Abbiamo visto come la musica di sottofondo possa

Enrico Nonino – Stefano De Pauli
L’ESPERIENZA SONORA Il suono nel branding del marketing esperienziale
Ed. Goliardiche ([email protected])
Abbiamo visto come la musica di sottofondo possa trovare applicazione in moltissime situazioni di
consumo; nonostante questo, il suo utilizzo appare il più delle volte casuale, impreciso, poco
misurato: come mai? Sembra che le potenzialità della background music possano limitarsi ai
ripetitivi jingles diffusi dagli altoparlanti del supermercato, che intercalano le offerte vocali della
settimana; o agli assordanti brani techno-trance da 220 BPM riverberati tra le mura delle palestre di
aero-kombat.
Come è stato approfonditamente analizzato, la musica è indubbiamente uno dei mezzi più potenti
per sviluppare emozioni, rievocare percezioni e sentimenti, scatenare reazioni impulsive, e
quant’altro; eppure, per quanto il coinvolgimento generato sia immediato, potente e capace di
cambiare il nostro atteggiamento, essa non viene quasi mai incorporata come elemento primario
nelle iniziative di marca. “Sebbene la soddisfazione del prodotto costituisca certamente
un’importante componente esperienziale, la gamma di associazioni che hanno luogo durante la
consunzione (immaginazione, sogni ad ogni aperti, emozioni) sono aspetti del comportamento del
consumatore ugualmente importanti” (Holbrook e Hirschmann, 1981, pag. 313): in uno scenario in
cui la soddisfazione del prodotto deve amalgamarsi a quella del cliente, stabilita come conditio sine
qua non, diventa fondamentale considerare i consumatori non come una indistinta serie di segmenti,
bensì come individui capaci di percepire, capire e provare emozioni, costantemente, anche
attraverso l’interazione con la marca.
Nel nuovo paradigma del marketing vengono enfatizzate una personalizzazione di massa ed una
classificazione dei consumatori individualizzata, in cui il cluster tende a coincidere con il ‘segmento
di uno’: l’approccio one-to-one stabilisce nuove prerogative di soddisfazione e diventa basilare la
fedeltà del cliente, misurata in termini di brand equity e di brand loyalty, il consolidamento di
associazioni favorevoli, forti e durature con la marca: questo, ampliato su scala esperienziale, porta
il valore aggiunto a basarsi sul “far vivere” piuttosto che “far comprare” qualcosa al cliente.
Ecco perché la dimensione sonora, se coerentemente programmata, può giocare un ruolo rilevante
nella realizzazione dell’esperienza di consumo, ed una gestione musicale personalizzata può
modellare e supportare l’immagine del marchio, veicolandone la brand equity attraverso il
coinvolgimento diretto col consumatore.
In base a queste considerazioni, il presente lavoro ha ipotizzato la creazione di una piattaforma
operativa per integrare l’elemento sonoro -la musica- nella gestione di un’esperienza integrata per il
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consumatore. Strutturata sulla linea concettuale del Customer Experience Management (CEM) di
Bernd H. Schmitt (2003) 1 , essa integra le considerazioni riportate riguardo alla percezione
musicale, stabilendo una base teorica sperimentale che abbraccia le componenti percettive,
cognitive e comportamentali stimolate dalla musica, in un ambiente di marketing, quello
esperienziale, estremamente ricettivo ed eclettico, che per sua stessa natura appare come ideale nel
far convergere due ambiti così difformi.
Questo studio sarà esplorativo: il suo unico obiettivo è quello di fornire una piattaforma operativa
utile nella gestione della dimensione sonora all’interno di un’esperienza di marketing, sia in
considerazione di un’applicazione B2C (Business To Consumers) che B2B (Business To Business) e
tentare di aprire la strada verso l’utilizzo della musica come elemento integrato di marketing,
ampliando le potenzialità congiunte attraverso un utilizzo attivo - e non di semplice contorno dell’elemento sonoro. Malgrado ciò, essa non può limitarsi ad essere una strategia teorica:
nonostante questa sia una piattaforma esplorativa, si pone l’obiettivo di fornire ai managers uno
strumento valido per raggiungere un valore esperienziale aggiunto al proprio business, sia in termini
di immagine, che in termini soprattutto di esperienza integrata di marketing.
La piattaforma esperienziale sonora, per essere efficace, deve:
1. essere focalizzata sul consumatore;
2. fornire un’integrazione all’intero processo esperienziale;
3. arricchire lo scambio relazionale con i consumatori.
La focalizzazione sul consumatore, come già anticipato, stabilisce una condizione di partenza ed un
punto di arrivo: la piattaforma deve svilupparsi attorno all’individuo con i suoi parametri
demografici, le sue attitudini, i suoi gusti musicali, il suo stile di vita. L’integrazione al processo
esperienziale viene raggiunta e mantenuta nella strutturazione di un’immagine sonora, la quale
funge da collegamento tra i tre elementi chiave dell’esperienza: la marca, il consumatore ed il
suono; in ultimo, una piattaforma integrata e personalizzata rende l’esperienza memorabile
attraverso le relazioni con il consumatore, promosse in termini di associazioni mentali attraverso il
sound ed applicate tramite i punti di contatto e le interfacce sonore esperienziali.
Come si può osservare anche in Figura 10.1, la piattaforma segue concettualmente i punti del CEM
di Schmitt; il punto di partenza è chiaramente il consumatore, analizzato non solo attraverso i
parametri demografici ma esplorando anche il suo modo di intendere la musica, scoprendo le sue
abitudini sotto l’inusuale lato dell’ascolto di stili e generi preferibili, per favorire la
1
Cfr. cap. 7, “Customer Experience Management”.
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personalizzazione; il Sound Design rappresenta la connessione tra il lavoro analitico e la fase di
realizzazione e implementazione della piattaforma, e si struttura attraverso l’esplicitazione di un
posizionamento, un valore aggiunto da veicolare ed un tema che faccia da collante all’esperienza
sonora; attraverso il terzo punto, il Sound Branding, si passa alla progettazione della Sound Image,
collegando gli elementi intangibili valoriali trasmessi dal sound e dalla marca e modellandoli sul
consumatore/ascoltatore; nel quarto punto, vengono ipotizzate le interfacce ed i punti di contatto
tramite le quali vengono sviluppate le potenzialità applicative dell’immagine sonora di marca,
dividendole in cinque tipologie fondamentali armonizzate nelle direzioni sensoriale, affettiva,
cognitiva, comportamentale e relazionale; in ultimo, le fasi di verifica e servono alla piattaforma
sonora per controllare costantemente le interazioni con il pubblico sia esterno che interno,
controllando e valutando il feedback con il consumatore/ascoltatore, sviluppando innovazioni a tutte
le fasi della piattaforma, le quali, implementate in modo costante, fanno da battistrada alla creazione
di un’esperienza sonora sempre competitiva, coinvolgente e memorabile.