo corso della
distribuzione nel settore».
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L’offerta di Gatti spazia dai sistemi strutturali ai
pacchetti di copertura, dalle soluzioni per l’isolamento
agli impiantistici biocompatibili e a energie rinnovabili,
dai materiali da costruzione ai prodotti di rivestimento
e finitura, fino ad arredi e complementi.
negli anni Ottanta dell’area occupata dell’ex magazzino Eternit di
Milano, ha avuto inizio l’espansione commerciale e distributiva
dell’impresa.
«Abbiamo cominciato a diversificarci dal settore originario scegliendo di commercializzare attrezzatura per edilizia - dichiara
Giovanni Gatti, amministratore di Gatti Legnami - fino a diventare
un punto di sicuro riferimento nell’area milanese.
Sull’onda del buon successo della divisione tetti in legno e parquet, ci siamo sempre di più avvicinati al mercato dell’utilizzatore finale e del progettista. Il passo successivo è stato
quello di organizzare la commercializzazione di tutti i prodotti
di finitura, come sanitari, arredo bagno, ceramiche, porte ed
infissi, oltre a prodotti e impianti per la bioedilizia.
Nel 2008 è stata aperta al pubblico la nuova sede operativa
Specializzarsi con professionalità
Un ulteriore elemento da non sottovalutare, quando si sceglie di ampliare il panel dei prodotti, è
quello di costruire un network forte con le altre imprese presenti sul territorio, una rete leggera
in grado di soddisfare le esigenze del cliente e fare massa critica nei confronti della produzione.
Un esempio importante da questo punto di vista viene dal Piemonte, con il network Arreda.net,
costituito dieci anni fa prima da distributori piemontesi, e che adesso associa anche rivendite
della Liguria, Lombardia, Toscana e Sardegna. «Il nostro modello di rete leggera, diffusa su
tutto il territorio - commenta Giuseppe Bruno, presidente di Arreda.net - ha funzionato perché
le sinergie sono state costruite dopo avere analizzato le professionalità che occorrevano per
dare vita al network. Alla base di questa iniziativa c’è un profondo studio del mercato, che ha
fatto emergere le opportunità e le criticità del nostro settore, nel quale in Italia non si riusciva,
e per molti versi non si riesce tuttora, a fare sistema. Nel nostro Paese abbiamo straordinarie
individualità, che non possono reggere un mercato così competitivo, e che solo unendosi
rafforzerebbero la loro posizione».
GIUSEPPE BRUNO,
presidente Arreda.net
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Digiesse di Milano si rivolge a un target di clientela
medio/alto alla quale oltre che l’edilizia pesante
offre prodotti per l’ambiente bagno, ceramiche,
serramenti e mobili da cucina.
➢ «La parola
d’ordine deve essere
specializzazione.
Crescere, infatti,
significa poter dare più
servizi specializzati alla
clientela».
EDOARDO DE GASPERIN,
responsabile Digiesse
ed espositiva, proprio per presentare ai professionisti e non,
la nuova gamma di prodotti. Riteniamo che questa operazione
favorirà nell’immediato futuro un importante aumento di fatturato
visto l’attuale andamento del mercato edile, orientato verso la
ristrutturazione e il risparmio energetico piuttosto che verso nuovi
grandi cantieri».
Forniture a 360 gradi
Specializzarsi su prodotti specifici è un’altra scelta strategica
che permette alla rivendita di acquisire un importante segmento
di mercato. Proprio sulla specializzazione ha puntato la rivendita
lombarda Digiesse.
«Crescere significa poter dare più servizi specializzati alla clientela - afferma Edoardo De Gasperin, responsabile di Digiesse - e
per farlo al meglio bisogna aumentare le referenze offerte nel
punto vendita in modo da coprire in toto le richieste di un cliente che, rispetto al passato, è sempre più attento e informato.
Anche la nostra distribuzione si sta muovendo in questa direzione, andando a coprire la fascia medio/alta di richiesta anche nel
comparto mobile.
Cresciamo e specializziamoci. Questa deve essere la nostra parola d’ordine - conclude De Gasperin -, perché il cliente deve essere
facilitato nell’acquisto, potendo contare su di un solo referente per
quanto riguarda le forniture».
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