LE INSEGNE ITALIANE PIU` INNOVATIVE:

LE INSEGNE ITALIANE
PIU’ INNOVATIVE:
Fast Moving
Consumer
Goods
Luxury
&
Fashion
INSIGHT RESEARCH - Le insegne italiane più innovative FMCG e Fashion Luxury
Premessa
Per quanto le ricerche di mercato ci abbiano abituato all’idea che si possa fornire
una risposta a qualsivoglia domanda, la questione resta in realtà del tutto aperta. Il problema del “metodo” concernente la correttezza dei riscontri che si possono raccogliere
attraverso lo strumento ben noto del “questionario” rimane più che mai irrisolto.
Cosa otteniamo effettivamente dalla compilazione da parte di un certo numero di
soggetti di un questionario come quello utilizzato nella seconda Survey di POPAI ?
Che significato possiamo attribuire ai pareri espressi?
In che misura riflettono la sottostante realtà oggettiva di riferimento?
Spesso, dietro a domande apparentemente semplici come quelle della nostra indagine si nasconde una grande complessità.
Nel campo di nostro interesse, il retail, l’abituale richiesta rivolta ai consumatori/clienti
della grande distribuzione di valutare la qualità e l’innovatività dei servizi offerti loro dalle varie insegne si scontra con alcune difficoltà metodologiche di importanza cruciale.
Un primo limite riguarda il grado di conoscenza effettiva dei singoli individui chiamati a
valutare i fenomeni che si sviluppano attorno alle diverse reti di vendita. Ciascuno di loro
si trova a vivere le proprie esperienze in contesti spazio-temporali molto specifici e riconducibili a un territorio spazialmente circoscritto.
In breve, un soggetto che rientri nella “normalità” della popolazione conoscerà direttamente solo pochi negozi di poche catene commerciali diverse tra loro.
La domanda rivolta agli appartenenti al network POPAI era la seguente: “Qual è l’innovatività delle insegne sottoelencate in
termini di TECNICHE DI VENDITA (VISUAL MERCHANDISING, SERVIZIO AL CONSUMATORE, ECC ) e di FIDELIZZAZIONE del
cliente. NON considerare la competitività basata sulle promozioni di prezzo e la pura convenienza, ma fai riferimento alla
CAPACITA' DI VENDERE in condizioni "normali". (- - - il minimo; + + + il massimo. Quindi dovrebbe comparire almeno un "- - -"
e un "+ + +")”
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L’aggregazione dei giudizi espressi partendo da tante realtà disomogenee riveste pertanto un significato molto differente dalla somma dei giudizi di molti individui che, al contrario, fruiscono dei medesimi pdv.
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Nella prima ipotesi infatti il giudizio avrà valore parziale essendo ottenuto dalla
comparazione di negozi tra loro concorrenti, ma sempre diversi. (È ben noto che,
ad esempio, il giudizio su Carrefour varierà a seconda che questa insegna sia
comparata con un vicino CONAD e un Esselunga, rispetto ad un altro luogo dove si confronta con un IperCoop , un Billa e un Famila).
Nella seconda ipotesi (molti intervistati in una stessa area) la valutazione non è
distorta, ma non è generalizzabile.
Occorre quindi molta cautela nell’ estendere ai punti di vendita i metodi di ricerca ideati per valutare i beni di consumo e i brand (sempre identici a stessi) per milioni di consumatori che li provano ripetutamente e che fruiscono dello stesso genere di pubblicità.
Una seconda fallacia discende, come nella tematica esplorata da questa seconda Survey di POPAI, dai limiti inevitabili del nostro linguaggio. Quali differenze implicite sono sottese da definizioni come “atmosfera del pdv”, “innovatività”, “servizio”, ecc.?
Il cliente “normale” certamente percepisce gli effetti di questi fattori, ma il più delle
volte ignorandone gli aspetti tecnici e applicativi non collega il concetto generale alle proprie singole sensazioni. Ad esempio, l’ ”atmosfera” presuppone una luce potenziata e opportunamente modulata, la controsoffittatura, una scelta cromatica ed estetica delle attrezzature e degli ambienti, ecc. tutti elementi che il cliente comune certamente apprezza
a livello inconscio, ma che non riesce a razionalizzare e a tradurre nel linguaggio corrente.
Le ricerche dedicate al punto di vendita e al retail dovrebbero allora utilizzare oltre allo
strumento testuale anche un linguaggio visuale e multimediale con tutte le complicazioni
del caso, su cui non ci soffermeremo!!
Non vi sono dubbi dunque circa l’utilità di raccogliere informazioni anche attraverso panel
di esperti, i quali coltivando conoscenze ovviamente molto più precise e meditate sugli approcci adottati da ciascuna catena e sui risultati ottenuti, possono quantificare gradi di apprezzamento molto più precisi interessanti nel loro insieme.
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Ovviamente, anche nel caso di un panel di esperti non si può ritenere che la valutazione espressa abbia i requisiti della perfetta obiettività. Anch’essi pur essendo in possesso di maggior informazione e di apprezzabili competenze tecniche, possono coltivare opinioni distorte.
Spesso, essendo essi stessi dei consumatori, possono pesare maggiormente alcuni
aspetti rispetto ad altri, introducendo così una certa dose di soggettività. Inoltre la loro opinione può risentire di un certo conformismo determinato dall’adesione al meanstream
della business community a cui appartengono.
La seconda indagine di POPAI dedicata alla valutazione delle insegne del largo consumo e di quelle del settore fashion consente tuttavia di osservare come si strutturano attualmente i giudizi di un folto numero di cultori della materia relativi alle diverse catene
che operano in Italia. In pratica possiamo farci un’idea di quale “reputazione” godano
brand e insegne a fronte della loro capacità non solo di fare, ma anche di comunicare e di
sollecitare l’attenzione della business community.
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Le insegne del Largo Consumo
La seconda Survey di POPAI attribuisce a Esselunga la palma dell’insegna più innovativa tra tutte. Ovviamente l’aggettivo “innovativo”, come si è detto più volte, deve essere
inteso come giudizio di massima, che sottintende molti specifici aspetti che andrebbero
dettagliati attraverso un approfondimento d’indagine.
Allo stesso tempo nella sua genericità “innovativo in termini di tecniche di vendita”
può condensare un’idea generale tesa ad evidenziare la prontezza e la competenza con
la quale l’insegna menzionata tenta di mantenersi al passo con i tempi, modificando continuamente la propria rete commerciale e il suo modo di operare.
Dalle soluzioni del layout, alle nuove tecnologie (self-scanning, self check-out, couponing elettronico, ecc), dal servizio al cliente alle campagne promozionali, tutto concorre
ovviamente a dare un’idea di adeguatezza dell’azienda alle nuove tendenze in atto.
Il primo posto di Esselunga, una catena che vanta numerosi primati in quanto prima
ad aprire un supermercato in Italia, prima nell’introduzione del POS scanner, dei banchi
della gastronomia fresca, ecc. non stupisce. Da notare al proposito, l’assenza di giudizi
totalmente e fortemente negativi. Solo il 6% esprime una blanda negatività. Il 63% nutre
invece opinioni totalmente positive su di essa.
Sorprendentemente, al secondo posto si colloca Eataly, un formato pressoché unico
(se si eccettuano la recente apertura di Bologna e quella recentissime di New York e Genova) il quale ha saputo imporsi alla pubblica attenzione, non solo per l’originalità del suo
assortimento ispirato alla filosofia di Slow Food, ma anche e soprattutto per il layout e le
soluzioni di visual merchandising del punto di vendita di Torino. Si tratta di soluzioni talmente audaci e in linea con le nuove correnti del consumismo alimentare da segnare una
vera e propria svolta storica nella direzione dello specialty food store all’italiana.
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Al terzo posto troviamo Coop che con le sue tante sperimentazioni e la particolarità
del suo approccio al mercato e soprattutto alla sua grande base associativa costituisce un
punto di riferimento obbligato per lo studio della nostra distribuzione moderna.
Poco distanziata segue Iper enunciatrice di un altro approccio alla formula
dell’ipermercato che pone una enfasi particolare sui propri reparti alimentari: un tratto
che certamente conferisce a questa catena una notevole distintività.
A seguire le altre principali catene. Tra esse spicca in nona posizione il category killer
Acqua e Sapone portatore anch’esso di un importante fattore di cambiamento: la specializzazione nel settore del toiletry e del chimico casa.
Tutte le altre insegne che seguono raccolgono giudizi complessivi abbastanza simili a testimonianza del fatto che, effettivamente, il comparto del largo consumo sembra essere,
nel nostro paese, abbastanza omologato e indifferenziato nelle formule, negli assortimenti
e nel servizio reso al cliente.
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Le insegne Fashion
Nel campo dei fast-moving-consumer-goods le varie espressioni dei giudizi forniti,
per quanto complesse, risultano facilitate, come si è detto, da una conoscenza acquisita
grazie a una frequentazione piuttosto elevata dei luoghi d’acquisto da parte degli esperti
intervistati. In sostanza, le opinioni raccolte sono rafforzate dall’esperienza diretta dei rispondenti essendo essi stessi clienti abituali delle insegne.
Nel caso del fashion, fatte le debite eccezioni, tutto questo riveste minor significato.
Conoscere le insegne di alta gamma per poterle valutare implica un processo cognitivo
molto più elaborato e soggettivo.
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Chi può dire di conoscere per esperienza diretta un congruo numero di insegne?
In quanti sono a conoscenza dei risultati di ricerche di mercato su questo settore
notoriamente difficile e poco strutturato?
Quali e quante informazioni si hanno su punti di vendita tipicamente sparsi in
tante nazioni e spesso molto diversi tra loro?
In breve, quanto esperti sono gli esperti?
Un aspetto interessante riguarda, ad esempio, l’efficacia dei cosiddetti flagship store di cui molte imprese citate si sono dotate. In essi la marca cerca di esprimere il meglio
di se stessa e della relazione che intende stabilire con il cliente.
Tuttavia una domanda da cui non si può prescindere è la seguente: quanto incidono
come fattore esperienziale tra il grande pubblico e tra coloro che sono esperti di marketing-at-retail?
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Quando si chiede ai soggetti a cui viene somministrato il questionario un proprio parere, sulla qualità degli approcci al Point of Purchase delle insegne del fashion-luxury:
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la valutazione espressa a cosa si riferisce?
A punti di vendita “normali” della rete nel suo insieme oppure a queste punte avanzate di cui si è a conoscenza diretta e indiretta?
Davvero l’esperto riesce a raffrontare in modo equanime decine o centinaia di
situazioni oggettive comparandole tra loro nello spazio-tempo?
Quanti tra loro hanno visitato effettivamente tutti i flagship store?
Ovviamente la questione non toglie valore alle opinioni espresse, ma si rivela indubbiamente delicata. Ricordiamo pertanto che quando la domanda è rivolta a soggetti generici tratti casualmente dal grande pubblico dei clienti generici contiene ambiguità tali
da richiedere un grande rigore interpretativo!!!
Insomma dietro il nostro quesito apparentemente banale si cela una questione di
metodo molto difficile da risolvere e che non si può sottovalutare.
Ne discende che dalla graduatoria stilata in base alla Survey di POPAI siamo in grado di
ottenere una preziosa informazione circa (attenzione!) il percepito di centinaia di esperti
che:
1. In parte enunciano con un loro giudizio sommario una valutazione di insieme, ovvero una somma di tante impressioni che concorrono a formare la “reputation”
del brand.
2. In parte riportano l’ idem sentire della business community che si forma anche
attraverso il lavoro di comunicazione, pubbliche relazioni, word of mouth svolto
dalle stesse insegne. Si tratta di un lavoro che produce opinioni che vanno al di
là della realtà oggettiva di cui spesso il soggetto intervistato non ha reale esperienza. Conta, insomma, anche il sentito dire, il racconto giornalistico, la menzione televisiva! Si ricordi infatti che, se per il budino, la prova della sua bontà si fa
mangiandolo, nel caso dei punti di vendita essa si realizza anche e soprattutto
parlandone! In altre parole non sempre è possibile mettersi nei panni del cliente
abituale (un aspetto complicato nel caso di tutte le griffe e delle insegne menzionate nel questionario). In questo caso occorre grande consapevolezza dei limiti
delle ricerche di mercato quando vengono acriticamente spostate da un detersivo
ad una griffe!!!!
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Ciò detto la nostra Survey mette in luce, in primo luogo, la competenza in materia
degli intervistati . Infatti la percentuale delle mancate risposte (non conosco) è molto bassa. I nomi citati godono insomma tutti di una notorietà tale da permettere l’enunciazione
di un giudizio. Se il questionario fosse rivolto ad un campione rappresentativo della popolazione italiana la percentuale dei NON SO sarebbe molto più elevata.
In secondo luogo la rappresentazione grafica adottata (e colpevolmente quasi mai
usata da altre ricerche) mostra per ciascun nome, oltre allo score riassuntivo, la distribuzione dei giudizi. Si tratta di un aspetto metodologico importantissimo poiché, soprattutto
nel caso del fashion-luxury, possono esistere brand molto targettizzate che, pur godendo
di grande successo, dividono il pubblico su fronti diversi se non opposti. Viceversa altre
marche si rivelano più ecumeniche e devono il loro successo ad una capacità di soddisfare un ampio target di riferimento sia pur con punte di eccellenza meno accentuate. Dunque il lettore dovrà prestare molta attenzione alla composizione delle “torte” che illustrano le percentuali dei giudizi raccolti.
Nettamente al primo posto si colloca, pertanto Armani, che raccoglie soltanto un 6%
di negatività: un dato straordinario che dimostra a quali livelli di stima sia giunto questo
marchio nella comunità del Marketing-At-Retail.
Segue a breve distanza un gruppo di quattro brand: Bulgari, LV, Dolce & Gabbana,
Prada. Tra essi D&G è probabilmente quello un pochino più segmentante in quanto mostra negatività leggermente più accentuate.
Sorprendono invece le posizioni a media classifica di due marche indubbiamente
prestigiose come Valentino e Versace che evidentemente non riescono a far percepire
con efficacia il proprio impegno nella realizzazione di luoghi di esperienza e di vendita paragonabili a quelli degli altri competitor menzionati.
Ribadiamo non si tratta soltanto di creare situazioni esperienziali eccellenti. Occorre comunicarle. I casi di Armani, Prada ecc. lo dimostrano. Diversi loro punti vendita di avanguardia e di grande impatto sensoriale sono stati realizzati all’estero (New York, Tokyo,
Stati Arabi, ...) e tuttavia sono ben conosciuti dalla nostra business community grazie ad
un grande lavoro di comunicazione e di passaparola. Una lezione utile a tutti.
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Appendice Grafica—Insegne FCMG
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Appendice Grafica—Insegne Luxury
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