Le catene si adattano ai molteplici bacini di mercato

Dossier
SVILUPPO
DELLE RETI
RICONOSCERE IL TERRITORIO E FARSI
RICONOSCERE DAL CLIENTE
COERENZA STRATEGICA
Le cate n
AI MOLTEPLICI
A cura di Value Lab
l consolidamento di una rete di
punti di vendita passa, generalmente, attraverso due canali
di sviluppo: apertura di nuovi negozi e rinnovamento costante di
quelli esistenti. Sia che la scelta
riguardi una rete in franchising
sia che si parli di punti di vendita
diretti, è strategico mantenere una linea di sviluppo e d’immagine coerente sul territorio, rispondendo alle richieste del mercato.
Il tema centrale resta quello dell’aumento della propria quota di
mercato, che non passa necessariamente solo attraverso un’espansione numerica dei negozi,
ma anche da un miglioramento
qualitativo di quelli esistenti. Se
è importante riuscire a coprire
un numero sempre più ampio di
bacini di mercato, lo è al tempo
stesso considerare l’andamento
dei punti di vendita attivi, lavorando sull’incremento della loro
performance. Chi si occupa dello sviluppo della rete dovrà valutare di volta in volta quali
scelte compiere e in quale direzione andare.
Nelle pagine seguenti questo percorso è stato riproposto, nelle
singole specificità, all’interno di
6 casi selezionati per MARK UP.
Per settore di appartenenza, mercato servito ed esigenze dei consumatori Coralis, Erg, Italgas,
Mail Boxes Etc., Euronics e Original Marines sembrano coprire
I
PLURALITÀ DI FORMATI
La pluralità di formati per una rete di punti di vendita è un valore importante che consente di rispondere all’offerta del mercato immobiliare e alla
specificità di alcune location geografiche. Il caso di CORALIS è il più versatile
in tema di pluralità dei formati, identificati da insegne diverse. Il lavoro di ridefinizione delle insegne deve ora portare a una maggiore coerenza strategica. Diverso
il caso di ERG che sta per concentrarsi su due formati soli, ma dopo avere effettuato una corretta analisi delle vendite. MAIL BOXES ETC. ha per il momento optato per un’unica tipologia di formato, in linea con la strategia aziendale. Simile il discorso di ITALGAS
con un’elevata coerenza “tecnica” e qualche punto in meno sul versante della riconoscibilità
presso l’utente. EURONICS è impegnata in uno sviluppo diretto per le grandi superfici, ma non
trascura il franchising sulla prossimità. Infine ORIGINAL MARINES sceglie di adattare la propria offerta di prodotti alla dimensione del punto di vendita, riducendo l’offerta nel caso di location più piccole, ma comunque in posizione strategica per lo sviluppo del business.
Dal franchising alla gestione diretta,
dalle vie commerciali alle zone
di grande flusso automobilistico,
dal piccolo negozio alla grande
superficie. Copertura e capillarità
restano costantemente
in bilico fra omogeneità strategica
e ampia flessibilità operativa
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MARK UP
uno scenario piuttosto ampio
delle opzioni a disposizione.
Problemi
di riconoscibilità
In particolare nel caso delle grandi
superfici, la possibilità di aprire secondo ritmi prestabiliti un quantitativo considerevole di punti di
vendita è spesso frenata da problematiche amministrative e urbanistiche. I tempi si allungano e pertanto le attese performance vengono ritardate o compromesse.
Nel caso di reti in franchising è il
buon mantenimento della rete esistente a dover essere monitorato con particolare attenzione.
Perdere di vista l’andamento dei
singoli negozi può portare a non
volute differenziazioni nell’offerta, cambiamenti nel posizionamento o gestioni scorrette.
La tipologia del format è un’altra
variabile da tenere in conto con
molta attenzione. Molte realtà
puntano oggi su format diversi, in
modo tale da poter cogliere le diverse opportunità offerte dal territorio. In questi casi l’offerta deve
essere adeguata al singolo formato, in modo che il consumatore
possa avere dei punti di riferimento ben chiari ogni volta che entra
in un punto di vendita.
Problemi di flessibilità
La buona riuscita di un punto di
vendita dipende da diversi fattori.
Primario risulta l’incrocio fra scel-
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R DELLE
RETI
e ne si adattano
BACINI DI MERCATO
ta del luogo più adatto e capacità
di calibrare l’offerta al micromercato di zona. Ma creare forti differenze all’interno di un network
è elemento positivo solo se inserito in un coerente progetto strategico. Diverse reti stanno pensando
di adottare format diversi, per poter coprire le varie opportunità offerte dal mercato immobiliare.
Eppure la valutazione del sito nel
quale aprire un punto di vendita è
strutturata in modo complesso.
Va fatta su base sia immobiliare
sia di mercato. Vale a dire che si
deve tenere conto dell’attinenza di
un’area specifica al business dell’azienda, della presenza di concorrenti o di brand complementari e del tipo di persone che frequentano il luogo.
La consonanza
Le location vanno individuate
per grado di consonanza all’offerta e al tipo di target che si
vuole colpire. Le catene prese in
considerazione nell’attuale dossier stanno adottando strategie
di sviluppo che rispondono a
criteri di flessibilità ed efficienza. Emerge la necessità di venire
incontro alle richieste del consumatore, creando opportunità di
acquisto vicino ai luoghi di lavoro, nelle periferie commerciali,
nelle gallerie create all’interno delle stazioni ferroviarie, negli aeroporti.
Fondamentale è che a controllare la crescita sia la catena, confrontandosi in maniera puntuale
con la propria rete sul territorio
e tenendo conto dei risultati di
analisi sulle performance e di
variabili sociodemografiche. ■
Geointelligence un software
per gestire le scelte di apertura
a strategia di sviluppo sul territorio comporta la scelta dell’area
migliore per l’apertura di nuovi punti di vendita e per la valutazione
delle loro performance. Adottare una corretta e coerente strategia commerciale e di marketing per affrontare con chiarezza questo tema è, quindi, la base indispensabile per partire con il piede giusto, soprattutto se
supportata da un corretto sistema di analisi dei dati e da software specifici
che consentono di gestire le procedure con maggiore rapidità.
L’applicazione Geointelligence creata da Value Lab, rivolta a reti di punti di
vendita e reti di agenti, consente di effettuare diversi passaggi, permettendo alle
aziende di lavorare sia sullo sviluppo di nuovi punti di vendita sia sulla gestione di
quelli esistenti per quanto riguarda la localizzazione dei clienti e lo studio dello sfruttamento del potenziale di mercato. Il software permette, infatti, di realizzare analisi geografica di uno specifico indirizzo, definizione
dell’area commerciale del punto di vendita, analisi delle informazioni contenute in quest’area con viste relative ai dati esaminati,
creazione di report di analisi ed eventuale approvazione dell’analisi relativa al punto di vendita. Importante è sottolineare che - nel
caso di una nuova apertura - se il cliente non dovesse essere soddisfatto del risultato, è possibile proseguire con ulteriori analisi
fino a individuare il sito più idoneo. Il software gestisce banche dati cartografiche e permette di utilizzare qualsiasi base dati elettronica di fonte esterna, garantendo di aggiungere altre banche dati oltre a quelle già incluse (punti di vendita già operativi, clienti,
attività di comunicazione su base geografica, informazioni statistiche o anagrafiche in possesso dell’azienda).
L
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MARK UP
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DELLE RETI
Punto di forza IL PROCESSO DI RIDUZIONE DELLE INSEGNE STA FAVORENDO LA BRAND AWARENESS DEL GRUPPO
L’ESPANSIONE TERRITORIALE È LIMITATA DA PROBLEMATICHE URBANISTICHE E NORMATIVE
 Punto di debolezza
Coralis PROCEDE NELL’OPERA
DI OMOGENEIZZAZIONE DELLA RETE
Francesco De Marco
RESPONSABILE MARKETING CORALIS
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MARK UP
In corso
la razionalizzazione
di insegne fra soci.
Secondo criteri
di non sovrapposizione.
In attesa di nuovi
ingressi
e nuove aperture
ata da una costola del gruppo
Mdo, la catena alimentare
consortile Coralis ha lavorato negli
ultimi 3 anni alla costruzione di
un’omogeneità di gruppo, con l’obiettivo di costituire massa critica
in un settore particolarmente competitivo come quello della distribuzione associata. A questo proposito ha avviato il progetto di riconversione delle proprie insegne.
Bontò, Ecco e Verdeblu saranno,
d’ora in poi, le tre bandiere che abbinate al marchio Seimio - contraddistingueranno i punti di vendita del gruppo.
N
Il metodo
Il lavoro si è basato sull’assegnazione dell’insegna e della marca
commerciale ai punti di vendita
dei propri associati in modo
“scientifico”. Il progetto, partito all’inizio del 2005, ha preso in considerazione la presenza geografica
dei punti di vendita gestiti dai soci
Coralis per valutare eventuali sovrapposizioni tra bacini di mercato e per individuare al meglio la distribuzione delle nuove insegne sul
territorio, relativamente a punti di
vendita già operativi e a nuove aperture. Si tratta di circa 600 negozi su un totale di 1.400, tra quelli
con una superficie di vendita superiore a 180 mq.
“Siamo partiti dall’analisi della fisionomia del network di vendita spiega a MARK UP Francesco De
Marco, responsabile marketing di
Coralis - definendo l’allocazione
delle tre nuove insegne, ottimizzando l’operatività commerciale di
ogni singolo punto di vendita e minimizzando la concorrenzialità interna alla catena tra negozi appartenenti a imprenditori diversi”.
La riconoscibilità
Il nuovo assetto delle insegne consente una più efficiente allocazione delle risorse e delle attività di
comunicazione e una maggior riconoscibilità da parte dei consumatori. “È stato un lavoro fondamentale perché si partiva da una
situazione di 32 insegne complessive e siamo riusciti in pochi mesi
a ridurle a tre”. Nel corso del progetto è stato costruito, inoltre, un
modello statistico di regressione,
che permette di definire l’estensione dell’area di operatività di ogni
singolo punto di vendita, in funzione di diverse variabili riferite al negozio (superficie di vendita), alla
domanda (consumatori potenziali
del micromercato) e alla concorrenza (numerosità e dimensione di
punti di vendita concorrenti).
Coralis utilizza tale strumento anche a supporto delle scelte di nuove aperture. L’intero progetto avrà
altri momenti di aggiornamento.
Lo sviluppo del gruppo passerà attraverso l’acquisizione di nuovi soci. “Oggi - precisa De Marco - abbiamo raggiunto la massa critica
necessaria per poter costituire un
polo attrattivo per imprenditori
che ancora non abbiano deciso a
quale realtà legarsi, o per quelli in
cerca di cambiamento di alleanza.
Nel 2005 siamo cresciuti molto: a
parità di soci abbiamo avuto una
crescita del 12% in aperture. Ora
dobbiamo consolidarci nelle regioni del sud”.
Anche per Coralis il tema dello sviluppo è comunque legato a doppio
filo alle problematiche urbanistiche e normative, che spesso frenano possibilità di crescita e di nuove
aperture in tempi brevi.
■
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R DELLE
RETI
Punto di forza SONO ANCORA MOLTE LE OPPORTUNITÀ DI CRESCITA E DI SVILUPPO A FAVORE DELLA RETE “PREMIUM”
SI TRATTA PUR SEMPRE DI NEGOZI SOGGETTI A TURNI E ORARI DI LAVORO NON FAVOREVOLI
 Punto di debolezza
Sono 150 le stazioni
di servizio
che presentano anche
negozi alimentari
orientati a
convenience e
ristorazione.
In formato multiplo
Erg INTEGRA LE STAZIONI
OFFRENDO ENERGY POINT
l marchio Erg è presente su
tutto il territorio nazionale con
circa 2.000 stazioni di servizio
carburante. La quota di mercato
rete ha superato il 7%. Il gruppo
propone un’offerta completa di
carburanti (benzina, gasolio, Gpl
e metano), lubrificanti, prodotti
e servizi per l’auto e per i viaggiatori. Negli ultimi anni Erg sta lavorando alla qualificazione dell’offerta non-oil con la realizzazione di nuovi convenience store.
I
Coerenza benzina
Gianluca Pompa
RESPONSABILE FORMAT DI ERG ITALIA
Marzo 2006
In particolare negli Energy Point
la clientela in movimento può
trovare ampia disponibilità di
prodotti, ristorarsi e beneficiare
di un’estesa varietà di servizi, come la ricarica dei telefoni, bancomat, internet point. L’assortimento dei prodotti alimentari è
completo, affiancato dal nonfood, offerto a prezzi competitivi.
Il progetto avviato nel 1998-1999
con il format La Bottega ha poi
assunto negli ultimi 5 anni contorni più precisi, arrivando alla
realizzazione di diversi formati
di vendita, in grado di coprire le
varie richieste del territorio.
“In questa ultima fase di elaborazione del progetto - spiega Gianluca Pompa, responsabile format di Erg Italia - siamo passati
da un approccio di tipo immobiliarista per quanto riguarda la
gestione dei formati a uno più
commerciale, volto cioè a cogliere le opportunità offerte dal mer-
cato. Il passaggio ha portato all’identificazione di formati e concept diversi ciascuno idoneo a
soddisfare le caratteristiche delle molteplici aree di mercato. A
oggi lo sviluppo dei punti di vendita non-oil resta comunque legato alla presenza delle stazioni
di servizio”.
L’apertura di punti di vendita dedicati ai prodotti non-oil è legata
alla specifica collocazione della
stazione di servizio: per i formati
convenience si privilegiano le zone residenziali, mentre per quelli
che enfatizzano il servizio di ristorazione si prediligono tangenziali
e strade extraurbane. Al momento
i punti di vendita non-oil attivi sono circa 150 su tutto il territorio italiano, suddivisi tra i diversi formati. Il giro d’affari generato da ogni punto di vendita si aggira intorno ai 150.000 euro escluso il
fatturato tabacchi che costituisce
ancora la leva trainante.
La concentrazione territoriale è
prevalentemente al nord e centro-nord, per una scelta strategica che ha privilegiato le prime aperture in base a una valutazione
dei bacini di mercato. Fino al
2000 è stato portato avanti solo il
format La Bottega, al quale hanno fatto seguito gli Energy Point,
negozi con una struttura più simile ai convenience store americani. Il problema italiano riguarda la liberalizzazione di turni e orari di lavoro, che consentirebbe
uno sviluppo maggiore del fattu-
rato dei punti di vendita non-oil e
anche del giro d’affari della stazione di servizio.
L’evoluzione
“Oggi stiamo pensando di sviluppare un ulteriore concept intermedio che preveda un diverso
allestimento, con uno spazio
maggiore dedicato al food e alla
somministrazione. Sarà il risultato di una valutazione delle
vendite realizzate nelle realtà esistenti con conseguente inedita
ricollocazione degli spazi interni”. La considerazione è che un
unico format non paga perché
non corrisponde alle esigenze
dei clienti. Probabilmente la
scelta finale sarà quella di focalizzarsi su due opzioni: una dedicata esclusivamente alla somministrazione, l’altra a somministrazione + market.
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MARK UP
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DELLE RETI
Punto di forza POTER DISPORRE DI UN’UNICA INSEGNA LE CUI PECULIARITÀ SIANO RICONOSCIUTE DA CIASCUNO DEI SOCI
LA NECESSITÀ DI DOVER ESSERE PRESENTI NEI CONTESTI DI PROSSIMITÀ IN AFFILIAZIONE
 Punto di debolezza
Euronics PUNTA FORTE
SULLE SUPERFICI MAGGIORI
Albino Sonato
PRESIDENTE EURONICS ITALIA
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MARK UP
Il format di grande
dimensione
si posiziona al centro
della strategia
di espansione.
Occhi puntati anche
sulla prossimità,
in franchising
ltre ai punti di vendita diretti, che costituiscono lo
zoccolo duro del gruppo, Euronics conta su circa 500 punti di
vendita gestiti da franchisee con i
marchi Euronics ed Euronics
Point, che permettono di essere
presenti anche nel mercato di
prossimità.
Nato nel 1999 come evoluzione
del marchio Get, Gruppo Euronics Italia è oggi una delle principali realtà nel mercato dell’elettronica di consumo, con una
quota del 16%. La realtà formata
da 37 soci imprenditori gestisce
sotto un’unica insegna i circa 240
punti di vendita Euronics sul territorio. Un’attenta politica di sviluppo e di attenzione alle richieste del mercato ha, poi, fatto crescere il gruppo grazie all’apertura di nuovi punti di vendita di
grandi dimensioni.
O
È chiaro che quando si parla di
nuove aperture si parte sempre
da un’attenta analisi del bacino
d’utenza che graviterà attorno al
negozio. “Non è un lavoro semplice, perché il più delle volte si
tratta di aree già ben servite. I bacini vanno, quindi, considerati uno per uno. Nel nostro caso siamo già ben radicati al nord e prevediamo, quindi, un ritmo di crescita maggiore al centro-sud, dove ci sono più possibilità in termini di spazi”.
I bacini
Il ritmo
Il gruppo ha registrato nel 2005
un fatturato di circa 1.400 milioni di euro e prevede una crescita
a 1.500 milioni di euro per il
2006. L’obiettivo dei prossimi anni, come illustra il presidente Albino Sonato, è quello di consolidarsi ancora in un comparto che
vede una concorrenza molto agguerrita. “A questo proposito spiega Sonato - è nostra intenzione crescere soprattutto con le
grandi superfici (la metratura ideale è di circa 2.000 metri quadri), gestite in maniera diretta”.
Per il 2006 sono previste circa 20
nuove aperture. Le difficoltà
maggiori che Euronics incontra,
una volta definita la strategia di
espansione sul territorio, riguardano i vincoli di carattere normativo e amministrativo. Al momento risultano infatti ancora
troppo lunghi i tempi necessari
per avere tutte le autorizzazioni
necessarie per le nuove aperture.
Sarebbe importante andare verso
una semplificazione delle procedure per rendere più rapidi i tempi d’intervento.
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R DELLE
RETI
Punto di forza ESTENSIONE DEL LIVELLO DI SERVIZIO IN CORRISPONDENZA CON LE ATTESE DEL POTENZIALE CLIENTE
ANCORA SPORTELLO PIÙ CHE MOMENTO DI CONFRONTO COMMERCIALE
 Punto di debolezza
La nuova rete
in franchising
sostituisce i vecchi
sportelli aziendali.
Pacchetto di servizi
per fidelizzare
e incrementare
il flusso nel pdv
Italgas MIGLIORA
IL CONTATTO CON LA CLIENTELA
ontrollata al 100% da Eni a
partire dal 2001, Italgas ha
sviluppato la propria attività di distribuzione del gas da Torino per
poi espandersi nel resto del paese.
Oggi ha una quota di mercato del
32% e una presenza diretta, o attraverso società controllate, in circa 1.500 comuni. In media ogni
anno Italgas effettua il vettoriamento di oltre 8 miliardi di metri
cubi di metano.
La presenza sul territorio con una
rete di punti di vendita in franchising ha preso corpo nel corso del
2000 con l’apertura di alcuni negozi pilota. L’obiettivo della società è quello di ottimizzare i canali di contatto con la clientela, riducendo allo stesso tempo i costi.
“Per questo motivo - spiega Giorgio Fontana, responsabile rete
franchising di Eni divisione Gas
and Power - abbiamo puntato sulla terziarizzazione per garantire
una presenza capillare sul territorio. All’epoca eravamo presenti e-
C
sclusivamente con circa 235 sportelli aziendali che non coprivano,
però, tutte le richieste, anche perché l’orario di apertura al pubblico era ridotto. Si è, quindi, optato
per una chiusura della maggior
parte di questi punti - attualmente
ne rimangono in attività 35 - e per
l’apertura di punti di vendita in
franchising, con una proposta di
servizi maggiore e un orario di
sportello più esteso”.
Il cambiamento
Il cambiamento più significativo è
stato il passaggio da punto di ascolto a negozio commerciale, con
la proposta di servizi volti a fidelizzare il cliente. L’aumento di traffico sul punto di vendita è stato altissimo. I punti di vendita Assistenza Italgas Più rete in franchising sono 158 e coprono quasi tutte le regioni d’Italia, escluse Sardegna, Emilia Romagna, TrentinoAlto Adige e Molise. L’obiettivo è di
arrivare a coprire entro breve tempo tutto il territorio anche grazie
alle controllate Fiorentina Gas
Clienti e Napoletana Gas Clienti,
con l’apertura di ulteriori 28 punti
di vendita nel corso del 2006.
La scelta
L’offerta riguarda tutti i servizi
collegati alla fornitura del gas, inclusa la manutenzione di caldaie,
scaldabagni, piani cottura e cucine a gas. Per questo il franchisee
deve dimostrarsi preparato. Italgas ricerca, così, i propri franchi-
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see attraverso bandi di gara e, in
genere, vengono selezionati preferibilmente coloro che già hanno esperienza nel settore e sono in grado di proporre location idonee alle
necessità di base.
La società ha operato un’analisi
del territorio sulla base dei poli del
lavoro, commerciali e dei servizi.
Il formato standard del punto di
vendita è di circa 50 metri quadri,
le location scelte sono in zone di
passaggio e di traffico, sia commerciale sia business, con un bacino d’utenza di almeno 20.000 utenze gas. “La vicinanza a uffici
pubblici o aree di flusso importanti - conclude Fontana - favorisce il
traffico sul punto di vendita, per
questo adottiamo strumenti di analisi del territorio, che, uniti alla
valutazione dei nostri area manager, consentono di individuare le
zone più idonee all’apertura di
nuovi negozi”.
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DELLE RETI
Punto di forza IL MONOFORMATO BEN SI ADATTA A VIE COMMERCIALI E ZONE BUSINESS. A IMPLEMENTAZIONE RAPIDA
RUOLO FIN TROPPO AMPIO DEL FRANCHISEE NELLA SCELTA DELLA LOCATION
 Punto di debolezza
Mbe, UNA FORMULAZIONE
UNICA TUTTA NELL’AFFILIAZIONE
Catena in franchising
che cerca il confronto
con gli uffici postali.
Un unico layout,
da implementare
costantemente
ltre 5.500 punti di vendita
nel mondo e 492 in Italia.
La rete di Mail Boxes Etc., catena in franchising che opera nell’area dei servizi postali, della
grafica e della stampa, cresce
con costanza da oltre 25 anni ed
è presente nella penisola da 13.
La formula scelta è solo quella
dell’affiliazione, che prevede la
presenza di un master licensee
(che per l’Italia è Sistema Italia
93 spa), il quale si avvale di una
rete di concessionari d’area che,
a loro volta, supportano a livello
locale i diversi Centri Mbe.
O
Il reclutamento
È chiaro che per una realtà di
questo genere lo sviluppo sul territorio non dipende esclusivamente dalla posizione della location, ma conta in primis sul reclutamento degli imprenditori
affiliati, sulla loro formazione e
sulla loro capacità di proporre i
servizi Mbe. “Una volta trovato
l’affiliato giusto - spiega Massimo Puppo, direttore generale sviluppo franchising - ci occupiamo
di individuare il posto giusto nel
quale aprire una location. Capita
spesso, però, che sia lo stesso affiliato a proporcela e che conosca
già i requisiti positivi della sua
posizione”.
In questo ambito è molto importante il ruolo dei capiarea che, oltre a essere titolari di un negozio,
gestiscono uno specifico territorio. Tale supervisione a livello locale consente il miglior presidio e
una parallela conoscenza del territorio e delle opportunità di business offerte da zone geografiche specifiche.
Il format
unico
Sistema Italia 93 gestisce oltre al
mercato italiano anche Germania, Austria, Spagna e Ungheria,
per un totale di 800 negozi. “Il
layout dei punti di vendita - prosegue Puppo - è al momento simile ovunque. Per aprire cerchiamo uno spazio che abbia una metratura compresa tra gli 80
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e i 120 metri quadri e che copra
un bacino d’utenza di circa
20.000 abitanti. Al momento, data anche la tipologia del nostro
business, non riteniamo che sia
utile per la nostra crescita avere
format diversi del punto di vendita”. Piuttosto l’azienda preferisce testare eventuali cambiamenti nel format attuale attraverso alcuni punti pilota, privilegiando una certa tipologia di offerta o di servizi per, poi, in base
ai risultati ottenuti, estendere
progressivamente i cambiamenti a tutta la rete.
La recente acquisizione della catena di punti di vendita DireFareStampare ha portato negli ultimi due anni a inserire in 200
punti di vendita i servizi di grafica e stampa. Per far emergere di
più il servizio l’organizzazione
pensa a una nuova declinazione.
Nei punti di vendita che propongono questi servizi all’insegna
Mbe si affiancherà l’insegna Mbe Printshop.
Il posizionamento
Oltre alle nuove aperture e al
controllo del presidio territoriale, il gruppo bada sempre all’aggiornamento e alla manutenzione dei punti di vendita esistenti.
La valutazione della concorrenza
è in questo caso un fenomeno interessante. Quando Mbe è arrivata in Italia ha scelto, infatti, di affrontare in maniera diretta la
concorrenza, cercando di aprire
in prossimità degli uffici postali.
Non esiste la necessità di aprire
in zone dichiaratamente commerciali, perché Mbe non punta
sull’acquisto d’impulso.
“Il nostro target primario - conclude Puppo - è al 70% composto
da piccole imprese, studi e liberi
professionisti. Quindi privilegiamo zone con una forte presenza
di utenze professionali e di clientela di passaggio”.
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R DELLE
RETI
Punto di forza LA CAPACITÀ DI MODULARE L’OFFERTA ASSORTIMENTALE IN BASE ALLE DIMENSIONI DEL PUNTO DI VENDITA
ESPANSIONE NON DEL TUTTO OMOGENEA NELLE VARIE REGIONI DELLA PENISOLA
 Punto di debolezza
Original Marines
MANTIENE MOLTE POTENZIALITÀ PER L’ITALIA
Una trentina
di aperture nel 2006.
Tenendo
in considerazione
le migliori
performance
dei negozi
già operativi.
Poi toccherà all’estero
Antonio Di Vincenzo
VICEPRESIDENTE IMAP EXPORT
Marzo 2006
riginal Marines è rete creata dalla società campana
Imap Export e presente sul territorio italiano con 420 punti di
vendita, 49 dei quali a conduzione diretta e gli altri in franchising. Specializzata nella vendita
di abbigliamento per il bambino
e la famiglia, la catena ha iniziato il proprio sviluppo all’inizio
degli anni ’90 puntando sulla formula dell’affiliazione.
O
Ritmo aggressivo
“All’inizio - spiega Antonio Di
Vincenzo, vicepresidente di Imap
Export, direttore commerciale e
marketing - abbiamo colto le proposte del mercato, cercando di
essere presenti nelle zone più interessanti del paese. Il primo negozio in franchising è stato aperto nel 1993 in Piemonte. Dopo
qualche anno abbiamo rivisto la
nostra strategia di sviluppo, selezionando i bacini di mercato più
importanti”. La copertura territoriale è partita dal centro-sud,
garantendo oggi una presenza in
quasi tutta Italia e con 25 negozi
all’estero. Le regioni italiane a
copertura minore sono Veneto ed
Emilia Romagna.
“Proprio per questo a breve apriremo 10 nuovi punti di vendita in
questa area. Entro il 2006 arriveremo ad aprire 30 nuovi negozi”.
Secondo una recente analisi, Original Marines ha ancora un grosso potenziale di sviluppo e potrebbe arrivare ad aprire fino a
750 punti di vendita, senza cannibalizzare quelli
esistenti. Il piano di sviluppo è quindi abbastanza aggressivo con una
previsione di 600 punti
di vendita in Italia entro
il 2008. La strategia messa a punto dall’azienda
tiene in gran conto le
performance dei negozi
già operativi, prendendo
spunto dai migliori per le
nuove aperture.
Il mix
del successo
“È fondamentale - prosegue Di Vincenzo - tenere
conto dell’andamento dei
punti di vendita migliori e trarne
insegnamento. Il successo di un
negozio è costituito al 30% dalla
posizione, al 30% dal prodotto offerto e dall’attività di comunicazione e al restante 30% dalla capacità di gestione. Un 10% è poi lasciato alla fortuna. Per questo è
fondamentale, una volta individuato un buon prodotto, supportarlo con un’attività di comunicazione, con una scelta attenta della
location e con l’attività di formazione dei franchisee”.
Lo sviluppo sui mercati esteri
nelle intenzioni dell’azienda si intensificherà nei prossimi 3 anni.
Sarà portato avanti attraverso accordi con partner locali che conoscono il mercato e il territorio
e quindi favoriti nella relazione
con i gestori dei punti di vendita
locali.
La concorrenza
Original Marines privilegia in genere le vie commerciali, nelle
quali il confronto con la concorrenza è di fatto naturale. Il format
tipo è di 140 metri quadri, ma
spesso nei centri storici si devono
prendere in considerazione pure
soluzioni più piccole. In questi
casi viene rivisto l’assortimento
del punto di vendita privilegiando
la collezione Kids fino a 16 anni.
“Il fatto che ci siano realtà concorrenti - precisa Di Vincenzo può essere positivo perché significa che il nostro target group di
riferimento è già presente nell’area in questione”.
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