saluto alle bandiere - Rotary Club Arezzo Est

Alessandro Butali*
“Le tendenze e l’evoluzione della grande distribuzione della elettronica di
consumo”
La storia della evoluzione della elettronica di consumo corrisponde nel
tempo alle innovazioni tecnologiche
che da qualche decennio hanno condizionato fortemente il nostro modo
di vivere.
Portare a conoscenza ed alla portata
di tutte le tasche alcuni articoli come
i telefoni cellulari , gli smartphone ed
i computer banalizzando e popolarizzando il loro utilizzo per la vita di tutti giorni è stata una impresa epocale
in cui la distribuzione ha giocato un
ruolo fondamentale. Infatti per un
compenso di intermediazione di pochi
punti percentuali la distribuzione ha
diffuso tali beni oggi di largo consumo in un regime di feroce concorrenza dando anche un servizio di education ed utilizzo di tali strumenti che
spesso non ritroviamo negli altri paesi
occidentali.
Questa feroce concorrenza ha portato
nel tempo ad una riduzione del numero di punti di vendita dai 25000 del
1985 ai poco piu’ di 6000 di oggi con
un aumento vertiginoso dei fatturati e
delle superfici per singolo negozio .
Siamo certamente passati da una conoscenza individuale del cliente da
parte del commesso ad una fiducia
sulla insegna, sul marchio e sulla organizzazione che oggi funge da garante, anche per le norme di legge vigenti, per i corretti adempimenti ed il
rispetto dei tanto decantati diritti dei
consumatori.
Quasi tutte le organizzazioni storiche
che fanno capo ai principali marchi
distributivi oggi sul mercato, hanno
subito una evoluzione che viene dagli
elettrodomestici ( fusione delle parole elettricita’ + casa..domo ) diffusi
in modo esplosivo a partire dagli anni
50 quando abbiamo cominciato ad
utilizzare la energia elettrica ed il gas
per alleviare tutte le operazioni casalinghe giornaliere come lavare , stirare, aspirare, cucinare, pulire etc etc
etc che pochi anni prima erano affidate interamente alla manualita’ molto
spesso a carico della parte femminile
della famiglia.
Nei decenni successivi tra espansioni
e crisi economiche che si sono succedute periodicamente il classico negozio di elettrodomestici storico si è
evoluto e trasformato ampliando notevolmente i settori e gli articoli trattati, dall’ audio hifi alla piccola elettronica in genere, dal digitale ai computer e le loro evoluzioni sui tablet,
dalla telefonia cellulare agli smart
phone oggi punta del mercato.
Dunque possiamo dire che il negozio
di elettronica di consumo che si declina oggi in tre formati ben precisi,
stand alone, parco commerciale e centro commerciale, svolge il ruolo di informatore e consulente di fiducia del
consumatore, tutto questo declinato
nei vari messaggi differenziati per insegna, ed è un punto di riferimento
per i problemi che si possono verificare nella vita del prodotto, come si
dice in genere “dalla culla alla bara.”
In questo senso un importante ruolo
sociale viene svolto solo dai negozi
sul territorio ovvero il riciclo e il corretto smaltimento delle apparecchiature a fine vita. ( RAEE riciclo apparecchiature elettriche ed elettroni-
che ) che segue normative molto severe.
Le differenze tra insegne di cui sopra
si sono evolute a partire dagli anni
novanta in cui la nascita dei parchi e
centri commerciali ha creato delle sinergie aumentando fortemente i flussi
all’ interno dei negozi con un incremento degli acquisti di impulso ma
anche dei costi di gestione. Oggi anche a causa della crisi si assiste ad un
riequilibrio con un ritorno dei negozi
di quartiere ( stand alone ) .
La cura del consumatore dopo
l’acquisto, nell’utilizzo del prodotto e
nelle problematiche connesse, svolge
un ruolo fondamentale nella differenziazione delle varie insegne ed inoltre
le tecniche di fidelizzazione utilizzano leve molto diverse.
Le organizzazioni che oggi coprono il
territorio nazionale con una capillarità
differenziata sono sostanzialmente 5,
due di queste sono aziende nazionali
e/o multinazionali che fanno capo ad
una sola proprietà con una capacita
decisionale unica e centralizzata, precisamente Mediamarket ed Unieuro.
Questa ultima viene da una fusione di
due aziende una che faceva capo a
Dixon , multinazionale inglese che ha
abbandonato il territorio italiano e l’
altra Sgm azienda distributiva multiregionale di Forli.
Le altre tre sono dei gruppi di aziende
familiari consorziati con una marchio
ben conosciuto, Euronics, Expert e
Trony.
Il panorama distributivo italiano è
molto complesso a causa della particolare orografia del nostro territorio e
la differente distribuzione della popolazione e dei redditi tra nord centro
e sud..
In questa situazione la attuale congiuntura del mercato che sta uscendo
da una crisi economica senza precedenti nel dopo guerra, ( 2010—2014)
che ha obbligato tutti gli imprenditori
ad un controllo ferreo dei costi e della ottimizzazione delle risorse , sembra stia dando ragione ai gruppi ( Euronics Expert Trony ) rispetto alle
aziende mono proprietà, ovvero la
presenza capillare ed il presidio diretto della proprietà su tutti i processi
aziendali sul territorio tra cui il controllo di gestione, il marketing e la
comunicazione, che risultano oggi
fondamentali, sono vincenti.
Dobbiamo però constatare che in alcuni paesi occidentali a Noi vicini
non c’è la stessa situazione sebbene le
condizioni distributive ed economiche
siano molto diverse.
Un elemento non tangibile che sta
condizionando i ns processi di acquisto è certamente Internet. Il 40 % dei
consumatori che comunque hanno deciso di non comprare sulla rete, la
consultano per informarsi sulle quotazioni e sulle caratteristiche degli articoli che andranno a comprare nel
negozio fisico di fiducia. Questo fenomeno sta condizionando fortemente
anche la distribuzione con un restringimento delle superfici ed una
digitalizzazione dei processi di consultazione e di vendita.
Una importante alternativa offerta dai
negozi fisici presenti sul territorio
che sono obbligati per legge a garantire al consumatore la garanzia legale
sul prodotto acquistato che vale per
due anni, è il cosiddetto pick & pay o
clicca e ritira ovvero acquistare/ prenotare in internet senza nessun impegno consultando i vari siti e ritirare
pagando nel punto di vendita usufruendo delle garanzie conseguenti.
Appositi corner sono stati allestiti da
tutte le catene all’interno dei negozi
per consegnare la merce acquistata in
rete.
Allo stato attuale questo fenomeno è
in forte evoluzione e nessuno , specie
in Italia, è in grado di prevedere quali
possano essere gli sviluppi futuri del
comportamento del consumatore.
Certamente il negozio fisico a partita’
di quotazioni è un punto di riferimento insostituibile, rispetto alla vendita
pura on line.
Un’altra evoluzione del fenomeno internet è quella di potere consultare in
rete ed in tempo reale tutte le caratteristiche del prodotto leggendo semplicemente sullo scaffale il codice Qaccor o il codice a barre e con un banale
link automatico collegarsi ad un apposito sito del produttore che evidenzia , a volte in modo non oggettivo ,
le caratteristiche del prodotto tramite
un filmato audio video facilmente
scaricabile da qualunque smart phone.
Chiaramente queste tecniche oggi disponibili su vasta scala erano impensabili fino a qualche anno fa.
I fenomeni dei social network , internet ed il commercio in rete hanno rivoluzionato gli equilibri e cambiato le
regole del gioco comprimendo fortemente dal punto di vista temporale
certi fenomeni evolutivi che solo
qualche anno fa necessitavano di
tempi molto più lunghi.
Si pensi solo al fatto che gli abitanti
dei social network piu’ diffusi e cono*
Alessandro Butali
Socio del Club
sciuti come Twitter , Facebook , Linkedin ed altri sono di gran lunga superiori agli abitanti della intera Europa e sono tutti consumatori che si
possono scambiare esperienze o opinioni con un semplice click.
Per il futuro sara’ una bella sfida per
tutti e soprattutto per le generazioni a
venire..
Relazione tenuta il 12 febbraio 2016